Дэвид Огилви: Рекламаның әкесінің өмірі мен қызметі

Кіріспе

Британдық жарнамашы (1911–1999)

Дэвид Маккензи Огилви (23 маусым 1911 – 21 шілде 1999) – британдық жарнама магнаты, Ogilvy & Mather компаниясын құрған және "Жарнаманың әкесі" деп танылған тұлға. Gallup зерттеу ұйымында тәлім алған ол, өзінің жарнамалық кампанияларының сәттілігін тұтынушылардың мінез-құлқын жан-жақты зерттеумен байланыстырды. Оның ең әйгілі кампаниялары Rolls Royce, Dove сабыны және Hathaway жейделері.

Ерте өмір (19111938)

Дэвид Маккензи Огилви 1911 жылғы 23 маусымда Англияның Суррей графтығындағы Вест-Хорсли қаласында дүниеге келген. Оның анасы – Дороти Блю Фэрфилд, ирландиялық мемлекеттік қызметкер Артур Роуэн Фэрфилдтың қызы. Әкесі – Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, брокер болған. Ол жазушы Ребекка Уэсттің және Дуглас Холден Блю Джонстың жақын туысы еді, ол Фреда Дадли Уордтың қайнағасы және 6-шы Дурхэм графы Антони Лэмбтонның әкесі болған. Огилви әкесінің қиын жағдайына байланысты Истборндағы Сент-Сиприан мектебінде төменгі оқу ақысымен оқыды және он үш жасында Эдинбургтегі Феттс колледжіне стипендия алды. 1929 жылы ол тағы да стипендия жеңіп алды, бұл жолы тарих пәні бойынша, Оксфордтың Крайст-Черч колледжіне. Екі жылдан кейін ол емтиханды сүріп өтпегендіктен Оксфордтан шығып кетті. [мәтін қысқартылды] үшін. Отыз жыл өткен соң Fortune журналының редакторлары оны жасалған ең жақсы сату нұсқаулығы деп атады. Огилвидің ағасы Фрэнсис Огилви – актер Иан Огилвидің әкесі – нұсқаулықты көргеннен кейін, оны Лондонның Mather & Crowther жарнама агенттігінің басшылығына көрсетті. Олар жас Огилвиге 1935 жылы қабылдаған есеп беруші менеджер лауазымын ұсынды. Эйзенхауэрдің Психологиялық соғыс жөніндегі кеңесі есепті қабылдап, Огилвидің ұсыныстарын соғыстың соңғы жылы Еуропада сәтті іске асырды. Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Огилви Канаданың Онтарио провинциясындағы Уитби және Ошава қалаларының жанында орналасқан құпия X лагерінің белгілі түлегі болды. Лагерь туралы мақалада айтылғандай: Огилви саботаж және жақын арадағы қақтығыстарға оқытылған болса да, оған нацистерді өндірістік материалдармен жабдықтаған бизнесмендердің беделін жоюға бағытталған жобалар тапсырылды. Соғыстан кейін Огилви Пенсильвания штатының Ланкастер округіне ферма сатып алып, амиштердің қатарында өмір сүрді. "Тыныштық, молшылық және қанағат" атмосферасы Огилви мен оның әйелін Пенсильванияда бірнеше жыл ұстап тұрды, бірақ ол фермер ретіндегі шектеулерін мойындап, Манхэттенге көшіп кетті.

David Mackenzie Ogilvy was born on 23 June 1911 at West Horsley, Surrey in England. His mother was Dorothy Blew Fairfield, daughter of Arthur Rowan Fairfield, a civil servant from Ireland. His father, Francis John Longley Ogilvy, was a stockbroker. He was the first cousin once removed of the writer Rebecca West and of Douglas Holden Blew Jones, who was the brother in law of Freda Dudley Ward and the father in law of Antony Lambton, 6th Earl of Durham. Ogilvy attended St Cyprian's School, Eastbourne, on reduced fees because of his father's straitened circumstances and won a scholarship at age thirteen to Fettes College, in Edinburgh. In 1929, he again won a scholarship, this time in history, to Christ Church, Oxford. He left Oxford after two years, having failed his exams. for the other salesmen. Thirty years later, Fortune magazine editors called it the finest sales instruction manual ever written. After seeing the manual, Ogilvy's older brother Francis Ogilvy—the father of actor Ian Ogilvy—showed the manual to management at the London advertising agency Mather & Crowther where he was working. They offered the younger Ogilvy a position as an account executive, which he took up in 1935. Eisenhower's Psychological Warfare Board picked up the report and successfully put Ogilvy's suggestions to work in Europe during the last year of the war. Also during World War II, Ogilvy was a notable alumnus of the secret Camp X, located near the towns of Whitby and Oshawa in Ontario, Canada. According to an article on the camp: Although Ogilvy was trained in sabotage and close combat, he was ultimately tasked with projects that included successfully ruining the reputation of businessmen who were supplying the Nazis with industrial materials. After the war, Ogilvy bought a farm in Lancaster County, Pennsylvania, and lived among the Amish. The atmosphere of "serenity, abundance, and contentment" kept Ogilvy and his wife in Pennsylvania for several years, but eventually he admitted his limitations as a farmer and moved to Manhattan.

