Введение

Канадская некоммерческая организация Adbusters Media Foundation – это некоммерческая организация, основанная в 1989 году Калле Ласном и Биллом Шмальцем в Ванкувере, Британская Колумбия. Adbusters описывает себя как «глобальную сеть художников, активистов, писателей, провокаторов, студентов, преподавателей и предпринимателей, стремящихся продвигать новое социальное движение в информационную эпоху». Выступая против капитализма или критикуя его, организация издает журнал Adbusters, поддерживаемый читателями и свободный от рекламы, посвященный борьбе с потребительством. Международный тираж журнала достиг пика в 120 000 экземпляров в конце 2000-х годов, а в 2022 году составил 60 000 экземпляров. Среди авторов журнала как в прошлом, так и в настоящем – Джонатан Барнбрук, Моррис Берман, Брендан Коннелл, Саймон Кричли, Дэвид Грейбер, Майкл Хардт, Крис Хеджес, Билл МакКиббен, Джим Манро, Дэвид Орелл, Дуглас Рашкофф, Мэтт Тайбби, Славой Жижек и другие. Adbusters инициировала множество международных кампаний, включая День отказа от покупок (Buy Nothing Day), Неделю отказа от телевидения (TV Turnoff Week) и Occupy Wall Street, и известна своими «контррекламными» кампаниями, пародирующими популярную рекламу. На английском языке Adbusters выпускает двухмесячные американские, канадские, австралийские, британские и международные версии каждого номера. К партнерским организациям Adbusters относятся Résistance à l'Aggression Publicitaire и Casseurs de Pub во Франции, Adbusters Norge в Норвегии, Adbusters Sverige в Швеции и Culture Jammers в Японии.

История

Adbusters была основана в 1989 году Калле Ласном и Биллом Шмальцем, дуэтом удостоенных наград документальных кинорежиссеров, проживающих в Ванкувере. С начала 1980-х годов Ласн создавал фильмы, в которых исследовал духовные и культурные уроки, которые Запад мог бы извлечь из японского опыта взаимодействия с капитализмом. В 1988 году Совет лесной промышленности Британской Колумбии, выступавший "голосом" лесозаготовительной отрасли, столкнулся с огромным общественным давлением со стороны растущего экологического движения. Лесозаготовительная промышленность ответила телевизионной рекламной кампанией под названием "Леса навсегда". Это был ранний пример гринвошинга: кадры счастливых детей, рабочих и животных с доброжелательным, вызывающим доверие закадровым голосом, который заверял общественность в том, что лесозаготовительная промышленность защищает лес. Ласн и Шмальц, возмущенные использованием общественных эфирных частот для распространения, по их мнению, вводящей в заблуждение антиэкологической пропаганды, ответили созданием антирекламы "Говорящий тропический лес", в которой старое дерево объясняет саженцу, что "деревянная плантация – это не лес". Однако им не удалось приобрести эфирное время на тех же телеканалах, которые транслировали рекламу лесной промышленности. По словам бывшего сотрудника Adbusters, "реакция CBC на предложенную телевизионную рекламу стала настоящей точкой кипения для Медиа-фонда. Казалось, что реклама Ласна и Шмальца была слишком провокационной для показа на CBC. Экологическое послание, бросающее вызов крупным лесным компаниям, было расценено как 'реклама, продвигающая определенные интересы', и было отклонено, хотя 'информационные' ролики, прославляющие вырубку лесов, были одобрены".

Фонд был создан на основе убеждения, что граждане не имеют такого же доступа к информационным потокам, как корпорации. Одной из ключевых кампаний фонда остается Media Carta – "движение за закрепление Права на коммуникацию в конституциях всех свободных стран и во Всеобщей декларации прав человека". Фонд отмечает, что обеспокоенность потоком информации выходит за рамки стремления защитить демократическую прозрачность, свободу слова или доступ общественности к эфиру. Хотя фонд поддерживает эти цели, он помещает борьбу за умы в центр своей политической повестки дня. Борьба с проконсюмеристской рекламой ведется не как средство достижения цели, а как сама цель. Этот сдвиг акцента является ключевым элементом ментального экологизма.

