Жаңа өнімді ерте жариялаудың сатылымға тигізетін кері әсері

Кіріспе

Болашақ өнімді мерзімінен бұрын жариялаған компанияның сатылымының төмендеуі – Осборн эффектісі. Бұл, компания болашақ өнімді уақтысынан бұрын жариялағандағы күтпеген салдар ретінде, қолдағы, жақын арада ескіретін өнімге жасалған тапсырыстардың тоқтатылуы немесе кейінге шегерілуінің әлеуметтік құбылысы. Бұл өзі жегіштікке (қаннибализмге) мысал. Бұл термин Осборн Компьютер Корпорациясына қатысты, олардың екінші өнімі жарияланғаннан кейін бір жылдан астам уақыт өткен соң ғана қолжетімді болды. Компанияның кейін банкротқа ұшырауының басты себебі, жариялаудан кейін сатылымның күрт төмендеуі болды.

Сипаттама

Осборн эффектісі бойынша, болашақта қолжетімсіз өнімдерді ерте талқылау қазіргі өнімдердің сатылымын жоғалтуға әкеледі. Атауы 1981 жылы Osborne Computer Corporation компаниясы алғаш рет сатқан алғашқы жеке компьютер – Osborne 1-дің жаңа модельмен ауыстырылу жоспарынан шыққан. 1983 жылы негізін қалаушы Адам Осборн келесі буын компьютерлердің бірнеше моделін (Osborne Executive және Osborne Vixen) жариялады, олар тек прототиптер болғандықтан, жаңа үлгілердің қазіргі модельден артық болатынын атап көрсетті. Прототиптер құрастыру уақытын едәуір қысқартқандықтан, бұл жағдайды ерекше атап өтті. Көптеген адамдар Osborne 1-дің сатылымы жаңа, озық жүйелерді күткен клиенттердің арқасында күрт төмендеді деп сенді, нәтижесінде Osborne Computer компаниясы бұдан кейін қалпына келе алмады. Бұл сенім компанияның 1983 жылдың қыркүйегінде банкротқа ұшырағаннан кейін дерлік бірден БАҚ-та пайда болды:

Адам Осборн 1983 жылдың басында $2,495 тұратын жаңа Osborne Executive моделін таныстыру үшін жарнамалық кампанияны бастады. Бізге және көптеген басқа журналдарға машина құлыпталған қонақ бөлмелерінде көрсетілді. Бізден жоспарланған сәуір айының ортасына дейін бұл туралы ешқандай ақпарат жарияламау талап етілді. Біздің білуімізше, ешқандай материал басылымға шықпады, бірақ дилерлер жоспар туралы естіп, Osborne 1-ге жасалған тапсырыстарды жаппай тоқтатты. Сәуір айының басында Осборн дилерлерге 17 сәуірде бір апталық турда машинаны көрсетуге уәде берді және жаңа модельдің Osborne 1-ге бәсекелес емес екенін айтты. Бірақ дилерлер Осборн күткендей әрекет етпеді; Осборнның айтуынша, "Олардың барлығы бірден Osborne 1-ге жасаған тапсырыстарын тоқтатты". Осборн ақша ағынын жақсарту үшін Osborne 1 бағасын күрт төмендетуге тырысты. Бірақ ештеңе көмектеспеді, бірнеше ай бойы сату іс жүзінде тоқтап қалды. Алдын ала хабарландырудың бірнеше себебі бар: қазіргі клиенттерге жақсартулар немесе төмендеулер күтіліп отырғанын хабарлау, БАҚ пен инвесторлардың компанияның болашақ перспективаларына деген қызығушылығын арттыру және бәсекелестерді қорқыту немесе оларды шатастыру. Дұрыс орындалған жағдайда, компанияның сатуына немесе ақша ағынына тигізетін әсер минималды болады, ағымдағы өнімнің кіріссіздігі жаңа өнімге жасалған тапсырыстармен немесе сатылымдармен толықтырылады. Алайда, Осборн эффектісі пайда болған кезде, сатылмаған тауарлардың саны артады және компания ағымдағы өнімнің бағасын төмендету және/немесе өндірісін азайту арқылы жауап беруге мәжбүр болады, бұл екеуі де ақша ағынын нашарлатады.

