Введение

Икона сигарет Marlboro, используемая в рекламе Marlboro. Человек Marlboro – это образ, который использовался в рекламных кампаниях табачных изделий для сигарет Marlboro. В Соединенных Штатах, где кампания и началась, она проводилась с 1954 по 1999 год. Человек Marlboro был впервые предложен Лео Бернетом в 1954 году. Изначально изображения представляли собой образы мужественных мужчин в различных ролях, но позже в основном стали изображать ковбоев или ковбоев в живописной дикой местности. Реклама изначально была задумана как способ популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Эта кампания, созданная Leo Burnett Worldwide, считается одной из самых выдающихся рекламных кампаний в истории. Она превратила женственную кампанию со слоганом "Мягкие, как май" в мужественную всего за несколько месяцев. Эллен Мерло, вице-президент по маркетингу компании Philip Morris, в рекламе Marlboro 1989 года отметила: "Мы рассматриваем гонки "Формула-1" и Indy Car как способ добавить современный оттенок образу Человека Marlboro. Образ Marlboro – это крутость, индивидуализм, героизм. И этот стиль автогонок тоже. С точки зрения имиджа, это идеальное сочетание".

Популярность ковбоев привела к созданию кампаний "Ковбой Marlboro" и "Страна Marlboro".

Происхождение

Philip Morris & Co. (ныне Altria) впервые представила бренд Marlboro как женскую сигарету в 1924 году. Начиная с начала 1950-х годов, табачная индустрия начала уделять больше внимания продвижению сигарет с фильтром в ответ на появляющиеся научные данные о вреде курения. Поскольку считалось, что сигареты с фильтром безопаснее, Marlboro, наряду с другими брендами, стали продаваться с фильтрами. Однако сигареты с фильтром, и особенно Marlboro, воспринимались как женские. В ходе маркетинговых исследований в 1950-х годах мужчины заявили, что, хотя они и рассматривают возможность перехода на сигареты с фильтром, их беспокоило то, что их могут увидеть курящими сигареты, ориентированные на женщин. Перепозиционирование Marlboro как мужской сигареты было осуществлено чикагским рекламщиком Лео Бернеттом. Большинство рекламных кампаний сигарет с фильтром стремились подчеркнуть технологию фильтра: используя сложную терминологию и научные обоснования, табачная индустрия хотела уменьшить опасения по поводу вредного воздействия курения. Однако Лео Бернетт решил подойти к решению этой проблемы совершенно иначе: создав рекламу, полностью лишенную упоминаний о здоровье или заявлений о пользе фильтра. Бернетт полагал, что акцент на эффективности фильтров лишь усиливает опасения относительно долгосрочных последствий курения. Предлагаемая кампания должна была использовать образы мужественных мужчин: капитанов морского флота, тяжелоатлетов, военных корреспондентов, строителей и т.д. Ковбой должен был стать первым в этой серии. В течение года доля рынка Marlboro выросла с менее чем 1% до четвертой по величине, что убедило Philip Morris отказаться от других мужественных образов и остановиться на ковбое. Когда в конце 1963 года была запущена новая концепция Marlboro Country, актеры, игравшие роль Marlboro Man, в основном были заменены настоящими работающими ковбоями, а в кампании начала использоваться музыкальная тема Элмера Бернштейна 1960 года из фильма «Великолепная семерка». В 1963 году на ранчо 6666 в Гатри, штат Техас, они обнаружили Карла «Большого» Брэдли. Он стал первым настоящим ковбоем, которого они использовали, и с тех пор главные «люди Marlboro» были настоящими ковбоями, участниками родео и каскадерами. Еще одним из этих новых настоящих ковбоев был Макс Брайан «Турк» Робинсон из Хьюго, штат Оклахома, который рассказывал, что его наняли на эту роль, когда он просто стоял за загонами на родео, как это обычно делали ковбои, ожидающие своего выступления. Лишь через несколько лет результаты стали очевидны: к 1972 году новый Marlboro Man стал настолько популярен, что Marlboro взлетел на вершину табачной индустрии.

