Политическая реклама: атака на оппонента

Введение

Политическая реклама, предназначенная для дискредитации оппонента или его партии – понятие в политике.

В политических кампаниях «атакующая реклама» – это рекламный ролик, разработанный для личной атаки на оппонента или политическую партию с целью завоевать поддержку атакующего кандидата и привлечь избирателей. Атакующая реклама часто является частью негативной кампании или кампании по дискредитации, и в крупных, хорошо финансируемых кампаниях может распространяться через средства массовой информации. Как правило, в такой рекламе несправедливо критикуется политическая платформа оппонента, указывая на её недостатки. Зачастую реклама использует намёки и недосказанности, основанные на данных, полученных в результате изучения оппонента. Политическая атакующая реклама в различных СМИ может преследовать разные стратегические цели. Некоторые ролики направлены на дискредитацию личности кандидата, пытаясь убедить зрителя изменить своё мнение о нём и пересмотреть своё представление о нём как о человеке. Другая стратегия – атака на политику или политические взгляды кандидата, направленная на подрыв поддержки, убеждая избирателей в нелогичности, экстремизме или неэффективности политических идей атакуемого кандидата. Атакующая телевизионная реклама получила широкое распространение в США в 1960-х годах, особенно после того, как Федеральная комиссия по связи (FCC) обязала коммерческие телеканалы, имеющие лицензию FCC (фактически все регулируемые телеканалы, поскольку остальные либо общественные, либо нелегальные), транслировать политическую рекламу от обеих сторон, будь то атакующая реклама или более традиционные политические ролики. Хотя кабельное телевидение и интернет не обязаны транслировать такую рекламу, атакующая реклама стала обычным явлением и на этих платформах.

Соединенные Штаты

Одна из самых ранних и наиболее известных телевизионных политических реклам, известная как "Маргаритка", была использована Линдоном Б. Джонсоном против Барри Голдуотера на президентских выборах 1964 года. Реклама начиналась с того, что юная девушка невинно срывала лепестки маргаритки, пока мужской голос отсчитывал до нуля. Затем камера приближалась к её глазу, и следовала сцена ядерного взрыва. Реклама была шокирующей и вызывала тревогу, но при этом оказалась очень эффективной. Она убедила многих в том, что более агрессивный подход Голдуотера к борьбе с холодной войной может привести к ядерному конфликту. Во время президентских выборов 1968 года вице-президент Хьюберт Хамфри выпустил политическую рекламу против кандидата Спиро Агню, в которой Хамфри смеялся на экране, где был показан текст: "Агню – кандидат в вице-президенты?". Реклама заканчивалась цитатой: "Это было бы смешно, если бы не было так серьезно", и сопровождалась кашлем Хамфри из-за его непрекращающегося смеха. Атакующие ролики вновь были использованы в кампании Джорджа Буша-старшего против кандидата от Демократической партии Майкла Дукакиса на президентских выборах 1988 года. Наиболее известными стали ролики "Уилли Хортон" и "Поездка на танке". Ролик "Уилли Хортон" начинался с заявления о поддержке вице-президентом Бушем смертной казни. Затем в нем описывалось дело Уилли Хортона, осужденного за убийство. В ролике утверждалось, что программа условно-досрочного освобождения губернатора Дукакиса (неконтролируемые выходные из тюрьмы штата Массачусетс) позволила Хортону выйти на свободу десять раз; во время одного из таких освобождений он похитил молодую пару, ранил парня и изнасиловал девушку. Ролик заканчивался словами: "Выходные тюремные пропуска. Дукакис и преступность". Ролик "Поездка на танке" 1988 года был атакой на Дукакиса со стороны Республиканской партии. Он создал устойчивое негативное впечатление и способствовал поражению Дукакиса. В ролике утверждалось, что Буш оказывает большую поддержку военным расходам и программам вооружений, чем Дукакис. В кадры, взятые из новостных репортажей, вошел Дукакис, едущий на танке в попытке опровергнуть утверждение о его слабости в вопросах обороны. Он был одет в большой, непомерно большой шлем и широко улыбался, что республиканцы использовали, чтобы намекнуть на его глупость. Республиканцы также добавили звуки переключения передач грузовика с 18 колесами, чтобы создать впечатление, что Дукакис не может плавно управлять танком, хотя у танков нет передач, которые скрипят. На демократических праймериз 2008 года Хиллари Клинтон выпустила ролик, направленный против ее главного соперника, Барака Обамы, который был показан за несколько дней до праймериз в Техасе. Ролик начинался с изображения спящих детей, в то время как в фоновом режиме звонил телефон. Закадровый голос сообщил, что было 3 часа ночи, телефон звонил в Белом доме, и "в мире что-то происходит". Затем закадровый голос спросил избирателей, хотят ли они, чтобы у телефона был человек, который "уже знает мировых лидеров, разбирается в военной сфере" и "проверен и готов руководить в опасном мире". Хотя имя Обамы не упоминалось, подразумеваемый смысл был ясен, и ролик вызвал бурю обсуждений и споров, заставив даже самого Обаму отреагировать и назвать его роликом, который "играет на страхах людей", предсказав, что он не сработает. Позже в ходе кампании, после того как Обама стал кандидатом от Демократической партии, кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн высказал схожую точку зрения. В спорном ролике под названием "Знаменитость" кампания Маккейна спросила: "[Барак Обама] – самая большая знаменитость в мире. Но готов ли он руководить?". В ролике сторонники Обамы были сопоставлены с фотографиями Бритни Спирс и Пэрис Хилтон. К 2010 году атакующие ролики распространились в интернете, поскольку политические кандидаты публиковали свои ролики на YouTube. Карли Фиорина, кандидат от республиканцев из Калифорнии, опубликовала на YouTube видео, в котором ее бывший соперник от республиканцев Том Кэмпбелл был изображен как "фискальный консерватор только на словах".

