Колумбийская федерация кофе: история, роль и бренд "Хуан Вальдес"

Введение

Национальная федерация производителей кофе Колумбии, (lang es), сокращенно Федерация производителей кофе Колумбии или Fedecafé, является некоммерческой бизнес-организацией, широко известной своей маркетинговой кампанией «Хуан Вальдес». Федерация была основана в 1927 году как деловая ассоциация, способствующая производству и экспорту колумбийского кофе. В настоящее время она представляет более 540 000 производителей, большинство из которых – небольшие семейные фермы. Хотя впечатляющему увеличению производства и доходов способствовали многие факторы, рост и успех колумбийской кофейной индустрии отражают твердую приверженность Федерации трем целям, которые изначально были предложены для обоснования ее создания: 1) защита отрасли, 2) изучение ее проблем и 3) продвижение ее интересов. Федерация поддерживает исследования и разработки в области производства кофе, предоставляя гранты местным университетам и финансируя собственные научно-исследовательские институты. Федерация также контролирует производство, чтобы обеспечить соответствие стандартам качества экспорта. Высокоуспешная концепция брендинга Juan Valdez была запущена в 1960 году, чтобы отличить 100% колумбийский кофе от кофе, смешанного с зернами из других стран. Фирменный персонаж впервые появился в полностранной рекламе в воскресном выпуске The New York Times 6 января 1960 года, на которой был изображен крестьянин (кампесино), перевозящий кофе на своей муле Кончите. В ноябре 2019 года Федерация получила награду «За выдающееся лидерство в области социальной справедливости» от Межамериканского диалога. Награду вручила вице-президент Колумбии Марта Лусия Рамирес.

Прибытие кофе в Колумбию

Впервые культивированный в Голландской Ост-Индии, вид *Coffea arabica* появился в Америке около 1690 года. Голландцы отправили кофейные семена в свои колонии в Суринаме, а затем во Французскую Гвиану и Бразилию. Французы, по другим маршрутам, завезли его в Гваделупу и Мартинику, свои две основные колонии в Карибском бассейне. По всей видимости, первыми семена кофе в «Новую Гранаду» (ныне Колумбия) завезли иезуиты примерно в 1723 году. Первые опыты по выращиванию кофе в Колумбии зафиксированы в XVIII веке. Хотя некоторые кофейные плантации были заложены в первой половине XIX века, кофейная промышленность консолидировалась как экономический двигатель занятости, благосостояния и притока иностранной валюты лишь во второй половине столетия. Кофейные семена появились в Колумбии позже, чем в других странах Латинской Америки. По мнению историков, первые семена прибыли через Кукуту из венесуэльских Анд и распространились по провинциям Сантандер. Оттуда культивирование распространилось в Кундинамарку и другие провинции. Точно неизвестно, кто привез первые семена кофе в страну. Некоторые историки отдают предпочтение иезуитским монахам, владевшим землями в «Льянос-Ориенталес», долине Каука и других регионах. Другие указывают на отца Ромеро, приходского священника Салазара де лас Пальмас в Норте де Сантандер. Существуют истории о том, что отец Ромеро предписывал своим прихожанам сажать кофейные семена на задних дворах в качестве епитимьи за грехи. Инициатива по развитию, инвестициям и расширению кофейного производства в Колумбии исходила от группы влиятельных государственных деятелей и пионеров, которые посвятили свои таланты и ресурсы предприятию с медленной окупаемостью и высокими рисками. Особенно выделяется колумбийский магнат Карлос Пинсон, фактически основатель современной колумбийской кофейной экспортной отрасли. Во многом кофейная империя Карлоса Пинсона стала предшественницей современной Федерации производителей кофе, осуществлявшей контроль над отгрузками, заключавшей экспортные контракты, организовывавшей страхование и во многих случаях предоставлявшей финансирование. С 1870 года крупные кофейные плантации начали процветать, что привело к бурному расширению национальной экономики в международной торговле. Кофейная промышленность Колумбии стала мощным двигателем развития экономики страны. В 1879 году колумбийский Конгресс принял Закон о кофе, известный как Закон 29, который предусматривал поддержку и стимулирование выращивания кофе в провинциях, наиболее подходящих для этого по климатическим и почвенным условиям. В результате этих мер стимулирования производство кофе в Колумбии значительно возросло: с 1880 по 1920 год оно увеличилось с 107 000 до 2,4 миллиона мешков в год (по 60 килограммов в мешке). К 1920 году мелкие производители внесли больший вклад в развитие отрасли, чем любая другая группа. На протяжении многих десятилетий они выращивали, перерабатывали и продавали свой кофе, оставаясь практически незамеченными правительством Колумбии. С другой стороны, крупные производители начали выражать свое мнение и недовольство правительством через Сельскохозяйственное общество Колумбии (Sociedad de Agricultores de Colombia). К началу XX века в стране насчитывалось около 750 кофейных ферм и плантаций. Согласно переписи 1932 года, в период с 1910 по 1932 год это число увеличилось до более чем 150 000 ферм и плантаций.

