Бестселлеры: история, критерии и механизмы создания

Введение

Книга, включенная в список самых продаваемых или часто заимствованных изданий.
Концепция книги как бестселлера.
Бестселлер – это книга или другой медиапродукт, получивший известность благодаря высоким показателям продаж, с перечнями бестселлеров, публикуемыми газетами, журналами и сетями книжных магазинов. Некоторые списки разделены на категории и специализации (романы, научно-популярная литература, кулинарные книги и т.д.). Автора также могут назвать автором бестселлеров, если его произведения часто попадают в списки. Известные списки бестселлеров в США публикуются Publishers Weekly, USA Today, The New York Times и IndieBound. The New York Times отслеживает продажи книг в национальных и независимых книжных магазинах, а также продажи крупных интернет-магазинов, таких как Amazon.com и Barnes & Noble. В повседневном использовании термин «бестселлер» обычно не связан с конкретным уровнем продаж и может использоваться издательствами в рекламных целях довольно свободно. Книги с высокой научной ценностью, как правило, не становятся бестселлерами, хотя и существуют исключения. Списки просто отражают самые продаваемые издания в данной категории за указанный период. Некоторые книги продавались гораздо большим тиражом, чем современные «бестселлеры», но на протяжении более длительного времени. Термины «блокбастер» (для фильмов) и «хит-парад» (для музыкальных записей) аналогичны, хотя в кино и музыке эти показатели обычно связаны с отраслевыми данными о продажах, посещаемости, запросах, эфирном времени или количестве проданных экземпляров. Особенно в случае с романами, в «создании» бестселлеров, то есть в попытках увеличить продажи, участвует значительный бюджет и целая цепочка: литературные агенты, редакторы, издатели, рецензенты, книгопродавцы, библиотекари и маркетинговые усилия. Стейнберг определил бестселлер как книгу, спрос на которую в короткий срок после выхода значительно превышает общепринятые показатели больших продаж.

Ранние бестселлеры

Термин "бестселлер" впервые зафиксирован в печати в 1889 году в газете The Kansas Times & Star, Канзас-Сити, штат Миссури, однако феномен мгновенной популярности восходит к начальным этапам массового производства печатных книг. Для более ранних книг, когда максимальный тираж был относительно небольшим, подсчет изданий является наиболее надежным способом оценки продаж. Поскольку эффективное авторское право внедрялось медленно, многие издания нелегально переиздавались вплоть до эпохи Просвещения, а отсутствие эффективных систем роялти зачастую лишало авторов значительной части доходов от их популярных произведений. Самые ранние широко известные книги были почти исключительно религиозного содержания, однако Библия, из-за своего большого объема, оставалась дорогой до XIX века. Это ограничивало количество печатаемых и продаваемых экземпляров. В отличие от современной ситуации, для того чтобы книга стала бестселлером, она должна была быть короткой, иначе ее стоимость делала бы ее недоступной для широкой аудитории. В XV веке такие короткие произведения, как Ars moriendi, Biblia pauperum и различные версии Апокалипсиса, издавались в виде дешевых блочных книг большими тиражами и на разных языках. Вероятно, они были доступны большинству грамотных людей, составлявших меньшинство населения. В Англии в XVI и XVII веках наиболее читаемыми книгами были "Путешествие пилигрима" (1678) и сокращенные версии "Книги мучеников" Фокса. "Робинзон Крузо" (1719) и "Приключения Родерика Рэндома" (1748) были короткими романами начала XVIII века с очень большими тиражами и международным признанием. Роман Лоуренса Стерна "Тристам Шенди" стал "культовым" произведением в Англии и по всей Европе, оказав значительное культурное влияние на тех, кто мог позволить себе покупать книги в эпоху его публикации. То же самое можно сказать и о произведениях Вольтера, особенно о его комедийном и философско-сатирическом романе "Кандид", который, согласно последним исследованиям, был продан тиражом более 20 000 экземпляров только за первый месяц в 1759 году. Аналогичным образом, французский автор эпохи Просвещения Руссо, особенно его "Жюли, или Новая Элоиза" (1761) и роман Иоганна Вольфганга фон Гете "Страдания юного Вертера" (1774). Как и некоторые современные бестселлеры, "Вертер" породил то, что сегодня можно назвать производной индустрией, с такими товарами, как одеколон "Вертер" и фарфоровые куклы, изображающие главных героев, которые продавались большими тиражами. К эпохе Байрона и сэра Уолтера Скотта, по крайней мере в Англии, существовали эффективные законы об авторском праве, и многие авторы существенно зависели от доходов от своих крупных роялти. Америка оставалась территорией пиратства до середины XIX века, на что горько жаловались Чарльз Диккенс и Марк Твен. К середине XIX века сложилась ситуация, близкая к современной, когда большинство бестселлеров писались для массового вкуса и теперь почти полностью забыты, за редкими исключениями, такими как "Ист Линн" (вспоминается лишь по фразе "Ушла, ушла и больше никогда не назвала меня матерью!"), невероятно популярная "Хижина дяди Тома" и "Шерлок Холмс".

