Кіріспе

Маркетингте өнімді қабылдау моделі – маркетингтік құбылыс.

Төменге ағып түсу эффектісі – көптеген тұтыну тауарлары мен қызметтеріне әсер ететін маркетингте өнімді қабылдау моделі. Ол моданың қоғамдағы жоғары топтан төменгі топқа тігінен таралатынын, әр әлеуметтік топтың жоғарырақ топтың ықпалында болатынын көрсетеді. Бұл таралу динамикасын екі қарама-қарсы принцип басқарады. Төменгі әлеуметтік топтар жоғары топтардың үлгілерін еліктеу арқылы жаңа мәртебе талап етуге тырысады, ал жоғары топтар өздерін ерекшелеу үшін жаңа модаларды қабылдауға жауап береді. Бұл үздіксіз өзгерістер айналымын тудырады, моданы инновациялардың тұрақты процесінде алға жылжытады. Осы динамикаға байланысты, бастапқыда өнімнің бағасы тым жоғары болуы мүмкін, сондықтан оны тек байлар ғана сатып ала алады. Бірақ уақыт өте келе бағасы төмендеп, ол жалпы жұртқа қолжетімді болады.

Терминнің тарихы мен дамуы

Тікылдауыш теориясы 19 ғасырдың соңында жасалған Веблен-Йеринг моделінен қазіргі күнге дейін көп өзгерді. Дегенмен, ол жаңалықтың алғаш қалай пайда болатынын және одан кейін қоғамға қалай таралатыны туралы жалпы теория болып табылады.

Фон Жеринг

Неміс заңгері Рудольф фон Йеринг өзінің "Der Zweck im Recht" (екінші том, 1883) атты кітабында модаға қатысты жоғары топтардан төменгі топтарға мәдени таралудың толық теориясын жасаған алғашқы автор болуы мүмкін. Француз социологы Эмиль Дюркгейм Йерингтің теориясын былай қорытындылады: "[Осы автордың пікірінше, мода] жоғары топтардың төменгі топтардан сырт көзге ерекшелену қажеттілігінің салдары. Бір жағынан, соңғылары бұрынғыларын үнемі құлдануға бейім, сондықтан мода жұқпалы түрде қоғамға таралады. Бірақ, екінші жағынан, ол баршаның қабылдауымен құндылығын жоғалтады, сондықтан табиғаты бойынша үнемі жаңаруға міндетті". Георг Симмельдің ағып төгілу теориясын ойлап тапқаны жоқ екенін көруге болады: 1904 жылғы мақаласында автор, Дюркгеймтің жеті жыл бұрынғысынан айырмашылығы, өз елдесін есімдерін атамайды.

Веблен

Торштейн Веблен байқалмалы тұтыну теориясын «Бос уақыт класының теориясы» атты кітабында ұсынды. Бұл таратудың ең ерте теориясы болып табылады және адамдардың басқа мүшелерге өздерінің әулетін көрсету үшін сәндік тауарлар мен қызметтерге ақша жұмсайтынын айтады. Ол қоғамның жаңалықты іздеудегі үздіксіз тынысы мен киімнің «әсемдігі» және жаңа стильдердің, олардың екеуі де қымбатқа түсетінін, сәнді өзгертудің негізгі қозғаушы күші екенін атап көрсетеді. Әрбір әлеуметтік топ өз әлеуметтік статусын жақсарту үшін жоғарыдағы топтың тұтыну әрекеттерін үлгі етеді. Сәнге қатысты қарастырғанда, ең төменгі әлеуметтік топ немесе жай ғана төмен деп саналатын топ сәнді қабылдағанда, ол жоғары әлеуметтік топтың жетекшілері үшін бұрынғыдай тартымды болмайды. Бұл теория кейінірек ағып түсу теорияларымен байланысты болды, сонымен қатар Веблен жоғары топтардың бастапқы тұтыну әрекеттерін еліктейтін топтан өзін ерекшелеу үшін байқалмалы тұтынуды жүзеге асырудың одан да жоғары жолдарын тапқанын байқады.

Құлаушылар

Ллойд А. Фаллерс Шығыс Африка әлеуметтік зерттеулер институтының 1954 жылы осы гипотезаны ұсынды: Стрикл эффекті – бұл әлеуметтік сәттілікке ұмтылуға деген мотивацияны сақтау механизмі, демек, мүмкіндік және мәртебе пирамидасында ерекше сәттілікке тек шамалы ғана адам қол жеткізе алатын жүйеде кәсіби міндеттерді орындаудағы тиімділікті сақтау үшін. Мәртебелік символдық тұтыну тауарлары төмен қарай өтеді, осылайша мүмкіндік пен мәртебе пирамидасында ерекше сәттілікке жете алмағандарға сәттілік туралы "іллюзияны" сыйлайды. Осы көзқарас бойынша, ағып-төгілу эффектісі "бір орында тұруға" (тредмилл) айналады. Әлеуметтік және экономикалық прогресс басталған қоғамда "барлық халық жоғары қарай қозғалды". Осы тұрғыдан алғанда, мәртебелік тауарлар мен қызметтер "төменге қарай" емес, керісінше, белгілі бір орындарда қалады; халық мәртебелік тұтыну үлгілерінің иерархиясы бойынша жоғарылайды.

