Old Spice: История американского бренда мужской косметики

Введение

Американский бренд мужской косметики

Old Spice – американский бренд мужской косметики, включающий в себя лосьоны после бритья, дезодоранты и антиперспиранты, шампуни, гели для душа, крем для бритья и мыло. Производится компанией Procter & Gamble. Old Spice был впервые выпущен в 1937 году компанией Уильяма Лайтфута Шульца Shulton Inc., занимавшейся производством мыла и туалетных принадлежностей, под названием Early American Old Spice. Первоначально продукт был ориентирован на женщин, а мужская линейка появилась в продаже перед Рождеством в конце 1937 года.

История

Продукция Old Spice изначально производилась компанией Shulton, основанной в 1934 году Уильямом Лайтфутом Шульцем. Покупатель в магазине Bullock's в Лос-Анджелесе обратил внимание Шульца на растущую популярность мебели в колониальном американском стиле, тенденцию, вызванную недавним открытием Колониального Уильямсбурга. Шульц предположил, что линия косметики в стиле ранней Америки также может найти отклик у покупателей. Коллекция предметов ранней американской культуры в Метрополитен-музее в Нью-Йорке послужила источником вдохновения для дизайна упаковки, а для создания аромата Шульц вдохновился потпури, которое делала его мать. В результате, первым продуктом Old Spice в 1937 году стал женский аромат под названием Early American Old Spice. Продукт был хорошо принят, и в 1938 году его сменил Old Spice для мужчин. Мужская линейка включала мыло для бритья и лосьон после бритья, которые продвигались с морской тематикой. На упаковке бренда изображались парусные суда. Первыми кораблями, использованными на упаковке, были Grand Turk и Friendship. Среди других кораблей, изображенных на упаковке Old Spice, – John Wesley, Salem, Birmingham, Maria Teresa, Propontis, Recovery, Sooloo, Star of the West, Constitution, Java, United States и Hamilton. В 1970-х годах Old Spice трансформировалась из бренда для бритья в бренд ароматов, представив фирменные ароматы, такие как Old Spice Burley. В июне 1990 года компания Procter & Gamble приобрела у Shulton Company бренды Old Spice, включающие ароматы, средства по уходу за кожей, антиперспиранты и дезодоранты. Изображение парусного корабля было заменено на изображение парусника. Стеклянные флаконы туалетной воды и лосьона после бритья получили пластиковую крышку-кнопку. В 1992 году цвет крышки был изменен со светло-серого на белый. В течение 2000-х годов компания Procter & Gamble представила множество видов дезодорантов, гелей для душа и спреев для тела с различными ароматами под брендом Old Spice. В начале 2008 года оригинальный аромат Old Spice был переупакован под названием "Classic Scent" как в версии лосьона после бритья, так и в версии одеколона. Белые стеклянные флаконы уступили место пластиковым, а серые крышки – красным. Гель для душа Old Spice Classic продавался с лозунгом: "Оригинал. Если бы твой дед не пользовался им, тебя бы не существовало". В январе 2016 года компания Procter & Gamble изменила аромат Old Spice Classic After Shave.

Old Spice products were originally manufactured by the Shulton Company, founded in 1934 by William Lightfoot Schultz. A buyer at Bullock's in Los Angeles made Schultz aware of the emerging popularity of colonial American–style furniture, a trend spurred by the then recent opening of Colonial Williamsburg. Shultz reasoned that an Early Americana–themed cosmetics line might also find favor. The Metropolitan Museum of Art in New York collection of early American objects provided a source of inspiration for packaging design; for the fragrance, Schultz was inspired by his mother's potpourri, and as a result, the first Old Spice product in 1937 was a woman's scent called Early American Old Spice. The product was received well and therefore was followed by Old Spice for men in 1938. The men's products included shaving soap and aftershave lotion, marketed with a nautical theme. Sailing ships in particular were used for the brand's packaging. The original ships used on the packaging were the Grand Turk and the Friendship. Other ships used on Old Spice packaging include the John Wesley, Salem, Birmingham, Maria Teresa, Propontis, Recovery, Sooloo, Star of the West, Constitution, Java, United States, and Hamilton. In the 1970s, Old Spice shifted from being a shaving brand to a fragrance brand by introducing signature scents like Old Spice Burley. In June 1990, Procter & Gamble purchased the Old Spice fragrances, skincare and antiperspirant & deodorant brands from the Shulton Company. The sailing ship was replaced by a sailboat. The glass bottles of eau de toilette and after shave had a plastic button as a cap. Its color was changed from light gray to white in 1992. Throughout the 2000s, Procter & Gamble introduced many forms of deodorant, body washes, and body sprays in several scents under the Old Spice name. In early 2008, the original Old Spice scent was repackaged as "Classic Scent", both in the aftershave and cologne versions. The white glass bottles gave way to plastic and the gray stoppers to red. Old Spice Classic shower gel was sold using the slogan "The original. If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist." In January 2016, Procter & Gamble changed the scent of its Old Spice Classic After Shave.