One of the earliest and most famous television attack ads, known as "Daisy", was used by Lyndon B. Johnson against Barry Goldwater in the 1964 presidential election. The ad opened with a young girl innocently picking petals from a daisy, while a man's voice performed a countdown to zero. It then zoomed in to an extreme close up to her eye, and cut to an image of a nuclear explosion. The ad was shocking and disturbing, but also very effective. It convinced many that Goldwater's more aggressive approach to fighting the Cold War could result in a nuclear conflict. During the 1968 presidential election, Vice President Hubert Humphrey made a political ad against candidate Spiro Agnew with Humphrey laughing on the TV screen showing the text "Agnew, for vice president?". The ad ended with a quote "This would be funny, if it weren't so serious " and it also ended with Humphrey coughing due to his non stop laughter. Attack ads were used again by the campaign of George H. W. Bush against Democratic candidate Michael Dukakis in the 1988 presidential election. The two most famous were the "Willie Horton" and "Tank Ride" ads. The "Willie Horton" ad began with a statement of Vice President Bush's support of the death penalty. Then it described the case of Willie Horton, who was convicted of murder. The ad stated that Governor Dukakis's prison furlough program (unsupervised weekend passes from Massachusetts prison) released Horton ten times; in one of those furloughs, he kidnapped a young couple, stabbed the boy and repeatedly raped the girl. The ad ended with, "Weekend prison passes. Dukakis on crime." The "Tank Ride" ad from 1988 was an attack on Dukakis by the GOP. It created a lasting negative impression and helped guarantee Dukakis' defeat. The ad suggested that Bush was more supportive of military spending and weapons programs than Dukakis. The footage, pulled from the news media, showed Dukakis riding a tank in his attempt to counter the claim that he was weak on defense. He wore a large, oversized helmet and a wide smile, which was used by the GOP to insinuate that he was a fool. The GOP also added gear sounds from an 18 wheeler truck to imply that Dukakis could not run the tank smoothly – although tanks do not have gears that grind. The 2008 Democratic presidential primaries featured an ad by Hillary Clinton directed at her main rival at the time, Barack Obama, which aired days before the Texas primary. The ad began by showing children asleep in bed while phone rang in the background. A voice over stated that it was 3 a. m., the phone was ringing in the White House, and that "something's happening in the world". The voice over then asked voters if they wanted someone who "already knows the world's leaders, knows the military" and is "tested and ready to lead in a dangerous world" to pick up the phone. While Obama was never mentioned by name, the implication was clear and the ad set off a firestorm of discussion and controversy, causing even Obama himself to respond and describe it as an ad that "play[ed] on people's fears", predicting it would not work. Later in the campaign, after Obama had become the Democratic nominee, Republican nominee John McCain echoed a similar sentiment. In a controversial ad called "Celebrity", McCain's campaign asked, "[Barack Obama] is the biggest celebrity in the world. But, is he ready to lead?" The ad juxtaposed Obama supporters with photos of Britney Spears and Paris Hilton. By 2010, attack ads had spread online as political candidates published their ads on YouTube. Carly Fiorina, a Republican candidate from California, released a video on YouTube depicting former Republican opponent Tom Campbell as a "Fiscal conservative in name only”.

