Введение

Маркетинг в зоне досягаемости – это локализованное беспроводное распространение рекламного контента, привязанного к определенному месту. Прием сообщений возможен для людей, находящихся в этой зоне, которые желают их получать и обладают необходимым оборудованием. Распространение может осуществляться посредством традиционного локального вещания или, что более распространено, быть целенаправленным на устройства, находящиеся в конкретной области. Определение местоположения устройства может производиться следующими способами:
* по местоположению сотового телефона в определенной соте сети;
* по нахождению устройства с поддержкой Bluetooth или Wi-Fi в зоне действия передатчика;
* по использованию GPS-модуля в интернет-подключенном устройстве для запроса локализованного контента с интернет-серверов;
* по считыванию NFC-телефоном RFID-чипа на товаре или носителе информации и запуску локализованного контента с интернет-серверов.

Коммуникации могут быть дополнительно таргетированы на определенные группы в пределах данной локации, например, контент в популярных туристических местах может распространяться только на устройства, зарегистрированные за пределами данной местности. Сообщения могут быть привязаны ко времени и месту, например, контент на территории проведения конференции может зависеть от текущего события. Области применения маркетинга в зоне досягаемости включают распространение медиаконтента на концертах, предоставление информации (веб-ссылок на местные объекты), игровые и социальные приложения, а также рекламу.

Системы на основе Bluetooth

Bluetooth, беспроводная система ближнего действия, поддерживаемая многими мобильными устройствами, является одним из каналов передачи данных, используемых для proximity-маркетинга. Процесс proximity-маркетинга на основе Bluetooth включает в себя установку оборудования для "вещания" Bluetooth в определенной локации и последующую отправку информации – текста, изображений, аудио или видео – на устройства с поддержкой Bluetooth, находящиеся в зоне действия сервера вещания. Эти устройства часто называют "маячками". Также могут использоваться другие стандартные форматы обмена данными, такие как vCard. Этот вид proximity-маркетинга также известен как маркетинг на близком расстоянии. Ранее, из-за опасений по поводу безопасности или желания экономить заряд батареи, многие пользователи держали Bluetooth на своих устройствах выключенным или включенным, но не в режиме "обнаружения". В связи с этим, в местах проведения Bluetooth proximity-маркетинга часто сопровождают призывами через традиционные каналы коммуникации – плакаты, экраны, промоутеры – с предложением включить режим "обнаружения" на мобильных устройствах для получения бесплатного контента. Это часто называют "призывом к действию". Устройство Bluetooth в режиме "обнаружения", находящееся в зоне действия сервера, автоматически получает сообщение с вопросом о желании получить бесплатный контент. В современных мобильных телефонах Bluetooth обычно включен по умолчанию, а некоторые пользователи оставляют его включенным для удобного подключения к автомобильным гарнитурам и наушникам.

Системы на базе NFC

Теги Near Field Communication (NFC) встроены в NFC Smart Poster, Smart Product или Smart Book. Тег содержит RFID-чип со встроенной командой. Эта команда может заключаться в открытии мобильного браузера на определенной странице или предложении. Любой телефон с поддержкой NFC может активировать этот тег, поднеся устройство в непосредственной близости. Информация может быть любой – от подробностей о продукте и специальных предложений по размещению до информации о местных ресторанах. Немецкая сеть магазинов Budnikowsky запустила первый Smart Poster с поддержкой NFC в октябре 2011 года, который позволял пассажирам поездов прикладывать свои телефоны к плакату для совершения покупок и получения дополнительной информации. В ноябре 2011 года Atria Books/Simon & Schuster представила Impulse Economy – первую Smart Book с поддержкой NFC. В Великобритании NFC внедряется большинством подрядчиков, занимающихся наружной рекламой. Clear Channel установила более 25 000 плакатов Adshel с NFC-тегами (и QR-кодами для телефонов Apple). Ритейлеры также рассматривают NFC как экономически эффективный способ взаимодействия потребителей с брендами, не требующий интеграции технологии в их ИТ-системы, что является препятствием для многих новых технологий, таких как BLE. Ряд розничных сетей, таких как Casino во Франции и Vic в Нидерландах, уже начали использовать NFC для улучшения покупательского опыта. Стратегия proximity-маркетинга с использованием технологии NFC широко распространена в Японии и использует принцип "вытягивания", а не "проталкивания", предоставляя потребителю возможность выбора времени и места получения маркетинговых сообщений. На рынок выходят новые телефоны с поддержкой NFC, чему способствуют глобальные тестирования мобильных NFC-кошельков. К NFC-кошелькам относятся Google Wallet и ISIS (мобильная платежная система). Хотя мобильные платежи являются основным стимулом для развития NFC, proximity-маркетинг является непосредственным бенефициаром. Apple не включила эту технологию в свои первые модели смартфонов. Apple добавила поддержку NFC в iPhone 6 и iPhone 6 Plus.

Системы на базе GSM

Маркетинг по близости через SMS основан на стандарте GSM 03.41, который определяет службу рассылки коротких сообщений Cell Broadcast. SMS CB позволяет транслировать сообщения (например, рекламные или информационные) всем пользователям мобильной связи в определенной географической области. На Филиппинах GSM-системы широковещательной рассылки используются отдельными государственными учреждениями для распространения информации о государственных программах, ориентированных на местные сообщества, чтобы воспользоваться их широким охватом и популярностью (Филиппины лидируют в мире по объему SMS-трафика). Также она используется для коммерческой услуги под названием Proxima SMS. Bluewater, крупный торговый центр в Великобритании, использует GSM-систему, поставляемую компанией NTL, для улучшения GSM-покрытия и совершения звонков. Система также позволяет отслеживать перемещения каждого клиента с мобильным телефоном по торговому центру – какие магазины он посещает и как долго. Система позволяет отправлять специальные предложения в виде SMS-сообщений на телефон клиента.