Введение
Бывший американский и канадский автомобильный бренд, марка Toyota.
Scion была маркой Toyota, дебютировавшей в 2003 году и доступной только в США и Канаде. Эта марка была создана для привлечения молодой аудитории. Бренд Scion делал акцент на недорогие, стильные и оригинальные спортивные автомобили компактного класса и использовал упрощенную систему продаж по фиксированной цене, отказавшись от традиционных комплектаций и торга с дилерами. Каждое транспортное средство предлагалось в единственной комплектации с неизменной базовой ценой, а покупателям предлагался широкий выбор опций для индивидуализации автомобиля, устанавливаемых дилером. Стремясь привлечь поколение миллениалов, Scion в основном использовал методы партизанского и вирусного маркетинга. Бренд впервые был представлен в США в июне 2003 года в избранных дилерских центрах Toyota в Калифорнии, а к февралю 2004 года его распространение охватило всю страну. Toyota прекратила существование бренда Scion в августе 2016 года, с началом модельного года 2017; автомобили были либо переименованы в Toyota, либо сняты с производства.
История
В 1999 году Toyota запустила проект Genesis, чтобы привлечь молодых покупателей к бренду Toyota в Соединенных Штатах. Целью этого проекта было создание «бренда в бренде» в стратегии продаж и рекламы компактных и купе моделей, продаваемых Toyota. Ранее Toyota участвовала в проекте в Японии с другими японскими компаниями, которые пытались продвигать продукцию среди молодежи. Toyota производила три автомобиля под брендом WiLL, которые были эксклюзивно доступны в японских дилерских центрах Toyota Netz Store. Scion позиционировался как молодежный бренд и впервые был представлен в марте 2002 года на Нью-Йоркском автосалоне. Было представлено всего два концепт-кара: bbX (который стал xB) и ccX (который стал tC). 2004 xA и xB были представлены на Лос-Анджелесском автосалоне 2 января 2003 года. Первоначально, при запуске 9 июня 2003 года, они были доступны только в 105 дилерских центрах Toyota в Калифорнии. Последующее расширение бренда на юг, юго-восток и восточное побережье произошло в феврале 2004 года. В июне 2004 года автомобили Scion стали доступны по всей стране, что совпало с выпуском tC 2005 года. xD, пятидверный субкомпактный автомобиль, продаваемый в Японии как Toyota Ist второго поколения, был построен на платформе Yaris с двигателем от Corolla десятого поколения. В сентябре 2010 года Scion вышел на канадский рынок, предложив автомобили в 45 отобранных дилерских центрах, начиная с Торонто, Монреаля и Ванкувера, а затем и в других городах. В числе первых моделей были tC, xD и xB. Первые новые Scion были представлены в Канаде на Международном автосалоне в Монреале в 2009 году.
Борьба
Продажи марки Scion упали до 45 678 автомобилей в 2010 году по сравнению с более чем 170 000 в 2006 году. Руководство пыталось реанимировать бренд, надеясь продать 35 000–45 000 tC в год после рестайлинга модели в 2011 году. В октябре 2011 года в качестве модели 2012 года дебютировал ультракомпактный городской автомобиль iQ. В том же месяце спортивный автомобиль FR-S поступил в продажу как модель 2013 года. К концу 2013 года xD и второе поколение xB находились на седьмом году без существенного редизайна, а продажи Scion все еще значительно отставали от пикового показателя 2006 года. Toyota начала разрешать дилерам отказываться от марки Scion без штрафных санкций, и модели iQ, xB и xD были сняты с производства. Однако Toyota решила продавать iA как седан Toyota Yaris R в Канаде.
Прекращение
3 февраля 2016 года Toyota объявила о прекращении существования бренда Scion в августе после 2016 модельного года, объяснив это тем, что компании больше не нужен отдельный бренд для привлечения молодой аудитории. Модели FR-S, iA и iM были включены в линейку Toyota для 2017 модельного года под названиями Toyota 86, Toyota Yaris iA и Toyota Corolla iM соответственно, а выпуск модели tC был прекращен. Ранее анонсированный C-HR также был переведен под марку Toyota, хотя изначально он был представлен как модель Scion. Ожидалось, что это изменение не повлияет на доступность сервисного обслуживания, поскольку автомобили Scion продавались и обслуживались в дилерских центрах Toyota.
