Раздувание размеров одежды: как меняются стандарты и почему это происходит.

Введение

Постепенное увеличение размера готовой к ношению одежды одного и того же номинального размера

"Vanity sizing", или инфляция размеров, – это явление, когда готовая к ношению одежда одного и того же номинального размера со временем становится больше по фактическим размерам. Производители отказались от использования стандартных американских размеров одежды в качестве официальных рекомендаций в 1983 году. В Соединенных Штатах, хотя стандарты размеров одежды существуют (например, ASTM), большинство компаний больше не придерживаются их. Несоответствие размеров наблюдается как минимум с 1937 года. В каталоге Sears 1937 года платье размера 14 имело обхват груди. В 1967 году тот же обхват груди соответствовал размеру 8. А в 2011 году – размеру 0. Некоторые считают, что "vanity sizing" призвано удовлетворить желание покупателей выглядеть стройнее и чувствовать себя лучше. Это работает, опираясь на теорию компенсаторного повышения самооценки, поскольку более маленький размер на этикетке способствует формированию более позитивного образа себя. В 2003 году исследование, в ходе которого было измерено более 1000 пар женских брюк, показало, что брюки более дорогих брендов, как правило, меньше, чем брюки более дешевых брендов при одинаковом номинальном размере.

Мужская одежда

Хотя это явление более распространено в женской одежде, занижение размеров встречается и в мужской одежде. Например, мужские брюки традиционно маркируются двумя параметрами: "талия" (обхват талии) и "внутренний шов" (расстояние от промежности до низа брюк). В то время как указанная длина внутреннего шва обычно достаточно точна, указанный размер талии в американских размерах может быть значительно меньше фактического обхвата талии. В 2010 году Абрам Сауэр из журнала Esquire измерил несколько пар классических брюк с указанным размером талии 36 у различных американских розничных продавцов и обнаружил, что фактические размеры варьировались от 37 до 41 дюйма. Это явление также наблюдалось в Соединенном Королевстве, где исследование 2011 года выявило вводящую в заблуждение маркировку более чем у половины проверенных предметов одежды. В этом исследовании наибольшие нарушения заключались в занижении обхвата талии на 1,5–2 дюйма. Лондонский аналитический центр Mintel сообщает, что число мужчин, отмечающих разницу в размере талии в разных магазинах, удвоилось в период с 2005 по 2011 год.

