Кіріспе
Бұрынғы американдық және канадалық автомобиль бренді, Toyota маркасының бөлімі.
Scion – 2003 жылы таныстырылған және тек АҚШ пен Канадада сатылған Toyota маркасының бөлімі болды. Бұл марка жас тұтынушыларға арналған, Scion бренді арзан, сәнді және ерекше спорттық компакт көліктерге баса назар аударды. Сату жүйесі дәстүрлі жабдықталған түрлерінен және дилерлермен келісімдерден бас тартатын, «таза баға» принципіне негізделді. Әрбір көлік бір жабдықталған түрде, өзгертпеуге болатын базалық бағамен ұсынылды, ал сатып алушылар өз көліктерін жекелендіру үшін дилерлер ұсынатын қосымша опцияларды таңдай алатын. Мыңжылдықтарды тарту мақсатында Scion көбінесе партизандық және вирусқа таралатын маркетингтік тәсілдерді қолданды. Бренд алғаш рет 2003 жылдың маусым айында Калифорния штатындағы таңдалған Toyota дилерлерінде АҚШ-та сынақтан өтті, ал 2004 жылдың ақпанына қарай бүкіл елге тарады. Toyota 2016 жылдың тамызында, 2017 жылғы модельдер шығар іске кіріскенде Scion брендін жойды; көліктер Toyota маркасымен қайта аталды немесе өндірілімі тоқтатылды.
Тарих
1999 жылы Toyota Project Genesis жобасын бастады, ол АҚШ-тағы Toyota таңбасына жас сатып алушыларды тартуға бағытталған. Бұл жоба Toyota компаниясы сататын шағын және купе модельдерінің сату және жарнамалау стратегиясында «таңба ішінде таңба» құруды мақсат етті. Бұрын Toyota Жапонияда басқа жапондық компаниялармен бірлесіп, жас сатып алушыларға өнімдерді сатуға тырысқан жобаға қатысқан. Toyota WiLL таңбасымен үш көлікті жасады, олар тек Toyota Netz Store жапон дилерлері үшін эксклюзивті болды. Scion жастарға арналған таңба ретінде таныстырылды және алғаш рет 2002 жылдың наурыз айында Нью-Йорк автосалонында көрсетілді. Бар болғаны екі концепт көлік болды: bbX (кейін xB аталды) және ccX (кейін tC аталды). 2004 жылғы xA және xB 2003 жылдың 2 қаңтарында Лос-Анджелес автосалонында таныстырылды. Олар 2003 жылдың 9 маусымында алғаш рет сатылымға шыққан кезде тек Калифорниядағы 105 Toyota дилерлік орталығында ғана қолжетімді болды. Брендтің Оңтүстік, Оңтүстік-Шығыс және Шығыс жағалауларындағы кеңейтілуі 2004 жылдың ақпан айында өтті. Scion көліктері 2004 жылдың маусымында бүкіл елде қолжетімді болды, бұл 2005 жылғы tC моделінің шығарылымымен бірге болды. xD, Жапонияда екінші буын Toyota Ist ретінде сатылатын бес есікті кішкентай автомобиль, оныншы буын Corolla қозғалтқышымен Yaris платформасына негізделген. 2010 жылдың қыркүйегінде Scion Канадаға кеңейді, көліктер Торонто, Монреаль және Ванкувердегі 45 таңдалған дилерлерде ұсынылды, содан кейін басқа қалалар да қосылды. Бастапқы модельдер tC, xD және xB болды. Алғашқы жаңа Scion көліктері 2009 жылы Монреаль халықаралық автосалонында Канадада көрсетілді.