Цены, аксессуары и доступность
Scion использовал инструменты продаж, такие как "Pure Price" и комплектации моноспецификации с широким выбором заводских и TRD аксессуаров. Обширные маркетинговые исследования и тестирование с потребителями поколения Y легли в основу бренда Scion. "Pure Price" означало, что цена, указанная на автомобиле, в рекламе или на информационном стенде в дилерском центре, была окончательной ценой для покупателя. Она включала в себя стоимость автомобиля, аксессуаров, а также финансовых и страховых продуктов. Pure Price был разработан для обеспечения более быстрого и простого процесса, исключая любые переговоры, хотя дилеры часто добавляли дополнительные аксессуары и завышали цены на автомобили для увеличения прибыли. Концепция была направлена на прозрачность и единообразие для всех клиентов. Эта концепция не была новой для рынка США, она была впервые представлена в начале 1990-х годов брендами Geo и Saturn компании General Motors. Подход Scion к продажам значительно отличался от подхода бренда Toyota. Например, в Соединенных Штатах Toyota Camry предлагалась с четырьмя различными комплектациями, ориентированными на разные группы покупателей (экономные, массовый рынок, спортивные и люксовые); в то время как все Scion имели только одну стандартную комплектацию (моноспецификацию) и были предназначены для индивидуальной настройки под водителя. Другие компании, специализирующиеся на тюнинге, через программу Optōmize Scion предлагали дополнительные аксессуары. Например, можно было установить сабвуфер или различные типы наклеек. Для модели tC предлагался опциональный нагнетатель, увеличивающий мощность с 161 до 200 л.с. (120 до 150 кВт), но эта опция была отменена в 2007 году из-за преждевременного выхода из строя подшипников внутри центробежного компрессора. Все аксессуары продаются отдельно и не требуют специальных комплектов. Однако некоторые опции, такие как аэродинамический обвес (Ground Effects), препятствуют установке других аксессуаров (например, брызговиков). Среди компаний, участвовавших в программе Optōmize Scion, были GReddy, OBX, RÄZO, несколько компаний, занимающихся детейлингом автомобилей, и другие.
Целевой рынок
В 2007 году средний возраст потребителя Toyota составлял 54 года. Для сравнения, средний возраст покупателей Scion в то время был самым низким в отрасли – 39 лет. Первые две модели Scion (xA и xB), хотя и выглядели необычно на американских дорогах, были хорошо восприняты потребителями, не заинтересованными в стандартных автомобилях начального уровня. Самым успешным годом для марки стал 2006 год, когда было продано 173 000 автомобилей. В последующие годы продажи снизились до 57 961 автомобиля в 2009 году. К 2010 году модель tC стала основной для бренда, составляя более 40% от общего числа проданных Scion с момента основания марки. Однако часть продаж второго поколения tC перешла к схожей модели FR-S.
К моменту прекращения производства было продано более миллиона автомобилей под брендом Scion. Более 70% из них были проданы покупателям, ранее не являвшимся клиентами Toyota, и чуть более 50% автомобилей приобрели люди в возрасте до 35 лет. Средний возраст покупателей tC составлял 29 лет, что было самым низким показателем в отрасли.
Реклама
Чтобы рекламировать Scion, Toyota начала рекламную кампанию, используя элементы партизанского маркетинга, размещая плакаты и рекламу в кинотеатрах и на телевидении, чтобы направить потребителей на различные веб-сайты "want2bsquare". Scion также использовал небольшие региональные вирусные кампании для охвата узких целевых групп. Онлайн-кампании, такие как Scion xPressionism, позволяли пользователям модифицировать и разрабатывать дизайн своего Scion с помощью графики, наклеек и деталей тюнинга. Онлайн-реклама, часто эксцентричная и нестандартная, была частью маркетинговой стратегии Scion как для этих кампаний, так и для запуска новых моделей. Проекты, такие как Slick's Picks, путешествовали по стране, беря интервью у художников, владельцев магазинов и организаторов мероприятий, и публиковали короткие видеоролики на сайте. Scion Radio 17 – это интернет-радиостанция, предлагающая 17 немейнстримовых каналов, от рока и хип-хопа до электроники и соула. Scion AV был маркетинговой инициативой бренда, ориентированной на образ жизни, и финансировал проекты в области музыки, искусства и кино. В августе 2008 года Scion запустила рекламную кампанию "Объединённые индивидуальностью", в которой были представлены автомобили более чем 300 владельцев Scion в различных журналах, рекламных роликах и на билбордах. Последний рекламный ролик показывал колонну автомобилей Scion, проезжающую по пустыне в Боулдер-Сити, штат Невада. Эти видеоролики и рекламные материалы можно было посмотреть на веб-сайте Scion.