Playtex: История американского бренда гигиены и ухода

Введение

Американский бренд средств женской гигиены и ухода за детьми.

Playtex – американский бренд, предлагающий нижнее белье, товары для детей, перчатки, средства женской гигиены и солнцезащитный крем. Бренд начал свою историю в 1947 году, когда Международная корпорация латекса (ILC) создала подразделение под названием Playtex для производства и продажи изделий из латекса. Playtex стала первым брендом, рекламировавшим нижнее белье на национальном телевидении в 1955 году (реклама была разработана Говардом Шавелсоном в агентстве Ogilvy and Mather), и первой показавшей в рекламе в 1977 году женщину в бюстгальтере, от талии и выше. Компания разработала скафандры для программы «Аполлон». Тампоны Playtex появились в 1960-х годах и стали основным конкурентом Tampax. В 1973 году Playtex изобрела пластиковый аппликатор для тампонов. Компания была одной из тех производителей тампонов, которые были привлечены к ответственности за агрессивную рекламу высокоабсорбирующих тампонов, что привело к развитию синдрома токсического шока. В 1975 году Playtex была приобретена компанией Esmark, а в 1985 году – компанией Beatrice Foods. Год спустя компания была приобретена за 1,25 миллиарда долларов, а ее косметические бренды были проданы Revlon. В 1988 году Playtex разделилась на Playtex Apparel Inc. и Playtex Products LLC. Playtex Apparel была продана корпорации Sara Lee в 1991 году, а в 2007 году – компании Hanesbrands.

Ранняя история

В 1932 году Абрам Натаниэль Спанэл основал в Рочестере (штат Нью-Йорк) Международную корпорацию латекса для производства латексных изделий, таких как купальные шапочки, купальники и детские штанишки. ILC не производила одежду для взрослых до выпуска Living Girdle в 1940 году. Компания была на грани банкротства во время войны, поэтому она создала промышленное подразделение для поиска применения латекса в государственных и военных целях. Playtex была основана в 1947 году как одно из четырех подразделений, на которые была реорганизована ILC. (Суммы указаны в современных долларах). В следующем году компания впервые стала рекламировать нижнее белье по общенациональному телевидению. Промышленное подразделение Playtex было выделено в отдельную компанию в 1967 году, за два года до высадки на Луну, для которой оно производило скафандры; впоследствии оно стало ILC Dover, производящей детские товары, тампоны и другие потребительские товары. К 1975 году пять крупнейших производителей тампонов начали конкурировать с многомиллионными рекламными бюджетами. Playtex представила ароматизированный тампон, который рекламировался слоганом: "Когда вы используете тампон, вы не беспокоитесь о запахе. А стоит ли беспокоиться?". Организация Planned Parenthood подала жалобу, в результате чего на упаковку была добавлена предупреждающая надпись о том, что у некоторых женщин могут возникнуть раздражения от химических веществ. Playtex и другие производители тампонов были привлечены к суду за агрессивную рекламу и конкуренцию в отношении впитываемости, поскольку некоторые исследования показали, что чрезмерная впитываемость может привести к токсическому шоку. В 1985 году судья предложил снизить сумму иска против Playtex в размере 11 миллионов долларов, если компания отзовет свои тампоны «Супер Плюс» и признает, что они приводили к гибели женщин.

