Переменная печать данных: персонализация и возможности цифровой печати.

Введение

Печатание с переменными данными (VDP) (также известное как печать переменной информации (VIP) или переменное изображение (VI)) – это вид цифровой печати, включая печать по требованию, при котором элементы, такие как текст, графика и изображения, могут изменяться от одного отпечатка к другому, не останавливая и не замедляя процесс печати, с использованием информации из базы данных или внешнего файла. Например, можно напечатать набор персонализированных писем с одинаковым базовым макетом, но с разными именами и адресами на каждом письме. Печать с переменными данными в основном применяется для прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами, рекламы, выставления счетов и нанесения адресации на самовставляемые письма, брошюры или почтовые кампании с открытками.

Печать переменных данных: методология настройки и эксплуатации

VDP является прямым развитием цифровой печати, использующей компьютерные базы данных, цифровые печатные устройства и высокоэффективное программное обеспечение для создания высококачественных полноцветных документов, по внешнему виду и качеству сопоставимых с традиционной офсетной печатью. Печать с переменными данными обеспечивает массовую персонализацию документов посредством цифровых технологий печати, в отличие от "массового производства" единого документа с использованием офсетной литографии. Вместо выпуска 10 000 экземпляров одного и того же документа, доносящего одно сообщение до 10 000 клиентов, печать с переменными данными позволяет напечатать 10 000 уникальных документов с индивидуальными сообщениями для каждого клиента. Существует несколько уровней переменной печати. Самый простой уровень предполагает изменение приветствия или имени на каждом экземпляре, подобно функции слияния почты. Более сложная печать с переменными данными использует "версионирование", когда степень персонализации различается для разных рынков, а текст и изображения меняются для групп адресатов в зависимости от целевого сегмента рынка. Наконец, существует полная вариабельность печати, при которой текст и изображения могут быть изменены для каждого отдельного адресата. Вся печать с переменными данными начинается с базового макета, определяющего статические элементы и переменные поля для печатаемых материалов. В то время как статические элементы остаются неизменными на каждом экземпляре, переменные поля заполняются текстом или изображениями в соответствии с набором правил приложения и стилем, а также информацией из базы данных. Существует три основных операционных подхода к печати с переменными данными. В одном из них статический документ загружается в память принтера. Принтер получает инструкцию через драйвер печати или растровый процессор изображений (RIP) всегда печатать статический документ при отправке любой страницы в драйвер или RIP. Переменные данные затем наносятся поверх статического документа. Этот подход является самым простым способом реализации VDP, однако его возможности ограничены по сравнению с типичной функцией слияния почты. Второй подход заключается в объединении статических и переменных элементов в печатные файлы перед печатью с использованием стандартного программного обеспечения. Это создает обычный (и потенциально очень большой) печатный файл, в котором каждое изображение объединяется с каждой страницей. Недостатком этого подхода является то, что обработка большого количества очень больших печатных файлов может перегрузить вычислительные возможности RIP. В этом случае скорость печати может снизиться настолько, что станет непрактичной для тиража более нескольких сотен страниц. Третий подход заключается в объединении статических и переменных элементов в печатные файлы перед печатью с использованием специализированного программного обеспечения VDP. Это создает оптимизированные печатные файлы, такие как PDF/VT, PostScript или PPML.

VDP is a direct outgrowth of digital printing, which harnesses computer databases and digital print devices and highly effective software to create high quality, full color documents, with a look and feel comparable to conventional offset printing. Variable data printing enables the mass customization of documents via digital print technology, as opposed to the 'mass production' of a single document using offset lithography. Instead of producing 10,000 copies of a single document, delivering a single message to 10,000 customers, variable data printing could print 10,000 unique documents with customized messages for each customer. There are several levels of variable printing. The most basic level involves changing the salutation or name on each copy much like mail merge. More complicated variable data printing uses 'versioning', where there may be differing amounts of customization for different markets, with text and images changing for groups of addresses based upon which segment of the market is being addressed. Finally there is full variability printing, where the text and images can be altered for each individual address. All variable data printing begins with a basic design that defines static elements and variable fields for the pieces to be printed. While the static elements appear exactly the same on each piece, the variable fields are filled in with text or images as dictated by a set of application and style rules and the information contained in the database. There are three main operational methodologies for variable data printing. In one methodology, a static document is loaded into printer memory. The printer is instructed, through the print driver or raster image processor (RIP) to always print the static document when sending any page out to the printer driver or RIP. Variable data can then be printed on top of the static document. This methodology is the simplest way to execute VDP, however its capability is less than that of a typical mail merge. A second methodology is to combine the static and variable elements into print files, prior to printing, using standard software. This produces a conventional (and potentially huge) print file with every image being merged into every page. A shortcoming of this methodology is that running many very large print files can overwhelm the RIP's mad processing capability. When this happens, printing speeds might become slow enough to be impractical for a print job of more than a few hundred pages. A third methodology is to combine the static and variable elements into print files, prior to printing, using specialized VDP software. This produces optimized print files, such as PDF/VT, PostScript or PPML,

Программное обеспечение и услуги

Существует множество программных пакетов для объединения текста и изображений в файлы печати VDP. Некоторые из них являются автономными, например SYNC Infographic VDP Generator, однако большинство продвинутых программных пакетов VDP представляют собой плагины для одного или нескольких пакетов издательского программного обеспечения, таких как Adobe Creative Suite. Помимо программного обеспечения VDP, для VDP-проектов могут потребоваться и другие программные пакеты. В США (Почтовая служба США) и Канаде необходимо программное обеспечение для рассылки, чтобы воспользоваться льготными тарифами для массовой рассылки. Это связано с категорией персонализированной почты, которая не требует предварительной сортировки адресатов, что снижает потребность в специализированном программном обеспечении для сортировки и получения оптимальных почтовых тарифов. Также может потребоваться программное обеспечение для управления качеством данных (например, для удаления дубликатов или обработки некорректных записей) и обеспечения их единообразия. В качестве альтернативы покупке программного обеспечения, различные компании предлагают широкий спектр услуг, связанных с VDP, включая создание печатных файлов, обработку рассылок и управление данными.

