Кіріспе
Журнал жанры
Lad mag – бұл 1990-жылдары мен 2000-жылдардың басында Ұлыбританияда жас, гетеросексуал ерлерге арналған, өмір салты журналының сол кездегі танымал түрін сипаттау үшін негізгі қолданылған термин. Ол "секс, спорт, гаджеттер және күтім кеңестері" сияқты тақырыптарға баса назар аударды. Lad mag жаңа журнал түрі ретінде ерекшеленді, себебі бұрын өмір салты журналдарын көбінесе әйелдер сатып алатын. Бұл 1990-жылдардағы жастар мәдениетінің орталық мәдени құрауы болды. Lad mag-тың 1990-жылдардың соңы мен 2000-жылдардың басында күрт төмендеуі көбінесе сол мазмұнды тегін ұсынған Интернеттің пайда болуымен байланысты.
Жас журналдардың пайда болуы
1980 жылдары жас ерлерге арналған өмір салты журналдарының нарығын құруға әрекеттер жасалды, бірақ нәтиже болмады: Cosmo Man және The Hit сияқты журналдар қысқа ғұмырлы сәтсіздікке ұшырады. 1994 жылы, «жігіттер мәдениетінің» кеңінен дамуымен байланысты, екі жаңа журнал табысты формула тапты: IPC-нің Loaded және EMAP Metro-ның FHM. Екі журнал да жарияланғаннан немесе қайта жарияланғаннан кейін көп ұзамай жүздеген мың дана сатылды. Сол сияқты, Ұлыбритания заңнамасында «жігіттер журналдары» порнография саналмады. Бұл журналдарда әйелдердің жалаңаш кеуделерінің суреттерін көрсетуге болады (бірақ мұқабасында емес, журналдың ішінде ғана), бірақ толық жалаңаш суреттерге рұқсат берілмеді. Бұл сату үшін өте маңызды мәселе болды: порнографиялық журналдардан өзгеше, «жігіттер журналдарын» 18 жасқа толмағандарға сатуға болады және оларды балалардың қолы жетпейтін газет дүкендерінің жоғарғы сөресіне қоюдың қажеті жоқ. Олар әдетте өмір салты санатындағы сөрелерде орталық жерде орналастырылатын. «Жігіттер журналдарының» мұқабасында көбінесе өте аз киінген әйелдер бейнеленетін. Журналдардың танымал болуын тоқтатуға ықпал еткен факторлардың бірі – 2010 жылдардың басында сәтті сексизмге қарсы науқандар болды. Науқан ұйымдастырушылары ірі газет сатушыларды журнал мұқабаларындағы әйелдердің жоғары сексуалды бейнелеріне байланысты оларды мөлдір емес қаптарда сату қажеттігіне көндірді.
Гендерлік зерттеулерде
Сол кезде "Жас жігіт" журналы стереотиптік "жаңа еркекке" бағытталған журналдардан ерекшеленеді деп саналды. Екі гендерлік конструкцияны салыстыра отырып, Лестер университетінің әлеуметтанушысы Тим Эдвардс "жаңа еркекті" феминистік көзқарасты қолдайтын, бірақ өзіне ғана қызығушы, ал "жаңа жігітті" феминизмге дейінгі кезеңнің өкілі және екінші толқын феминизміне реакция ретінде сипаттайды. Эдвардс "жаңа еркек" имиджінің кең оқырман қауымына ұнамайтынын, ал "жасөспірімдер" мәдениеті қарапайым адамға көбірек ұнайтынын айтады. Эдвардс сондай-ақ 21-ғасырдың ерлер журналдарында көп жаңалық жоқ екенін атап көрсетеді. Esquire журналының тарихын зерттеген бір зерттеуге сілтеме жасап, ол "жаңа еркек" имиджін көрсететін Arena және GQ мен "жаңа жігіт" имиджін көрсететін Loaded журналдары арасында маңызды айырмашылық жоқ екенін байқады. Екеуі де машиналар, алкоголь, спорт және әйелдер сияқты ерлерге тән қызығушылықтарды қарастырады, бірақ екіншілері көбінесе көрінеу стильге ие. Осыдан ол "Жаңа еркек" және "Жаңа жігіт" – бұл нарықтағы нишалар, олар көбінесе өмір салты аксессуарларының тізімі бойынша анықталады, – деген қорытындыға келеді және "жаңа жігіт" имиджінің "жаңа еркек" имиджінен басымдығы ерлер журналдарына жарнамалық кіріс табудағы сәттілігімен байланысты екенін түсіндіреді.