Введение
Тип рекламы
Дисплейная реклама – это онлайн-графическая реклама, использующая баннеры, текст, изображения, видео и аудио. Основная цель дисплейной рекламы – размещение рекламных объявлений компании на веб-сайтах третьих сторон. Дисплейная реклама обычно интерактивна (то есть кликабельна), что позволяет брендам и рекламодателям глубже вовлекать пользователей. Дисплейная реклама также может быть сопутствующей рекламой для некликабельного видеоролика. По данным eMarketer, к 2017 году Facebook и Twitter должны были занять 33% доли рынка расходов на дисплейную рекламу. В 2014 году расходы на дисплейную рекламу для настольных компьютеров превысили расходы на рекламу в поисковых системах, а в 2015 году расходы на мобильную рекламу обогнали расходы на дисплейную рекламу.
Обзор
Цифровая медийная реклама – это форма онлайн-рекламы, при которой рекламные сообщения компании отображаются на сторонних сайтах или в страницах результатов поисковых систем, таких как издательства или социальные сети. Имеются данные, подтверждающие, что такая реклама может увеличить количество просмотров страниц сайта компании для большинства типов клиентов, за исключением неавторизованных посетителей, которые уже посещали сайт ранее. Основная цель медийной рекламы – повышение узнаваемости бренда (Robinson et al., 2007), а также стимулирование покупательских намерений потребителей. Многие организации используют социальные сети. Например, в 2014 году ASOS и Nike сотрудничали с Google Hangouts для создания первого видеочата с возможностью совершения покупок в Google+. Это видео является примером медийной рекламы, использованной для празднования 27-летия кроссовок Nike Air Max. Целью видеорекламы было повышение осведомленности о бренде среди пользователей и убеждение их посмотреть Hangout и приобрести товары непосредственно из рекламного объявления. Потребители могли совершать покупки, кликая по медийной рекламе. Согласно заявлению ASOS, медийная реклама способствовала увеличению количества пользователей, посещающих веб-сайт, и скачиваний приложения ASOS на 28%, при этом пользователи посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц.
История
С момента появления технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. По мере снижения цен на компьютеры онлайн-контент стал доступен значительной части населения мира. Первый тип отношений между веб-сайтом и рекламодателем представлял собой прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Первая цифровая реклама, известная как баннерная реклама, была запущена в 1994 году компанией AT&T на сайте HotWired. Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к образованию миллионов страниц с непроданным рекламным пространством. Это дало толчок к появлению нового типа компаний – Ad Networks (рекламных сетей). Рекламная сеть выступала в роли посредника, выкупая непроданные рекламные площади у различных издателей и объединяя их в аудитории для последующей продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений между рекламодателями и издателями быстро приобрела популярность, поскольку была удобна и выгодна для покупателей, которые часто платили более низкую цену, при этом получая расширенные возможности таргетинга через рекламные сети. Третье и самое недавнее крупное изменение, сформировавшее экосистему отношений между рекламодателями и издателями, началось в конце 2000-х годов с широким распространением технологии RTB (торги в реальном времени). Также известная как программная закупка рекламы, RTB позволила компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки на цену показа рекламы пользователю каждый раз при загрузке баннера. Когда страница загружается во время посещения пользователем, поступают тысячи заявок от рекламодателей на показ рекламы этому пользователю, основанных на индивидуальных алгоритмах каждой компании. С этим последним изменением в индустрии все больше рекламы продается за каждый показ, а не оптом.
Программное предложение в реальном времени (RTB)
Программная реклама на дисплеях, или торги в реальном времени (RTB), кардинально изменила способы закупки и управления цифровой дисплейной рекламой в последние годы. Вместо прямого размещения рекламы на веб-сайте, рекламодатели управляют своей кампанией через (платформу на стороне спроса) и участвуют в торгах за показ рекламы пользователям в реальном времени на множестве веб-сайтов, основываясь на критериях таргетинга. Этот метод быстро завоевал популярность, поскольку он предоставляет рекламодателям (или агентствам) больший контроль, в том числе над отдельными сегментами целевой аудитории, а не только над веб-сайтом размещения. Это создало угрозу для владельцев веб-сайтов, поскольку стоимость рекламы, закупаемой таким способом, как правило, ниже, чем при традиционном размещении, что снижает их потенциальный доход. Программная закупка не лишена недостатков: без должного контроля реклама может появляться рядом с нежелательным контентом или на неподходящие темы в новостях. Эта проблема получила широкую огласку в феврале 2017 года, когда выяснилось, что реклама на YouTube размещалась на сайтах террористических группировок и распространителей фейковых новостей. В результате несколько крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до внедрения соответствующих мер для предотвращения подобных ситуаций в будущем. Другие проблемы связаны с качеством рекламных показов, поскольку DSP в основном закупают инвентарь на открытых рекламных биржах, что часто ставит под сомнение ценность и качество этих показов. В ответ на это, в последние годы мы наблюдаем распространение и использование частных сделок через PMP (Private Marketplace).
Первая онлайн-реклама
День рождения первого баннера на Всемирной паутине (World Wide Web) пришелся на 27 октября 1994 года. Он появился на HotWired, первом коммерческом веб-журнале. Онлайн-сервис COCONET начал использовать графические онлайн-баннеры еще в 1988 году в Сан-Диего, Калифорния. Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также использовал баннеры.
Отдел бухгалтерского учета
Отдел по работе со счетами встречается с клиентом для определения целей кампании и формулирует эти цели в виде креативного брифа, который затем передается в креативный отдел.