Маккракен

Грант МакКракен өзінің "Мәдениет және тұтыну" (1990) атты кітабында қазіргі заманғы сәнді зерттеуде қолдану және пайдалану үшін кеңейту арқылы "ағып түсу" теориясын қайта жаңғыртуды көздейді. Ол теорияны қазіргі заманғы ағып түсу процесінде бағынышты және жоғары рөлдерді атқаратын, бірақ міндетті түрде әлеуметтік топтармен шектелмейтін топтарды қамту үшін бейімдейді. Ол сондай-ақ жыныс, жас және этникалық қасиеттер сияқты басқа да демографиялық факторларды қосады. МакКракен сонымен қатар, "ағып түсу" әсері стильді міндетті түрде қабылдауды талап етпейтінін, бірақ топ өзінің ерекшеліктерін сақтай отырып, сәннің белгілі бір элементтерін таңдап алуға болатынын мойындайды. Ол тарату, инвесторлар және географиялық орналасудың "ағып түсу" әсеріне қатысты ықпалын да ескереді. "Трикл-даун" теориясы сәннің таралуын болжаудың тікелей жолын ұсынады. Егер төменгі әлеуметтік топ жоғары топтың стильдерінің арзан нұсқаларын кию арқылы оларды қабылдаса, жоғары топ жаңа трендті қабылдап, өзін ерекшелендіруге тырысады, бұл төменгі топтың оны қабылдауына әкеледі. Қысқасы, жоғары топтағы трендті кім бастады және олар осы трендті пайдалануға, киюге немесе жалғастыруға төменгі топқа қалай әсер етті.

Сындар

Теорияның пионерлік сипаты, тұжырымдамалық дамуы және моданың таралуы мен өзгеруінің кейінгі, байланысты түсіндірмелерінде қолданылуына байланысты назар аударғанмен, көптеген сынға ұшырайды. Теорияны қайта қарастырған МакКракен, Симмельдің «төменнен ағып түсу» әсерін толыққанды және күрделілігімен түсіндірмейтінін, қоғамдағы ең төменгі және ең жоғары сатыдағы топтардың тұтыну мінез-құлқының жалғыз себепке ие екенін ескермейтінін айтады. Ең төменгі сатыдағы топтың өзін ерекшелендіруге тиіс төменгі топ болмағандықтан, тек еліктеу арқылы әрекет етеді, ал ең жоғары сатыдағы топ өзін ерекшелендіру үшін ғана әрекет етеді, себебі олардың еліктеуге арналған жоғары әлеуметтік тобы жоқ. Дегенмен, барлық аралық топтардың қос мақсаты болуы мүмкін: еліктеу, ерекшелену немесе олардың комбинациясы. Бұл, «төменнен ағып түсу» әсерінде байқалатын еліктеу мен ерекшелену динамикасынан өзгеше. Моданың күші коммуникацияға байланысты; мода туралы ақпарат қаншалықты көп таралса, адамдардың модаға қатысты мінез-құлқы соғұрлым әсерлі болады. Қазіргі қоғамда мода туралы ақпарат демократияландырылған; енді тек жоғары тап ғана емес, сонымен қатар әртүрлі әлеуметтік топтар мен топтар да модаға әсер ете алады. Телевизиядағы мода туралы ақпарат, мода журналдары мен редакциялық мақалалар арқылы бұқаралық ақпарат құралдарының кең таралуы қоғамның барлық деңгейлерінде жаңа стильдерді бірдей уақытта қабылдауға мүмкіндік берді. Мода зерттеушілері арасында моданың «төменнен (немесе жоғарыдан) ағып түсуінен» гөрі әлеуметтік топтар арасында таралуы жиірек кездеседі, өйткені тұтынушылар өз әлеуметтік топтарындағы пікір көшбасшыларының ықпалында болады. Осының салдарынан, әр әлеуметтік топтың өзінің мода трендтерін анықтайтын инноваторлары болады. Тағы бір сын – моданың табиғатындағы тәртіпсіздік пен күрделілік. Еліктеу, ерекшелену, қабылдау және қабылдамау сияқты факторларды қамтитын күрделі құбылысқа тәртіп орнатуға тырысу, теорияны шектейді, себебі бұл факторлардың барлығы жеке адамның әлеуметтік ортасына байланысты.