Кіріспе

Marlboro темекісінің жарнамасында қолданылатын Marlboro таңбасы. Марлборо адамы – Marlboro темекісінің жарнамалық кампанияларында пайдаланылған бейне. Бұл кампанияның бастауы болған Америка Құрама Штаттарында 1954 жылдан 1999 жылға дейін қолданылды. Марлборо адамын алғаш рет 1954 жылы Лео Бернетт ойлап тапты. Алғашында суреттерде түрлі рөлдерде бейнеленген қатал ер адамдар көрсетілген, бірақ кейіннен әдемі табиғат көріністеріндегі қатал ковбойлар немесе ковбойлар басты рөлде болды. Жарнамалардың бастапқы мақсаты – сол кезде әйелдерге тән деп есептелген сүзілген темекілерді танымал ету болды. Лео Бернетт Worldwide компаниясы жасаған бұл кампания – барлық уақыттағы ең табысты жарнамалық кампаниялардың бірі деп есептеледі. Ол "Май айындай жұмсақ" деген ұранымен әйелдерге бағытталған кампанияны бірнеше айдың ішінде ерлерге бағытталған кампанияға айналдырды. 1989 жылғы Marlboro жарнамасында Филип Моррис компаниясының маркетингтік қызметтер вице-президенті Элен Мерло былай деді: "Біз Формула-1 және Инди автомобиль жарыстарын, егер қаласаңыз, Марлборо адамының бейнесіне қазіргі заманғы өлшем қосады деп санаймыз. Марлборо бейнесі – қатал, жеке және батырлыққа толы. Бұл автожарыс стилі де сондай. Бейне тұрғысынан алғанда, бұл үйлесімді."

Ковбойлардың танымал болуы "Марлборо ковбойы" және "Марлборо елдігі" кампанияларына жол ашты.

Шығу тегі

Филип Моррис & Co. (қазіргі Альтрия) алғашқыда Марлборо брендін 1924 жылы әйелдерге арналған темекі ретінде таныстырды. 1950 жылдардың басында темекі индустриясы темекі шегудің зиянды әсерлері туралы жаңа ғылыми мәліметтерге жауап ретінде фильтрленген темекілерді насихаттауға көшті. Фильтрленген темекілер қауіпсіз деген жаңылыс пікірмен, Марлборо және басқа брендтер де фильтрмен жабдықталған күйіде сатыла бастады. Дегенмен, фильтрленген темекілер, әсіресе Марлборо, әйелдерге арналған темекі деп есептелді. 1950 жылдардағы нарық зерттеулері көрсеткендей, ерлер фильтрленген темекіге ауысуға дайын болғанымен, әйелдерге арналған темекі шегетіні көрінетіндей сезінуден қорқыпты. Марлбороны ерлер темекісі ретінде позиционирлеуді Чикаголық жарнамашы Лео Бернетт жүзеге асырды. Көптеген фильтрленген темекі жарнамалары фильтр технологиясы туралы мәлімдеме жасауға тырысты: фильтрге қатысты күрделі терминология мен ғылыми тұжырымдар арқылы темекі индустриясы темекі шегудің зиянды әсерлері туралы алаңдаушылықты басуды көздеді. Алайда Лео Бернетт бұл алаңдаушылықтарға мүлдем басқаша тәсілмен қарауға шешім қабылдады: жарнаманы жасау кезінде темекі шегудің денсаулыққа қатысты ешқандай мәселесіне немесе фильтрленген темекінің денсаулыққа пайдалы екендігі туралы ешқандай мәлімдемеге орын бермеді. Бернетт фильтрлердің тиімділігі туралы айту темекі шегудің ұзақ мерзімді салдары туралы алаңдаушылықты күшейтеді деп ойлады. Ұсынылған кампанияда еркек бейнелері қолданылатын болды: теңіз саяхаттарының капитандыры, ауыр атлеттер, соғыс тілшілері, құрылысшылар және т.б. Каубой осы сериядағы бірінші бейне болуы тиіс еді. Бір жыл ішінде Марлбороның нарық үлесі 1%-дан кем болғаннан бастап, ең көп сатылатын төртінші брендке дейін өсті, бұл Филип Моррис компаниясын басқа еркек бейнелерін тоқтатып, каубойға тоқтауға итермеледі. 1963 жылдың соңында жаңа «Марлборо Кантри» тақырыбы ашылғанда, Марлборо Мэн рөлінде пайдаланылған актерлердің көп бөлігі нағыз жұмыс істейтін каубойлармен ауыстырылды, ал кампанияда Элмер Бернштейннің 1960 жылғы «Магнифисент Седьма» фильмінен алынған тақырыптық музыкасы қолданыла бастады. 1963 жылы Техас штатының Гатри қаласындағы 6666 ранчосында Карл «Биг Ун» Брэдли табылды. Ол қолданған алғашқы нағыз каубой болды, содан кейін Марлбороның жетекші бейнелері нағыз каубойлар, родео жүргізушілері және каскадерлер болды. Бұл жаңа буынның тағы бір өкілі Макс Брайан «Түрк» Робинсон болды, Оклахома штатының Хьюго қаласынан, ол родеода әдеттегідей, өз іс-шарасына әлі қатыспаған каубойлар шатырлардың артында тұрып күтіп отырғанда рөлге шақырылғанын айтты. Нәтижелері бірнеше жылдың ішінде байқалды: 1972 жылға қарай жаңа Марлборо Мэнның танымалдылығы соншалықты жоғары болды, Марлборо темекі индустриясының көшбасшысына айналды.

