Введение

Модель принятия продукта в маркетинге: маркетинговый феномен

Эффект "просачивания" – это модель принятия продукта в маркетинге, влияющая на многие потребительские товары и услуги. Она утверждает, что мода распространяется сверху вниз, от высших слоев общества к низшим, при этом каждый социальный слой испытывает влияние со стороны более высокого. Эту динамику распространения обуславливают два противоречивых принципа. Низшие социальные группы стремятся заявить о новом статусе, подражая моде высших слоев, в то время как высшие слои реагируют, принимая новую моду, чтобы отличиться. Это провоцирует бесконечный цикл перемен, постоянно двигая моду вперед в процессе инноваций. В силу этой динамики, изначально продукт может быть настолько дорогим, что его могут позволить себе только состоятельные люди. Однако со временем цена снижается, пока не станет доступной для широкой публики.

История и эволюция термина

Теория «просачивания» претерпела значительные изменения с момента модели Веблена-Жеринга, разработанной в конце XIX века, и по сегодняшний день. Тем не менее, она предлагает общую теорию того, как новизна впервые появляется, а затем распространяется в обществе.

Фон Джеринг

Немецкий юрист Рудольф фон Йеринг, вероятно, является первым автором, разработавшим полноценную теорию культурной диффузии от высших слоев общества к низшим, применив её к моде, в своей книге Der Zweck im Recht (второй том, 1883). Французский социолог Эмиль Дюркгейм резюмирует теорию Йеринга: "[По мнению этого автора, мода] является результатом потребности высших классов внешне отличаться от низших. Поскольку последние постоянно стремятся подражать первым, мода распространяется в обществе посредством заражения. Но, с другой стороны, поскольку она теряет всякую ценность, как только её принимает все общество, она по самой своей природе обречена на непрерывное обновление". Можно заметить, что именно Георг Зиммель не изобретал теорию "каскадного эффекта": в своей статье 1904 года этот автор даже не упоминает своего соотечественника, в отличие от Дюркгейма, который сделал это семь лет ранее.

Веблен

Теория демонстративного потребления была представлена Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Являясь одной из старейших теорий распределения, она утверждает, что люди тратят деньги на приобретение предметов роскоши и услуг, чтобы продемонстрировать свое богатство другим членам общества. Веблен подчеркивает неутолимую жажду общества к новизне, отмечая, что «элегантность» или вычурность одежды, а также новые стили, свидетельствующие о больших затратах, являются основными факторами, определяющими изменения в моде. Каждый социальный класс стремится имитировать потребительское поведение класса выше по статусу, чтобы повысить свой собственный. Применительно к моде, эта теория гласит, что когда самую низкую социальную группу, или воспринимаемую как более низкую, принимает моду, она перестает быть привлекательной для лидеров высшего класса. Эта теория связана с последующими теориями «просачивания», поскольку Веблен также заметил, что высшие классы находили более экстравагантные способы демонстративного потребления, чтобы отличить себя от тех, кто имитирует их первоначальное поведение.

Падающие

Ллойд А. Фаллерс из Восточноафриканского института социальных исследований выдвинул эту гипотезу в 1954 году:
Эффект просачивания – это механизм поддержания мотивации к достижению социального успеха и, следовательно, поддержания эффективности деятельности в профессиональной сфере в системе, где дифференцированный успех возможен лишь для немногих. Символические потребительские товары, отражающие статус, распространяются сверху вниз, тем самым создавая "иллюзию" успеха для тех, кто не смог добиться дифференцированного успеха в пирамиде возможностей и статуса. С этой точки зрения эффект просачивания превращается в "бег на месте". В обществе, переживающем социальный и экономический прогресс, "всё население демонстрирует восходящую мобильность. С этой точки зрения, символические товары и услуги не "просачиваются" вниз, а скорее остаются на фиксированных уровнях; население продвигается вверх по иерархии моделей потребления, отражающих статус."

Маккракен

В своей книге «Культура и потребление» (1990) Грант МакКракен стремится реабилитировать теорию «просачивания», расширив ее для современного применения и использования в изучении современной моды. Он адаптирует теорию, включая в нее группы, которые принимают доминирующие и подчиненные роли в современном процессе «просачивания», но не обязательно определяются в терминах социальных слоев. Он учитывает и другие демографические факторы, такие как пол, возраст и этническая принадлежность. МакКракен также признает, что эффект «просачивания» не обязательно подразумевает полное копирование стиля, а группа может выборочно заимствовать отдельные элементы моды, сохраняя при этом свою самобытность. Он также рассматривает влияние каналов распространения, инвесторов и географического положения на эффект «просачивания». Теория «просачивания» предлагает простой способ прогнозирования распространения моды. Если более низкая социальная группа начинает перенимать моду высшего класса, используя более дешевые аналоги стилей, то высшая группа, вероятно, будет стремиться к дифференциации, задавая новую тенденцию, что приведет к дальнейшему заимствованию со стороны подчиненной группы. По сути, это краткое описание того, как тренд зарождается в высшем классе и как он распространяется вниз, к более низким слоям общества.

Критика

Хотя теория привлекла внимание благодаря своему новаторскому характеру, концептуальной разработанности и использованию в последующих и связанных объяснениях распространения и изменений моды, она подвергается значительной критике. В пересмотре теории Маккракен утверждает, что Симмель не раскрывает эффект «просачивания» во всей его полноте и сложности, не учитывая, что только самые низшие и самые высшие группы в обществе имеют единственный мотив для своего потребительского поведения. Самая низшая группа не имеет группы ниже себя, от которой она должна отличаться, и поэтому действует исключительно посредством подражания, в то время как высшая группа действует только для того, чтобы выделиться, поскольку у нее нет более высокой социальной группы для подражания. Все промежуточные группы, однако, могут руководствоваться двойным мотивом: они могут подражать, дифференцироваться или делать и то, и другое, что не предполагает той же динамики подражания и дифференциации, как при эффекте «просачивания». Сила моды зависит от коммуникации: чем больше информации о моде распространяется, тем сильнее она влияет на поведение людей. Информация о моде в современном обществе демократизирована: влиять на модное поведение может не только высший класс, но и различные социальные классы и группы. Широкое распространение информации о моде через телевидение, модные журналы и публикации позволило одновременно внедрять новые стили на всех уровнях общества. Большинство исследователей моды сходятся во мнении, что мода распространяется скорее горизонтально по социальным классам, чем «просачивается» сверху вниз (или снизу вверх), поскольку потребители в большей степени подвержены влиянию лидеров мнений в своих социальных группах. В результате каждая социальная группа имеет своих новаторов моды, определяющих тенденции. Другая критика заключается в том, что мода по своей сути хаотична и сложна. Попытки упорядочить сложное явление, которое обычно состоит из множества факторов, включая подражание и дифференциацию, принятие и отвержение, в зависимости от социального окружения человека, ограничивают возможности теории.