The term "best seller" is first known to have been recorded in print in 1889 in the Kansas City, Missouri newspaper The Kansas Times & Star, but the phenomenon of immediate popularity goes back to the early days of mass production of printed books. For earlier books, when the maximum number of copies that would be printed was relatively small, a count of editions is the best way to assess sales. Since effective copyright was slow to take hold, many editions were pirated well into the period of the Enlightenment, and without effective royalty systems in place, authors often saw little, if any, of the revenues for their popular works. The earliest highly popular books were nearly all religious, but the Bible, as a large book, remained expensive until the nineteenth century. This tended to keep the numbers printed and sold low. Unlike today, it was important for a book to be short to be a bestseller, or it would be too expensive to reach a large audience. Very short works such as Ars moriendi, the Biblia pauperum, and versions of the Apocalypse were published as cheap block books in large numbers of different editions in several languages in the fifteenth century. These were probably affordable items for most of the minority of literate members of the population. In 16th and 17th century England Pilgrim's Progress (1678) and abridged versions of Foxe's Book of Martyrs were the most broadly read books. Robinson Crusoe (1719) and The Adventures of Roderick Random (1748) were early eighteenth century short novels with very large publication numbers, as well as gaining international success. Tristram Shandy, a novel by Laurence Sterne, became a "cult" object in England and throughout Europe, with important cultural consequences among those who could afford to purchase books during the era of its publication. The same could be said of the works of Voltaire, particularly his comedic and philosophically satirical novel, Candide, which, according to recent research, sold more than 20,000 copies in its first month alone in 1759. Likewise, fellow French Enlightenment author Rousseau, especially his Julie, ou la nouvelle Héloïse (1761) and of Johann Wolfgang von Goethe's novel, Die Leiden des jungen Werthers (The Sorrows of Young Werther) (1774). As with some modern bestsellers, Werther spawned what today would be called a spin off industry with items such as Werther eau de cologne and porcelain puppets depicting the main characters, being sold in large numbers. By the time of Byron and Sir Walter Scott, effective copyright laws existed, at least in England, and many authors depended heavily on their income from their large royalties. America remained a zone of piracy until the mid nineteenth century, a fact of which Charles Dickens and Mark Twain bitterly complained. By the middle of the 19th century, a situation akin to modern publication had emerged, where most bestsellers were written for a popular taste and are now almost entirely forgotten, with odd exceptions such as East Lynne (remembered only for the line "Gone, gone, and never called me mother! "), the wildly popular Uncle Tom's Cabin, and Sherlock Holmes.