Антиреклама

Adbusters описывает себя как антирекламу, обвиняя рекламу в центральной роли в создании и поддержании потребительской культуры. Этот аргумент основан на предпосылке, что рекламная индустрия прилагает огромные усилия и тратит значительные средства на то, чтобы связать желания и идентичность с товарами. Adbusters считает, что реклама несправедливо "колонизировала" общественные, дискурсивные и психические пространства, проникая в кино, спорт и даже школы, чтобы проникнуть в современную культуру. Поскольку Adbusters приходит к выводу, что реклама побуждает людей искать определение своей личной идентичности во внешних источниках, журнал выступает за формирование "естественного и подлинного "я", отделенного от потребительского общества". Активизм принимает и другие формы, такие как корпоративные бойкоты и "искусство как протест", часто с использованием юмора. К ним относятся модификации рекламных щитов, Google bombing, флешмобы и фальшивые парковочные квитанции для внедорожников. Популярным примером культурного вмешательства является искажение улыбки Тайгера Вудса в форме логотипа Nike swoosh, призывающее зрителей задуматься о том, как они воспринимают личность Вудса как продукт. Adbusters называет это активизмом "снизу вверх" и поощряет своих читателей к подобным действиям, публикуя материалы о культурном вмешательстве в журнале. В выпуске за сентябрь-октябрь 2001 года "Графическая анархия" сами Adbusters стали объектом культурного вмешательства, в некотором смысле: они назвали работы швейцарского графического дизайнера Эрнста Беттлера "одним из величайших дизайнерских вмешательств в истории", не подозревая, что история Беттлера была тщательно спланированным розыгрышем.

Медиа-карта

"Медиа-Хартия" – это устав, бросающий вызов корпоративному контролю над общественными радиочастотами и средствами коммуникации. Цель состоит в том, чтобы "сделать общественные радиочастоты по-настоящему общедоступными, а не только корпоративной собственностью". Adbusters считает, что общество имеет право на доступ к точкам зрения, отличным от общепринятых. Согласно разделу 3 Закона о вещании, телевидение является общественным пространством, предоставляющим обычным гражданам те же права, что и рекламным агентствам и корпорациям, на приобретение 30 секунд эфирного времени у крупных вещательных компаний. Поговаривают, что в случае победы Adbusters в канадском суде, они подадут аналогичные иски против крупных американских телевещателей, которые также отказались размещать их рекламу. CNN – единственная телекомпания, которая разрешила трансляцию нескольких рекламных роликов фонда.

Судебные иски

3 апреля 2009 года Апелляционный суд Британской Колумбии единогласно отменил решение Верховного суда Британской Колумбии, отклонившее дело в феврале 2008 года. Суд предоставил Adbusters право подать в суд на Канадскую вещательную корпорацию и CanWest Global, компании, которые изначально отказались транслировать антиавтомобильную рекламу "Автозавр". Это решение является победой для Adbusters, но это лишь первый шаг к достижению их цели, фактически открывающий возможность для будущих судебных исков против медиа-конгломератов. Калле Ласн назвал решение успехом и заявил: "После двадцати лет юридической борьбы суды наконец дали нам разрешение противостоять медиакорпорациям и привлекать их к общественной ответственности".

