Уильям Голден: CBS логотипінің авторы және американдық графикалық дизайнер

Кіріспе

Уильям Голден (31 наурыз 1911 - 23 қазан 1959) – американдық графикалық дизайнер. Ол CBS логотипін жасағандығымен ең көп танымал. Ол CBS радиосының жарнама бөлімінде жұмыс істеді (телевизия пайда болмас бұрын) және CBS телеарнасының жарнама және сатуды ілгерілету бөлімінің шығармашылық директоры қызметін атқарды. Голден әрқашан қолдағы мәселенің қарапайым, кемелді шешімін табуға тырысып, хабарды жеткізу үшін ерекше және айрықша дизайн жасап, өзіне бедел құрды.

Өмірбаян

Уильям Голден 1911 жылғы 31 наурызда Манхэттеннің оңтүстік бөлігінде еврей отбасында дүниеге келді, ол он екі баланың ең кішісі болған. Оның жалғыз ресми білімі – ұлдарға арналған кәсіптік мектепте болды, онда ол фотогравюра және коммерциялық дизайн негіздерін үйренді. 1928 жылы мектепті бітіргеннен кейін, он жеті жасар Голден үйден шығып, Лос-Анджелеске көшіп, фотогравюра және литография фирмасында жұмыс істеді. Лос-Анджелесте ол сонымен қатар "Экзаминер" газетінің өнер бөлімінде жұмыс істеді. Голден 1930-жылдардың басында Нью-Йоркке оралды, онда ол алдымен Хёрсттың "Journal American" журналы үшін жарнамалық дизайнер болып жұмыс істеді, содан кейін Condé Nast Publications баспасының "House & Garden" журналының штатына қосылды. Condé Nast-та жұмыс істеген кезде Голден өнер дизайнері Сипе Пинелеспен танысып, Condé Nast Publications-тың көркемдік директоры доктор Мехмед Фемми Ағаның шәкірті болды. 1937 жылы Голден Condé Nast-тан кетіп, CBS-тің жарнама бөліміне қосылды, онда үш жыл жұмыс істегеннен кейін көркемдік директор болып тағайындалды. Голденнің дизайн бағдарламасы CBS-ті радио желісі ретінде жарнамалаудан асып, радионы жаңалықтар құралы ретінде қалыптастыруға көмектесетін жарнамаларды жасады. Оның жарнамалары радионың тарихи оқиғаларды сол кездегі ешбір басқа құралдай тыңдаушыларына жеткізе алу мүмкіндігін баса көрсетті. 1941 жылы Голден Вашингтондағы Соғыс ақпарат бюросына жұмыс істеу үшін қызметтен уақытша босатылды. 1943 жылы ол АҚШ армиясына қарапайым сарбаз ретінде қабылданып, Еуропада армиялық оқулықтардың көркемдік директоры болып қызмет етті. 1945 жылы ол капитан шенімен әскерден босатылды. Голден теледидар Америкадағы басты коммуникация құралына айналған кезде CBS-ке оралды. CBS-тің көрермендеріне танытатын визуалды стильді анықтауға қажетті уақыт келді, ал Уильям Голден CBS имиджінің негізін қалаушысы болды. Оның күш-жігері CBS-ті корпоративтік басшылықтың және, әрине, CBS көрермендерінің талғампаздығы мен зиялы деңгейін көрсететін визуалды тартымдылық деңгейіне жеткізді. Осы мақсатта Голден CBS жарнамалық материалдарының негізгі шрифті ретінде Дидот шрифтін қолданды. Сол кезде бұл шрифт АҚШ-та кеңінен қолданылмағандықтан, CBS-тің дизайнерлері Джордж Лоис пен Курт Вайхске осы шрифтті "америкалық стильге бейімдеу" міндеті жүктелді. Голден оларға берген үлкен үлгіден әрбір әріпті қайта сызып жазды. Ол 1959 жылғы 23 қазанда қайтыс болды.