Күрес
Scion брендінің сатылымы 2010 жылғы модель жылында 45 678 данаға дейін төмендеді, бұл 2006 жылғы 170 000-нан астам сатылымнан кем. Басқарушылық брендті жаңартуға тырысты, модель 2011 жылға жаңа дизайнмен қайта жасалғаннан кейін бір жыл ішінде 35 000 – 45 000 тC сатуға үміттенді. 2011 жылдың қазанында iQ, өте ықшам қалалық автомобиль, 2012 жылғы модель ретінде таныстырылды. Сол айда FR S спорттық машинасы 2013 жылғы модель ретінде сатылымға түсті. 2013 жылдың соңында xD және екінші буын xB жеті жыл бойы маңызды жаңарусыз болды, ал Scion сатылымы 2006 жылғы ең жоғары көрсеткіштен әлі де қалыс болды. Toyota дилерлерге Scion маркасын айыппұлсыз тоқтатуға рұқсат берді және iQ, xB және xD модельдерінің өндірісі тоқтатылды. Дегенмен, Toyota iA моделін Канадада Toyota Yaris R седаны ретінде сатуды шешті.
Ұсынысты тоқтату
2016 жылдың 3 ақпанында Toyota компаниясы Scion брендінің 2016 жылғы модельдік жылдан кейін тамыз айында жабылатынын хабарлады, бұл компанияға жас тұтынушыларға бағытталған жеке бренд қажет емес екенін көрсетеді. FR-S, iA және iM модельдері 2017 жылғы модельдік жылға қарай Toyota 86, Toyota Yaris iA және Toyota Corolla iM болып Toyota брендіне қосылды, ал tC моделі тоқтатылды. Алғашында Scion ретінде ұсынылған C-HR да Toyota брендіне көшірілді. Бұл өзгеріс қызмет көрсетуге кедергі келтірмейді деп күтілді, себебі Scion модельдері Toyota дилерлік орталықтарында сатылып және қызмет көрсетіліп келді.
Баға, қосымша құралдар және қол жетімділік
Scion "Pure Price" және моноспецификациялық жиындық деңгейлер сияқты кең ауқымды заводтық және TRD аксессуарларын қолданды. Y ұрпағының тұтынушыларымен жүргізілген кең ауқымды нарықтық зерттеулер мен сынақтар Scion таңбасының негізін құрады. "Pure Price" дегеніміз – көлік құралында, жарнамада немесе дилерлік орталықтағы мәзірде көрсетілген баға – клиенттер төлейтін баға еді. Бұл көлік құралының өзі, аксессуарлар, қаржы және сақтандыру өнімдерін қамтыды. Pure Price қысқа және қарапайым процесті қамтамасыз ету үшін, барлық келіссөздерді жою мақсатымен жасалды, бірақ дилерлерге қосымша жабдықтарды орнату және көлік құралының бағасын арттыру арқылы пайда табу жиі кездесетін жағдай болды. Бұл тұжырымдама барлық клиенттерге ашық және біркелкі болуға бағытталған. Бұл тұжырымдама АҚШ нарығында жаңа емес, 1990-шы жылдардың басында General Motors компаниясының Geo және Saturn таңбаларымен енгізілген. Scion-ның сату тәсілі Toyota таңбасынан күрт ерекшеленді. Мысалы, АҚШ-та Toyota Camry әртүрлі клиенттерге арналған төрт түрлі жиындық деңгейімен ұсынылды (экономикалық, стандартты, спорттық және люкс); ал барлық Scion модельдері керісінше, тек бір стандартты жиындық деңгейімен (моноспецификациялық) жабдықталды және жүргізушінің жеке талғамына сәйкес теңшелуге арналған. Optōmize Scion бағдарламасы арқылы басқа компаниялар да қосымша аксессуарларды ұсынады. Мысалы, сабвуферді және түрлі стикерлерді орнатуға болады. tC моделіне қуатты 161-ден 200 а.к. (120-дан 150 кВт-қа дейін) арттыру үшін опционалды түрбін ұсынылған, бірақ 2007 жылы центрифугалық компрессордың ішіндегі подшипниктердің ерте тозуына байланысты бұл опция тоқтатылды. Барлық аксессуарлар жеке сатылады және арнайы жиынтыққа қажеттілік тудырмайды. Дегенмен, Ground Effects сияқты кейбір опциялар басқа аксессуарларды (мысалы, грязезащитные крылья) орнатуға кедергі келтіруі мүмкін. Optōmize Scion бағдарламасына қатысқан компаниялардың ішінде GReddy, OBX, RÄZO, бірнеше автомобильдерді безендіру компаниялары және тағы да басқалары бар.