Описание и типы бестселлеров

Бестселлеры обычно разделяются на художественную и научно-популярную литературу. Различные составители списков создали множество других подкатегорий. Сообщалось, что в 2001 году газета The New York Times запустила раздел "Детские книги", чтобы переместить книги о Гарри Поттере с первых трех позиций в их рейтинге художественной литературы, которые серия из трех книг удерживала на протяжении более года. Бестселлеры также могут ранжироваться отдельно для книг в твердом и мягком переплете. Как правило, сначала выходит издание в твердом переплете, а спустя месяцы или годы – гораздо более дешевое издание в мягкой обложке. Статус бестселлера в твердом переплете может ускорить выпуск книги в мягкой обложке или, наоборот, замедлить его, если продажи в твердом переплете достаточно высоки. Некоторые списки включают даже третью категорию – бестселлеры в мягкой обложке (trade paperback). В Соединенном Королевстве книгу в твердом переплете могут считать "бестселлером" при продажах от 4000 до 25 000 экземпляров в неделю, а в Канаде бестселлеры определяются на основе еженедельных рейтингов национальной службы отслеживания продаж печатной продукции BNC SalesData. Существует множество "списков бестселлеров", в которых представлено от 10 до 150 наименований.

Различия между списками

Списки бестселлеров могут значительно различаться в зависимости от метода подсчета продаж. Например, списки бестселлеров Indie используют только данные о продажах, предоставленные независимыми (не сетевыми) книжными магазинами, в то время как список The New York Times учитывает как оптовые, так и розничные продажи из различных источников. Книга, хорошо продающаяся в магазинах подарков и продуктовых магазинах, может попасть в список New York Times, но не оказаться в списке Indie. USA Today публикует только один список, без разделения по твердой и мягкой обложке, поэтому оценить относительные объемы продаж этих категорий по нему невозможно. Списки Amazon.com, доминирующего онлайн-магазина книг, основаны исключительно на продажах с их собственного веб-сайта и обновляются ежечасно. Данные об оптовых продажах в расчетах Amazon не учитываются. Многие веб-сайты предлагают авторам советы о временном способе повышения позиции их книги в списке Amazon, используя тщательно спланированные кампании по покупкам, которые используют частые изменения в рейтингах. Например, автор, практикующий духовное исцеление, Чжи Ган Ша использовал этот метод для создания нескольких книг, ставших бестселлерами №1. Кратковременный всплеск продаж позволяет авторам указывать в рекламных материалах, что их книга была в списке "Amazon.com Top 100", даже если фактические продажи относительно невелики. В конечном итоге, покупатели книг могут начать понимать относительные различия между списками и выбирать, каким спискам доверять при принятии решения о покупке. Вес и цена книги могут влиять на ее позицию в списках. Список Amazon.com, как правило, отдает предпочтение книгам в твердой обложке, более высокой ценовой категории, где стоимость доставки составляет меньший процент от общей стоимости покупки или бывает бесплатной, и которые обычно продаются со скидкой больше, чем книги в мягкой обложке. Недорогие книги в мягкой обложке для массового рынка, как правило, лучше продаются в списке The New York Times, чем на Amazon. Indie и Publishers Weekly публикуют отдельные списки для книг в мягкой обложке для массового рынка. Структура категорий также влияет на позиционирование книги. Книга, которая может остаться незамеченной в списке художественной литературы в твердой обложке Indie, может занять высокие позиции в списке советов в твердой обложке The New York Times или в списке религиозной литературы в твердой обложке Publishers Weekly.

Bestseller lists may vary widely, depending on the method used for calculating sales. The Indie bestseller lists, for example, use only sales numbers, provided by independently owned (non chain) bookstores, while The New York Times list includes both wholesale and retail sales from a variety of sources. A book that sells well in gift shops and grocery stores may hit a New York Times list without ever appearing on an Indie list. USA Today has only one list, not hardcover/paperback, so that relative sales of these categories cannot be ascertained from it. Lists from Amazon. com, the dominant online book retailer, are based only on sales from their own Web site, and are updated on an hourly basis. Wholesale sales figures are not factored into Amazon's calculations. Numerous Web sites offer advice for authors about a temporary method to boost their book higher on Amazon's list using carefully timed buying campaigns that take advantage of the frequent adjustments to rankings. For example, faith healing author Zhi Gang Sha has used this method to create a number of #1 bestsellers. The brief sales spike allows authors to tout that their book was an "Amazon. com top 100 seller" in marketing materials for books that actually have relatively low sales. Eventually book buyers may begin to recognize the relative differences among lists and settle upon which lists they will consult to determine their purchases. The weight and price of a book may affect its positioning on lists. The Amazon. com list tends to favor hardcover, more expensive books, where the shipping charge is a smaller percentage of the overall purchase price or is sometimes free, and which tend to be more deeply discounted than paperbacks. Inexpensive mass market paperbacks tend to do better on The New York Times list than on Amazon's. Indie and Publishers Weekly separate mass market paperbacks onto their own list. Category structure affects the positioning of a book in other ways. A book that might be buried on the Indie hardcover fiction list could be positioned very well on The New York Times hardcover advice list or the Publishers Weekly religion hardcover list.

