Введение

В экономике, предмет роскоши (или товар высшего качества) – это товар, спрос на который растет более чем пропорционально увеличению дохода, в результате чего расходы на этот товар становятся более значительной частью общих расходов. Предметы роскоши противопоставляются предметам первой необходимости, спрос на которые растет менее чем пропорционально доходу. Предметы роскоши часто используются как синоним к товарам более высокого порядка.

Определение и этимология

Слово "роскошь" происходит от латинского глагола luxor, означающего чрезмерное напряжение или перенапряжение. От этого глагола произошли существительное luxuria и глагол luxurio, обозначающие "неумеренный рост, разбухание у людей и животных, своевольное или непокорное поведение, пренебрежение моральными устоями и распущенность", и на протяжении большей части своей истории этот термин имел негативную коннотацию. Одно из определений в Оксфордском словаре английского языка (OED) – "желаемая, но не необходимая вещь". Роскошный товар можно определить, сравнивая спрос на него в разные моменты времени и при разных уровнях дохода. Когда личный доход растет, спрос на предметы роскоши увеличивается даже больше, чем сам доход. И наоборот, когда личный доход падает, спрос на предметы роскоши снижается даже больше, чем доход. Например, если доход увеличивается на 1%, а спрос на продукт растет на 2%, то этот продукт является предметом роскоши. Это отличается от товаров первой необходимости, или базовых товаров, спрос на которые остается неизменным или снижается лишь незначительно при снижении дохода. В рамках рынка роскоши появились новые категории товаров, называемые "доступной роскошью" или "массовой роскошью". Они специально ориентированы на средний класс, который в данном контексте иногда называют "классом стремящихся". Поскольку роскошь стала доступна широким массам, определить это слово стало сложнее. Хотя роскошь часто ассоциируется с определенными видами товаров, она не ограничивается материальными ценностями; роскошью могут быть и услуги. С точки зрения потребителя, роскошь – это опыт, определяемый как "гедонистский побег от реальности".

Смешение с обычными товарами

"Высшее благо" является градуируемым антонимом "низшего блага". Если количество спроса на товар увеличивается с ростом дохода, но не в достаточной степени, чтобы увеличить долю бюджета, потраченную на него, то это лишь нормальный товар, а не высший. Потребление всех нормальных товаров возрастает с увеличением дохода. Например, если доход увеличивается на 50%, то потребление также увеличится (возможно, всего на 1%, возможно, на 40%, возможно, на 70%). Высший товар – это нормальный товар, для которого пропорциональный прирост потребления превышает пропорциональный прирост дохода. Таким образом, если доход увеличивается на 50%, то потребление высшего товара увеличится более чем на 50% (например, на 51%, или на 70%). В экономической терминологии все товары с эластичностью спроса по доходу больше нуля считаются "нормальными", но лишь их подмножество, имеющее эластичность спроса по доходу больше 1, является "высшими". В некоторых публикациях по микроэкономике термин "высшее благо" используется как альтернатива "низшему благу", что делает "высшие блага" и "нормальные блага" синонимами. В таких случаях продукт, доля расходов на который увеличивается с ростом дохода, часто называют ультра-высшим товаром.

История искусства

Хотя в современном маркетинге понятие "роскошь" часто теряет смысл, в искусствоведении "роскошь" остается легитимным и актуальным техническим термином для предметов, отличающихся особенно изысканным и качественным декором, а также использованием дорогих материалов. Этот термин особенно часто применяется к средневековым рукописям для разграничения между практичными книгами для повседневного использования и полностью иллюминированными рукописями, которые нередко переплетались в драгоценные оправы с использованием металлообработки и драгоценных камней. Такие рукописи обычно были большего формата, содержали меньше текста на странице и обильно иллюстрировались. Литургические тексты изначально чаще всего хранились на алтаре или в ризнице, а не в библиотеке церкви или монастыря, которым они принадлежали. Светские роскошные рукописи заказывались очень состоятельными людьми и отличались от более дешевых книг тем же образом. Понятия "роскошь" и "роскошные искусства" могут применяться и к другим видам декоративно-прикладного искусства, где существовали как утилитарные, так и роскошные версии одних и тех же предметов. Это может включать в себя изделия из металла, керамику, стекло, оружие и доспехи, а также различные предметы быта. Значительно реже этот термин используется по отношению к произведениям изобразительного искусства, не имеющим практической функции, кроме эстетической: живописи, графике и скульптуре, хотя разница в стоимости между дорогостоящим и недорогим произведением могла быть столь же существенной.