Преимущества

Разница между печатью с переменными данными (VDP) и традиционной печатью заключается в персонализации. Персонализация позволяет компании устанавливать связь со своими клиентами. Печать с переменными данными – это не просто переменное имя или адрес в печатном издании; в прошлом переменное имя могло быть эффективным, поскольку это была новая концепция для того времени. В современном мире маркетологи ожидают, что персонализация будет отражать интересы клиента. Для успешного применения VDP компания должна сначала располагать информацией о клиенте. Например, клиенту, увлекающемуся бейсболом, может быть отправлена VDP-открытка с изображением его любимого игрока. По сравнению с обычной маркетинговой открыткой, такая VDP-открытка с большей вероятностью будет эффективной, поскольку клиент с большей вероятностью ознакомится с содержанием. И наоборот, пример неэффективного VDP-материала – это отправка той же открытке тому же клиенту с изображением футболиста. Если клиент не интересуется футболом, он может обратить на нее внимание, а может и нет. Конечная цель – привлечь внимание клиента к коммерческому предложению с намерением стимулировать спрос на продукт или услугу (которая может быть не нужна клиенту, но реклама убеждает его заплатить за нее). Как инструмент коммуникации, персонализация позволяет компании общаться таким образом, чтобы развивать деловые отношения с потенциальными клиентами и поддерживать отношения с существующими. Таким образом, потенциальный клиент, ставший клиентом, может превратиться в лояльного клиента, который продолжает приобретать товары или услуги у этой компании. Компания, производящая качественную продукцию или предоставляющая полезные услуги, сохранит созданную ею базу лояльных клиентов. Еще одним преимуществом VDP является повышение процента отклика и сокращение времени отклика. Поскольку персонализация более эффективно привлекает внимание потребителя, процент отклика на почтовую кампанию увеличивается. Персонализация также сокращает время отклика, поскольку отправленный материал обычно оказывает более глубокое и значимое воздействие на потребителя. Это воздействие, в свою очередь, побуждает потребителя реагировать быстрее, особенно если в отправленном материале содержится призыв к действию, например, предложение с ограниченным сроком действия и четко указанным сроком. В отличие от этого, материал, не привлекающий внимания, может быть отложен и забыт. Следовательно, в этом случае может потребоваться несколько недель или больше, чтобы получить ответ, и то, если он будет получен вообще. Однако стоит отметить его использование еще в 1969 году и появление в книге "Персонализированная и база данных печать", опубликованной в 1999 году в соавторстве с Дэвидом Брауди. Концепция объединения статических и переменных элементов документа предшествует этому термину и имеет различные реализации, от простого слияния почтовых рассылок на настольных компьютерах до сложных приложений для мэйнфреймов в финансовой и банковской сфере. Ранее термин VDP был тесно связан с цифровыми печатными машинами. Однако в последние годы применение этой технологии распространилось на веб-страницы, электронную почту и мобильные сообщения.

The difference between variable data printing (VDP) and traditional printing is the personalization that is involved. Personalization allows a company to connect to its customers. Variable data printing is more than a variable name or address in a printed piece; in the past, a variable name would have been effective, because it was a new concept at the time. In today’s world, marketers expect personalization to reflect the interests of the customer. In order for VDP to be successful, the company must first know something about the customer. For example, a customer who loves baseball might be given a VDP postcard containing an image of their favorite baseball player. Compared to a generically printed marketing postcard, such a VDP postcard is more likely to be effective, because the customer is more likely to read the material that it carries. Conversely, an example of an ineffective VDP piece would entail mailing a postcard to the same customer with an image of a soccer player. If the customer has no interest in soccer, then he or she might or might not pay attention to the postcard. The ultimate goal is to attract the customer's attention to a sales pitch of some type, with the intent of generating demand for a product or service (which might be something that the customer has no need for, but which the advertising manages to convince the customer to pay for anyway). As a communication tool, personalization enables the company to communicate in such a way as to develop business relationships with prospective customers and also to maintain relationships with their current customers. In this way, a prospect who is converted to a customer can then be converted to a loyal customer, who continues to buy goods or services from that company. A company that produces good quality products or provides useful services will retain the loyal customers that it has created. Another benefit of VDP is the increase in the response rate and the reduction in response time. Because personalization more effectively catches the attention of the consumer, the response rate of a mail campaign increases. Personalization also decreases the response time, because the mailed piece generally has a more profound and more meaningful effect on the consumer. This effect, in turn, induces the consumer to respond more quickly, especially if the mailed piece contains a call to action such as a time limited offer with a clearly enunciated deadline. In contrast, a mailed piece that is not eye catching may instead be set aside and forgotten until a later date. Therefore, in such a case, it might take weeks or longer for a response to be obtained, if one is in fact obtained at all. but points to his use of it as early as 1969 and its appearance in the 1999 book, “Personalized and Database Printing”, that he authored with David Broudy. The concept of merging static document elements and variable document elements predates the term and has seen various implementations ranging from simple desktop mail merge, to complex mainframe applications in the financial and banking industry. In the past, the term VDP has been most closely associated with digital printing machines. However, in recent years the application of this technology has spread to web pages, emails, and mobile messaging.