Проверяемость

Отчеты о бестселлерах от таких компаний, как Amazon.com, которые, по всей видимости, основаны исключительно на подтверждаемых продажах публике, могут не совпадать со списками бестселлеров, составляемыми на основе менее строгих данных, таких как списки "Нью-Йорк Таймс", основанные на опросе розничных продавцов и издателей. Точный метод ранжирования списков бестселлеров "Нью-Йорк Таймс" является тщательно охраняемым секретом. Эта ситуация наводит на мысль об аналогичной ситуации в области популярной музыки. В 1991 году журнал Billboard переключил свои данные для составления чартов с ручных отчетов, предоставляемых магазинами, на автоматизированные данные кассовых аппаратов, собираемые сервисом под названием SoundScan. Этот переход привел к резкому изменению содержания чартов от одной недели к другой. Сегодня многие списки формируются из автоматизированных источников. Книгопродавцы могут использовать свои POS (пункты продаж) системы для автоматической отправки данных в Book Sense. Оптовые продавцы, такие как гигант Ingram Content Group, имеют расчеты бестселлеров, аналогичные Amazon, но они доступны только подписчикам. Barnes & Noble и другие крупные розничные сети собирают данные о продажах из розничных точек и своих веб-сайтов для составления собственных списков бестселлеров. Nielsen BookScan U.S., пожалуй, является наиболее амбициозной попыткой создать полностью автоматизированный и надежный набор списков бестселлеров. Они утверждают, что собирают данные непосредственно с кассовых аппаратов более чем в 4500 торговых точках, включая независимые книжные магазины, крупные сети, такие как Barnes & Noble, Powell's Books и Borders, и сеть розничной торговли Costco. В отличие от списков, ориентированных на потребителей, данные BookScan чрезвычайно детализированы и довольно дороги. Подписка на BookScan стоит до 75 000 долларов в год, но она может предоставить издателям и оптовым торговцам точную картину продаж книг с региональным и другим статистическим анализом.

Как создать бестселлер

Есть только один рецепт для бестселлера, и он очень прост. Нужно заставить читателя перевернуть страницу. Если вы оглянетесь на бестселлеры, которые читали, вы обнаружите, что все они обладают этим качеством. Просто нужно заставить читателя перевернуть страницу. – Йен Флеминг, 1963