Кастинг

Бастапқыда, Marlboro Man қатысатын ковбой жарнамаларында Уильям Тоурлби сияқты ақы төленген модельдер ковбой міндеттерін атқарып жүргендей көрінді. Алайда, Бернетт жарнамалардың шынайылығы жетіспейді деп ойлады, себебі түскендердің нағыз ковбойлар емес екені және қажетті қатаң келбетке ие емес екені анық байқалды. Ең жақсыларының бірі темекі тартпаған родео ковбойы Макс Брайан "Түрк" Робинсон болды, ол родеода таңдалып алынған. Тағы бірі, Роберт Норрис, Джон Уэйннің досы екені белгілі болғаннан кейін жұмысқа алынды. Ол да ешқашан темекі тартпаған, және 12 жылдық қызметтен кейін, балаларына жаман әсер тигізбеу үшін Marlboro Man рөлінен бас тартты. 2019 жылы 90 жасында қайтыс болды. Лео Бернетт табылған ковбой актерлеріне қанағаттанбады. Бродвей және MGM киноактері Кристиан Харен 1960 жылдардың басында бірінші Marlboro Man рөлін жеңіп алды, өйткені ол рөлге сай келді. Содан кейін Бернетт Кит Александр атты малшы рөлден бас тартқаннан кейін, ранчода жұмыс істейтін Даррел Винфилдке кездесті, себебі ол темекі шегуге қарсы болды. Лео Бернетттің креативті директоры Винфилдті алғаш көргенде таң қалды: «Мен ковбойларды көрдім, бірақ осындай нағыз ковбойды ешқашан көрген емеспін, ол мені қатты қорқытты». Винфилдтің бірден байқаларлық шынайылығы оның 20 жылдық Marlboro Man рөліне алып келді, ол 1980 жылдардың соңына дейін жалғасты. Винфилд зейнеткерлікке шыққаннан кейін Philip Morris жаңа Marlboro Man іздеуге шамамен 300 миллион доллар жұмсады. 1974 жылы Marlboro маркетингтік агенттігі Монтана штатының Аугуста қаласындағы родеода фермер Херф Ингерсоллды тауып, оны Marlboro Man ретінде суретке түсіру үшін жалдады. 1987 жылы жарнамада Marlboro Man рөлінде пайда болғаннан кейін, бұрынғы родео ковбойы Брэд Джонсон Стивен Спилбергтің «Always» (1989) фильмінде Холли Хантер мен Ричард Дрейфуспен бірге басты рөлді ойнады.

