Уильям Голден: Американский графический дизайнер

Введение

Американский графический дизайнер (1911–1959)

Уильям Голден (31 марта 1911 – 23 октября 1959) – американский графический дизайнер. Наиболее известен как создатель логотипа CBS. Он начал свою карьеру в отделе продвижения радиостанции CBS (до появления телевидения) и достиг должности креативного директора по рекламе и продвижению продаж телесети CBS. Голден завоевал репутацию человека, всегда стремившегося к идеальному и простому решению, создавая оригинальный и выразительный дизайн для передачи сообщения.

Биография

Уильям Голден родился в еврейской семье на нижнем Манхэттене 31 марта 1911 года, младшим из двенадцати детей. Его единственным формальным образованием была Школа профессионального обучения для мальчиков, где он изучал фотогравировку и основы коммерческого дизайна. После окончания школы в 1928 году семнадцатилетний Голден покинул дом и переехал в Лос-Анджелес, чтобы работать в фирме, занимавшейся фотогравировкой и литографией, а в Лос-Анджелесе он также работал в художественном отделе газеты Examiner. Голден вернулся в Нью-Йорк в начале 1930-х годов, где сначала работал дизайнером рекламных материалов для Hearst's Journal American, а затем присоединился к штату журнала House & Garden, издаваемого Condé Nast Publications. Работая в Condé Nast, Голден встретил свою жену, графического дизайнера Сип Пинелес, и стал учеником доктора Мехмеда Фемхи Ага, художественного директора Condé Nast Publications. В 1937 году Голден покинул Condé Nast и присоединился к отделу продвижения CBS, где проработал три года, прежде чем был повышен до арт-директора. Дизайнерская программа Голдена вышла за рамки продвижения CBS как радиосети, создавая рекламу, которая помогла сформировать представление о радио как о новостном медиа. Его реклама подчеркивала способность радио доносить до аудитории исторические события так, как не мог ни один другой канал связи в то время. В 1941 году Голден взял отпуск, чтобы присоединиться к Управлению военной информации в Вашингтоне, округ Колумбия. В 1943 году он поступил на службу в армию США в качестве рядового и служил в Европе арт-директором армейских учебных пособий. В 1945 году он был демобилизован в звании капитана. Голден вернулся в CBS, когда телевидение становилось доминирующим средством коммуникации в Америке. Настало время определить визуальный стиль, который бы идентифицировал CBS для его зрителей, и Уильям Голден стал главным архитектором фирменного стиля CBS. Его усилия привели CBS к уровню визуальной элегантности, отражающей исключительный вкус и интеллект руководства компании и, в конечном итоге, зрителей CBS. С этой целью Голден использовал шрифт Didot в качестве основного шрифта для рекламных материалов CBS. Поскольку в то время этот шрифт не был широко доступен в Соединенных Штатах, дизайнерам CBS Джорджу Лоису и Курту Вайсу было поручено "американизировать" шрифт, перерисовав каждый символ шрифта на основе увеличенного изображения, предоставленного им Голденом. Он умер 23 октября 1959 года.

William Golden was born to a Jewish family in lower Manhattan on March 31, 1911, the youngest of twelve children. His only formal schooling was at the Vocational School for Boys, where he learned photoengraving and the basics of commercial design. Upon his graduation from school in 1928, the seventeen year old Golden left home and moved to Los Angeles to work for a photoengraving and lithography firm, and while in Los Angeles he also worked in the art department of the Examiner. Golden returned to New York in the early 1930s, where he worked first as a promotional designer for Hearst's Journal American before joining the staff of House & Garden magazine, a production of Condé Nast Publications. While at Condé Nast, Golden met his wife, the graphic designer Cipe Pineles, and came to serve as an apprentice to Dr. Mehemed Fehmy Agha, art director of Condé Nast Publications. In 1937, Golden left Condé Nast and joined the promotion department at CBS, where he worked for three years before being promoted to art director. Golden's design program went beyond the promotion of CBS as a radio network, producing advertisements that helped to define radio as a news medium. His ads emphasized the ability of radio to bring historic events to its audience in a way no other medium could at that time. Golden took a leave of absence in 1941 to join the Office of War Information in Washington, D. C. In 1943, he entered the U. S. Army as a private, and served in Europe as art director of army training manuals. He was discharged from the military in 1945 with the rank of captain. Golden returned to CBS as television was growing to become the dominant medium of communication in America. The time was ripe to define a visual style that would identify CBS to its viewers, and William Golden was the chief architect of the CBS identity. His efforts led CBS to a level of visual elegance that reflected the extraordinary taste and intelligence of the corporate leadership and, ultimately, the viewers of CBS. Toward this end, Golden employed the Didot typeface to use as the main type style for CBS promotional materials. Since the typeface was not extensively available in the United States at that time, CBS staff designers George Lois and Kurt Weihs were assigned the task of "Americanizing" the font, redrawing every character in the font from an enlargement that Golden provided to them. He died on October 23, 1959.