Эра Джоэла Смилоу

Джоэл Смилоу стал главным исполнительным директором (CEO) Playtex в 1969 году и был связан с компанией на протяжении смены пяти владельцев. В 1975 году компания была приобретена Esmark за 210 миллионов долларов (в современных долларах). К началу 1980-х годов Playtex контролировала 25% рынка бюстгальтеров, обеспечив себе крупнейшую долю рынка в отрасли. В 1982 году Playtex приобрела бренд средств по уходу за кожей и волосами Jhirmack Enterprises Inc. за 28,3 миллиона долларов (в долларах 2018 года). Три года спустя Esmark продала Playtex компании Beatrice Foods. Через четыре года инвестиционная группа во главе со Смилоу выкупила Playtex за 1,25 миллиарда долларов (в современных долларах). Для финансирования сделки косметические бренды компании – Max Factor, Almay и Halston – были проданы Revlon за 345 миллионов долларов (в современных долларах). В следующем году Национальная ассоциация вещателей (NAB) смягчила правила, касающиеся частичной наготы на телевидении, и Playtex первой использовала в рекламе живую модель, одетой только в бюстгальтер, от талии и выше. Газета The New York Times назвала эту рекламу «абсолютно безобидной», а представитель CBS заявил, что она «выполнена качественно, со вкусом и не является эксплуатацией». Право собственности на оставшиеся подразделения одежды и потребительских товаров было распределено между руководством компании (28%), BCI Holdings (20%), Drexel Burnham (19%) и институциональными инвесторами (33%). Эти сделки позволили Смилоу выкупить акции других акционеров Playtex и передать владение брендом двум отдельным инвестиционным группам, принадлежавшим Смилоу и другим руководителям Playtex. (в современных долларах). В следующем году Смилоу продал Playtex Apparel корпорации Sara Lee, владельцу брендов Bali и Hanes, за 571 миллион долларов, сохранив при этом Playtex Family Products Corporation. В ноябре того же года Sara Lee также приобрела 25-процентный пакет акций Playtex Family Products за 62,5 миллиона долларов (в современных долларах). В 1994 году Playtex Products Inc. вышла на биржу. В 1995 году еще 40% Playtex Products Inc. были проданы Haas Wheat & Harrison Investment Partners за 180 миллионов долларов (в современных долларах).

Joel Smilow became chief executive officer (CEO) of Playtex in 1969 and was associated with the company through five owners. The company was acquired by Esmark in 1975 for $210 million ($ in modern dollars). By the early 1980s, Playtex controlled 25 percent of the market for bras, giving it the largest market share in the industry. In 1982, Playtex acquired the skin and hair products brand, Jhirmack Enterprises Inc., for $28.3 million ($ in 2018 dollars). Three years later Esmark sold Playtex to Beatrice Foods. Four years later an investor group led by Smilow bought Playtex for $1.25 billion ($ in modern dollars). To help fund the acquisition, the company's cosmetics brands, Max Factor, Almay and Halston, were sold to Revlon for $345 million ($ in modern dollars). The following year, the National Association of Broadcasters (NAB) relaxed rules regarding partial nudity on television, Playtex was the first to advertise with a live model wearing only a bra from the waist up. The New York Times called the ads "totally inoffensive" and CBS's spokesman said they were "well done, tasteful and not exploitative". Ownership of the remaining apparel and consumer products divisions were split among the company's leadership (28 percent), BCI Holdings (20 percent), Drexel Burnham (19 percent) and institutional investors (33 percent). The transactions allowed Smilow to buy out other Playtex shareholders and put ownership of the brand into two separate investment groups that were owned by Smilow and other Playtex executives. ($ in modern dollars). The next year Smilow sold Playtex Apparel to the Sara Lee Corporation, owner of the Bali and Hanes brands, for $571 million, ($ in modern dollars) but keeping the Playtex Family Products Corporation. In November of that year, Sara Lee also bought a 25 percent stake in Playtex Family Products for $62.5 million ($ in modern dollars). Playtex Products Inc. went public in 1994. In 1995, another 40 percent of Playtex Products Inc. was sold to Haas Wheat & Harrison Investment Partners for $180 million ($ in modern dollars).