Огилви мен Мэзердің жылдары (1949-1973)

Огилви аспаз, зерттеуші және фермер болып жұмыс істегеннен кейін, өзінің жеке жарнама агенттігін құрды. Жаңа агенттік Нью-Йоркте Ogilvy, Benson, and Mather деп аталды. Дэвид Огилви агенттікті ашқанда оның шоттарында бар болғаны 6000 доллар (2016 жылы 59 726,72 доллар) болған. Ол "Рекламашының мойындауы" атты кітабында бастапқыда клиенттер табу қиын болғанын жазды. Огилви сондай-ақ (Британ жарнамасының негізін қалаушы Бобби Беван туралы айта отырып): "Мен оған қатты таң қалдым, бірақ Беван мені ешқашан байқамады!" деді. Алайда, кейін олар кездесті. Ogilvy & Mather Дэвид Огилвидің қағидаларына негізделді: жарнаманың мақсаты – сату және кез келген өнімнің табысты жарнамасы оның тұтынушысы туралы ақпаратқа құрылуы керек. Ол жоғарыпарсыздау үнмен айтылатын жарнамаларды ұнатпады және клиенттерді зиялы адамдар ретінде қарастыру қажет деп сенді. 1955 жылы ол осы құндылықтарға сүйене отырып, "Клиент ақымақ емес, ол – сіздің әйеліңіз" деген сөзді ойлап тапты. Оның ірі компаниялар қатарына кіруі бірнеше танымал жарнамалық кампаниялармен басталды. Бұрынғы Бірінші ханым Элеонора Рузвельт 1959 жылы "Good Luck Margarine" үшін жарнама түсірді. Ол "Жарнама туралы Огилви" атты автобиографиясында оны жарнамаға көндірудің қателік болғанын айтты – оның ар-ұяты жоқ болғандықтан емес, қайта, атақтыларды жарнамаға тартудың дұрыс емес екенін түсінгендіктен. Ogilvy & Mather бірнеше кампанияларда өздері танымал тұлғаларды жасады, мысалы, Хэтэуэй көйлегінің жарнамасында Георг Врангельді "Хэтэуэй көйлегіндегі адам" ретінде пайдаланды, оның аристократиялық көз жабыны бар еді, ал Schweppes командашы Эдвард Уайтхедті, сақалды британдық азаматты таныстырды, ол Schweppes пен "Schweppervescence" өнімдерін "Швепстен келген адам осында" деген слоганмен АҚШ-қа әкелді. Сондай-ақ, фирма Rolls Royce (автомобилі) үшін "Сағатына 60 миль жылдамдықпен осы жаңа Rolls Royce-дегі ең қатты дыбыс электр сағатынан шығады" деген танымал тақырыпты пайдаланды. Огилви жаңа клиенттерді тартудың ең жақсы жолы – қазіргі клиенттері үшін ерекше жұмыс жасау деп сенді. Алғашқы кампанияларының табысы Огилвиге Rolls Royce және Shell сияқты ірі клиенттерді алуға көмектесті. Жаңа клиенттер келіп түсті және Огилвидің компаниясы тез өсті. Ол "Жарнаманың әкесі" деп аталды. 1962 жылы Time журналы оны "қазіргі жарнама индустриясындағы ең ізделісті сиқыршы" деп атады. 1973 жылы Огилви Ogilvy & Mather компаниясының төрағасы қызметінен кетіп, Франциядағы Туффу имениесіне көшіп барды. Агенттіктің күнделікті жұмысына қатыспаса да, ол компаниямен байланыста болды. Оның хаттары жақын маңдағы Бонн қаласындағы пошта жүктемесін күрт арттырды, нәтижесінде пошта бөлімі жоғары статуске ие болды және пошта бастығының жалақысы көтерілді. "Туффудан көрініс" фильмі осы иманиеде түсірілді, онда Огилви өзінің жарнамалық ережелерін баяндайды. Ogilvy & Mather 1972 жылы H. H. D Europe компаниясымен бірікті.