First cultivated in the Dutch East Indies, the species of Coffea arabica came to Americas around the year 1690. The Dutch sent the coffee seeds to their colonies in Surinam, and thereafter to the French Guiana and Brazil. The French, through other routes, took it to Guadeloupe and Martinique, their main two colonies in the Caribbean. It seems that the Jesuits were the first to introduce seeds of coffee in the "Nueva Granada" (today Colombia) by the year 1723. The first experiments in growing coffee in Colombia are recorded in the 18th century. Although some coffee plantations were initiated during the first half of the 19th century, it was not until the second half of the Century that the coffee industry was consolidated as an economic generator of employment, wealth, and hard currencies. Coffee seeds arrived late in Colombia, compared with other Latin American countries. According to historians, the first seeds came in through Cúcuta, coming from the Venezuelan Andes, and penetrated all across the Santander provinces. From there, its cultivation spread to Cundinamarca and other provinces. Nobody knows for sure who brought the first coffee seeds into the country. Some historians give credit to the Jesuits monks, who had farming lands in the "Llanos Orientales", Valle del Cauca and other regions. Other historians point to father Romero, the parochial priest of Salazar de las Palmas, Norte de Santander. There are stories that narrate that father Romero would impose to his parishioners, in penance for their sins, to plant coffee seeds in their backyards. The initiative for the development, investment and expansion of coffee growing in Colombia came from a group of national dignitaries and pioneers, who devoted their personal talents and resources into a venture of slow turnaround and high risk. Especially Colombian magnate Mr. Carlos Pinzón, virtually the founder of Colombia's modern coffee export business. In many ways, Mr. Carlos Pinzon's coffee empire was the precursor of the present day Coffee Grower's Federation, overlording consignments, tying up export orders, arranging insurance, and, in many cases, financing. From 1870 on, large coffee plantations began to flourish, and this translated into a vigorous expansion of the nation's economy in international trade and commerce. The Colombian coffee industry began to operate as a powerful engine for the development of the nation's economy. In 1879, the Colombian Congress passed the Coffee Act, known as the Law 29, by which the government would foment and sponsor the growing of coffee in the provinces better qualified for it, according to climate and terroir. As a result of this promotional effort, the production of coffee in Colombia grew enormously, which between 1880 and 1920 went from 107,000 to 2.4 million bags per year (60 kilograms per bag). By 1920, small growers had done more to develop the industry than any other group. For many decades they planted, processed and sold their coffee virtually unnoticed by Colombia's government. On the other hand, the large growers began voicing their opinions and grievances against the Government through the Agricultural Society of Colombia (Sociedad de Agricultores de Colombia). By the start of the 20th century, there were about 750 coffee farms and plantations. Between 1910 and 1932, this number had increased to more than 150,000 farms and plantations, according to the Coffee Census of 1932.