Новейшая история

Playtex Products продолжала сокращать долю рынка Tampax на протяжении всего конца 20-го века. К концу 1990-х годов две компании почти поровну разделили рынок. Оба производителя увеличили прибыль главным образом за счет уменьшения количества тампонов в упаковке и готовились к выходу на развивающиеся рынки, особенно в Азии, где многие женщины по-прежнему использовали самодельные прокладки. В 1997 году Procter & Gamble (P&G), производитель гигиенических прокладок и ежедневных прокладок Always, приобрела Tambrands за 1,25 миллиарда долларов, что стало ее крупнейшей сделкой на тот момент, вернувшись в сектор тампонов почти через два десятилетия после снятия Rely с рынка из-за опасений по поводу токсического шока. Благодаря сильным позициям среди молодых женщин и женщин, достигших менопаузы (бэби-бумеров), Playtex продолжала увеличивать свою долю рынка за счет Tampax. После масштабных маркетинговых исследований Tampax изменила эту тенденцию с выпуском в 2002 году Pearl, аппликатор которого был разработан таким образом, чтобы быть столь же привлекательным визуально, как и функциональным, и вновь сделать бренд привлекательным для подростков. Playtex ответила судебным иском. В одном из них утверждалось о нарушении патентных прав в отношении конструкции аппликатора Pearl. Также утверждалось, что реклама, заявляющая о лучшей защите от протеканий и комфорте Tampax Pearl по сравнению с Gentle Glide, была ложной. Playtex выиграла судебное решение, запрещающее Tampax делать заявления о превосходстве, пока это решение не было отменено в 2007 году, когда Tampax улучшила материалы и производственные процессы. В следующем году Playtex Products приобрела компанию по производству солнцезащитных средств Hawaiian Tropic за 83 миллиона долларов. Позднее в том же году Playtex Products была приобретена Energizer Holdings за 1,16 миллиарда долларов. В 2008 году на Playtex Products подали в суд, обвинив компанию в недостаточном информировании о содержании бисфенола А в детских бутылочках. После того, как Канада рассматривала возможность запрета этого химического вещества, компания исключила его из состава бутылочек в следующем году. В 2013 году бренд интимного белья Playtex запустил интегрированную маркетинговую кампанию стоимостью 10 миллионов долларов под названием "Будь собой, уникальной". Этот комплексный ребрендинг включал новые модели бюстгальтеров и упаковку, а также активное присутствие в социальных сетях и национальных телевизионных рекламных роликах. Новая кампания была разработана агентством KraftWorks NYC. В 2015 году Energizer Holdings выделила несколько предприятий, включая Playtex Products, в новую компанию под названием Edgewell Personal Care.

Playtex Products continued to erode Tampax's market share throughout the late 20th century. The two companies had divided the market almost evenly by the late 1990s. Both makers increased profits primarily by reducing the tampon count per box, and prepared to enter emerging markets, particularly in Asia, where many women still used homemade pads. In 1997 Procter & Gamble (P&G), makers of Always sanitary napkins and pantiliners, bought Tambrands for $1.25 billion, its largest acquisition up to that point, returning to the tampon sector almost two decades after pulling Rely from the market over Toxic Shock Syndrome concerns. Due to its strong advantage among younger women, and baby boomers reaching menopause, Playtex continued to gain market share on Tampax. After extensive market research, Tampax reversed that trend with the 2002 introduction of Pearl, with an applicator designed to be as visually appealing as it was functional, and making the brand once again appealing to teens. Playtex responded by litigating. In one suit, it alleged patent infringement over Pearl's applicator design. It also alleged that advertising claiming Tampax Pearl had better leakage protection and comfort than Gentle Glide was false. Playtex won a verdict prohibiting Tampax from making claims of superiority, until the decision was reversed in 2007, when Tampax made improvements in materials and manufacturing. The next year Playtex Products acquired the Hawaiian Tropic sunscreen company for $83 million. Later that year Playtex Products was acquired by Energizer Holdings for $1.16 billion. Playtex Products was sued in 2008, when a mother accused the company of not adequately disclosing their baby bottles contained bisphenol A. After Canada considered banning the chemical, the company took it out of their bottles the following year. In 2013, the Playtex intimate apparel brand launched a $10 million integrated marketing campaign called "Be Uniquely You". This 360 rebranding included new bra styles and packaging and a strong presence in social media and national TV ads. The new campaign was created by KraftWorks NYC. In 2015, Energizer Holdings spun out several businesses including Playtex Products into a new company called Edgewell Personal Care.

Организация

Торговая марка Playtex принадлежит компании Playtex Marketing Corp. в Соединенных Штатах и Канаде. Она предоставляет лицензии на использование товарного знака компании HBI Branded Apparel Enterprise (дочерней компании Hanesbrands) для одежды под брендом Playtex и компании Playtex Products Inc. (дочерней компании Energizer Holdings) для детских товаров, перчаток и средств женской гигиены. Компании Hanesbrands и Energizer Holdings владеют по пятьюдесяти процентами акций Playtex Marketing Corp. и реализуют одежду под брендом Playtex. Playtex Products LLC находится в управлении подразделения по уходу за собой компании Energizer Holdings.