В конечном счете, большое количество покупателей создает бестселлер, однако существует четкий процесс "создания", который определяет, какие книги обладают потенциалом для достижения этого статуса. Не все издатели полагаются на бестселлеры и стремятся к ним, что подтверждается существованием небольших издательств. Крупные издательства, напротив, похожи на крупные звукозаписывающие лейблы и киностудии и нуждаются в стабильно высокой прибыли для поддержания больших операционных расходов. Поэтому ставки высоки. По оценкам, в США ежегодно издается 200 000 новых книг, и менее 1% из них становятся бестселлерами. На этом пути ключевые игроки выступают в роли фильтров и помощников, включая литературных агентов, редакторов, издательства, книгопродавцев и средства массовой информации (особенно издателей книжных рецензий и списков бестселлеров). Хотя литературные премии оказывают положительное влияние, по крайней мере, на продажи книг в твердом переплете, высокая узнаваемость известного и успешного автора также имеет первостепенное значение. Помимо написания книги, автору необходимо найти представительство и согласовать условия в этой издательской цепочке. Был разработан как минимум один научный подход к созданию бестселлеров. В 2004 году Дидье Сорнетт, профессор геофизики и теоретик сложных систем из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, используя данные о продажах Amazon.com, создал математическую модель для прогнозирования потенциала бестселлера на основе очень ранних результатов продаж. Эту информацию можно использовать для выявления потенциала книги стать бестселлером и соответствующей корректировки рекламных и PR-кампаний. В 1995 году авторы книги "Дисциплина лидеров рынка" вступили в сговор, чтобы искусственно поднять свою книгу в списках бестселлеров. Авторы якобы приобрели более 10 000 экземпляров своей книги небольшими и стратегически спланированными заказами в книжных магазинах, данные о продажах которых поступают в Bookscan. Благодаря дополнительным преимуществам попадания в список бестселлеров The New York Times (выступления, новые книжные контракты и консалтинг) авторы посчитали, что покупка собственной книги – это инвестиция, которая окупится. Книга поднялась на восьмое место в списке, где продержалась 15 недель, а также возглавила список бестселлеров BusinessWeek. Поскольку такие списки обладают силой кумулятивного преимущества, успех в чартах часто порождает дальнейший успех. И хотя такие действия не являются незаконными, издатели считают их крайне неэтичными. Из вышеизложенного следует, что внутренние свойства книг (такие как стиль или содержание) часто игнорируются или даже считаются несущественными для их успеха психологами-потребителями, литературоведами, экономистами и социологами. Считается, что успех романов определяется внешними факторами, такими как литературные критики, издатели, СМИ, конформизм и другие социальные влияния. Однако, разработанная модель, учитывающая более десятка внешних переменных, потенциально влияющих на продажи книг, смогла объяснить менее 40% различий в продажах. Исследования показали, что внутренние свойства романов все же влияют на их успех. Например, меньшая разница в частоте употребления эмоциональных и рациональных слов оказалась предсказателем успеха романа.

Ultimately, having a great number of buyers creates a bestseller; however, there is a distinct "making of" process that determines which books have the potential to achieve that status. Not all publishers rely on, nor strive for, bestsellers, as the survival of small presses indicates. Large publishing houses, on the other hand, are like major record labels and film studios, and require consistent high returns to maintain their large overhead. Thus, the stakes are high. It is estimated that 200,000 new books are published each year in the U. S., and less than 1% achieve bestseller status. Along the way, major players act as gatekeepers and enablers, including literary agents, editors, publishing houses, booksellers, and the media (particularly, publishers of book reviews and bestseller lists). While literature awards have a beneficial effect at least on sales of hard covers, The high visibility of an established and best selling author is paramount in the equation also. In addition to writing the book, an author has to acquire representation and negotiate this publishing chain. At least one scientific approach to creating bestsellers has been devised. In 2004, Didier Sornette, a professor of geophysics and a complex systems theorist at UCLA, using Amazon. com sales data, created a mathematical model for predicting bestseller potential based on very early sales results. This information could be used to identify a potential for bestseller status and recommend fine tuned advertising and publicity efforts accordingly. In 1995, the authors of a book called The Discipline of Market Leaders colluded to manipulate their book onto the best seller charts. The authors allegedly purchased over 10,000 copies of their own book in small and strategically placed orders at bookstores whose sales are reported to Bookscan. Because of the ancillary benefits of making The New York Times Best Seller list (speaking engagements, more book deals, and consulting) the authors felt that buying their own work was an investment that would pay for itself. The book climbed to #8 on the list where it sat for 15 weeks, also peaking at #1 on the BusinessWeek best seller list. Since such lists hold the power of cumulative advantage chart success often begets more chart success. And although such efforts are not illegal, they are considered highly unethical by publishers. From what is described above, intrinsic properties of books (like style or content) are often ignored or even deemed as irrelevant for their success by consumer psychologists, literary scholars, economists and sociologists alike. The success of novels is instead said to be made by extrinsic factors like literary critics, publishers, media, conformity and other social influences. However, an elaborated model examining over a dozen external variables potentially influencing books sales could only explain less than 40% of differences in sales. Research found intrinsic properties of novels which do influence their success. For example, a smaller disparity between the frequency of emotional words and rational words was predictive for successful novels.