Продукты

Одеколон Old Spice в форме буя доступен в оригинальном аромате, а также в версии Pure Sport. В 2006 году Old Spice представил аромат OS Signature, который завоевал премию журнала FHM «Grooming Award» в номинации «Лучший спортивный аромат». В линейку продуктов Old Spice Red Zone входит версия фирменного аромата с функцией «почувствуй аромат». В 2014 году Old Spice расширила ассортимент, добавив средства по уходу за волосами для мужчин, включая шампуни, шампуни и кондиционеры 2-в-1, а также средства для укладки.

В 1970-х и 1980-х годах рекламные кампании Old Spice в Великобритании и Ирландии демонстрировали мужчину на доске для серфинга под аккомпанемент O Fortuna Карла Орффа из Carmina Burana, с лозунгом "Old Spice – The Mark Of A Man". Рекламная кампания, разработанная Wieden + Kennedy в 2010 году с участием Исайи Мустафы, приобрела популярность после первой рекламы под названием "The Man Your Man Could Smell Like" ("Мужчина, которым мог бы пахнуть твой мужчина"). После этой кампании Old Spice представила Фабио Ланцони, чтобы бросить вызов Исайе Мустафе за титул Old Spice Guy в онлайн-рекламной кампании. После успеха "The Man Your Man Could Smell Like", Old Spice выпустила "The Response Campaign" ("Кампания ответа"). В течение двух с половиной дней бренд снял 186 видеороликов, в которых Мустафа общался с поклонниками и знаменитостями. Кампания набрала более 40 миллионов просмотров за первую неделю и позволила Old Spice занять первое место среди самых просматриваемых брендовых каналов на YouTube. Old Spice сотрудничает с NFL и привлекает футбольных звезд, таких как Рэй Льюис, Грег Дженнингс и Уэс Уэлкер, к участию в различных телевизионных и цифровых кампаниях. В 2012 году бывший игрок NFL Терри Крюс снялся в вирусном ролике бренда "Muscle Music". Интерактивное видео позволяло создавать музыку с помощью различных музыкальных инструментов, прикрепленных к соответствующим мышцам на теле Крюса. В 2013 году Old Spice запустила серию телевизионных рекламных роликов в Индии под названием "Mantastic Man" с участием супермодели и актера Милинда Сомана. Коммерческая песня "Momsong" стала популярной в 2014 году в рамках кампании бренда "Smellcome to Manhood". Рекламные ролики "Make a Smellmitment" с Мустафой и Крюсом дебютировали в 2015 году, продвигая продукты Timber (или Swagger) и Bearglove. В начале 2016 года Old Spice представила нового персонажа бренда – Легендарного мужчину – с двумя телевизионными рекламными роликами "Rocket Car" и "Whale", для запуска коллекции Hardest Working. Old Spice также запустила серию цифровых рекламных роликов с канадским актером Стивеном Оггом. Позднее в 2016 году бренд представил двух дополнительных персонажей Old Spice, актеров Томаса Бодуэна и Альберто Карденаса, в рекламной кампании для коллекции продуктов Red Zone. С 2004 по 2010 год Old Spice спонсировала множество автомобилей в гоночной серии NASCAR. Они впервые спонсировали Рикки Крейвена на трассе Талладега в 2004 году, затем перешли к Тони Стюарту в гонках Busch с командами Joe Gibbs Racing и Kevin Harvick Incorporated. В 2009 году они поддержали Стюарта, когда он создал свою собственную команду и автомобиль под номером 14 для сезонов 2009 и 2010 годов, одержав победу на Уоткинс-Глен. Old Spice вернулась в NASCAR в 2019 году, чтобы спонсировать автомобиль №32 Кори ЛаЖои и команды Go Fas Racing на гонке Daytona 500. Автомобиль имел уникальный дизайн, на капоте которого было изображено лицо Кори ЛаЖои. Команда заняла 18-е место в этой гонке. Old Spice также выступила спонсором персонажа Джона С. Райли, Кала Ноттона-младшего, в комедии 2006 года "Талладега ночи". В 2019 году Old Spice назначила актера, комика и сценариста Диона Коула своим глобальным послом бренда для линейки из пяти продуктов. В январе 2020 года Old Spice возродила свою вирусную кампанию 2010 года "Smell Like a Man, Man" ("Пахни как мужчина, мужчина") в честь десятилетия оригинального ролика и вновь сотрудничала с Wieden + Kennedy для перезапуска.