Характеристики

Роскошные товары обладают высокой эластичностью спроса по доходу: по мере роста доходов люди покупают пропорционально больше таких товаров. Это также означает, что при снижении доходов спрос на них падает более чем пропорционально. Эластичность спроса по доходу не является постоянной величиной и может менять знак при разных уровнях дохода. Иными словами, роскошный товар может стать товаром первой необходимости или даже некачественным товаром при различных уровнях дохода. Некоторые предметы роскоши считаются примерами товаров Веблена, характеризующихся положительной ценовой эластичностью спроса: например, повышение цены на парфюм может увеличить его воспринимаемую ценность как предмета роскоши настолько, что продажи возрастут, а не упадут. Однако товары Веблена не тождественны предметам роскоши. Хотя технический термин "роскошный товар" не зависит от качества товара, как правило, это товары самого высокого уровня по качеству и цене. Многие рынки имеют сегмент роскоши, включающий, например, роскошные версии автомобилей, яхты, вино, бутилированную воду, кофе, чай, продукты питания, часы, одежду, ювелирные изделия и высококачественное звуковое оборудование. Роскошь может проявляться и в услугах. Наём домашней прислуги на полный рабочий день или с проживанием – это роскошь, отражающая неравенство в доходах. Некоторые финансовые услуги, особенно в определенных брокерских компаниях, можно считать роскошными по умолчанию, поскольку люди с низкими доходами обычно ими не пользуются. Роскошные товары часто имеют специальную упаковку, чтобы отличить их от товаров массового производства.

Размер

Рынок предметов роскоши на протяжении многих лет демонстрирует устойчивый рост. За исключением спада, вызванного азиатским финансовым кризисом 1997 года, отрасль показывала хорошие результаты, особенно в 2000 году. В том году мировой рынок предметов роскоши оценивался почти в 170 миллиардов долларов и вырос на 7,9 процента. Соединенные Штаты являлись крупнейшим региональным рынком предметов роскоши. Самым крупным сектором в этой категории были предметы роскоши в категории напитков, включая виски премиум-класса, шампанское и коньяк. Наиболее высокие темпы роста показали часы и ювелирные изделия, увеличившись в стоимости на 23,3 процента, в то время как сектор одежды и аксессуаров вырос на 11,6 процента в период с 1996 по 2000 год, достигнув 32,8 миллиарда долларов. На долю десяти крупнейших рынков предметов роскоши приходится 83 процента от общего объема продаж, в их числе Япония, Китай, США, Россия, Германия, Италия, Франция, Великобритания, Бразилия, Испания и Швейцария. В 2012 году Китай обогнал Японию, став крупнейшим в мире рынком предметов роскоши. Доля китайского рынка в мировом потреблении предметов роскоши превышает 25%. Согласно отчету Global Wealth and Lifestyle Report 2020, Гонконг, Шанхай, Токио и Сингапур вошли в пятерку самых дорогих городов Азии для покупки предметов роскоши. В 2014 году прогнозировалось, что в течение следующих десяти лет сектор роскоши будет расти благодаря 440 миллионам потребителей, которые потратят в общей сложности 880 миллиардов евро, или 1,2 триллиона долларов.

Реклама

Средние расходы на рекламу для брендов класса люкс составляют 5–15% от выручки, или около 25%, если учитывать и другие виды коммуникаций, такие как связи с общественностью, мероприятия и спонсорство. Несмотря на то, что эта группа относительно невелика, состоятельные люди обладают огромным влиянием. Как только бренд получает признание от представителей этой группы, он может считаться настоящим брендом класса люкс. Примером различных продуктовых линеек в рамках одного бренда можно привести автомобильную промышленность: автомобили начального уровня ориентированы на более молодых и менее обеспеченных потребителей, а более дорогие модели – на пожилых и состоятельных.