William Golden was born to a Jewish family in lower Manhattan on March 31, 1911, the youngest of twelve children. His only formal schooling was at the Vocational School for Boys, where he learned photoengraving and the basics of commercial design. Upon his graduation from school in 1928, the seventeen year old Golden left home and moved to Los Angeles to work for a photoengraving and lithography firm, and while in Los Angeles he also worked in the art department of the Examiner. Golden returned to New York in the early 1930s, where he worked first as a promotional designer for Hearst's Journal American before joining the staff of House & Garden magazine, a production of Condé Nast Publications. While at Condé Nast, Golden met his wife, the graphic designer Cipe Pineles, and came to serve as an apprentice to Dr. Mehemed Fehmy Agha, art director of Condé Nast Publications. In 1937, Golden left Condé Nast and joined the promotion department at CBS, where he worked for three years before being promoted to art director. Golden's design program went beyond the promotion of CBS as a radio network, producing advertisements that helped to define radio as a news medium. His ads emphasized the ability of radio to bring historic events to its audience in a way no other medium could at that time. Golden took a leave of absence in 1941 to join the Office of War Information in Washington, D. C. In 1943, he entered the U. S. Army as a private, and served in Europe as art director of army training manuals. He was discharged from the military in 1945 with the rank of captain. Golden returned to CBS as television was growing to become the dominant medium of communication in America. The time was ripe to define a visual style that would identify CBS to its viewers, and William Golden was the chief architect of the CBS identity. His efforts led CBS to a level of visual elegance that reflected the extraordinary taste and intelligence of the corporate leadership and, ultimately, the viewers of CBS. Toward this end, Golden employed the Didot typeface to use as the main type style for CBS promotional materials. Since the typeface was not extensively available in the United States at that time, CBS staff designers George Lois and Kurt Weihs were assigned the task of "Americanizing" the font, redrawing every character in the font from an enlargement that Golden provided to them. He died on October 23, 1959.

CBS логотипі

Дидот шрифтімен бірге Голден әйгілі CBS Eye логотипін жасады. Курт Вайхс бұл көздің Алексей Бродовичтің "Portfolio" журналындағы Шейкер дизайны туралы мақаладан шабыттанғанын еске алды. Суреттердің ішінде көз символы да болған. Голден оны CBS сату портфолиосында қолданды. Содан кейін ол одан да әлдеқандай мүмкіндіктерді сезініп, оны жарнама үшін пайдаланды. Біз бұрын да көздермен жұмыс істегенбіз. Көптеген адамдар көз жасады, бірақ бұл көз шынымен тиімді болды. Мен бұл көздің корпоративтік символға айналуы мүмкін екенін сезіндім. Біз көзді CBS-тің әлемді қарап тұрғанын көрсететіндей түсіндік. |Ремингтон және Ходик, 72|

Көз тез арада CBS Телевизиясының станциялық идентификациясының барлық аспектілерінде қолданыла бастады. Голден былай деп атап өтті: . Мен оның тым әмбебап екеніне шүкіршілік етемін, себебі оны өзінің ерекшелігін жоғалтпай пайдаланудың көптеген жолдары бар сияқты. |Ремингтон және Ходик, 74|

Көрнекілік түрі

CBS-дегі мансабының басында Голденнің жұмысы жаңадан тағайындалған Ғылыми-зерттеу бөлімінің басшысы, кейін CBS президенті болған Франк Стэнтонның назарын аударды. CBS телеарнасының вице-президенті Джон Коуден Стэнтон мен Голденнің "жұмыстары, әсіресе жарнама туралы ортақ философиясы болғанын еске алды. Олар екеуі де жарнаманың назар аударуы және есте қалуы үшін әрбір хабарламаны басқалардан ерекшеленетіндей етіп ұсыну қажет деген сеніммен қозғалған перфекционистер еді" (Голден, Вайхс және Струнский, 130). Екі адамның достығы жақсы көрнекі форманың тиімділігіне және өркендеуге деген ортақ құштарлығына негізделді. Бір-бірін құрметтегендіктен Стэнтон мен Голденнің қарым-қатынасы өте жемісті болды. Стэнтон Голденге CBS имиджін басқару құқығын берді, өйткені дизайн CBS үшін жоғары басымдыққа ие деп санайтын және Голденнің визуалды сезіміне сенді. Голден 1951 жылы CBS телеарнасының жарнама және сатуды ілгерілету жөніндегі шығармашылық директоры болып тағайындалды. Стэнтонмен достығының арқасында Голден CBS-тің жарнамалық науқаны мен имиджін қалыптастыра алды. Ол жиі Стэнтонға жобаларын ұсынса да, олар Стэнтонның мақұлдауына немесе қабылдауына емес, Голденнің не істеуге шешім қабылдағаны туралы хабардар ету үшін берілетіні түсінілді. Бірде Голденнің бөлім басшысына ұсынған баға картасының макеті хабаршымен қайтарылып келіп, оған: "Маған бұл ұнамайды. Талқылайық" деген жазба қоса берілді. Голденнің жауабы – үлкен эскиздер жинағының бір бұрышына сурет салу қарындашын жапсырып, бетіне: "Жоқ! Неге өзің жақсырақ жасамассың?" деп жазып қайтарды. Баға картасы бастапқы жоба бойынша жасалды. |Ремингтон және Ходик, 74.