Нәтижелер

Марлборо адамы кампаниясын қолдану сатуға өте маңызды және дереу әсер етті. 1955 жылы Марлборо адамы кампаниясы басталғанда, сату көлемі 5 миллиард долларды құрады. 1957 жылға қарай сату көлемі 20 миллиард долларға жетті, бұл екі жыл ішінде 300% өсімді білдірді. Филип Моррис Марлборо адамы кампаниясы арқылы денсаулық сақтау жөніндегі алаңдаушылықты оңай жеңіп, бұл табыстың және темекі индустриясының жаппай маркетингті пайдаланып, халыққа әсер ету және манипуляция жасау қабілетінің жоғары екенін көрсетті. Марлборо адамы кампаниясының дереу табысы көптеген өндірушілердің одан үлгі алуына әкелді. Олд Голдс темекісін "тәуелсіздерге" арналған өнім ретінде таныстырды.

Темекі шегумен байланысты өлім-жітім

Марлборо темекісіне қатысты жарнамаларда түскен бес актер – Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Хаммер, Эрик Лоусон және Джером Эдвард Джексон, сондай-ақ Тобин Джексон ретінде танылған – темекі тартумен байланысты аурулар салдарынан қайтыс болды. Осылайша, Марлборо темекісі, әсіресе Марлборо Қызылдары, «каубойларды өлтірушілер» деген лақап атын алды. Уэйн Макларен 51 жасында темекі шегуге қарсы заңнаманы қолдады. Маклареннің темекі шегуге қарсы күресі кезінде Philip Morris компаниясы Маклареннің Марлборо жарнамасында түскенін жоққа шығарды, бірақ кейіннен ол жарнамаға түскенімен, ол Марлборо адамы емес екенін мәлімдеді; ал бұл атақ Вилфилдке тиесілі болды. Жауап ретінде Макларен оны өкілдік еткен агенттіктің куәлігін, сондай-ақ «Марлборо басылымы» жұмысы үшін алған жалақысын ұсынды. Макларен 1992 жылы 52 жасқа толмай қайтыс болды. Дэвид Маклин 1995 жылы 73 жасында өкпе рагынан қайтыс болды. Оның қазасынан кейін оның әйелі Лило Маклин Philip Morris компаниясына шағымданып, Маклиннің ауруына жарнама түсірілімі кезінде көп мөлшерде темекі шегу себеп болғанын айтты. Алайда, оның ісі қарастырылмай қалды және ол компанияның сот шығындарын төлеуге міндеттелді. 1978 жылдан 1981 жылға дейін Марлборо жарнамаларында түскен Эрик Лоусон 2014 жылдың 10 қаңтарында 72 жасында созылмалы обструктивті өкпе ауруынан (ЖОҚБ) туындаған тыныс жетіспеуден қайтыс болды. 14 жасынан бастап темекі шеккен Лоусон кейіннен Марлборо адамын пародиалық бейнелеген темекіге қарсы роликте түсті, сондай-ақ Entertainment Tonight бағдарламасында темекі шегудің зиянды әсерлері туралы сөйледі. Джером Эдвард Джексон, Тобин Джексон ретінде де танылған, 2008 жылы өкпе рагынан қайтыс болды.

Каубойы

Марлборо теледидары мен баспа жарнамаларында бірнеше нағыз ковбойлар пайдаланылды. "Ковбой және оның пилі" кітабы Боб Норристің өмірбаяны болып табылады, ол негізінен оның ранчосында пил өсіруіне тоқталады, сонымен қатар Норристің Life журналына қалай суретке түсіп, келесі он екі жыл бойы Marlboro Man болғанын баяндайды. 1964 жылдан 1978 жылға дейін Уэйн Дунафон "Марлборо адамы" болды. Ол Канзас штатында мал өсіруші және ұзақ жылдар бойы родеода жарысқан. Ол 2001 жылы табиғи себептерден қайтыс болды. "Марлборо жігіттерінің" ең танымал адамы көпшілік назарынан кейін ұзақ өмір сүрді. Вайоминг штатының Ривертон қаласында тұратын Даррелл Уинфилд жарнама тақталарында және жарнамаларда ең ұзақ өмір сүрген Марлборо жігіті болды. Лео Бернет жарнама агенттігі оны 1968 жылы Вайомингтегі Quarter Circle 5 ранчосында жұмыс істеп жүргенде тапты. Уинфилдтің қатал, еркек келбеті оны 1968 жылдан 1989 жылға дейін теледидарда, газеттерде, журналдарда және жарнама тақталарында Марлборо темекілерінің бейнесіне айналдырды. Уинфилдтің артында әйелі, бір ұлы, бес қызы және немерелері қалды.