Having worked as a chef, researcher, and farmer, Ogilvy now started his own advertising agency with the backing of Mather and Crowther, the London agency being run by his elder brother, Francis, which later acquired another London agency, S. H. Benson. The new agency in New York was called Ogilvy, Benson, and Mather. David Ogilvy had just $6,000 ($59,726.72 in 2016 dollars) in his account when he started the agency. He writes in Confessions of an Advertising Man that, initially, he struggled to get clients. Ogilvy also admitted (referring to the pioneer of British advertising Bobby Bevan, the chairman of Benson): "I was in awe of him but Bevan never took notice of me!" They would meet later, however. Ogilvy & Mather was built on David Ogilvy's principles; in particular, that the function of advertising is to sell and that successful advertising for any product is based on information about its consumer. He disliked advertisements that had loud patronizing voices, and believed a customer should be treated as intelligent. In 1955, he coined the phrase, "The customer is not a moron, she's your wife" based on these values. His entry into the company of giants started with several iconic advertising campaigns. Former First Lady Eleanor Roosevelt did a commercial for Good Luck Margarine in 1959. In his autobiography, Ogilvy on Advertising, he said it had been a mistake to persuade her to do the ad – not because it was undignified, but because he had grown to realize that putting celebrities in ads was a mistake. Ogilvy & Mather instead created celebrities in several campaigns, such as its work for Hathaway shirt, which used George Wrangel as "the man in the Hathaway shirt" sporting his aristocratic eye patch, and Schweppes, which introduced Commander Edward Whitehead, the elegant bearded Briton, to bring Schweppes and "Schweppervescence" to the U. S. with the line "The man from Schweppes is here". The firm also promoted Rolls Royce (car) with the famous headline, "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock". Ogilvy believed that the best way to get new clients was to do notable work for his existing clients. Success in his early campaigns helped Ogilvy get big clients such as Rolls Royce and Shell. New clients followed and Ogilvy's company grew quickly. He was widely hailed as the "Father of Advertising". In 1962, Time called him "the most sought after wizard in today's advertising industry". In 1973, Ogilvy retired as chairman of Ogilvy & Mather and moved to Touffou, his estate in France. While no longer involved in the agency's day to day operations, he stayed in touch with the company. His correspondence so dramatically increased the volume of mail handled in the nearby town of Bonnes that the post office was reclassified at a higher status and the postmaster's salary raised. The film "The View From Touffou" was made at the estate; in it, Ogilvy recounts his advertising guidelines. Ogilvy & Mather linked with H. H. D Europe in 1972.

WPP-мен өмір және одан кейінгі өмір (19891999)