Кастинг

Первоначально в рекламных роликах с участием «человека Marlboro» использовались оплаченные модели, такие как Уильям Тёрлби, изображавшие выполнение ковбойских задач. Однако Бернетт считал, что рекламе не хватает аутентичности, поскольку было очевидно, что эти люди не были настоящими ковбоями и не обладали желаемой суровой внешностью. Одним из лучших был некурящий ковбой-родео Макс Брайан «Тёрк» Робинсон, которого нашли на родео. Другого, Роберта Норриса, наняли, узнав, что он был другом Джона Уэйна. Он тоже никогда не курил, и после двенадцати лет в роли «человека Marlboro» он покинул проект, чтобы не оказывать плохого влияния на своих детей. Он умер в возрасте 90 лет в 2019 году. Лео Бернетт не был доволен найденными актёрами на роль ковбоя. Бродвейский и киноактёр MGM Кристиан Харен получил роль первого «человека Marlboro» в начале 1960-х годов, поскольку идеально подходил на эту роль. Затем Бернетт встретил Даррелла Уинфилда, работавшего на ранчо, после того как владелец ранчо по имени Кит Александр отказался от роли, потому что не одобрял курение. Креативный директор Лео Бернетта был поражён, когда впервые увидел Уинфилда: «Я видел ковбоев, но никогда не видел такого, который бы действительно… он меня даже немного напугал (он был настолько настоящим ковбоем)». Неподдельная аутентичность Уинфилда обеспечила ему 20-летнюю карьеру в роли «человека Marlboro», которая продолжалась до конца 1980-х годов. После ухода Уинфилда на пенсию компания Philip Morris, по слухам, потратила 300 миллионов долларов на поиски нового «человека Marlboro». В 1974 году маркетинговое агентство Marlboro обнаружило ранчера Херфа Ингерсолла на родео в Огусте, штат Монтана, и наняло его для съёмки в рекламе «человека Marlboro». После появления в рекламе Marlboro в 1987 году бывший ковбой-родео Брэд Джонсон получил главную роль в художественном фильме Стивена Спилберга «Всегда» (1989) с Холли Хантер и Ричардом Дрейфусом.

Результаты

Использование кампании с «Человеком Марлборо» оказало очень значительное и немедленное влияние на продажи. В 1955 году, когда кампания с «Человеком Марлборо» была запущена, объём продаж составлял 5 миллиардов долларов. К 1957 году продажи достигли 20 миллиардов долларов, что представляет собой увеличение на 300% за два года. Philip Morris легко справился с растущими опасениями по поводу здоровья благодаря кампании с «Человеком Марлборо», что подчеркивает как успех кампании, так и сильную способность табачной индустрии использовать массовый маркетинг для воздействия и манипулирования общественным мнением. Немедленный успех кампании с «Человеком Марлборо» повлёк за собой широкое подражание. Old Golds перенял слоган, позиционирующий сигареты как продукт для «независимых людей».

Смертность, связанная с курением

Пять мужчин, которые снимались в рекламе Marlboro — Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Хаммер, Эрик Лоусон и Джером Эдвард Джексон, также известный как Тобин Джексон, — умерли от болезней, связанных с курением, что принесло сигаретам Marlboro, особенно Marlboro Reds, прозвище "убийцы ковбоев". Уэйн Макларен в возрасте 51 года выступил с показаниями в поддержку антитабачного законодательства. В период антитабачной активности Макларена компания Philip Morris отрицала, что он когда-либо снимался в рекламе Marlboro, но позже изменила свою позицию, заявив, что хотя он и появлялся в рекламе, он не был "Marlboro Man"; этот титул принадлежал Уинфилду. В ответ Макларен предоставил письменное заявление от агентства, которое его представляло, а также копию платежной ведомости, подтверждающую, что ему заплатили за работу над "печатной рекламой" Marlboro. Макларен умер в 1992 году, не дожив до своего 52-го дня рождения. Дэвид Маклин умер от рака легких в возрасте 73 лет в 1995 году. После его смерти его вдова, Лило Маклин, подала в суд на Philip Morris, утверждая, что болезнь Маклина была вызвана необходимостью выкуривать несколько пачек сигарет во время рекламных съемок. Ее иск был отклонен, и она была вынуждена оплатить судебные издержки табачной компании. Эрик Лоусон, снимавшийся в печатной рекламе Marlboro с 1978 по 1981 год, умер 10 января 2014 года в возрасте 72 лет от дыхательной недостаточности, вызванной хронической обструктивной болезнью легких (ХОБЛ). Лоусон начал курить в 14 лет и позже снялся в антитабачной рекламе, пародирующей образ "Marlboro Man", а также принял участие в программе Entertainment Tonight, где рассказал о негативных последствиях курения. Джером Эдвард Джексон, также известный как Тобин Джексон, умер от рака легких в 2008 году.