Мексика

Первые негативные рекламные ролики на всеобщих выборах в Мексике 2006 года были выпущены консервативной Национальной партией действий против Андреса Мануэля Лопеса Обрадора; в ролике утверждалось, что "популистские" предложения Лопеса Обрадора усугубят экономический кризис и приведут Мексику к банкротству. Партия демократической революции ответила негативными рекламными роликами против действующего президента Фелипе Кальдерона, заявляя, что он несет частичную ответственность за экономический кризис 1994 года; поскольку Кальдерон использовал лозунг "президент, создающий рабочие места", ролики заканчивались словами "грязные руки, ноль рабочих мест". После того, как Лопес Обрадор обвинил Кальдерона в незаконном покровительстве своему зятю Хильдебрандо Завале, лозунг был изменен на "грязные руки, одно рабочее место для его зятя".

Канада

Хотя исследования показывают, что на канадских выборах атакующие рекламные ролики используются реже, чем на выборах в США, в последнее время негативная реклама все чаще встречается в канадских избирательных кампаниях. По сравнению с американцами, канадцы чаще использовали ролики, выражающие поддержку, или рекламу, восхваляющую другого кандидата, поскольку американские кампании гораздо охотнее прибегают к атакам, чем канадские. Однако в целом канадские кампании с большей вероятностью используют атакующие ролики, чем ролики поддержки, как и в США. Известными примерами канадской атакующей рекламы являются ролики, выпущенные Жан Кретьеном в 1993 году во время федеральных выборов в Канаде, и ролики Либеральной партии Канады 2006 года во время федеральных выборов 2006 года – оба ролика вызвали широкую критику, но в конечном итоге помогли улучшить результаты кандидатов, против которых они были направлены.

Филиппины

Во время кампании по всеобщим выборам 2016 года кандидат в президенты и сенатор Антонио Трилланес запустил негативную рекламу, в которой шесть детей выступили против кандидата в президенты и мэра Давао-Сити Родриго Дутерте на телеканале ABS CBN за несколько дней до выборов 9 мая 2016 года. В 30-секундной рекламе, показывающей каждого из шести детей (четыре мальчика и две девочки), кратко критиковались видеофрагменты: высказывания Дутерте о "убийстве всех", его оскорбления в адрес Папы Франциска, выкрики "Mabuhay ang NPA", поцелуй женщины и его комментарии по поводу изнасилования и убийства австралийского миссионера, заявления о том, что его кампания по борьбе с наркотиками "будет кровавой", в случае избрания Дутерте президентом, и, наконец, демонстрация размытого среднего пальца. Реклама вызвала критику со стороны сторонников Дутерте в социальных сетях. Региональный суд Тагига выдал 72-часовой временный запрет, чтобы остановить ABS CBN и его телеканалы от трансляции негативной рекламы. Вице-президентский кандидат Алан Питер Каетано, соратник Дутерте, обвинил президента Бениньо Акино III, двух других соперников – Мар Роксаса и Грейс По, а также ABS CBN в сговоре с целью создания этой рекламы. Бывший секретарь PCOO Сонни Колом опроверг утверждения Каетано о сговоре. До выхода рекламы в эфир корпорация ABS CBN опубликовала заявление о том, что реклама была проверена этическим комитетом, соответствовала избирательному законодательству и была разрешена к показу. Позже TV5 отказалась транслировать спорную рекламу, заявив, что она не соответствовала предъявляемым требованиям. 24 февраля 2020 года, во время слушаний в Сенате по вопросу продления лицензии ABS CBN, первый вице-президент по юридическим вопросам GMA Network, Inc., Мария Луз Дельфин, уточнила, что GMA Network не транслировала эту рекламу, заявив, что она была отклонена внутренней избирательной комиссией.