In the 1970s and 1980s, Old Spice ad campaigns in the United Kingdom and Ireland featured a man on a surfboard accompanied by Carl Orff's O Fortuna from Carmina Burana, with the tagline "Old Spice – The Mark Of A Man". An advertising campaign developed by Wieden + Kennedy in 2010 featuring Isaiah Mustafa became popular after the first advertisement, titled "The Man Your Man Could Smell Like". Following this campaign, Old Spice introduced Fabio Lanzoni to challenge Isaiah Mustafa for the Old Spice Guy title in an online advertising campaign. After the success of "The Man Your Man Could Smell Like", Old Spice released "The Response Campaign". Over the course of two and a half days, the brand filmed 186 videos featuring Mustafa engaging in conversation with fans and celebrities. The campaign earned over 40 million views after the first week and led to Old Spice securing the spot of #1 all time most viewed branded channel on YouTube. Old Spice has partnered with the NFL and featured football stars including Ray Lewis, Greg Jennings, and Wes Welker in various TV and digital campaigns. In 2012, former NFL player Terry Crews was featured in the brand's viral hit "Muscle Music". The interactive video allowed people to make music through different musical instruments rigged to corresponding muscles on Crews's body. In 2013, Old Spice launched a series of TV commercials in India titled "Mantastic Man" starring supermodel and actor Milind Soman. The commercial "Momsong" became popular in 2014 as a part of the brand's "Smellcome to Manhood" campaign. The "Make a Smellmitment" commercials with Mustafa and Crews debuted in 2015, promoting Timber (or Swagger) and Bearglove. In early 2016, Old Spice introduced a new brand character, the Legendary Man, with two TV commercials, "Rocket Car" and "Whale", to launch the Hardest Working Collection. Old Spice also launched a series of digital infomercials with Canadian actor Steven Ogg. Later in 2016, the brand introduced two additional Old Spice characters, actors Thomas Beaudoin and Alberto Cardenas, in an advertising campaign for the Red Zone product collection. Old Spice has sponsored many cars throughout the NASCAR world from 2004 to 2010. They first sponsored Ricky Craven at Talladega in 2004, then moved to Tony Stewart in Busch Races with Joe Gibbs Racing and Kevin Harvick Incorporated. In 2009, they followed Stewart when he formed his own team and car number 14 car for 2009 and 2010 with a win at Watkins Glen. Old Spice returned to NASCAR in 2019 to sponsor Corey LaJoie and Go Fas Racing's 32 car for the 2019 Daytona 500. The car had a unique design in which Corey LaJoie's face was designed on the hood of the car. The team finished 18th in that race. Old Spice was also featured as the sponsor of John C. Reilly's character, Cal Naughton Jr., in the 2006 comedy Talladega Nights. In 2019, Old Spice named actor, comedian, and writer Deon Cole as its global brand ambassador for its five piece line. In January 2020, Old Spice brought back their viral 2010 campaign "Smell Like a Man, Man" to celebrate the tenth anniversary of the original commercial, and worked with Wieden + Kennedy once again for the reboot.

Награды

Old Spice к 2016 году получил 37 наград на Международном фестивале рекламы «Каннские львы». Особенно примечательно, что бренд был удостоен двух «Золотых львов» за креативную эффективность за кампании «Тот, кем мог бы пахнуть твой мужчина» в 2011 году и «Добро пожаловать в мир мужчин» в 2016 году. Первая из них также получила премию Primetime Creative Arts Emmy Award как выдающийся рекламный ролик в 2010 году.

Введение

История

Продукты

Реклама

Награды