Ковбои

В телевизионной и печатной рекламе использовались настоящие ковбои. Книга "Ковбой и его слон", которая позиционируется как биография Боба Норриса и в основном посвящена его воспитанию слона на ранчо, также описывает, как Норрис стал героем фотосессии для журнала Life и в течение двенадцати лет был лицом Marlboro. С 1964 по 1978 год Уэйн Дунафон был "Человеком Marlboro". Помимо работы на ранчо в Канзасе, он долгое время был профессиональным наездником родео. Он умер от естественных причин в 2001 году. Самый известный из "людей Marlboro" прожил долгую жизнь после ухода из поля зрения общественности. Даррелл Уинфилд, житель Ривертона, штат Вайоминг, был самым долгоживущим "Человеком Marlboro", появлявшимся на рекламных щитах и в рекламе. Рекламное агентство Leo Burnett обнаружило его в 1968 году, когда он работал на ранчо Quarter Circle 5 в Вайоминге. Мужественная внешность Уинфилда сделала его лицом сигарет Marlboro в телевизионной, газетной, журнальной рекламе и на рекламных щитах с 1968 по 1989 год. Даррелл Уинфилд оставил после себя жену, сына, пятерых дочерей и внуков.

Упадок

Во многих странах образ "Человека Марлборо" стал символом прошлого из-за усиливающегося давления на табачную рекламу по соображениям здоровья, особенно там, где курение представляется как нечто, заслуживающее восхищения или прославления. Смерти, описанные выше, также могли усложнить использование этой кампании без привлечения негативной реакции. Изображение "Человека Марлборо" продолжало использоваться в XXI веке в таких странах, как Германия, Польша и Чешская Республика. В последний раз оно появилось в конце 2012 года в Индонезии, где такая реклама сигарет все еще разрешена. Оно по-прежнему используется (например, на табачных автоматах) в Соединенных Штатах и Японии, где курение широко распространено среди мужского населения – почти у 30% мужчин.

Смерть на Западе

"Смерть на Западе" – документальный фильм компании Thames Television, разоблачающий табачную индустрию, который был показан на британском телевидении в 1976 году. В мартовско-апрельском выпуске 1996 года журнал Mother Jones писал о фильме "Смерть на Западе": "Это один из самых мощных антитабачных фильмов, когда-либо созданных. Вы никогда его не увидите". Эта фраза отсылает к тому, что Philip Morris подал в суд на создателей фильма, и в результате тайного соглашения 1979 года все копии были уничтожены. Однако профессор Стэнтон Гланц опубликовал фильм, а телеканал KRON TV, тогдашний филиал NBC в Сан-Франциско, показал документальный фильм в мае 1982 года. Первые два абзаца введения гласят:

