Кіріспе
Жарнама түрі
Цифрлық дисплейлік жарнама – баннерлер, мәтін, кескіндер, бейне және дыбыс арқылы онлайн графикалық жарнама. Цифрлық дисплейлік жарнаманың басты мақсаты – үшінші тарап веб-сайттарында компания жарнамаларын орналастыру. Дисплейлік жарнама көбінесе интерактивті болады (яғни, басуға болатын), бұл брендтер мен жарнама берушілерге қолданушылармен тығыз байланыс құруға мүмкіндік береді. Дисплейлік жарнама, басуға болмайтын бейне жарнамаға қосымша жарнама ретінде де қолданылуы мүмкін. eMarketer мәліметінше, 2017 жылға қарай Facebook және Twitter дисплейлік жарнама нарығының 33 пайызын иеленуге тиіс болған. 2014 жылы десктоптық дисплейлік жарнама іздеу жарнамасын басып озды, ал 2015 жылы мобильді жарнамаға жұмсалған қаражат дисплейліктен асып түсті.
Шолу
Дисплейлік цифрлық жарнама – компанияның жарнамалық хабарламалары үшінші тараптардың сайттарында немесе баспагерлер немесе әлеуметтік желілер сияқты іздеу жүйелерінің нәтижелер беттерінде пайда болатын онлайн жарнама түрі. Бұл жарнаманың, бұрын аутентификацияланбаған келушілерден басқа, көптеген тұтынушылардың компанияның веб-сайтын қарау санын арттыра алатынына дәлелдер бар. Дисплейлік жарнаманың басты мақсаты – брендтің танымалдығын арттыру (Robinson және басқалар, 2007), сондай-ақ тұтынушылардың сатып алуға деген ниетін күшейтуге көмектеседі. Көптеген ұйымдар әлеуметтік желілерді пайдаланады. Мысалы, 2014 жылы ASOS және Nike компаниялары Google Hangouts-пен бірлесіп, Google+ платформасында алғашқы сатып алуға болатын бейне чатты жасады. Бұл видео Nike компаниясының Air Max аяқ киімінің 27 жылдығын тойлауға арналған дисплейлік жарнаманың мысалы болып табылады. Видеожарнаманың мақсаты – пайдаланушылар арасында брендтің танымалдығын қалыптастыру және оларды Hangout-ты көруге, сондай-ақ дисплейлік жарнамадан өнімдерді сатып алуға ынталандыру. Тұтынушылар дисплейлік жарнаманы басып, тауар сатып ала алды. ASOS компаниясының мәлімдемесіне сәйкес, дисплейлік жарнама олардың веб-сайтына кіретін пайдаланушылар санының және ASOS қосымшасын жүктеу көрсеткіштерінің 28 пайызға өсуіне әсер етті, орташа есеп бойынша пайдаланушылар айына сегіз рет веб-сайтқа кірді.
Тарих
Технологияның пайда болған алғашқы кезеңдерінен бастап, Интернет адамдардың жарнамаға қатынас жасау әдісін түбірімен өзгертті. Компьютерлердің бағасы төмендеген сайын, онлайн контент әлем халқының үлкен бөлігіне қолжетімді болды. Веб-сайт пен жарнама беруші арасындағы алғашқы қарым-қатынас – тікелей серіктестік болды. Бұл серіктестік модельде өнім немесе қызметті жарнамалайтын жарнама беруші, веб-сайтқа (баспагер деп те аталады) жарнамалық көрсетулердің белгілі бір саны үшін тікелей төлем жасайды. Алғашқы цифрлық жарнама, яғни баннерлік жарнама, 1994 жылы AT&T компаниясы HotWired сайтында жарияланды. Уақыт өте келе, баспагерлер мыңдаған веб-сайттар құра бастады, нәтижесінде сатылмаған жарнамалық орынға ие миллиондаған бет пайда болды. Бұл Ad Networks деп аталатын жаңа компаниялардың пайда болуына әкелді. Жарнама желісі делдал рөлінде әрекет ете отырып, бірнеше баспагерлерден сатылмаған жарнамалық кеңістікті сатып алып, оларды жарнама берушілерге сату үшін аудиторияларға біріктірді. Жарнама беруші мен баспагер арасындағы қарым-қатынастың бұл екінші толқыны ыңғайлылығы мен пайдалылығы себепті тез танымал болды, өйткені сатып алушылар көбінесе төмен баға төлеп, жарнама желілері арқылы мақсатты аудиторияға бағыттау мүмкіндіктерін арттырды. Жарнама беруші-баспагер экожүйесін қалыптастырған үшінші және ең соңғы маңызды өзгеріс 2000 жылдардың соңында RTB (нақты уақыттық аукцион) технологиясының кеңінен қолданыла бастауымен болды. Бағдарламалық аукцион деп те аталатын RTB, сатып алушыларды және сатушыларды білдіретін компанияларға баннерлік жарнама жүктелген сайын пайдаланушыға жарнама көрсету бағасы үшін аукционға қатысуға мүмкіндік берді. Пайдаланушы веб-сайтқа кірген кезде, әр компанияның жеке алгоритміне сүйене отырып, жарнама берушілер осы пайдаланушыға жарнама көрсету үшін мыңдаған ұсыныс жасайды. Индустриядағы соңғы өзгерістердің нәтижесінде, жарнамалар көбінесе бір реттік көрсету негісінде сатыла бастады, бұрынғы көлемді сатып алудан гөрі.