Дизайн және корпоративтік шешімдер

Голден корпоративтік шешімдерді қабылдауға көмектесті, басшыларды CBS-тің жақсы театрға, жақсы музыкаға және жақсы жаңалықтарға деген құрметін көрсеткен бағдарламаларды жарнамалауға көбірек қаржы жұмсауға үнемі итермеледі. Бұл CBS-тің жауапты компания ретіндегі беделін нығайтатын шаралар еді. Голденге CBS-те жарнама және сатуды ілгерілету жөніндегі вице-президент лауазымы ұсынылғанмен, ол CBS имиджінің шығармашылық аспектілерін қатаң бақылауда ұстауды жөн көрді және жарнама және сатуды ілгерілетудің шығармашылық директоры қызметінде қалды. Бірақ, шығармашылыққа деген сүйіспеншілігіне қарамастан, Голден суретші мен дизайнер арасындағы айырмашылықты жақсы білді. Олардан бұл екеуінің арасындағы айырмашылықты анықтауын сұрағанда, Голден былай деп жауап берді:

«Менің ойымша, суретші өзінің әлемі туралы және оған деген реакциясы туралы жеке пікірін білдіреді. Ол оны шектеулі немесе көп аудиторияға жеткізеді, бірақ бәрі де оның өзіне тән. Ол барлық жағынан бақылайды. Ал жарнама дизайнерінің міндеті мүлдем басқа. Ол, мүмкін, суретші болғысы келген, бірақ солай болмаған адам болуы мүмкін. Егер дизайнер адал болса, ол ерекше бір нәрсе жасай алатын маманға айналады. Бірақ бұл ерекше нәрсе сатылымға арналған – ол өзіне тиесілі емес бір нәрсені жеткізеді. Менің ойымша, қиындық осы нәрсені де өнер туындысына айналдыруға тырысқанда туады. Менің ойымша, бұл екеуі мүлдем басқа нәрсе. Көптеген талантты және зиялы дизайнерлер мұны қанағаттанарлық деп таппайды. Бірақ олар оны олай емес нәрсе деп елестетіп, қанағаттанарлық деп таппайды». (Голден, Вайхс және Струнски, 79)

Осылайша, жарнаманы жоғары өнерге айналдыруға тырысудың орнына, хабарламаға назар аудару үшін нәзік, түпнұсқа және ерекше болу қажет еді, көптеген дизайн элементтерінен қарапайым шешім табу үшін көздің айқындығын сақтай отырып. Голденнің жұмыс этикасы американдық дизайн үшін жаңа стандарт орнатты, өйткені ол CBS-тегі визуалды бағдарламаны әзірледі, басқарды және қолдады. Ол жарнама және сатуды ілгерілету жөніндегі креативті директор болып қызмет еткен кезеңде барлық жарнамалар, жарнамалық материалдар және басқа корпоративтік дизайн жобалары жоғары эстетикалық сапаға ие болды. Голденнің өзі бизнес және маркетингтік мақсаттардың ең маңызды екеніне сенгенімен, эстетикалық сапа осы мақсаттарға екінші орында тұрды. Голденнің өмірі карьерасының шыңында, 48 жасында күрт аяқталды; ол 1959 жылдың 23 қазанында жүрек талмасынан қайтыс болды.

CBS көзі

CBS Eye қазір әлемге танымал логотипке айналды, оны күн сайын миллиондаған адам көреді. Голденнің дизайны CBS-тің әлемдік жаңалықтардың маңызды арнасы ретіндегі беделін нығайтуға көмектесті және CBS-тің "әлемді бағалауын" символдады. Оның қарапайымдылығы мен әмбебаптылығы оны түрлі форматтарда қолдануға, сондай-ақ Көз бен CBS арасындағы корпоративтік байланысты нығайтуға ыңғайлы етті. Голден көзді үйлесімді етіп жасады және сыртқы шеңбер, ішкі шеңбер және көздің "қарашығының" айналасындағы ақ кеңістікті дұрыс пропорцияда пайдаланды. Көптеген жарнамалардағы дизайндағы ақ кеңістік теріс кеңістік ретінде жұмыс істесе, сыртқы және ішкі шеңберлер телебағдарламадан алынған фотосурет немесе кадрмен жабылған. Осылайша, қарапайым Көз дизайны CBS-тің символы ретінде американдық санаға орнықтырылып, CBS корпоративтік имиджін CBS арнасында көрсетілетін бағдарламалармен байланыстыруға мүмкіндік берді.