История Федерации кофе

Учитывая положительное развитие кофейного производства в Колумбии, влиятельная группа кофейных фермеров, занимающихся экспортом зерен, организовала ассоциацию для регулирования рынка. Таким образом, в 1904 году была учреждена организация производителей кофе ("Sociedad de Productores de Café"). Несмотря на благие намерения, ей не удалось регулировать отрасль и рынок. Это была сложная задача, поскольку глобальная ситуация осложнялась перепроизводством, волатильностью цен и событиями Первой мировой войны. Кофейная индустрия в стране развивалась, и производители, торговцы и экспортеры не могли прийти к согласию относительно политики и правил, необходимых для ее организации и консолидации. По итогам обсуждений Второй национальный конгресс кофейных фермеров договорился о создании "Национальной федерации кофейных фермеров Колумбии" (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia). Федерация была создана как торговая ассоциация, частная организация и некоммерческая организация. В 1928 году был создан первый региональный комитет – Комитет кофейных фермеров Антиокии (Comité de Cafeteros de Antioquia). Мариано Оспина Перес стал его первым президентом и первым зарегистрированным членом ассоциации. Первый совет директоров новообразованной Национальной федерации кофейных фермеров Колумбии собрался в Боготе 3 августа 1929 года. Первыми членами были Мариано Оспина Васкес, Альберто Камило Суарес, Габриэль Ортис Уильямсон, Карлос Кабальеро, Хесус дель Коррал и Мариано Оспина Перес, для которого организация национальной кофейной индустрии была одной из самых серьезных и амбициозных задач. На выборах членов Совета директоров в 1954 году Оспина Перес был избран президентом Совета директоров. Его возвращение в Федерацию ознаменовало возвращение одной из самых значимых фигур колумбийского кофе в активную роль в отрасли. Под руководством Оспины Перес Национальная федерация кофейных фермеров Колумбии успешно консолидировала национальную кофейную индустрию и эффективно продвигала ее на мировых рынках. Колумбия стала крупнейшим производителем высококачественного кофе Coffea arabica в мире. Он заложил прочный корпоративный фундамент, и сегодня Колумбийская кофейная федерация объединяет и поддерживает более 500 000 независимых кофейных фермеров и мелких производителей.

Given the positive advancement of coffee growing in Colombia, an important group of coffee growers, dedicated to the export of the beans, organized an association to regulate the market. Thus, in 1904, the coffee producers organization ("Sociedad de Productores de Café") was established. Although its good intentions, it failed to regulate the industry and the market. It was a difficult task, as the global conditions were complicated due to overproduction, price volatility and the events of World War I. The coffee industry in the nation was evolving and growers, merchants and exporters could not agree on policies and regulations to organize and consolidate it. By the end of deliberations, the Second National Congress of Coffee Growers had agreed to establish the "National Federation of Coffee Growers of Colombia" (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia). The Federation was created as a trade association, private entity and non profit organization. In 1928, the first regional committee was established as the Coffee Growers Committee of Antioquia (Comité de Cafeteros de Antioquia). Mariano Ospina Pérez was its first President, and the first registered member of the association. The first Board of Directors of the newly organized Federación Nacional de Cafeteros de Colombia assembled in Bogotá, on August 3, 1929. Its first members were Mariano Ospina Vásquez, Alberto Camilo Suárez, Gabriel Ortiz Williamson, Carlos Caballero, Jesús del Corral and Mariano Ospina Pérez, for whom the organization of the national coffee industry was one of his most serious and ambitious concerns. In the election of members of the Board of Directors in 1954, Ospina Pérez was installed as President of the Board of Directors. His return to the Federation marked the reappearance of one of Colombia's most important coffee names in an active role in the industry. Under Ospina Pérez' aegis, the National Federation of Coffee Growers of Colombia successfully consolidated the nation's coffee industry and promoted it in the world markets to great effect. Colombia became the largest producer of prime Coffea arabica coffee in the world. He laid a very solid corporative foundation, and today, the Colombian Coffee Federation congregates and supports over 500,000 independent coffee growers and small farmers.