Логотип CBS

В сочетании со шрифтом Didot Голден разработал знаменитый логотип «Глаз CBS». Курт Вайхс вспоминал, что вдохновением для глаза послужила статья в журнале Portfolio Алексея Бродовича, посвященная дизайну Шейкеров. Среди иллюстраций был изображен символ глаза. Голден взял его и использовал в рекламном портфеле CBS, а затем понял, что в этом есть нечто большее, и применил его в рекламе. Мы и раньше использовали изображения глаз, да и все их использовали, но этот действительно оказался удачным. Я считал, что глаз мог бы стать корпоративным символом. Мы видели в нем символ того, как CBS «смотрит на мир». |Remington and Hodik, 72

Вскоре «Глаз» стали использовать во всех аспектах идентификации телеканалов CBS. Голден отмечал: «Я благодарен за то, что это настолько универсальный элемент, что, кажется, нет предела способам его использования без потери узнаваемости». |Remington and Hodik, 74

Визуальная форма

В начале своей карьеры в CBS работа Голдена привлекла внимание Фрэнка Стэнтона, который в то время был недавно назначен главой исследовательского отдела и впоследствии стал президентом CBS. Джон Коуден, вице-президент телесети CBS, вспоминал, что у Стэнтона и Голдена "была общая философия в отношении работы, и особенно рекламы. Они оба были перфекционистами, движимыми убеждением, что единственный способ для рекламы привлечь внимание и запомниться – представить каждое сообщение настолько выразительно, чтобы оно отчетливо выделялось на фоне остальных" (Golden, Weihs, and Strunsky, 130). Их дружба основывалась на общей вере в эффективность хорошей визуальной формы и стремлении к совершенству. Благодаря взаимному уважению, Стэнтон и Голден имели очень продуктивные отношения. Стэнтон предоставил Голдену полномочия по формированию имиджа CBS, считая дизайн приоритетным направлением для CBS и доверяя чувству визуального стиля Голдена. В 1951 году Голден был назначен креативным директором по рекламе и продвижению продаж телесети CBS. Благодаря дружбе со Стэнтоном, Голден смог задать направление продвижению и имиджу CBS. Хотя он часто представлял Стэнтону свои разработки, подразумевалось, что они не требовали одобрения или отклонения со стороны Стэнтона, а лишь служили для информирования о принятых Голденом решениях. Однажды макет карточки с тарифами, отправленный руководителю отдела Голдена, вернулся через курьера с запиской: "Мне это не очень нравится. Давайте обсудим". Ответ Голдена состоял в том, чтобы приклеить карандаш к углу большого листа ватмана и отправить его обратно с надписью на верхнем листе: "Не будем! Почему бы вам не сделать лучше?". Карточка с тарифами была изготовлена в соответствии с первоначальным дизайном. |Remington and Hodik, 74

Дизайн и корпоративные решения

Голден помогал формировать корпоративные решения, постоянно подталкивая руководителей тратить больше средств на рекламу программ, демонстрировавших уважение CBS к хорошему театру, хорошей музыке и качественному анализу новостей — программ, подчеркивавших репутацию CBS как ответственной компании. Хотя ему предлагали должность вице-президента по рекламе и продвижению продаж в CBS, Голден предпочел остаться креативным директором рекламы и продвижения продаж, чтобы сохранить полный контроль над творческими аспектами имиджа CBS, а не переходить на более административную роль. Однако, несмотря на любовь к творчеству, Голден прекрасно понимал разницу между художником и дизайнером. На вопрос об определении этой разницы, Голден ответил:

«Я думаю, художник выражает личное отношение к миру и своим реакциям на него. Он делает это для ограниченной или широкой аудитории, но это всегда его личное высказывание. Он контролирует каждый аспект. Задача дизайнера рекламы совершенно иная. Возможно, он когда-то мечтал стать художником, но у него не получилось. Если [дизайнер] достаточно честен с собой, он становится профессионалом, способным создавать что-то особенное. Но это «особенное» продается — оно передает не его собственные идеи. Думаю, проблема возникает, когда он пытается превратить это в произведение искусства. Это совершенно разные вещи. Многие талантливые и умные дизайнеры не находят этого особенно удовлетворительным. Но они не найдут больше удовлетворения, притворяясь, что это не так». (Голден, Вайхс и Струнски, 79)