Сын

Бұрынғы қызметкерлермен сұхбаттасулар Осборнның құлдырауы тек қана қолжетімділік алдындағы хабарландырудан туындады деген ойға күмән келтірді. 2005 жылы Осборн эффектісі туралы жаңа талқылаудан кейін, журналист Роберт Х. Крингли Осборнның бұрынғы қызметкері Майк Маккартимен сұхбат алып, Осборн эффектісінің тарихын түсіндірді. Осборн компьютерінің жаңа Executive үлгісіне 2195 АҚШ доллары баға қойылып, экранмен бірге берілсе, бәсекелес Kaypro экранды компьютерді 400 долларға арзан сата бастады, ал Kaypro машинасы Осборн 1-дің сатылымын азайта бастады. Осының салдарынан, Осборн 1 қоры таусылғаннан кейін, Маккарти клиенттер Kaypro-ға ауысты, бұл Executive-тің айлық сатылымын 10%-дан төменге дейін түсірді. 2005 жылдың 20 маусымында The Register газеті Осборнның естеліктеріне сілтеме жасап, Осборнның жөндеушісі Чарльз Эйхермен сұхбаттасып, компанияның құлдырауына ықпал еткен корпоративтік шешімдер туралы айтты. Басқа тұтынушы электроникасы да Осборн эффектісінен үнемі зардап шегеді. 1990 жылдардың басында HDTV-нің жақын арада шығарылатыны туралы әңгіме теледидарлардың сатылымын төмендетті, бірақ ол шын мәнінде тағы 10 жылдан кейін ғана кеңінен таралды. Sega өздерінің келесі буындық жүйесін (кейін Dreamcast деп аталды) Saturn іске қосылғаннан кейін екі жыл өткен соң жариялағанда, бұл өзін-өзі орындалатын болжамға айналды. Ол кезде Sega-ның өмір сүру мерзімі қысқа консольдер тарихы болды, әсіресе Sega Mega CD және 32X, олар жақсы ойластырылмаған «уақытша шешімдер» деп есептелді. Бұл консольдар, сондай-ақ Sony PlayStation-мен бәсекелесу үшін Saturn-нің АҚШ-та ерте шығарылуы, Sega-ның Genesis сатылымын тоқтатты және ойыншылардың (ерте шығарылу консольді сатып алу мүмкін еместігін білдірді) және әзірлеушілердің (Saturn-нің ерте шығарылуы әзірлеушілерді ойындарын аяқтауға асықтырды) наразылығын тудырды. Бұл факторлар Saturn-нің сәтсіздігіне әкелді: Dreamcast жарияланғаннан кейін 1997 жылдың екінші жартысында Saturn консольдері мен бағдарламалық жасақтамаларының сатылымы күрт төмендеді, ал көптеген жоспарланған ойындар тоқтатылды, бұл консольдің өмір сүру мерзімін қысқартты. Бұл Sega-ға өзінің мұрагерін шығаруға назар аударуға мүмкіндік берсе де, Saturn-нің ерте өлімі клиенттер мен әзірлеушілерді күмәнмен қарауға және күтуге мәжбүр етті, бұл Dreamcast-тің сәтсіздігіне және Sega-ның консоль индустриясынан шығуына әкелді. Осборн эффектісінің тағы бір мысалы Nokia компаниясының бас директоры Стивен Элоптың Symbian-нан Windows Phone-ға мобильдік платформаны ауыстыру жоспарын іске асыру нәтижесінде болды. Бұған қоса, қолданыстағы өнімдерге сын Ратнер эффектісімен салыстырылды. Nokia Symbian телефондары iOS және Android-ке қарсы бәсекеге қабілетсіз екені біраз уақыттан бері белгілі болғанмен, олар Nokia брендінің танылуы арқасында үлкен пайда әкелді, бірақ Элоптың «өртенген платформа» меморандумы «Symbian ақша табысын өлі ақсаққа айналдырды». Сонымен қатар, Nokia-ның алғашқы Windows Phone құрылғылары бір жылға дайын болмады, ал олар шығарылғаннан кейін олардың сатылымы Symbian құрылғыларының көлемін және пайдасын алмастыруға жеткіліксіз болды. Сонымен қатар, Windows Phone 7 құрылғыларының Windows Phone 8-ге жаңартылмауы Nokia-ның Windows Phone 7 телефондарының сатылымына зиян тигізді, сонымен қатар бұл Microsoft үшін қауіпті қадам болды, өйткені «қолынан келмейтін көптеген жоғары сапалы және қолжетімді Android телефондары немесе iOS ойын алаңынан ерте шығарылмаған ескі Apple iPhone телефондары бар кезде адамдарды ренжітуге құқығы жоқ». Нашар көрсеткіштер Nokia-ны 2013 жылы ұялы телефон бөлімін Microsoft компаниясына сатуға мәжбүр етті. MakerBot та Осборн эффектісінің құрбаны болды, өйткені болашақ өнім туралы ашық сөйлесу олардың қазіргі өнімінің сатылымын айтарлықтай төмендетті.