Влияние на потребителей

Уменьшение размеров одежды – распространенная практика в индустрии моды, используемая сегодня, которая часто заключается в указании на одежде размеров меньше фактических. Эксперты полагают, что эта практика ориентирована на предпочтения и восприятие потребителей. Хотя это может показаться маркетинговой уловкой для увеличения продаж, она потенциально влияет на психологическое благополучие потребителей, их покупательское поведение и восприятие собственного образа. Исследования показывают, что уменьшение размеров играет ключевую роль в формировании идеального образа тела и самооценки потребителя. Утверждается, что более мелкие размеры на этикетках могут способствовать более позитивным мысленным образам о себе, создавая впечатление стройности и привлекательности. В качестве примера приводится гипотетическая ситуация: покупателю предлагаются две одинаково выглядящие футболки, одна маркирована как размер M, а другая – L. Статья объясняет, что потребитель с большей вероятностью выберет футболку размера M, так как это улучшит его самоощущение. «Решения потребителей зависят от способа представления товара» (Франц). Однако это может зависеть от самооценки человека; люди с низкой самооценкой чаще предпочитают одежду меньших размеров. Другое исследование, состоящее из пяти экспериментов, показало, что большие размеры одежды вызывают у потребителей более негативную реакцию (Hoegg et al.). Тем не менее, важно учитывать влияние уменьшения размеров на женщин с формами. Для этой группы женщин поиск одежды, которая хорошо сидит и соответствует их стилю, является сложной задачей. В научной работе, анализирующей маркетинг для женщин с формами, автор отмечает: «Для большинства ритейлеров потребители с формами не являются основной целевой аудиторией, если они не специализируются исключительно на продаже одежды больших размеров. Однако в большинстве случаев потребители с формами попадают в ту или иную целевую группу по всем параметрам, кроме размера» (Ворман). Это может вызывать разочарование и ощущение исключенности, а также поднимает этические вопросы, связанные с отсутствием рынка для различных групп потребителей. Кроме того, в другой статье, посвященной удовлетворенности женщин с формами розничной одеждой, утверждается: «62% женщин с формами испытывают трудности с поиском желаемых стилей одежды, а 56% считают сложным найти качественную одежду больших размеров» (Бикл и др.). Важно поддерживать разнообразие размеров одежды и продвигать инклюзивность для решения проблемы дискриминации по размеру. Уменьшение размеров влияет не только на то, как потребители воспринимают себя, но и может формировать их покупательские привычки. Потребители часто отдают предпочтение одежде меньших размеров, исходя из того, как она подчеркивает их фигуру. Ритейлеры могут использовать практику уменьшения размеров, что иногда приводит к тому, что потребители больше склонны выбирать одежду меньших размеров. Другое исследование изучает связь между восприятием обмана, цинизмом потребителя и результатами покупок. В статье обсуждается, как ношение одежды уменьшенных размеров повышает самооценку потребителей и добавляет ценность продукту, которой не было бы в одежде, соответствующей фактическому размеру (Кетрон). Одежда больших размеров может побудить потребителей покупать больше вещей, чтобы повысить свою самооценку. Однако иногда люди покупают одежду большего размера, чтобы чувствовать себя лучше. Результаты исследования показали, что уменьшение размеров не всегда останавливает людей от покупки одежды. Это может стимулировать их тратить больше денег, так как они хотят чувствовать себя лучше, а покупка одежды может помочь (Hoegg et al.). Эта концепция предполагает, что существует связь между покупательскими привычками и идеальным образом тела. Хотя уменьшение размеров может быть выгодным для ритейлеров, оно также может подорвать доверие покупателей, если они почувствуют себя обманутыми. Потребители могут потерять доверие к ритейлерам, если почувствуют, что их обманули, что может повлиять на их восприятие бренда. В статье, анализирующей психологические процессы, связанные с уменьшением размеров, говорится, что ритейлеры должны быть честными в отношении информации о размерах, так как она имеет важное значение для потребителей. Неточность в указании размеров может привести к негативному отношению к ритейлеру и повлиять на будущие решения о покупке (Кетрон). В статье также подчеркивается, что ритейлеры должны быть честными в отношении информации о размерах, чтобы поддерживать позитивные отношения с клиентами (Кетрон). Негативные последствия, такие как неудовлетворенность покупкой или потеря доверия, могут возникнуть из-за недобросовестной практики ритейлеров в отношении указания размеров. Кроме того, ритейлерам необходимо быть прозрачными в своей практике, чтобы развеять недоверие и восприятие обмана. Потребители могут оценить прозрачность ритейлеров, что может укрепить доверие и избежать обманчивых впечатлений. Уменьшение размеров чаще всего встречается в женской одежде, особенно в одежде средней ценовой категории, ориентированной на молодых женщин. В статье исследуется гипотеза о том, что размеры женской одежды могут варьироваться в зависимости от цены. Исследование показало, что одежда средней ценовой категории для женщин, как правило, больше, чем одежда эконом-класса, в то время как дизайнерская одежда дороже и, как правило, меньше, чем одежда недизайнерских брендов (Франц). Однако исследование также показало, что в детской и мужской одежде практика уменьшения размеров не наблюдается. Стандарты размеров в индустрии моды могут отражать гендерное неравенство или создавать проблемы при адаптации к маркетинговым стратегиям или идеалам красоты, принятым в обществе (Франц).

