OK Soda: необычный газированный напиток 1993 года для поколения X. Неудачный маркетинг, "анти-реклама" и слоган "Всё будет OK". История провала Coca-Cola.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Экспериментальный газированный напиток
Experimental soft drink
OK Soda – это прекращенный выпуск газированного напитка, созданный в 1993 году и ориентированный на американское поколение X с помощью необычных рекламных приемов, включая нео-нуарный дизайн, «цепные письма» и намеренно негативную огласку. После неуспешных продаж на отдельных тестовых рынках, в 1995 году производство напитка было официально прекращено, не дойдя до общенационального распространения. Слоган напитка звучал как «Все будет ОК».
OK Soda is a discontinued soft drink created in 1993 that courted the American Generation X demographic with unusual advertising tactics, including neo noir design, chain letters and deliberately negative publicity. After the soda did not sell well in select test markets, it was officially declared out of production in 1995 before reaching nationwide distribution. The drink's slogan was "Things are going to be OK."
История
В 1993 году генеральный директор Coca-Cola Роберто Гойзуэта вновь нанял Серджио Займана на должность руководителя отдела маркетинга всех брендов напитков Coca-Cola, что было неожиданным решением, учитывая тесное сотрудничество Займана с кампанией New Coke – возможно, крупнейшим маркетинговым провалом в истории компании. Однако, после успешной модернизации дизайна банок и печатной рекламы для Diet Coke и Coca-Cola Classic, Займан получил полную свободу действий в разработке новых продуктов с агрессивными и нестандартными маркетинговыми кампаниями. Международное исследование рынка, проведенное компанией Coca-Cola в конце 1980-х годов, показало, что слово "Coca-Cola" было вторым по узнаваемости словом во всех языках мира. Первым словом было "ОК". Займан (также автор идеи Fruitopia) решил воспользоваться этим существующим потенциалом бренда и создал газированный напиток с таким названием. Он разработал контринтуитивную рекламную кампанию, намеренно ориентированную на людей, которым не нравится реклама. Он предсказал огромный успех напитка и пообещал Гойзуете, что он займет не менее 4% рынка напитков в США. Менеджер специальных проектов Coca-Cola Брайан Ланахан объяснил журналу Time, что название "ОК" было выбрано потому, что "оно не обещает ничего особенного. Оно не говорит: 'Это следующая великая вещь'. Это противоположность преувеличениям". Маркетинговый консультант Coca-Cola Том Пинко рассказал Национальному общественному радио: "Люди в возрасте 19 лет хорошо знакомы с манипуляциями и осознают их", и что аудитория OK Soda обладает "апатией, которую, вероятно, не сможет пробить ни одно рекламное сообщение".
In 1993, Coca Cola CEO Roberto Goizueta rehired Sergio Zyman to be the chief of marketing for all Coca Cola beverage brands, a surprising choice given that Zyman had worked closely with the New Coke campaign, possibly the largest marketing failure in Coke's history. However, after revamping the can design and print advertising campaigns for Diet Coke and Coca Cola Classic with great success, Zyman was given free rein to design new products with aggressive, offbeat marketing campaigns. International market research done by The Coca Cola Company in the late 1980s revealed that "Coke" was the second most recognizable word across all languages in the world. The first word was "OK". Zyman (who also conceived Fruitopia) decided to take advantage of this existing brand potential and created a soft drink with this name. He conceived of a counter intuitive advertising campaign that intentionally targeted people who did not like advertising. He predicted that the soft drink would be a huge success, and promised Goizueta that the soft drink would take at least 4% of the US beverage market. Coca Cola's special projects manager Brian Lanahan explained to Time Magazine that they chose the name "OK" because "It underpromises. It doesn't say, 'This is the next great thing.' It's the flip side of overclaiming.” Coca Cola marketing consultant Tom Pinko told National Public Radio, "People who are 19 years old are very accustomed to having been manipulated and knowing that they're manipulated," and that OK Soda's audience possessed a "lethargy [that] probably can't be penetrated by any commercial message."
Маркетинг
ОК Сода запомнилась скорее своей уникальной рекламной кампанией, чем фруктовым вкусом. Название и рекламная кампания были попыткой высмеять популярную в начале 1970-х годов концепцию поп-психологии "Я в порядке – ты в порядке". ОК Сода намеренно позиционировалась на сложном рынке поколения X и стремилась извлечь выгоду из существующего у этого поколения цинизма, разочарования и отчуждения от стандартной рекламы. В рекламе ОК Сода доходило до того, что вкус напитка откровенно принижался, сравниваясь с такими вещами, как "газированный древесный сок". Публика не отреагировала на необычную кампанию, и большинство критиков отмечают, что она была слишком навязчивой в стремлении привлечь молодежную и подростковую аудиторию.
