Введение

Дэвид Маккензи Огилви (англ. David Mackenzie Ogilvy; 23 июня 1911 – 21 июля 1999) – британский рекламный руководитель, основатель агентства Ogilvy & Mather, известный как «Отец рекламы». Обучаясь в исследовательской организации Gallup, он считал, что успех его кампаний обусловлен скрупулезным изучением потребительских привычек. Среди его наиболее известных кампаний – реклама Rolls Royce, мыла Dove и рубашек Hathaway.

Ранние годы жизни (19111938)

Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Уэст-Хорсли, графство Суррей, Англия. Его матерью была Дороти Блю Фэрфилд, дочь Артура Роуэна Фэрфилда, государственного служащего из Ирландии. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, был биржевым брокером. Он приходился двоюродным братом писательнице Ребекке Уэст и Дугласу Холдену Блю Джонсу, который был зятем Фреды Дадли Уорд и тестем Антони Лэмбтона, 6-го графа Дарема. Огилви учился в школе Святого Киприана в Истборне, где из-за стесненных обстоятельств его семьи обучение стоило дешевле, и в тринадцать лет выиграл стипендию в колледж Феттс в Эдинбурге. В 1929 году он вновь получил стипендию, на этот раз по истории, в Christ Church, Оксфорд. Он покинул Оксфорд через два года, не сдав экзамены. Он написал руководство по продажам для других торговых представителей. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали его лучшим руководством по продажам, когда-либо написанным. После ознакомления с руководством, старший брат Огилви, Фрэнсис Огилви — отец актера Иана Огилви — показал его руководству лондонского рекламного агентства Mather & Crowther, где он работал. Они предложили младшему Огилви должность менеджера по работе с клиентами, которую он принял в 1935 году. Совет по психологической войне при Эйзенхауэре использовал отчет и успешно применил предложения Огилви в Европе в последний год войны. Также во время Второй мировой войны Огилви был известным выпускником секретного лагеря X, расположенного недалеко от городов Уитби и Ошава в провинции Онтарио, Канада. Согласно статье о лагере: хотя Огилви был обучен саботажу и рукопашному бою, в конечном итоге ему поручили проекты, включавшие успешное подрыв репутации бизнесменов, поставлявших нацистам промышленные материалы. После войны Огилви купил ферму в округе Ланкастер, штат Пенсильвания, и жил среди амишей. Атмосфера "безмятежности, изобилия и довольства" удерживала Огилви и его жену в Пенсильвании несколько лет, но в конечном итоге он признал свои ограничения как фермера и переехал на Манхэттен.

Годы Огилви и Мэтер (1949-1973)

Работая поваром, исследователем и фермером, Огилви основал собственное рекламное агентство при поддержке Mather and Crowther, лондонского агентства, которым руководил его старший брат, Фрэнсис, которое позже приобрело другое лондонское агентство, S. H. Benson. Новое агентство в Нью-Йорке получило название Ogilvy, Benson & Mather. Когда Огилви начал работу над агентством, на его счету было всего 6000 долларов (59 726,72 долларов в 2016 году). В книге «Исповеди рекламного человека» он пишет, что поначалу ему было сложно привлекать клиентов. Огилви также признался (ссылаясь на пионера британской рекламы Бобби Бевана, председателя Benson): «Я преклонялся перед ним, но Беван никогда не обращал на меня внимания!» Однако позже они встретились. Ogilvy & Mather строилось на принципах Дэвида Огилви, в частности, на том, что функция рекламы – продавать, и что успешная реклама любого продукта основана на информации о его потребителе. Он не любил рекламу с надменным и покровительственным тоном и считал, что к клиенту следует относиться как к разумному человеку. В 1955 году, основываясь на этих ценностях, он сформулировал фразу: «Клиент – не идиотка, это ваша жена». Его путь к вершине начался с нескольких знаковых рекламных кампаний. Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт снялась в рекламе маргарина Good Luck в 1959 году. В своей автобиографии «Огилви о рекламе» он признал, что убедить ее принять участие в рекламе было ошибкой – не потому, что это было недостойно, а потому, что он осознал, что использование знаменитостей в рекламе – это неверный подход. Вместо этого Ogilvy & Mather создавали знаменитостей в рамках нескольких кампаний, например, в рекламе рубашек Hathaway, где использовался Джордж Врангель в образе «человека в рубашке Hathaway» с его аристократической повязкой на глазу, и Schweppes, которая представила коммандера Эдварда Уайтхеда, элегантного бородатого британца, чтобы представить Schweppes и «Schweppervescence» в США со слоганом «Человек из Schweppes здесь». Компания также продвигала Rolls Royce (автомобиль) с известным заголовком: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Rolls Royce исходит от электрических часов». Огилви верил, что лучший способ привлечь новых клиентов – это создавать выдающиеся работы для существующих клиентов. Успех его первых кампаний помог Огилви получить крупных клиентов, таких как Rolls Royce и Shell. За ними последовали новые клиенты, и компания Огилви быстро росла. Его широко называли «отцом рекламы». В 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным волшебником в современной рекламной индустрии». В 1973 году Огилви ушел с поста председателя Ogilvy & Mather и переехал в Туффу, свое поместье во Франции. Хотя он больше не участвовал в повседневной работе агентства, он поддерживал связь с компанией. Его переписка настолько резко увеличила объем почты, обрабатываемой в близлежащем городке Бонн, что почтовое отделение было переклассифицировано на более высокий уровень, а зарплата почтмейстера была повышена. На поместье был снят фильм «Вид из Туффу», в котором Огилви делится своими рекламными принципами. В 1972 году Ogilvy & Mather объединилась с H. H. D. Europe.

