Сигареты Kool: История американского бренда с ментолом.

Введение

Американский бренд ментоловых сигарет

Kool (стилизованный как KOOL) — американский бренд ментоловых сигарет, в настоящее время принадлежащий и производимый компанией ITG Brands LLC, дочерней компанией Imperial Tobacco Company. Сигареты Kool, продаваемые за пределами Соединенных Штатов, производятся компанией British American Tobacco.

История

В 1931 году компании Brown & Williamson представили сигареты "Penguin" – нефильтрованные ментоловые сигареты длиной 70 мм, позиционируемые как "обычные", в упаковке с изображением "пингвина с поднятым клювом и мощными крыльями, поднятыми в изящном жесте". В 1933 году бренд был переименован в Kool, однако пингвин-маскот, пока не имевший названия, был сохранен. Kool пользовался устойчивым успехом в 1950-х годах: опрос Roper 1953 года показал, что 2% белых американцев и 5% афроамериканцев предпочитали этот бренд. Растущая обеспокоенность общественности по поводу рисков для здоровья, связанных с курением, побудила Brown & Williamson выпустить фильтрованные варианты Kool: 85-миллиметровую версию "королевского размера" в 1960-х годах, а затем 100-миллиметровую или "длинную" версию в 1970-х годах. В 1980-х годах появились сигареты Kool Lights, и бренд начал терять долю рынка в пользу других ментоловых марок, таких как Newport. В 2003 году Brown & Williamson приобрела табачную компанию R. J. Reynolds, в результате чего Kool стал брендом Reynolds. Знаковая зелено-белая упаковка, практически неизменная на протяжении семидесяти лет, была обновлена, а выпуск оригинальных нефильтрованных сигарет Kool был прекращен. Эти изменения не привели к росту продаж. В 2015 году в результате слияния Reynolds American и Lorillard Tobacco Company бренд Kool вошел в портфель активов Imperial Tobacco Company.

Маркетинг

Реклама сигарет Kool началась с персонажа пингвина "Вилли", который изображался в различных профессиях, среди которых были врач, солдат и повар. В начале 1950-х годов компания разместила ряд наклеек на входных дверях с надписью "Войдите, внутри Kool", указывая на то, что помещение оборудовано кондиционером. В начале 1960-х годов изображение мультяшного пингвина перестали использовать, и Kool стала продвигать свои сигареты, связывая вкус ментола с пейзажами, изображающими воду или снег. Элейн Деври и Джон Кларк (актер) снялись в рекламе Kool в то время, в роли женщины-курильщицы, чей день улучшился благодаря прохожему, который заменил спущенное колесо ее автомобиля. Это произошло за десятилетия до того, как информатор Джеффри Виганд разоблачил преднамеренное добавление вредных веществ в табак компаниями Brown & Williamson. В 1971 году Kool запустила рекламную кампанию, в рамках которой потребители могли заказать по почте парусник Snark с логотипом Kool на парусе за 88 долларов (позже 99 долларов) вместе с картонной упаковкой Kool, включая доставку. В то время парусники продавались по цене 120 долларов. В 1971 году компания получила более 18 000 заказов на "Sea Snarks". Также в 1971 году Kool инициировала кампанию самоокупаемости, в рамках которой потребителям была предоставлена возможность приобрести 11-футовую парусную лодку с логотипом Kool, обычно продававшуюся за 120 долларов. Потребители могли приобрести "Sea Snark" за 88 долларов и одну картонную упаковку Kool (верхнюю часть). Целью предложения было повышение эффективности рекламы; это была одна из самых успешных рекламных кампаний Kool, и она была повторена в 1972 году. В 1971 году Kool получила более 18 000 заказов на "Sea Snarks". В 1971 году был проведен POP-тест, сравнивающий напольную выкладку "Sea Snark" со стандартной выкладкой Kool. Магазины, использовавшие обычную выкладку, не смогли увеличить продажи настолько, чтобы оправдать выплату в 6 долларов. Продажи Kool с выкладкой "Sea Snark" выросли настолько, что полностью покрыли выплату и стоимость выкладки. Рекламная акция Sea Snark от Kool была повторена в 1972 году с добавлением возможности оплаты кредитными картами. В 1975 году предложение Sea Snark было повторено в рамках кампании самоокупаемости за 139 долларов. Кампания Snark/Kool получила национальную награду POPI (от Института Point of Purchase) как самая креативная и инновационная реклама 1971 года. Рекламная акция Kool Snark была повторена в 1972 году с добавлением возможности оплаты кредитными картами, а также в 1975 году за 139 долларов. В 1975 году Kool провела лотерею, главным призом которой был Rolls-Royce Corniche. В свое время Kool также спонсировала воздушный шар, который совершал туры.

