Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Эксперименталды сусын
Experimental soft drink
OK Soda – 1993 жылы жасалған, американдық X буынына ерекше жарнамалық тактикалармен, оның ішінде нео-нуар дизайнымен, тізбекті хаттармен және қасақана теріс жарнамамен қызығушылық танытқан тоқтатылған сусын. Сусын таңдалған сынақ нарықтарында жақсы сатылмаған соң, бүкіл елге таратуға жетпей тұрып, 1995 жылы өндірілімі тоқтатылды. Сусынның слоганы "Барлығы жақсы болады" еді.
OK Soda is a discontinued soft drink created in 1993 that courted the American Generation X demographic with unusual advertising tactics, including neo noir design, chain letters and deliberately negative publicity. After the soda did not sell well in select test markets, it was officially declared out of production in 1995 before reaching nationwide distribution. The drink's slogan was "Things are going to be OK."
Тарих
1993 жылы Coca Cola компаниясының бас директоры Роберто Гойзета Серджо Займанды Coca Cola сусындарының барлық брендтерінің маркетингтік басшысы етіп қайта шақырды. Бұл таңғаларлық шешім болды, себебі Займан «Жаңа Кока-Кола» жобасымен тығыз жұмыс істеген, бұл Кока-Кола тарихындағы ең ірі маркетингтік сәтсіздіктердің бірі саналады. Алайда, Diet Coke және Coca Cola Classic сусындарының қаптама дизайнын және жарнамалық кампанияларын табысты жаңартып шығарғаннан кейін, Займанға агрессивті және ерекше маркетингтік кампаниялармен жаңа өнімдерді әзірлеуге толық еркіндік берілді. 1980 жылдардың соңында The Coca Cola компаниясы жүргізген халықаралық зерттеулер көрсеткендей, «Кока-Кола» сөзі әлемдегі барлық тілдерде екінші ең танымал сөз болды. Алғашқы сөз – «жақсы» (OK) еді. Зиман (Fruitopia идеясын да жасаған) осы брендтік әлеуетті пайдаланып, осы атпен жаңа сусынды жасады. Ол жарнаманы ұнатпайтын адамдарға бағытталған, күтпеген жарнамалық кампанияны ұсынды. Ол сусынның үлкен сәттілікке жететінін болжады және Гойзетаға АҚШ сусын нарығының кем дегенде 4% -ын иеленетініне уәде берді. Coca Cola компаниясының арнайы жобалар менеджері Брайан Ланахан Time журналына берген сұхбатында, «OK» атауын таңдау себебін былай түсіндірді: «Бұл үміттерді артық көтермейді. «Бұл келесі үлкен жаңалық» демейді. Бұл – артық мәлімдеме жасаудың кері жағы». Coca Cola маркетингтік кеңесшісі Том Пинко Ұлттық радиоға: «19 жастағы адамдар манипуляцияға бейім екенін және оны сезінетінін жақсы біледі» деді, сондай-ақ OK Soda аудиториясының «әлсіздігіне» ешқандай жарнамалық хабардың әсер ете алмайтынын айтты.
In 1993, Coca Cola CEO Roberto Goizueta rehired Sergio Zyman to be the chief of marketing for all Coca Cola beverage brands, a surprising choice given that Zyman had worked closely with the New Coke campaign, possibly the largest marketing failure in Coke's history. However, after revamping the can design and print advertising campaigns for Diet Coke and Coca Cola Classic with great success, Zyman was given free rein to design new products with aggressive, offbeat marketing campaigns. International market research done by The Coca Cola Company in the late 1980s revealed that "Coke" was the second most recognizable word across all languages in the world. The first word was "OK". Zyman (who also conceived Fruitopia) decided to take advantage of this existing brand potential and created a soft drink with this name. He conceived of a counter intuitive advertising campaign that intentionally targeted people who did not like advertising. He predicted that the soft drink would be a huge success, and promised Goizueta that the soft drink would take at least 4% of the US beverage market. Coca Cola's special projects manager Brian Lanahan explained to Time Magazine that they chose the name "OK" because "It underpromises. It doesn't say, 'This is the next great thing.' It's the flip side of overclaiming.” Coca Cola marketing consultant Tom Pinko told National Public Radio, "People who are 19 years old are very accustomed to having been manipulated and knowing that they're manipulated," and that OK Soda's audience possessed a "lethargy [that] probably can't be penetrated by any commercial message."
Маркетинг
"ОК Сода" өзінің жемісті дәмінен гөрі, ерекше жарнамалық кампаниясымен көбірек есте қалды. Атауы мен жарнамалық науқаны 1970-ші жылдар басындағы "Мен жақсымын, сен де жақсысың" деген популярлы психологияны паш етуге бағытталған. ОК Сода қасақана қиын X буын нарығына бағытталды және олардың өзгеше цинизмін, көңіл көшіруін және стандартты жарнамалық кампанияларға наразылығын пайдалануға тырысты. ОК Соданың өзінің жарнамалары тіпті сусынның дәмін "көмірқышқылды ағаш шырыны" сияқты нәрселермен салыстырып, оны кемсіткен. Көпшілік бұл ерекше кампанияға жауап бермеді, ал көптеген сыншылар бұл науқанның жастар мен жасөспірімдер нарығына тым ашық құдайылық жасағанын айтады.