Жизнь с WPP и после (19891999)

Огилви вышел из отставки в 1980-х годах, чтобы стать председателем Ogilvy, Benson, & Mather в Индии. Он также год исполнял обязанности временного председателя немецкого офиса агентства, ежедневно совершая поездки между Туффу и Франкфуртом. Он посещал филиалы компании по всему миру и продолжал представлять Ogilvy & Mather на встречах с клиентами и деловой аудиторией. В 1989 году Ogilvy Group была приобретена британской холдинговой компанией WPP Group за 864 миллиона долларов США в результате враждебного поглощения, которое стало возможным благодаря тому, что группа компаний провела первичное публичное размещение акций (IPO) первой в сфере маркетинга. В ходе процедуры поглощения сэр Мартин Соррелл, основатель WPP, был назван Огилви «гнусным мелким засранцем», и он пообещал больше никогда не работать. (По сообщениям, это выражение смягчили до «гнусного мелкого придурка», а когда Мартин Соррелл подписал свой следующий отчет компании, он добавил после подписи буквы OLJ.) Однако одновременно произошли два события: WPP стала крупнейшей в мире компанией в сфере маркетинговых коммуникаций, а Дэвид Огилви был назначен неисполнительным председателем компании (должность, которую он занимал в течение трех лет). В конечном итоге он стал поклонником Соррелла. Письмо с извинениями от Огилви украшает кабинет Соррелла, и говорят, что это единственное извинение, которое Дэвид Огилви когда-либо приносил в какой-либо форме во взрослой жизни. Всего через год после своих оскорбительных высказываний о Соррелле он заявил: «Когда он попытался захватить нашу компанию, я бы хотел его убить. Но это было бы незаконно. Я бы хотел познакомиться с ним 40 лет назад. Сейчас он мне очень нравится». В возрасте семидесяти пяти лет Огилви спросили, есть ли что-то, чего он всегда хотел, но что-то ускользнуло от него. Он ответил: «Рыцарское звание. И большая семья – десять детей». Его единственный ребенок, Дэвид Фэрфилд Огилви, родился в его первом браке с Мелиндой Стрит. Этот брак закончился разводом (1955), как и второй брак с Энн Кэбот. Огилви женился на Герте Ланс во Франции в 1973 году. Огилви был удостоен звания Командора Ордена Британской империи (CBE) в 1967 году в честь Дня рождения. В 1977 году он был избран в Американский Зал славы рекламы, а в 1990 году – в Орден Искусств и Литературы Франции. Он возглавлял Комитет по общественному участию Линкольн-центра на Манхэттене и был членом Комитета по празднованию 100-летия Метрополитен-музея. В 1968 году он был назначен председателем Объединенного негритянского колледжа, а в 1975 году – членом исполнительного совета Всемирного фонда дикой природы. В 1979 году Огилви был включен в Зал славы глобального бизнеса Junior Achievement Worldwide. Дэвид Огилви умер 21 июля 1999 года в своем доме, Шато-де-Туффу, в Бонне, Франция.