Поэтому, вместо того чтобы пытаться превратить рекламу в изобразительное искусство, чтобы привлечь внимание публики к сообщению, необходимо было быть тонким, оригинальным и изысканным, сохраняя ясность видения, чтобы из множества элементов дизайна создать простое и эффективное решение. Рабочая этика Голдена установила совершенно новый стандарт для американского дизайна, поскольку он разрабатывал, руководил и поддерживал визуальную концепцию CBS. В течение всего времени пребывания Голдена в должности креативного директора по рекламе и продвижению продаж, все рекламные материалы, промопродукция и другие корпоративные дизайнерские проекты отличались неизменно высоким эстетическим качеством, несмотря на убежденность самого Голдена в том, что бизнес- и маркетинговые цели всегда имели первостепенное значение, а эстетика была вторична. На пике своей карьеры жизнь Голдена трагически оборвалась в возрасте 48 лет: он скончался от сердечного приступа 23 октября 1959 года.

Глаз CBS

Логотип «Глаз CBS» стал всемирно известным символом, который ежедневно видят миллионы людей. Дизайн Голдена помог укрепить репутацию CBS как ведущего источника мировых новостей и символизировал стремление CBS «взглянуть на мир». Его простота и универсальность сделали его идеальным для использования в различных форматах, способствуя формированию прочной корпоративной связи между «Глазом» и CBS. Голден разработал «Глаз» с соблюдением баланса и гармоничных пропорций между внешним кругом, внутренним кругом и белым пространством вокруг «зрачка». Во многих рекламных материалах белое пространство использовалось как негативное пространство, а внешний и внутренний круги накладывались на фотографии или кадры из телевизионных программ. Таким образом, простой дизайн «Глаза» многократно использовался для того, чтобы закрепить его в сознании американцев как символ CBS и связать корпоративный имидж CBS с транслируемыми на канале программами.

Видишь? - Да.

Этот фотомонтаж был опубликован в виде полностраничной рекламы в New York Times 13 апреля 1959 года. В этой рекламе Голден отобрал широкий спектр изображений из новостных выпусков CBS, чтобы продемонстрировать разнообразие тем, освещаемых CBS, и одновременно объявил о том, что CBS в третий раз подряд удостоена премии Пибоди за вклад в общественную службу. Эта реклама также демонстрирует совместное использование шрифта Didot Bodoni и логотипа Eye, что подчеркивает зрелость фирменного стиля CBS. Принципы компоновки, которые Голден применил к этой рекламе, были простыми, но изящными. Он не стремился к вычурности в работе с изображениями, например, к наклонам или изменению масштаба для привлечения внимания; вместо этого он расположил их в аккуратных, упорядоченных колонках, создавая эффект "окон офисного здания", и позволил изображениям говорить самим за себя. Разместив текст среди изображений, он привлек внимание зрителя к пустому пространству и слогану, а затем – к окружающим изображениям. Заголовок "Смотрите?" идеально сочетается с логотипом CBS Eye, напоминая о том, что CBS наблюдает за миром и доносит мировые новости до своей аудитории.

Какой путь? и цель

Эти две рекламные объявления были опубликованы в журнале Variety в 1954 и 1955 годах. «Каким путем?» (Which Way In?) был ответом CBS на вопрос о том, какой из медиаформатов лучше всего подходит для доставки новостей аудитории. Поскольку радио за предыдущие 30 лет стало конкурентом газет и печатных изданий, возник спор о том, эффективнее ли новость воспринимается в визуальном формате (печатная страница) или в аудиоформате (радиовещание). CBS ответила, что телевидение превосходит оба варианта, поскольку оно способно передать звук и эмоции человеческого голоса, одновременно демонстрируя изображения (фотографии или видеофрагменты), показывающие место происшествия. Объявление «Цель» (Target) сообщало о достижении CBS поставленной цели – донести свои программы до максимально широкой аудитории с минимальными затратами. Сеть CBS на протяжении многих лет оставалась лидером по рейтингам и завоевала репутацию наиболее эффективной платформы для рекламодателей, стремящихся охватить самую большую аудиторию. Эта реклама лишь подтверждала этот факт. Оба дизайна демонстрируют приверженность Голдена простоте. Они позволяют крупному изображению доминировать и используют короткий, лаконичный заголовок, чтобы привлечь внимание и заинтересовать читателя. Хотя в объявлении «Каким путем?» не используются ни фирменный глаз CBS, ни шрифт Didot Bodoni, фотография глаза все равно напоминает о логотипе CBS Eye. В объявлении «Цель» умело наложен меньший глаз внутрь большего, создавая эффект «бычьего глаза», что символизирует достижение поставленной цели CBS. Стремление Уильяма Голдена к совершенству и перфекционизму сделало его пионером американского графического дизайна. Благодаря удачному визуальному решению его работы привнесли эстетику в рекламные и промоматериалы, которые он создавал, при этом не теряя своей главной задачи – донести сообщение четко, элегантно и интересно, привлекая внимание читателя.