Загрузка культуры

Культурный саботаж – основное средство, с помощью которого Adbusters бросает вызов потребительству. В своей книге «Бунтарская продажа» (The Rebel Sell) Джозеф Хит и Эндрю Поттер описали журнал как «главное издание движения культурного саботажа». Культурный саботаж находится под сильным влиянием Ситуационистского Интернационала и тактики деторнмента. Цель состоит в том, чтобы прервать обычный потребительский опыт, чтобы раскрыть лежащую в основе идеологию рекламы, медиасообщения или потребительского продукта. Adbusters считает, что крупные корпорации контролируют основные СМИ и поток информации, и культурный саботаж направлен на то, чтобы бросить вызов этому как форме протеста. Термин «саботаж» имеет несколько значений, включая импровизацию, путем переосмысления уже существующего образа или идеи, и вмешательство, путем попытки остановить работу механизма. Как уже отмечалось, подход фонда к культурному саботажу уходит корнями в деятельность ситуационистов и, в частности, в их концепцию деторнмента. Это предполагает «переворачивание» полученных сообщений, чтобы они передавали значения, отличные от их первоначального замысла. Ситуационисты утверждают, что потребительство создает «безграничную искусственность», размывая границы реальности и умаляя сущность человеческого опыта. Фонд особенно известен своими кампаниями культурного саботажа, и журнал часто публикует фотографии политически мотивированного вандализма рекламных щитов или рекламы, присланные читателями. Эти кампании стремятся вывести людей из «изолированной реальности потребительского комфорта», то есть освободить от частных торговых марок. К каждой паре прилагался листовка «Переосмысли крутость» (Rethink the Cool), приглашающая присоединиться к движению, и два места – одно для рисования собственных логотипов, а другое на носке для «наказания корпораций». Существует три версии кроссовок Blackspot. V1 разработана так, чтобы напоминать Converse Chuck Taylor All Stars, принадлежащие Nike (Nike приобрела Converse в 2003 году). Также есть V1 в «пылающем красном» цвете. V2 разработана канадским дизайнером обуви Джоном Флюевогом. Она изготовлена из органической конопли и переработанных автомобильных шин. После обширного поиска производителей, не использующих подневольный труд, по всему миру Adbusters обнаружили небольшую профсоюзную мастерскую в Португалии. Продажа более двадцати пяти тысяч пар через альтернативную сеть распространения является примером западного потребительского активизма в маркетинге.

Прием

В книге "The Rebel Sell" Хит и Поттер, критикуя Adbusters, утверждали, что само существование обуви Blackspot доказывает, что "никто здравомыслящий не может поверить в наличие какого-либо противоречия между "мейнстримом" и "альтернативной" культурой".

"Оккупируйте Уолл-стрит"

В середине 2011 года Adbusters Foundation предложила мирно оккупировать Уолл-стрит в знак протеста против корпоративного влияния на демократию, растущего разрыва в доходах и безнаказанности, последовавшей за недавним глобальным финансовым кризисом. Они стремились объединить символическое значение протестов 2011 года на площади Тахрир с принципами принятия решений путем консенсуса, использовавшимися во время протестов 2011 года в Испании. Старший редактор Adbusters Майка Уайт заявил, что они предложили провести протест через свою рассылку, и он "был спонтанно подхвачен людьми по всему миру". Они продвигали протест с помощью плаката, на котором изображена танцовщица на знаменитом "Атакующем быке" с Уолл-стрит. 13 июля 2011 года сотрудники журнала создали хэштег #OCCUPYWALLSTREET в Twitter.

Коммерческий стиль

Фонд подвергся критике за стиль и форму, слишком напоминающие средства массовой информации и коммерческую продукцию, против которой выступает Adbusters, за дороговизну журнала, обусловленную его глянцевым дизайном, и за использование подхода, где форма превалирует над содержанием, чтобы скрыть невысокое качество контента. Хит и Поттер полагают, что чем более альтернативным или подрывным будет казаться фонд, тем более привлекательной станет обувь Blackspot для массового рынка. Они считают, что потребители стремятся к эксклюзивности и социальной дифференциации и утверждают, что массовый рынок ищет ту же индивидуальность, которую продвигает фонд; таким образом, они видят в деятельности фонда продвижение капиталистических ценностей. В одном случае представитель CHUM заявил, что реклама "была настолько явно направлена против телевидения, а это – наш основной бизнес. Понимаете, мы не можем продавать эфирное время, а потом призывать людей выключать телевизоры". В октябре 2010 года сеть магазинов Shopper's Drug Mart сняла Adbusters с продажи после публикации в журнале фотомонтажа, сравнивающего сектор Газа с Варшавским гетто, в статье, критикующей блокаду Газы Израилем. Канадский еврейский конгресс начал кампанию по исключению журнала из продажи в книжных магазинах, обвинив Adbusters в принижении значения Холокоста и антисемитизме. В ответ Adbusters заявил, что обвинение в антисемитизме используется для подавления законной критики политики Израиля.

Неэффективная активность

Некоторые критики утверждают, что культура джема мало способствует реальным изменениям.