Vanity sizing is a common fashion industry practice used today that often involves labeling clothes with smaller sizes than their actual measurements size. Experts believe that this practice targets consumer's preferences and perceptions. Although it may seem like a marketing tactic to boost sales, it potentially has an impact that affects consumers' psychological well being, purchasing behavior tendencies, and self image perceptions. Research studies show that vanity sizing is a key factor in a consumer's ideal body image and self esteem. The study claims that smaller size labels can promote more positive mental imagery about one's self image, viewing oneself as thinner and more attractive. One example that the article provides is a hypothetical situation when presented with two t shirts that look the same, with the only difference being the size, one labeled medium and one labeled a size large. The article explains that consumers would be more willing to pick the t shirt labeled medium because it makes them feel better about their figure. "'Consumers' decisions are influenced by framing; that is, the way that the good is presented to the consumers'" (Franz). However, this may depend on an individual's self esteem about their appearance; those with lower self esteem prefer small labels more. In another article, five studies were conducted, and all concluded that larger clothing sizes had a more negative response from consumers (Hoegg et al.). Nevertheless, it is also important to consider the impact of vanity sizing on the plus size women community. Finding clothes that fit and match personal style is challenging for this group of women. In an academic paper that analyzes the marketing for the plus size community, the author mentions that "For most retailers plus size consumers are not their main target market unless they exclusively sell plus size clothes. But for the most part plus size consumers do fit into some kind of target market on every other attribute except for sizing" (Worman). This can be frustrating for this community, making this group feel excluded and showing the ethical issues of not being able to provide a market for different communities. In addition, In another article that focuses on the plus size community's satisfaction with retail clothing, the author states, "Additionally, 62% of plus size women experience difficulty finding desirable clothing styles, and 56% report that it is challenging to find good quality plus size clothing" (Bickle et al.). It is crucial embracing diversity in clothing sizing and promoting inclusivity to address issues that maintain sizing discrimination. Not only does vanity sizing play a part in how consumers view themselves, but it can also be a factor in shaping a consumer's purchasing habits. Oftentimes, consumers lean toward clothing labels with smaller sizes based on how those clothes complement their figure. Retailers may incorporate vanity sizing practices, which can sometimes result in particular consumers having more appeal towards smaller sizes. Another study tests whether perceived deception is connected between a consumer's cynicism and a consumer's outcomes. The article discusses how wearing vanity sizes boosts consumers' self esteem and adds value to the product that would not have been in those labeled in the actual size (Ketron). Larger clothing sizes may influence consumers to purchase more clothing items to improve their self esteem. However, there are times when people buy clothes, they might choose bigger sizes to feel better about themselves. The flip side of vanity sizing was concluded from their study, which showed that this only sometimes stops people from buying clothes. It can make people want to spend more money overall because they want to feel better about themselves, and buying clothes can help (Hoegg et al.). This vanity sizing concept suggests that perhaps there is a connection between shopping habits and one's ideal body figure. While vanity sizing may seem a good advantage for store retailers, it can also change customers' trust if they feel deceived. Customers may lose trust in retailers if they feel they have been deceived by vanity sizing, which could alter their perspectives of a brand. An article analyzing the psychological process of vanity sizes says that retailers must be truthful about the labeled information because this information is essential for consumers. If not sized accurately, it can lead to negative views toward retailers. This can result in future references being affected when using sizing information (Ketron). Later in the article, it says retailers should be truthful about the sizing information if they want to sustain more positive customer relationships (Ketron). Negative effects, such as dissatisfaction with a purchase or less trust, may result from practices that retailers participate in when sizing labels. Moreover, retailers must be transparent in sizing practices to address consumers' distrust and perceived deception. Consumers may appreciate it when retailers are more transparent in sizing practices; this can build trust and avoid deceiving perceptions. Vanity sizing often affects women's clothing brands, especially for moderately priced designer brands targeting younger adult female consumers. An article tests the idea that women's apparel sizes would vary depending on their price. The study found that moderately expensive apparel for women tends to be larger than discount brands, while designer brands are more expensive and tend to be smaller than non designer brands (Franz). In contrast, however, the study also found that children's and men's apparel brands show no vanity sizing practicing on clothes. The fashion industry's sizing standards may reflect gender disparities or pose challenges when conforming to marketing strategies or ideal societal body image (Franz).