Құлдырау

Көптеген елдерде, әсіресе темекі тартуды мақұлдайтын немесе даңққа бөлейтін жағдайларда, денсаулық сақтау саласындағы үдемелі қысымға байланысты «Марлборо адамы» бейнесі өткеннің символына айналды. Жоғарыда сипатталған қайтыстар бұл жарнамалық кампанияны негативті пікірлер тудырмай пайдалануды одан да қиындатқан болуы мүмкін. «Марлборо адамы» бейнесі Германия, Польша және Чехия сияқты елдерде 21-ғасырға дейін сақталды. Ол соңғы рет 2012 жылдың соңында Индонезияда пайда болды, онда осындай темекі жарнамаларына әлі де рұқсат беріледі. АҚШ және Жапонияда бұл бейне әлі де қолданылуда (мысалы, темекі сату автоматтарында), бұл елдерде ерлер арасында темекі шегу көрсеткіші шамамен 30 пайызды құрайды.

Батыстағы өлім

"Батыстағы өлім" – Thames Television деректі фильмі, 1976 жылы британдық теледидарда көрсетілген темекі индустриясының ашылуы. "Mother Jones" журналының 1996 жылғы наурыз-сәуір айларындағы санында "Батыстағы өлім" туралы былай делінген: "Бұл темекіге қарсы жасалған ең күшті фильмдердің бірі. Сіз оны ешқашан көрмейсіз". Екінші сөйлемде Филип Моррис компаниясы фильм жасаушыларды сотқа бергені және 1979 жылғы құпия келісім бойынша барлық көшірмелері жойылғаны туралы айтылады. Алайда, профессор Стэнтон Гланц фильмді жария етті және Сан-Францискодағы NBC телеарнасының филиалы KRON TV 1982 жылдың мамырында осы деректі фильмін көрсетті. Кіріспедегі алғашқы екі абзацта мынадай мәліметтер келтірілген:

"Калифорниялық темекі тартпаушылардың құқықтары жөніндегі қоры" "Батыстағы өлім" фильмін тамашалауды толықтыру үшін жоғары сынып және орта мектеп оқушыларына арналған, өздігінен оқуға арналған бағдарламаны қамтитын осы буклетті ұсынуға қуаныш шегеді. Көптеген адамдар тарапынан темекіге қарсы жасалған ең күшті деректі фильм деп есептелетін "Батыстағы өлім" фильмі, "Марлборо адамының" жарнамалық имиджін алты американдық ковбойдың темекіге байланысты аурулардан қаза табуының шындығымен салыстырады. 1976 жылы Англияда түсірілген және кейіннен "Марлборо" темекісін өндіруші Филип Моррис компаниясы тарапынан көрсетілуі тоқтатылған бұл фильм, темекі жарнамасының негізгі қағидасының жалған екенін көрсетеді. Бұл "Марлборо адамын" азырақ тартымды етеді. "Батыстағы өлім" оқу бағдарламасы деректі фильмді көрудің білім беру және эмоционалдық әсерін арттыруға бағытталған. Оқу бағдарламасы Калифорния университетінің Беркли қаласындағы Лоренс ғылым залында жасалған және сынақтан өткен "Қауіп және жастар: Темекі шегу жобасы" кешенді темекі тартуды алдын алу бағдарламасына негізделген. Бұл жерде ұсынылған іс-шаралар Сан-Франциско шығанағы айманындағы сыныптарда әзірленді және Сан-Францискодағы KRON TV арнасының "Батыстағы өлім" көрсетіліміне қатысты пайдалану үшін арнайы бейімделді. NBC Monitor "Батыстағы өлім" (18 маусым 1983 жыл) тақырыбындағы тергеу телебағдарламасын жасады, ол Интернет архивінде қолжетімді.