Нечитаемые бестселлеры

Бестселлеры стали настолько популярны, что их покупка порой превратилась в моду. Критики отмечают, что сам факт покупки книги не гарантирует, что её прочтут. Растущая длина бестселлеров может означать, что всё больше из них просто становятся элементом декора книжных полок. В 1985 году сотрудники журнала The New Republic вложили в 70 хорошо продаваемых книг купоны на 5 долларов, которые можно было обменять на наличные, но ни один из них не был возвращен.

Основные издатели

В апреле 2013 года был создан Penguin Random House, чтобы стать крупнейшим в мире издательством. Два основных акционера – Bertelsmann (53%) и Penguin Group (47%), принадлежащая Pearson PLC. Среди других крупных издательств – Thomson Reuters, Reed Elsevier, Wolters Kluwer, Hachette, McGraw Hill Education, John Wiley and Sons, Houghton Mifflin Harcourt, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan Publishers и Harlequin Enterprises.

Культурная роль

В то время как основное словарное определение бестселлера очевидно – «популярная, самая продаваемая книга», практическое культурное определение несколько сложнее. Поскольку списки бестселлеров обычно не детализируют конкретные критерии, такие как количество проданных экземпляров, период продаж, регион продаж и так далее, книга становится бестселлером главным образом потому, что так утверждает «авторитетный» источник. Назвать книгу «самой продаваемой» не так престижно, как назвать ее «бестселлером по версии The New York Times». Хотя первая фраза подразумевает основу в данных о продажах, вторая выигрывает от известности конкретного списка. Книга, обозначенная как «бестселлер», значительно повышает свои шансы на продажу гораздо более широкой аудитории. Таким образом, бестселлер приобрел собственное, популярное значение, довольно независимое от фактических данных, став своего рода условной категорией продукта и, по сути, инструментом создания маркетингового имиджа. Например, «летний бестселлер» часто определяется задолго до окончания лета и указывает на то, что книга подойдет миллионам читателей, отдыхающих у бассейна. Использование маркетингового термина «подпольный бестселлер» еще ярче иллюстрирует независимость от продаж и самоопределение этого понятия. Так, издательство HarperCollins, говоря о потенциале книги «Божественные секреты сестринства Я-Я: роман», заявило о нем, упомянув в рекламных материалах: «спустя четыре года после ее отмеченного наградами, андеграундного бестселлера «Маленькие алтари повсюду». Книга впоследствии стала бестселлером в 1990-х годах. В рецензиях на одноименный фильм 2002 года статус бестселлера романа регулярно упоминался, например, как в фразе «убедительная экранизация бестселлера Ребекки Уэллс». Знаменитое издательство Diogenes в Цюрихе (Швейцария) в 2006 году начало говорить о своих собственных «антибестселлерах» (Worstsellers), тем самым внедрив новое слово в немецкоязычные страны Европы.

Связь с киноиндустрией

Бестселлеры играют значительную роль в мейнстримной киноиндустрии. В Голливуде существует давняя практика экранизации бестселлеров в полнометражные фильмы. Многие, если не большинство, современных кино"классиков" изначально были бестселлерами. В ежегодных списках бестселлеров художественной литературы Publishers Weekly мы находим: №1: «Гарри Поттер и Орден Феникса» (2003); №3: «Челюсти» (1974); №2: «Изгоняющий дьявола» (1971); №1: «История любви» (1970); №2: «Крестный отец» (1969) и многие другие. Значительная часть ежегодных бестселлеров в жанре художественной литературы в конечном итоге становится высокобюджетными, широкоформатными фильмами. Статус бестселлера в США на протяжении последних сорока лет гарантировал рассмотрение книги в качестве кандидата на экранизацию с большим бюджетом и широким прокатом.