Фонд защиты прав некурящих Калифорнии рад представить эту брошюру, содержащую самостоятельный учебный курс для учеников старших классов начальной и средней школы, призванный дополнить просмотр фильма "Смерть на Западе". Считающийся многими самым сильным антитабачным документальным фильмом, когда-либо созданным, "Смерть на Западе" противопоставляет рекламный образ "Человека Марлборо" суровой реальности: шесть американских ковбоев умирают от болезней, вызванных курением. Фильм, снятый в Англии в 1976 году и впоследствии запрещенный компанией Philip Morris, производителем сигарет Marlboro, демонстрирует принципиальную ложность сигаретной рекламы и делает образ "Человека Марлборо" менее привлекательным. Учебный курс "Смерть на Западе" разработан для максимального образовательного и эмоционального воздействия от просмотра документального фильма. Курс основан на комплексной программе профилактики курения, разработанной и протестированной проектом "Риск и молодежь: курение" при Лоуренс-холле науки Калифорнийского университета в Беркли. Упражнения, включенные в этот курс, были разработаны в классах по всему району залива Сан-Франциско и адаптированы специально для использования во время показа фильма "Смерть на Западе" на телеканале KRON в Сан-Франциско. NBC Monitor выпустил расследовательский телевизионный репортаж под названием "Смерть на Западе" (18 июня 1983 года), который доступен в Интернет-архиве.

Фильм

В фильме Роберта Альтмана 1973 года "Долгое прощание" Роджер Уэйд (Стерлинг Хейден) называет частного детектива Филиппа Марлоу (Эллиотт Гулд) "Человеком Марлборо" из-за его привычки к курению. В фильме "Харли Дэвидсон и человек Марлборо" (1991) Дона Джонсона играет Человека Марлборо. В фильме "Фарго" (1996) начальник полиции Мардж Гандэрсон (Франсис МакДорманд) в интервью с двумя проститутками упоминает Человека Марлборо, рассказывая об их встрече с Гаэаром Гримсрудом (Питер Стормар). В фильме "Потерянный мир: Парк Юрского периода" (1997) Ян Малкольм (Джефф Голдблум) называет наемников InGen "людьми Марлборо" во время словесной перепалки с Питером Ладлоу (Арлис Говард) после гибели Эдди Карра (Ричард Шифф). В фильме "Спасибо, что курите" (2005) Сэм Эллиотт играет Лорна Латча, бывшего Человека Марлборо, страдающего от рака.

Музыка

Песня Полы Коул "Куда пропали ковбои?" содержит строчку "Где мой Марлборо-мен?". В песне "People of the Sun" группы Rage Against the Machine есть строчка "Я – Марлборо-мен". В песне "Sad Sweetheart of the Rodeo" Харви Дэнджера звучит саркастический куплет: "Марлборо-мен умер от рака / И он не был гением ракетной техники, когда был здоров / ха-ха-ха". Песня Джейсона Алдиана "Dirt Road Anthem" упоминает "короля в банке и Марлборо-мена". В песне Rolling Stones 1965 года "Satisfaction" звучит: "Когда я смотрю телевизор, и появляется мужчина и говорит, насколько белыми могут быть мои рубашки, но он не может быть настоящим мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я". Песня D A D "Marlboro Man" посвящена рекламе с этим персонажем. В песне Нила Янга "Big Green Country" Марлборо-мен назван "раковым ковбоем", который был "чист, как снег" до своей смерти. Песня World Entertainment War "Marlboro Man, Jr." начинается так: "Марлборо-мен мертв! Да здравствует Марлборо-мен! В наших мечтах он остается героем тысячи рекламных щитов, величайшим продавцом".

Альбом Incubus 1997 года "S. C. I. E. N. C. E." изображает голову Марлборо-мена, как его изображал отец вокалиста в 1960-х годах. В песне Lil Nas X "Old Town Road (Remix)" с участием Билли Рэя Сайруса упоминается Марлборо-мен. В песне Solefald "Speed Increased To Scaffold" упоминается Марлборо-мен среди множества других отсылок к поп-культуре, разбросанных по всему альбому "Neonism".

Фотография

Художник Ричард Принс создал серию «Без названия (Ковбой)» (1980–1992 и продолжается), серию заимствованных рефотографий, изображающих персонажа рекламы Marlboro, с целью «переконтекстуализировать» стереотипный образ «сурового» американского ковбоя. Фотограф Норм Класен сделал оригинальные фотографии для рекламной кампании Marlboro, которые впоследствии использовал Ричард Принс. Фотографии Класена также были представлены в галерейном пространстве в его серии под названием «Titled (Cowboy)».