Фильм

Роберт Алтманның 1973 жылғы "Ұзақ қоштасу" фильмінде Роджер Уэйд (Стерлинг Хейден) жеке детектив Филип Марлоуды (Эллиотт Гулд) көп темекі тартқаны үшін "Марлборо адамы" деп атайды. "Харли Дэвидсон және Марлборо адамы" (1991) фильмінде Дон Джонсон Марлборо адамын сомдайды. "Fargo" (1996) фильмінде полиция бастығы Мардж Гундерсон (Франсис МакДорманд) екі әйелмен сұхбаттасқанда Гейр Гримсрудпен (Питер Стормар) кездесуі туралы айта келіп, "Марлборо адамына" сілтеме жасайды. "Жоғалған әлем: Юрский кезең" (1997) фильмінде Иан Малкольм (Джефф Голдблум) Эдди Каррдың (Ричард Шифф) қазасынан кейін Питер Ладлоумен (Арлис Ховард) пікір таласы кезінде InGen жалдамалыларын "Марлборо еркектері" деп атайды. "Thank You for Smoking" (2005) фильмінде Сэм Эллиотт қатерлі ісікке шалдыккан бұрынғы "Марлборо адамы" Лорн Латч рөлін ойнайды.

Музыка

Паула Коулдың "Койбойлар қайда кетті?" әнінде "Моллборо адамым қайда?" деген өлең бар. Rage Against the Machine тобының "People of the Sun" әнінде "Мен – Марлборо адамы" деген өлең бар. Харви Дэнджердің "Sad Sweetheart of the Rodeo" әнінде саркастикалық өлең бар: "Марлборо адамы қатерлі ісікпен қайтыс болды / Ал ол сау кезінде ғалым емес еді / ха ха ха". Джейсон Алдиннің "Dirt Road Anthem" әнінде "Банкадағы король және Марлборо адамы" туралы айтылған. Rolling Stones тобының 1965 жылғы "Satisfaction" әнінде: "Телевизор көріп отырғанда, бір ер адам келіп, менің көйлектерімнің қаншалықты ақ болуы мүмкін екенін айтады, бірақ ол ер адам бола алмайды, өйткені ол мен сияқты темекі тартпайды". D A D әнінің "Marlboro Man" кейіпкерді бейнелейтін жарнамалар туралы. Нейл Янгтың "Big Green Country" әнінде Марлборо адамы "қатерлі ісігі бар ковбой" деп аталады, ол өлім алдында "шашылған қардай таза" болған. World Entertainment War әнінің "Марлборо Мэн, Джуниор" басталуы: "Марлборо Мэн қайтыс болды, Марлборо Мэн ұзақ өмір сүрсін! Біздің армандарымызда ол мыңдаған билбордтардың батыры болып қала береді, соңғы сатушы". 1997 жылғы Incubus альбомы S. C. I. E. N. C. E. Марлборо адамының басын бейнелейді, оны әншінің әкесі 1960 жылдары сомдаған. Lil Nas X әнінде "Old Town Road (Remix)" Билли Рей Сайруспен бірге Марлборо адамына сілтеме жасайды. Solefald әнінің "Speed Increased To Scaffold" "Неонизм" альбомы бойынша таралған басқа да танымал мәдениет сілтемелерінің арасында Марлборо адамына сілтеме жасалады.

Фотография

Суретші Ричард Принс 1980-1992 жылдардан бастап (және одан әрі жалғасып келе жатқан) атаусыз («Каубой») сериясын жасады. Бұл серия Марлборо адамын бейнелейтін, қайта түсірілген фотосуреттерден тұрады және стереотиптік «бейжай» американдық каубой образын «қайта қарастыруға» бағытталған. Фотограф Норм Класен Марлборо адамының жарнамалық кампаниясы үшін түпкілікті фотосуреттерді түсірді, осы суреттер Ричард Принс пайдаланды. Кейін Класеннің фотосуреттері «Titled (Cowboy)» сериясымен бірге галереяларда көрсетілді.