Kool cigarette advertising began with the character of "Willie" the penguin, who was portrayed as several different professions, among which were a doctor, a soldier and a chef. In the early 1950s, the company placed a number of decal signs at entrance doors reading "Come in it's Kool inside", indicating that the space was air conditioned. In the early 1960s, the image of the cartoon penguin was no longer used, and Kool instead began marketing their cigarettes by linking the taste of menthol to outdoor scenes portraying water or snow. Elaine Devry and John Clarke (actor) featured in Kool's advertisement at this time, as the female smoker whose day was improved by a passer by who changed her car's flat tire. This was decades before whistleblower Jeffrey Wigand exposed Brown and Williamson's deliberate lacing of their tobacco with harmful substances. In 1971, Kool initiated an advertising campaign where consumers could mail order a Snark sailboat with the Kool logo on the sail—for $88 (later $99) along with one Kool carton flap—including delivery. The sailboats retailed at the time for $120. As one of Kool's highest scoring ads, the company received over 18,000 orders for "Sea Snarks" in 1971. refn|Also in 1971, KOOL initiated a self liquidator campaign whereby consumers were given the opportunity to purchase an 11 foot sailboat with carried Kool logo and usually sold for $120. Consumers could purchase a "Sea Snark" for $88 and one KOOL canon and flap. The purpose of the offer was to increase the effectiveness of the ad; it was one of KOOL's highest scoring ads and was used again in 1972. KOOL received over 18,000 orders for "Sea Sharks" in 1971. A POP test was conducted in 1971 comparing the "Sea Snark" floor display with a non liquidator KOOL display. Stores using the ordinary display failed to increase sales enough to justify the $6.00 store payment. KOOL sales re "Sea Snark" display rose enough to more than cover the display payment and cost. KOOL's Sea Snark promotion was repeated in 1972, adding option payment through charge cards. 1975: The Sea Snark offer was repeated in a self liquidator campaign for $139. The Snark/Kool campaign won a national POPI award (given by the Point of Purchase Institute) as the most creative and inventive ad of 1971. The Kool Snark promotion was repeated in 1972, adding option payment through charge cards—and again in 1975 for $139. In 1975, Kool held a sweepstakes with a Rolls Royce Corniche as the prize. At one time also Kool sponsored a hot air balloon, which went on tours.

Спортивные спонсоры

Kool был основным спонсором команды KOOL Green в серии CART с сезона 1997 года по сезон 2002 года. В 2002 году, после принятия Рамочного соглашения по табаку, сигареты Kool не могли быть размещены на болидах в гонке Indianapolis 500 IRL, и логотип был заменен на 7 Eleven.

Рынки

Сигареты Kool продаются преимущественно в Соединенных Штатах, но также продавались или продолжают продаваться в Канаде, Гондурасе, Антигуа и Барбуде, Багамских островах, Ямайке, Чили, Колумбии, Аргентине, Германии, Франции, Швейцарии, Испании, Японии и Австралии. Эстонское патентное ведомство отклонило заявку на использование товарного знака Kool в Эстонии, поскольку это слово в эстонском языке означает "школа".