Неполитическое использование

Хотя атакующие рекламные ролики в основном использовались в политических целях, были случаи, когда их запускали и частные компании. В 2013 году Highmark, компания в сфере здравоохранения, связанная с Ассоциацией Blue Cross Blue Shield, и Медицинский центр Университета Питтсбурга (UPMC) не смогли договориться о том, будет ли страховка Highmark приниматься в UPMC. Highmark также вела переговоры о приобретении испытывающей финансовые трудности West Penn Allegheny Health System; после этого Highmark и UPMC начали транслировать друг против друга атакующие рекламные ролики. Обе стороны обвиняли друг друга в том, что они направляют пациентов со своими страховыми планами в больницы, принадлежащие их страховой компании, а также критиковали некоммерческий статус друг друга. В том же году T-Mobile, AT&T, Sprint и Verizon начали транслировать атакующие рекламные ролики друг против друга.

Влияние на явку избирателей

Исследования показывают, что негативная реклама не влияет на явку избирателей в Соединенных Штатах. Некоторые исследования даже отмечают негативное воздействие на явку, однако оно статистически незначимо и не опровергает основной вывод. Корреляция между негативной рекламой и явкой избирателей наблюдается лишь в случае так называемой "поздней" негативной рекламы. Это происходит, когда избиратель уже определился со своим кандидатом, и атаки направлены именно против этого кандидата. При соблюдении этих двух условий наблюдается снижение явки. В частности, увеличение объема "поздней" негативной рекламы на 40% снижает вероятность участия в выборах на 0,087, а увеличение на 60% – на 0,145. Таким образом, негативная реклама влияет на явку избирателей только в том случае, когда избиратель уже сделал свой выбор и осознает, что его кандидат может не сильно отличаться от альтернативных вариантов.

Эффективность

Исследования показывают, что 82% американцев негативно относятся к нападкам в рекламе, а 53% считают, что "этика и ценности" избирательных кампаний ухудшились с 1985 года. Избиратели воспринимают нападки в рекламе как элемент грязных предвыборных технологий. Другие исследования указывают на то, что избиратели готовы воспринимать критику кандидатов друг в отношении друга, если обсуждаемые вопросы являются "уместными". В опросе избирателей Вирджинии 1999 года 80,7% сочли справедливым, если кандидат критикует оппонента за "несоответствие слов и дел", однако лишь 7,7% считают справедливым нападать на оппонента из-за "поведения членов его семьи". При этом политические технологи считают нападки в рекламе эффективным инструментом, а социальные психологи утверждают, что негативная информация, как правило, "оказывает большее влияние, чем равноценно сильная или вероятная позитивная информация". Профессор Торонтского университета Скотт Хокинс "предполагает, что даже упоминание в СМИ о планах кандидата или партии использовать негативную рекламу может быть полезным, поскольку это зарождает сомнения в умах избирателей, особенно в начале кампании, когда они менее вовлечены. Если эти заявления впоследствии появятся в рекламе, они уже будут казаться избирателям знакомыми". В Соединенных Штатах исследования последовательно демонстрируют положительное влияние негативной рекламы. Она "вероятно, стимулирует избирателей, повышая их заинтересованность в исходе выборов или укрепляя связь с кандидатом от их партии"; она придает выборам большую значимость и, следовательно, увеличивает явку избирателей. Однако другие исследования показывают, что негативная реклама привлекает только сторонников партий, отталкивая при этом независимых избирателей, что приводит к обострению борьбы между партийными радикалами.