OK Soda has been remembered more for its unique advertising campaign than for its fruity flavor. The name and advertising campaign attempted to poke fun at the "I'm OK, You're OK" pop psychology of the early 1970s. OK Soda was intentionally marketed at the difficult Generation X markets, and attempted to cash in on the group's existing cynicism, disillusionment and disaffection with standard advertising campaigns. OK Soda's own advertisements went so far as to disparage the beverage's taste comparing it to things like "carbonated tree sap". The general public did not respond to the offbeat campaign, and most critics point out that the campaigning was too overt in its courting of the youth and teen market.
Конструкция банки
Как на банках, так и в печатной рекламе этого газированного напитка, разработанной креативным директором Wieden+Kennedy Шарлоттой Мур, концептуальным художником Питером Вегнером и дизайнером Тоддом Уотербери, были использованы работы популярных “альтернативных” художников комиксов Дэниела Клоуза (Eightball, Ghost World) и Чарльза Бернса (Black Hole, The Believer). Несмотря на скептическое отношение к кампании, Клоуз согласился на работу, поскольку гонорар за иллюстрации для нескольких банок и плакатов превысил доход от публикации пяти книг комиксов. В качестве акта саботажа и без того провокационной маркетинговой стратегии OK Soda, Клоуз наделил талисмана OK Soda чертами лица Чарльза Мэнсона, отметив, что ни в одном из подписанных им контрактов не было пункта о запрете изображать серийного убийцу на банке. В отличие от ярко раскрашенных банок Coca-Cola, они были выполнены в тусклых серых тонах с редкими вкраплениями красного цвета. Помимо преимущественно двухцветных иллюстраций, на банках был нанесен специальный код, который можно было ввести по бесплатному номеру “1 800 I FEEL OK”. Звонившие попадали на серию вопросов с вариантами ответа “правда” или “ложь”, вдохновленных Многофазным личностным опросником Миннесоты. На банках также присутствовала надпись “Случайность” и странная городская легенда, связанная с OK Soda, действие которой происходило в разных городах США, каждая из которых заканчивалась фразой: “Это совпадение”. Маркетинговая команда OK Soda рассылала эти “случайности” в виде сетевых писем для продвижения напитка, которые затем зачитывались в телевизионных рекламных роликах. OK Soda решительно отвергает все, что не является “ОК”, и полностью поддерживает все, что является таковым. Чем лучше ты понимаешь что-то, тем более “ОК” оно становится. OK Soda утверждает: “Не обманывай себя, думая, что у всего должна быть причина”. Тем временем оригинальные товары, банки и рекламные материалы OK Soda по-прежнему легко найти на eBay, где за них просят иногда сотни долларов США.
Both the cans and the print advertisements for the soft drink, created by Wieden+Kennedy creative director Charlotte Moore, conceptual artist Peter Wegner, and designer Todd Waterbury, featured work by popular "alternative" cartoonists Daniel Clowes (Eightball, Ghost World) and Charles Burns (Black Hole, The Believer), Though skeptical of the campaign, Clowes took the job because his work illustrating a couple of cans and a few posters paid more than publishing five books of comics. In an act of subverting OK Soda's already subversive marketing scheme, Clowes gave his OK Soda mascot the facial features of Charles Manson, saying that none of the contracts he signed said, "Don't put a mass murderer on the can." Unlike the brightly colored Coca Cola cans, they were decorated in drab shades of gray, with occasional red text. In addition to the primarily two tone illustrations, the cans featured a special code that could be entered at the toll free number "1 800 I FEEL OK" that led callers through a series of true or false prompts inspired by the Minnesota Multiphasic Personality Inventory. Cans also sported a "Coincidence" in the form of an odd OK Soda themed urban legend set in various towns around the United States, each anecdote ending with the statement, "This is a coincidence." OK Soda's marketing team also mailed out these "Coincidences" in the form of chain letters to promote the soda, and in turn these chain letter were read on TV spots for OK Soda. OK Soda emphatically rejects anything that is not OK, and fully supports anything that is. The better you understand something, the more OK it turns out to be. OK Soda says, "Don't be fooled into thinking there has to be a reason for everything." Meanwhile OK Soda's original merchandise, cans and advertising material can still be found readily on eBay with asking prices sometimes in hundreds of U. S. dollars.