Огилви 1980-ші жылдары зейнеткерлікке шығып, Үндістандағы Ogilvy, Benson & Mather компаниясының төрағасы болды. Ол сондай-ақ агенттіктің Германиядағы кеңсесінің уақытша төрағасы қызметін атқарды, апта сайын Туффу мен Франкфурт арасында сапар шекті. Ол компанияның әлемдегі филиалдарына барып, клиенттер мен бизнес қауымдастығының басқосуларында Ogilvy & Mather-ді өкілдік етті. 1989 жылы Ogilvy Group британдық WPP Group компаниясымен 864 миллион АҚШ долларына жаулап алынды. Бұл жағдайға компания тобының маркетинг саласындағы алғашқы компания ретінде IPO жасауы себеп болды. Жаулап алу кезінде Огилви WPP-нің негізін қалаушы сэр Мартин Сорреллді «тітіркендіргіш кішкентай адам» деп сипаттап, енді ешқашан жұмыс істемейтінін мәлімдеді. (Кейбір мәліметтерде бұл «тітіркендіргіш кішкентай жын» деп жұмсатылды, ал Мартин Соррелл келесі компаниялық есебіне қол қойғанда, қолтаңбасынан кейін OLJ әріптерін қосты). Алайда, екі оқиға бір уақытта болды: WPP әлемдегі ең ірі маркетингтік коммуникациялар компаниясына айналды, ал Дэвид Огилви компанияның атқарушы емес төрағасы болып тағайындалды (ол бұл лауазымды үш жыл бойы атқарды). Соңынан ол Сорреллдің жанкүйеріне айналды. Сорреллдің кеңсесінде Огилвиден кешірім хат сақталған, ол Дэвид Огилвидің өмірінде берген жалғыз кешірімі екендігі айтылады. Ол Соррелл туралы бұрынғы сынаған сөздерінен кейін бір жыл өткен соң: «Ол біздің компаниямызды басып алуға тырысқанда, оны өлтіргім келді. Бірақ ол заңсыз еді. Мен оны 40 жыл бұрын танысқанда едім. Қазір мен оны өте жақсы көремін», – деген сөздері келтірілді. 75 жасында Огилвиге өмірінде әрқашан қалаған, бірақ бір жолы қол жеткізе алмаған нәрсе бар ма деп сұрады. Ол: «Империя титулы. Және үлкен отбасы – он бала», – деп жауап берді. Оның жалғыз баласы Дэвид Фэрфилд Огилви Мелинда Стритпен бірінші некесінде дүниеге келді. Бұл неке ажырасумен аяқталды (1955), сондай-ақ Анн Каботпен екінші некесі де ажырасты. Огилви 1973 жылы Францияда Герта Лансқа үйленді. Огилви 1967 жылы Британ империясы орденінің командирі (CBE) болып тағайындалды. Ол 1977 жылы АҚШ Жарнама даңқы залына, ал 1990 жылы Францияның өнер және әдебиет орденіне енгізілді. Ол Манхэттендегі Линкольн орталығының қоғамдық қатысу комитетінің төрағасы және Метрополитен өнер мұражайының 100 жылдық мерекелік комитетінің мүшесі болды. 1968 жылы Біріккен негр колледждері қорының төрағасы, 1975 жылы Дүниежүзілік жабайы табиғат қорының атқарушы кеңесінің мүшесі болып тағайындалды. Огилви 1979 жылы Junior Achievement Worldwide Global Business Hall of Fame-ге енгізілді. Дэвид Огилви 1999 жылдың 21 шілдесінде Франциядағы Бонн қаласындағы өз үйінде, Château de Touffou-да қайтыс болды.

Ogilvy came out of retirement in the 1980s to be chairman of Ogilvy, Benson, & Mather in India. He also spent a year acting as temporary chairman of the agency's German office, commuting weekly between Touffou and Frankfurt. He visited branches of the company around the world, and continued to represent Ogilvy & Mather at
gatherings of clients and business audiences. In 1989, The Ogilvy Group was bought by WPP Group, a British parent company, for $864 million (US) in a hostile takeover made possible by the fact that the company group had made an IPO as the first company in marketing to do so. During the takeover procedures, Sir Martin Sorrell, the founder of WPP, was described by Ogilvy as an "odious little shit", and he promised to never work again. (Reports softened it to "odious little jerk", and when Martin Sorrell signed his next company report, he followed the signature with the letters OLJ.) Two events followed simultaneously, however: WPP became the largest marketing communications firm in the world, and David Ogilvy was named the company's non executive chairman (a position he held for three years). Eventually he became a fan of Sorrell. A letter of apology from Ogilvy adorns Sorrell's office, which is said to be the only apology David Ogilvy ever offered in any form during his adult life. Only a year after his derogatory comments about Sorrell, he was quoted as saying, "When he tried to take over our company, I would have liked to have killed him. But it was not legal. I wish I had known him 40 years ago. I like him enormously now." At age seventy five, Ogilvy was asked if there was anything he'd always wanted but had somehow eluded him. His reply was, "Knighthood. And a big family ten children." His only child, David Fairfield Ogilvy, was born during his first marriage, to Melinda Street. That marriage ended in divorce (1955) as did a second marriage to Anne Cabot. Ogilvy married Herta Lans in France in 1973. Ogilvy was appointed Commander of the Order of British Empire (CBE) in the 1967 Birthday Honours. He was elected to the U. S. Advertising Hall of Fame in 1977 and to France's Order of Arts and Letters in 1990. He chaired the Public Participation Committee for Lincoln Center in Manhattan and was a member of the Metropolitan Museum of Art's 100th Anniversary Committee. He was appointed Chairman of the United Negro College Fund in 1968, and trustee on the Executive Council of the World Wildlife Fund in 1975. Ogilvy was inducted into the Junior Achievement Worldwide Global Business Hall of Fame in 1979. David Ogilvy died on 21 July 1999 at his home, the Château de Touffou, in Bonnes, France.