Көрдің бе?

Бұл фотомонтаж 1959 жылғы 13 сәуірде «Нью-Йорк Таймс» газетінде толық беттік жарнама ретінде жарияланды. Бұл жарнамада Голден CBS News хабарларынан әртүрлі суреттерді таңдап, CBS қамтыған тақырыптардың кең спектрін көрсетті, сонымен қатар CBS үшінші жыл қатарынан қоғамдық қызмет көрсеткені үшін Пибоди сыйлығын жеңіп алғанын хабарлады. Бұл жарнама Дидот Бодони шрифті мен Eye логотипінің біріктіріліп қолданылуын көрсетеді, бұл CBS имиджінің қалыптасқанын көрсетеді. Голден бұл жарнамада қолданған композициялық принциптері қарапайым, бірақ нәзік. Ол суреттерге қызығушылық тудыру үшін оларды бұру немесе көлемін өзгерту сияқты әрекеттер жасаған жоқ; керісінше, оларды «офистік ғимарат терезелері» стиліндегі түзу, реттелген бағаналарға орналастырып, суреттердің өзі сөйлеуіне мүмкіндік берді. Мәтінді суреттердің арасына орналастыру арқылы көрерменнің назары бос кеңістікке, сөздерге, содан кейін суреттерге ауады. «КӨРЕ СІЗ?» деген қатар CBS Eye логотипімен үйлесімді, CBS әлемді бақылап, хабарларды көрермендеріне жеткізу идеясын еске салады.

Қай жолмен? және мақсат

Бұл екі жарнама 1954 және 1955 жылдары Variety журналында жарияланды. «Қай жолмен кіруге болады?» – CBS-тің жаңалықтарды халыққа жеткізу үшін қай медиа ең қолайлы деген сұраққа берген жауабы. Радионың соңғы 30 жылда газеттермен және баспа өнімдерімен бәсекелесіп өскендіктен, жаңалықтарды визуалды форматта (басылған бет) немесе аудио форматта (радио хабарлары) жеткізу тиімдірек деген пікір туды. CBS-тің жауабы: теледидар екеуінен де артық, себебі ол адам дауысының дыбысын және эмоцияларын жеткізе алады, сонымен қатар жаңалықтар оқиғасының нақты орнын көрсететін суреттерді (фотосуреттер немесе бейне түсірілімдер) ұсынады. «Target» жарнамасы CBS-тің бағдарламаларын ең төмен бағамен ең көп көрерменге жеткізу мақсатына қол жеткізгенін хабарлады. CBS телеарнасы көп жылдар бойы ең жоғары рейтингте болды және жарнама берушілер үшін ең үлкен аудиторияға жетудің ең тиімді арнасы ретінде танылды. Бұл жарнама осы фактіні нығайтады. Екі дизайн да Голденнің қарапайым шешімдерді ұнататынын көрсетеді. Бұл дизайн үлкен суреттің басым болуына және оқырманның назарын аудару және қызығушылығын ояту үшін қысқа, қарапайым тақырыпты пайдалануға мүмкіндік береді. «Қай жолмен кіруге болады?» жарнамасында CBS Eye логотипі мен Didot Bodoni шрифті қолданылмаса да, көздің суреті CBS Eye логотипін еске түсіреді. «Target» жарнамасы үлкен көздің ішіне кішірек көзді шеберлікпен орналастырып, CBS мақсатына жеткенін көрсететін «бұқаның көзі» әсерін жасайды. Уильям Голденнің сапаға ұмтылысы мен мінсіздікке талаптануы оны американдық графикалық дизайнның пионеріне айналдырды. Оның дизайны жақсы көрнекі форманы қолдану арқылы жарнамалық және промо-материалдарға эстетикалық тартымдылық әкелді, сонымен бірге хабарламаны оқырманның назарын аударатын, анық, әдемі және қызықты түрде жеткізудің басты мақсатын орындады.