Руководители Федерации кофе

Генеральные менеджеры или директора Национальной федерации производителей кофе Колумбии выполняют функции не только как руководители бизнеса или администраторы. В силу того, что в рамках своей обычной деятельности по эффективному и результативному управлению частным предприятием, они активно участвуют в разработке и реализации национальной политики в отношении кофейной отрасли и могут оказывать существенное влияние на макроэкономическую политику страны. Генеральные менеджеры входили в состав совета директоров Banco de la República, Совета по экономической и социальной политике (Consejo de Política Económica y Social) и Совета по международной торговле. Кроме того, они возглавляют и председательствуют в дипломатических миссиях, представляющих страну на международных конференциях и форумах, что также может влиять на внешнюю политику.

Предприятия Федерации кофе

Федерация кофейного производства Колумбии создала и продвигала различные предприятия для дальнейшей поддержки и обеспечения надлежащего обслуживания кофейных фермеров. Наиболее значимыми из этих предприятий являются "Flota Mercanmte Grancolombiana", "Banco Cafetero" и "Compañia Agricola de Seguros". Несмотря на то, что некоторые из этих учреждений столкнулись с финансовыми трудностями, и одно из них было продано, важно описать суть предоставляемых ими услуг и их эффективность.

Торговый флот Гранколумбии

"Flota Mercante Grancolombiana" (колумбийский морской торговый флот) был создан в 1946 году с целью прокладки новых маршрутов и предложения более выгодных тарифов на экспорт колумбийского кофе, чтобы сделать этот товар более доступным и недорогим на международных рынках. В то время судоходный консорциум "Grace Line" доминировал на рынке морских перевозок и устанавливал очень высокие фрахтовые ставки. Глобализация мировой экономики и взаимозависимость морской грузоперевозки в 90-е годы сделали судоходный бизнес более эффективным и конкурентоспособным. Крупные судоходные компании стремились к стратегическим альянсам и партнерствам. Чтобы конкурировать на глобальном рынке, "la Flota" в 1996-97 годах вступила в партнерство с "Transportacion Marítima Mexicana", мексиканской компанией с обширным опытом в морских перевозках. "Национальный фонд кофе" приобрел 40% новой компании, получившей название "Transportacion Marítima Grancolombiana". Впоследствии компания расширила спектр своих услуг, включив в него страхование производственных рисков и ответственности, хеджирование, страхование от стихийных бедствий, автострахование, а также страхование жизни и здоровья для всех членов Кофейной федерации, предлагая более низкие страховые взносы и более широкие льготы. Компания понесла значительные убытки во время землетрясения, разрушившего Армению, поскольку этот район был густонаселен кофейными фермерами. В течение XX века Колумбия стала крупнейшим в мире производителем и экспортером высококачественного мягкого мытого кофе. Это стало выдающимся достижением, результатом совместных усилий частного сектора, отраслевых организаций и институтов Федерации. Успешная модель колумбийского производства и торговли кофе – это результат сбалансированного сочетания эффективного частного предпринимательства и продуманной макроэкономической политики правительства. Эта экономическая модель стала организационным образцом для более чем пятидесяти стран-производителей кофе в Африке, Азии и Латинской Америке.

Торговые марки и патенты Федерации

FNC владеет несколькими товарными знаками для своей продукции. Первый товарный знак, "Хуан Вальдес", был зарегистрирован в USPTO еще в 1960 году, а словесный знак "100% колумбийский кофе" – в 1969 году. Буквы и стилизованное написание имени "Хуан Вальдес" охраняются на международном уровне посредством Мадридской системы и зарегистрированы во многих странах, включая страны Европы и Соединенные Штаты. Среди других товарных знаков, зарегистрированных в USPTO, – Buendia, Variedad Castillo и Juan O’Clock. Многие из них, а также другие знаки, зарегистрированы в странах Европы. FNC подала заявку на патент на изобретение, связанное с белком, выделенным из кофейного жука-бура (небольшого жука), в USPTO; также подана заявка PCT на то же изобретение, и FNC перешла в региональную фазу в Европейском патентном ведомстве и национальную фазу в Японии.