Нысаналы нарық
2007 жылы Toyota тұтынушысының орташа жасы 54 жасқа тең болды. Ал, Scion-ның сол кездегі орташа сатып алушы жасы – 39, бұл саладағы ең төменгі көрсеткіш еді. Бастапқыда Scion-ның бірінші екі моделі (xA және xB), американдық жолдар үшін бұрын-соңды көрілмеген болғанымен, стандартты деңгейдегі көліктерге қызығушылық танытпаған тұтынушылардың арасында жақсы қабылданды. Бұл марканың ең табысты жылы 2006 жыл болды, онда 173 000 автомобиль сатылды. Келесі жылдары сатылымдар төмендеп, 2009 жылы 57 961 автомобильге дейін жетті. 2010 жылға қарай tC моделі марканың басты тірегіне айналды, ол марка құрылғаннан бері сатылған барлық Scion автомобильдерінің 40% астам құрады. Дегенмен, екінші буын tC-нің бір бөлігі ұқсас FR-S моделінің есебінен сатылым көлемін жоғалтты.
Марка тоқтатылған кезде, миллионнан астам Scion маркалы автомобиль сатылды. Сатылымның 70% астамы Toyota маркасына жаңа клиенттерге, ал сатылған автомобильдердің 50% астамы 35 жасқа дейінгі адамдарға сатылды. tC сатып алушыларының орташа жасы 29-ға тең болды, бұл саладағы ең төменгі көрсеткіш.
Жарнама
Scion-ды жарнамалау үшін Toyota партизандық маркетингтің бір түрін қолданып, жарнамалық науқан бастады, кинотеатрлар мен теледидарда плакаттар мен жарнамалар арқылы тұтынушыларды әртүрлі "want2bsquare" веб-сайттарына бағыттады. Scion сондай-ақ, тар аудиторияға жете алу үшін шағын, аймақтық вирусқа ұқсас науқандарды пайдаланды. Scion xPressionism сияқты онлайн науқандар пайдаланушыларға графика, стикерлер және қосымша автокөлік бөлшектерімен өз Scion-дарын өзгертуге және жобалауға мүмкіндік берді. Онлайн жарнаманың көп бөлігі ерекше және өзгеше болды, бұл екі науқанның да және жаңа модельдерді іске қосудың да маркетингтік стратегиясының бір бөлігі болды. Slick's Picks сияқты бағдарламалар ел бойынша суретшілермен, дүкендермен және іс-шаралармен сұхбаттасып, қысқа бейнелерді сайтқа жариялады. Scion Radio 17 – рок пен хип-хоптан электро және соулға дейінгі 17 негізгі емес арнаны ұсынатын интернет-радио жобасы. Scion AV брендтің өмір салтымен байланысты маркетингтік жобасы ретінде музыка, өнер және кино саласындағы жобаларды қаржыландырды. 2008 жылдың тамызында Scion "Жекеліктің біртүтастығы" атты жарнамалық науқанын жариялады, онда 300-ден астам Scion иелерінің көліктері әртүрлі журналдарда, жарнамаларда және билбордтарда көрсетілді. Соңғы жарнамалық бейнеде Невада штатының Боулдер-Сити қаласының шөлінен шерумен өтіп жатқан Scion көліктері бейнеленді. Бұл бейнелер мен жарнамаларды Scion веб-сайтында көруге болады.