OK Soda has been remembered more for its unique advertising campaign than for its fruity flavor. The name and advertising campaign attempted to poke fun at the "I'm OK, You're OK" pop psychology of the early 1970s. OK Soda was intentionally marketed at the difficult Generation X markets, and attempted to cash in on the group's existing cynicism, disillusionment and disaffection with standard advertising campaigns. OK Soda's own advertisements went so far as to disparage the beverage's taste comparing it to things like "carbonated tree sap". The general public did not respond to the offbeat campaign, and most critics point out that the campaigning was too overt in its courting of the youth and teen market.
Қалыптастыру
Wieden+Kennedy шығармашылық директоры Шарлотта Мур, концептуалдық суретші Питер Вегнер және дизайнер Тодд Уотербери жасаған консервілер мен сусындардың жарнамаларында танымал "балама" карикатурашылар Дэниел Клауз (Eightball, Ghost World) және Чарльз Бернс (Black Hole, The Believer) еңбектері ұсынылған. Клауз, науқанға күмәнді қараса да, жұмысты қабылдады, себебі екі консерв мен бірнеше постерді салу үшін алған ақысы бес комикс кітабын шығарудан артық болды. "ОК Сода" сусындасының өзіндік маркетингтік схемасын бұзып, Клауз өзінің "ОК Сода" талисманына Чарльз Мэнсонның сырт келбетін берді, ол қол қойған келісімшарттарында "консервке жаппай қырғын жасаған адамды салмау" деп жазылмағанын айтты. Coca-Cola консервілерінің жарқын түстерінен айырмашылығы, бұл консервілер көңілсіз сұр түстермен, кейде қызыл мәтінмен безендірілген. Бастысы екі түсті иллюстрациялардан өзге, консервілерде "1 800 I FEEL OK" тегін нөміріне енгізілетін арнайы код болды, ол шалушыларды Миннесота көпфазалық жекелік сауалнамасынан шабыттанған нақты немесе жалған сұрақтар сериясы арқылы бағыттайтын. Консервілерде сондай-ақ АҚШ-тың әртүрлі қалаларында орын алған, әр анекдоты "Бұл сәйкестік" деген сөзбен аяқталатын, "ОК Сода" тақырыбындағы ерекше қалалық аңыз – "Сәйкестік" та бар. "ОК Сода" маркетингтік тобы осы "Сәйкестіктерді" сусынданы жарнамалау үшін тізбекті хаттар түрінде жіберді, ал бұл тізбекті хаттар "ОК Сода" телешоуларында оқылды. "ОК Сода" ешқандай "ОК" емес нәрсені қабылдамайды және кез келген "ОК" нәрсені толық қолдайды. Қаншалықты жақсырақ түсінсеңіз, соғұрлым ол "ОК" болып шығады. "Әр нәрсенің себебі болуы керек" деп ойламаңыз дейді "ОК Сода". Сонымен қатар, "ОК Сода" сусындасының бастапқы тауарларын, консервілерін және жарнамалық материалдарын eBay-де оңай табуға болады, кейде олардың бағасы жүздеген АҚШ долларына жетеді.
Both the cans and the print advertisements for the soft drink, created by Wieden+Kennedy creative director Charlotte Moore, conceptual artist Peter Wegner, and designer Todd Waterbury, featured work by popular "alternative" cartoonists Daniel Clowes (Eightball, Ghost World) and Charles Burns (Black Hole, The Believer), Though skeptical of the campaign, Clowes took the job because his work illustrating a couple of cans and a few posters paid more than publishing five books of comics. In an act of subverting OK Soda's already subversive marketing scheme, Clowes gave his OK Soda mascot the facial features of Charles Manson, saying that none of the contracts he signed said, "Don't put a mass murderer on the can." Unlike the brightly colored Coca Cola cans, they were decorated in drab shades of gray, with occasional red text. In addition to the primarily two tone illustrations, the cans featured a special code that could be entered at the toll free number "1 800 I FEEL OK" that led callers through a series of true or false prompts inspired by the Minnesota Multiphasic Personality Inventory. Cans also sported a "Coincidence" in the form of an odd OK Soda themed urban legend set in various towns around the United States, each anecdote ending with the statement, "This is a coincidence." OK Soda's marketing team also mailed out these "Coincidences" in the form of chain letters to promote the soda, and in turn these chain letter were read on TV spots for OK Soda. OK Soda emphatically rejects anything that is not OK, and fully supports anything that is. The better you understand something, the more OK it turns out to be. OK Soda says, "Don't be fooled into thinking there has to be a reason for everything." Meanwhile OK Soda's original merchandise, cans and advertising material can still be found readily on eBay with asking prices sometimes in hundreds of U. S. dollars.