Экономика

В экономике высококачественные товары или товары роскоши составляют большую долю потребления с ростом дохода и, следовательно, являются типом нормальных товаров в теории потребительского выбора. Такой товар должен обладать двумя экономическими характеристиками: он должен быть дефицитным и, одновременно, иметь высокую цену. Дефицит товара может быть естественным или искусственным; однако, широкая общественность (то есть потребители) должна признавать этот товар заметно лучшим. Владение таким товаром обычно сигнализирует о "превосходстве" в ресурсах и часто сопровождается престижем. Вебленский товар – это высококачественный товар с настолько высокой престижной ценностью, что снижение цены может привести к снижению спроса. Вклад Веблена проявляется в значимости эффекта Веблена, который описывает феномен приобретения дорогих товаров даже при наличии более доступных альтернатив, обеспечивающих аналогичный уровень удовлетворения. Эластичность спроса по доходу для высококачественного товара по определению превышает единицу, поскольку с ростом дохода увеличивается доля расходов на этот товар. Высококачественным товаром может быть также предмет роскоши, который не приобретается при доходах ниже определенного уровня. Примерами могут служить копченый лосось, икра.

Социально-экономическое значение

Несколько произведенных товаров приобретают статус "товаров роскоши" благодаря своему дизайну, качеству, долговечности или характеристикам, превосходящим аналогичные альтернативы. Некоторые товары воспринимаются публикой как роскошные просто потому, что служат символами статуса, поскольку такие товары обычно демонстрируют покупательную способность их владельцев. Эти предметы, необязательно превосходящие (по качеству, характеристикам или внешнему виду) менее дорогие аналоги, приобретаются главным образом для демонстрации богатства или дохода их обладателей. Эти товары являются объектом социально-экономического явления, называемого демонстративным потреблением, и обычно включают в себя роскошные автомобили, часы, ювелирные изделия, дизайнерскую одежду, яхты, частные самолеты, корпоративные вертолеты, а также большие резиденции, городские особняки и загородные дома.

Роскошные бренды

Идея роскошного бренда – это не обязательно продукт или цена, а скорее образ мышления, в котором ключевые ценности, транслируемые брендом, напрямую связаны с приверженностью производителя и соответствием восприятия качества ценностям и стремлениям его клиентов. Таким образом, именно целевая аудитория, а не сам продукт, создает роскошный бренд. Более того, такие бренды должны демонстрировать – значимым образом – измеримо более высокие результаты. Специальная упаковка и персонализация – два дополнительных элемента, характеризующих роскошные бренды. Примерами являются Kering, с объемом продаж в 42,6 млрд евро в 2017 году и доходом в 15,9 млрд евро при чистой прибыли в 2,3 млрд евро в 2019 году, и Richemont. Концепция роскошного бренда настолько распространена, что применяется практически во всех секторах розничной торговли, производства и услуг. Новые маркетинговые концепции, такие как "массовая роскошь" или "гипер-роскошь", еще больше размывают границы определения роскошного продукта, бренда или компании. Например, дома высокой моды сотрудничают с брендами уличной одежды и разработчиками видеоигр.

Роскошные универмаги

С момента появления брендов "роскоши" на массовом рынке в 1800-х годах, выдающиеся торговые пространства стали фактором развития, достигаемым за счет перехода товаров из массового сегмента в сегмент роскоши. Многие инновационные технологии внедряются в продукты массового производства, а затем трансформируются в предметы роскоши для размещения в универмагах. Универмаги, предлагающие продукцию ведущих люксовых брендов, открылись в большинстве крупных городов мира. Ле Бон Марше в Париже, Франция, считается одним из первых универмагов такого рода. В Соединенных Штатах развитие универмагов, ориентированных на предметы роскоши, не только изменило розничную торговлю, но и принесло идею свободы через потребление, а также новые возможности для женщин среднего и высшего сословий.