Бағдарламалық, нақты уақыттағы сауда-саттық (RTB)
Бағдарламалық дисплейлік жарнама, немесе нақты уақыттағы сауда-саттық (RTB), соңғы жылдары цифрлық дисплейлік жарнаманы сатып алу және басқару жолын өзгертіп жіберді. Жарнама берушілер жарнаманы тікелей веб-сайтқа орналастырудың орнына, өз қызметін (сұраныс жағындағы платформа) арқылы басқарады және мақсатты критерийлерге сәйкес бірнеше веб-сайттағы адамдарға жарнама беру үшін нақты уақытта ұсыныс жасайды. Бұл жарнамалау әдісі тез танымал болды, себебі ол жарнама берушіге (немесе агенттікке) тек веб-сайтқа ғана емес, сонымен қатар жеке мақсатты аудиторияны бақылауға көбірек мүмкіндік береді. Бұл веб-сайт операторлары үшін қауіп тудырады және, әдетте, осы әдіспен жарнама үшін төленетін ақша ескі әдіске қарағанда аз болғандықтан, олардың табыс әлеуеті төмендейді. Бағдарламалық жарнаманың да кемшіліктері бар, себебі тиісті басқару болмаса, жарнамалар жағымсыз мазмұнға немесе тиісті емес жаңалықтар тақырыптарына қарсы көрсетілуі мүмкін. Бұл мәселе 2017 жылдың ақпан айында YouTube-тағы жарнама берушілердің жарнамалары террористік топтардың веб-сайттарында және жалған жаңалықтар сайттарында пайда болғаны анықталғанда, кеңінен таралды. Осының салдарынан, көптеген ірі жарнама берушілер бұл қайталанбауы үшін тиісті шаралар қолданылмағанша, барлық онлайн жарнамаларын тоқтатты. Дисплейлік жарнамаларды сатып алудың осы әдісінен басқа да мәселелер туындауы мүмкін, мысалы, DSP-лер көбінесе ашық жарнама биржаларындағы инвентардан сатып алатындықтан, сатып алынған көрсетулердің сапасы оңай күмәнді және төмен болуы мүмкін. Осыған жауап ретінде, соңғы жылдары PMP арқылы жеке келісімдердің көбеюін және пайдалануын көрдік.
Бірінші онлайн жарнама
1994 жылғы 27 қазанда World Wide Web-те алғашқы баннерлік жарнама пайда болды. Ол HotWired-те, алғашқы коммерциялық веб-журналында көрсетілді. COCONET онлайн қызметі 1988 жылы Калифорния штатының Сан-Диего қаласында графикалық онлайн баннерлік жарнамаларды қолдана бастады. Сондай-ақ 1988 жылы іске қосылған PRODIGY қызметінде де баннерлік жарнамалар болды.
Есеп бөлімі
Есеп бөлімі клиентпен кездесіп, кампания мақсаттарын анықтайды және осы мақсаттарды креативтік бөлімге жіберілетін креативтік тапсырмаға (немесе брифке) аударады.