Неудачи

Если реклама воспринимается как заходящая слишком далеко или "слишком личная", избиратели могут отвернуться от партии, которая ее распространила. Например, на федеральных выборах в Канаде в 1993 году Прогрессивно-консервативная партия (ПК) атаковала лидера Либеральной партии Жана Кретьена, косвенно высмеивая его частичный паралич Белла. Это вызвало возмущение, и имидж ПК сильно пострадал в опросах общественного мнения. Подобная негативная реакция постигла Либеральную партию Канады на федеральных выборах 2006 года, когда они создали предвыборную рекламу, намекающую на то, что лидер консерваторов Стивен Харпер будет использовать вооруженных канадских солдат для патрулирования крупных городов. Хотя эти ролики так и не были показаны, они подорвали доверие к другим рекламным материалам Либеральной партии. Утечка копии, показанная по новостям, оскорбила многих канадцев, особенно военнослужащих, некоторые из которых в то время воевали в Афганистане. В преддверии и во время федеральных выборов в Канаде в 2015 году Джастин Трюдо, лидер Либеральной партии Канады и сын бывшего премьер-министра Канады Пьера Трюдо, подвергся массированной негативной рекламной кампании со стороны Консервативной партии Канады. Однако кампания "Просто не готов" была сочтена общественностью несправедливой и насмешливой по отношению к лидеру либералов. Более того, эта рекламная кампания снизила общественные ожидания от выступления Трюдо, настолько, что даже представители консерваторов отметили, что он сможет произвести впечатление на людей, если проявит хоть какую-то компетентность на публичных мероприятиях, таких как телевизионные дебаты. Это подтвердилось, и Трюдо воспользовался низкими ожиданиями общественности, чтобы произвести впечатление своей красноречивой и страстной манерой, завоевав поддержку избирателей на протяжении всей кампании, пока его партия не одержала победу и не сформировала правительство большинства. В 2006 году республиканский кандидат Пол Р. Нельсон баллотировался против демократа Рона Кинда на место в Палате представителей США. В рекламе Нельсона говорилось: "Рону Кинду не составляет труда тратить ваши деньги, он просто предпочтет потратить их на секс", и: "Вместо того, чтобы тратить деньги на исследования рака, Рон Кинд проголосовал за то, чтобы потратить ваши деньги на изучение сексуальной жизни вьетнамских проституток". Попытка Нельсона провалилась, Рон Кинд был переизбран, а возмутительный характер атаки вызвал негодование как среди республиканцев, так и среди демократов. Опрос 1999 года показал, что кандидаты-претенденты теряют почти 3 балла по шкале "температуры чувств" (100-балльной шкале, используемой для оценки отношения респондентов к определенным вопросам), когда прибегают к "грязным приемам". Исследование также показало, что влияние негатива менее значительно для кандидатов-претендентов, чем для действующих политиков.

If an ad is seen as going too far or being "too personal", voters may turn against the party that put the ad out. For example, in the Canada 1993 federal election, the Progressive Conservative (PC) Party attacked Liberal Party leader Jean Chrétien by implicitly mocking his Bell's Palsy partial facial paralysis. Outrage followed, and the PC Party's image was badly damaged in the polls. Similar backlash happened to the Liberal Party of Canada in the 2006 federal election, when they created an attack ad suggesting that Conservative leader Stephen Harper would use armed Canadian soldiers to police major cities. Though the ads were never aired, they diminished the believability of other ads by the Liberal Party. A leaked copy, broadcast on the news, offended many Canadians, particularly the military, some of whom were fighting in Afghanistan at the time. In the run up to, and in the 2015 Canadian federal election itself, Justin Trudeau, Leader of the Liberal Party of Canada and the son of Canadian Prime Minister, Pierre Trudeau, was subjected to a sustained negative ad campaign by the Conservative Party of Canada. However, the "Just Not Ready" campaign was judged by the public as unfair and mocking of the Liberal leader. More importantly, the advertising campaign lowered public expectations of Trudeau's performance that even Conservative personnel noted that he would impress people if he showed any display of competence in public events such as the televised debates. That proved to be the case, and Trudeau took advantage of the public's low expectations to impress the public with his articulate and passionate manner to garner support throughout the campaign until his party won a majority government. In 2006, Republican challenger Paul R. Nelson campaigned against Democrat Ron Kind for a seat in the United States House of Representatives. Nelson's ad stated, "Ron Kind has no trouble spending your money, he'd just rather spend it on sex," and, "Instead of spending money on cancer research, Ron Kind voted to spend your money to study the sex lives of Vietnamese prostitutes." Nelson's challenge fell short, as Ron Kind was reelected, while the attack's outrageous presentation provoked an uproar from Republicans and Democrats alike. A 1999 survey showed that challengers lose almost 3 points on the feeling thermometer (a 100 point scale used to assess survey takers feelings on certain issues) when a candidate engages in mudslinging. The study also shows that the influence of negativity is less powerful for challengers than for incumbents.

Передние группы

Кампании часто создают или поддерживают подставные организации (организации, которые выглядят как независимые добровольные объединения или благотворительные фонды) для размещения ответных рекламных роликов. Эта тактика связана с более широкой практикой "астротурфинга". Бывший автор политических речей Леонард Стейнхорн отмечает, что "реклама по вопросам" от подставных организаций использует вводящие в заблуждение названия, чтобы скрыть своих истинных спонсоров – например, Объединенную ассоциацию пенсионеров, поддерживаемую фармацевтической промышленностью, которая потратила 17 миллионов долларов на рекламу во время президентских выборов в США в 2000 году. Поскольку такая реклама не контролируется кандидатами, которых она поддерживает, кандидаты оказываются защищены от критики.