Interviews with former employees cast doubt on the idea that Osborne's downfall was caused solely by announcement ahead of availability. After renewed discussion of the Osborne effect in 2005, columnist Robert X. Cringely interviewed ex Osborne employee Mike McCarthy, and clarified the story behind the Osborne effect. Purportedly, while the new Executive model from Osborne Computer was priced at US$2,195 and came with a screen, competitor Kaypro was selling a computer with a screen for $400 less, and the Kaypro machine had already begun to cut into sales of the Osborne 1, a computer with a screen for $1,995. Consequently, after inventory of the Osborne 1 had been cleared out, McCarthy believed, customers switched to Kaypro, causing monthly sales of the Executive to fall to less than 10% of its predecessor. On 20 June 2005, The Register quoted Osborne's memoirs and interviewed Osborne repairman Charles Eicher to tell a tale of corporate decisions that contributed to the company's demise. Other consumer electronic products have been continually plagued by the Osborne effect as well. In the early 1990s, TV sets' sales were depressed by talk of the imminent release of HDTV, which did not actually become widespread for another 10 years. When Sega began publicly discussing their next generation system (eventually released as the Dreamcast), barely two years after launching the Saturn, it became a self defeating prophecy. At the time Sega had a history of short lived consoles, particularly the Sega Mega CD and 32X, which were considered ill conceived "stopgaps". Those consoles, along with the early release of the Saturn in the United States to compete with Sony's PlayStation, ended sales of Sega's own Genesis and frustrated players (the early release meant they could not afford the console) and developers (the early release of the Saturn forced developers to rush to finish their games) alike. These factors quickly led to the failure of the Saturn: following the Dreamcast announcement, sales of Saturn consoles and software substantially tapered off in the second half of 1997, while many planned games were canceled, shortening the console's life expectancy substantially. While this let Sega focus on bringing out its successor, the premature demise of the Saturn caused customers and developers to be skeptical and hold out, which led to the Dreamcast's failure as well, and Sega's exit from the console industry. Another example of the Osborne effect took place as a result of Nokia's CEO Stephen Elop's implementation of the plan to shift away from Symbian to Windows Phone for its mobile software platform. On top of this, criticism of existing products was compared to the Ratner effect. Although it was known for some time that Nokia's Symbian phones were no longer competitive against iOS and Android, they still generated significant profit thanks to Nokia's brand recognition until Elop's "burning platform" memo "effectively transformed the Symbian cash cow into a dead duck". At the same time, Nokia's first Windows Phone devices would not be ready for a year, and once they were released their sales were not enough to replace the volume and profit of Symbian devices. Furthermore, the announcement that Windows Phone 7 devices would not be able to upgrade to Windows Phone 8 hurt sales of Nokia's Windows Phone 7 phones, plus it was a risky move for Microsoft which "can ill afford to alienate people when there are scores of highly capable and affordable Android phones up for grabs, or years old Apple iPhones which aren't being prematurely shut out of the iOS playground." Poor performance led Nokia to sell its mobile phone division to Microsoft in 2013. MakerBot also appears to have fallen victim to the Osborne effect, as talking openly about a future product significantly reduced the sales of their current product.