Политическая реклама и влияние на общественное мнение.

Введение

Использование рекламной кампании через средства массовой информации для влияния на политические дебаты

В политике, рекламная кампания – это пропаганда, осуществляемая через СМИ, для воздействия на политические дебаты и, в конечном итоге, на голосование. Эти рекламные ролики разрабатываются политическими консультантами и сотрудниками избирательных кампаний. Многие страны ограничивают использование средств массовой информации для трансляции политических сообщений. В Европейском союзе многие страны не допускают платной телевизионной или радиорекламы, опасаясь, что состоятельные группы получат контроль над эфирным временем, что сделает честную конкуренцию невозможной и исказит политические дебаты. В Соединенном Королевстве и Ирландии платная реклама запрещена, хотя политическим партиям разрешено ограниченное количество партийных политических передач в период, предшествующий выборам. В Соединенных Штатах существует практически свободный рынок для трансляции политических сообщений. Канада разрешает платную политическую рекламу, но требует обеспечения равного доступа к эфиру. Кампании могут использовать различные средства массовой информации (в зависимости от местного законодательства). Продолжительность периода, в течение которого разрешена реклама политических кампаний, существенно различается в разных странах: в США кампании могут длиться год и более, в то время как в Великобритании и Ирландии реклама ограничена законом лишь несколькими неделями перед выборами. Социальные сети стали важным инструментом политической коммуникации, позволяя охватывать большие группы избирателей с минимальными физическими усилиями и затратами. Однако управление всеми сообщениями, распространяемыми по этим каналам, часто возлагается на руководителей избирательных кампаний.

История

Политическая реклама значительно изменилась с течением времени.

США

В ходе своей предвыборной кампании на президентских выборах в США в 1948 году Гарри Трумэн гордился тем, что пожал около 500 000 рук и преодолел 31 000 миль по всей стране. Однако это достижение вскоре померкло по сравнению с тем, что произошло в 1952 году, когда президентские выборы в США ознаменовались серьезными изменениями в способах достижения кандидатами своей потенциальной аудитории. С появлением телевидения военный герой и кандидат в президенты Дуайт Эйзенхауэр создал сорок двадцатисекундных телевизионных рекламных роликов под названием «Эйзенхауэр отвечает Америке», в которых он отвечал на вопросы «обычных» граждан, стремясь выглядеть доступным для «простого человека». Эти вопросы были сняты за один день с участием посетителей Radio City Music Hall, которые были запечатлены смотрящими на Эйзенхауэра, когда он отвечал на вопросы о Корейской войне, коррупции в правительстве и состоянии экономики. Ему не потребовалось пожимать полмиллиона рук или объезжать всю страну. Он завоевал доверие американского народа своим прямым подходом и впоследствии выиграл президентские выборы. Его вице-президентом был Ричард М. Никсон. На президентских выборах в США в 1960 году вице-президент Никсон использовал официальное телевизионное обращение в своей предвыборной кампании, предназначенное для ответов на вопросы о холодной войне и коррупции в правительстве, и чтобы показать американцам, что он – более сильный и опытный кандидат. С другой стороны, Джон Ф. Кеннеди, католик по рождению, создал около 200 рекламных роликов во время своей кампании, но два из них свели на нет усилия Никсона. Первый представлял собой тридцатиминутный ролик, смонтированный из речи, произнесенной им в Хьюстоне, где он призвал к религиозной терпимости в ответ на критику, что католицизм несовместим с претензиями на пост в Овальном кабинете. Вторым и более запоминающимся стали первые дебаты Кеннеди и Никсона. В первом из четырех телевизионных дебатов Кеннеди выглядел загорелым и уверенным в себе, в отличие от Никсона, который выглядел бледным и неловким перед камерой. Семьдесят пять миллионов зрителей следили за дебатами, и хотя изначально Никсон считался естественным преемником Эйзенхауэра, результаты выборов показали обратное, и Кеннеди был объявлен победителем. На президентских выборах в США в 1964 году агрессивная реклама проложила путь к сокрушительной победе Линдона Б. Джонсона. Один из первых негативных и, возможно, самых спорных рекламных роликов, когда-либо созданных, получил название «Девочка с ромашкой». В ролике показана маленькая девочка, срывающая лепестки с ромашки. Закончив счет, голос за кадром начинает обратный отсчет до ядерного взрыва. Реклама заканчивается призывом голосовать за Джонсона, «потому что ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». В рекламе использовались страх и вина – эффективный рекламный принцип, чтобы побудить людей к действиям для защиты будущего поколения. Ролик длился менее минуты и был показан всего один раз, но из-за правых, провоенных взглядов Барри Голдуотера, кандидата от Республиканской партии, это привело к победе Линдона Б. Джонсона в 44 штатах против 6. В течение следующего десятилетия в Соединенных Штатах наблюдался расцвет телевизионной политической рекламы, направленной на дискредитацию оппонентов. Ричард М. Никсон особенно преуспел в этой форме рекламы, и его ролики оказались очень эффективными в его кампании по переизбранию на президентских выборах в США в 1972 году, где он одержал убедительную победу, выиграв в 49 штатах против 1. Джордж Макговерн вел кампанию без использования политической рекламы, направленной на дискредитацию оппонентов, до самого конца, когда, осознав падение своих позиций в опросах, попытался атаковать Никсона. Его попытка оказалась слишком запоздалой, но его нейтральный стиль атак на Никсона, с белым текстом, прокручивающимся на черном фоне, стал довольно распространенным методом, используемым в политической и товарной рекламе. Реклама, направленная на дискредитацию оппонентов, продолжала становиться нормой в политической рекламе. Рональд Рейган использовал ее против Джимми Картера на президентских выборах в США в 1980 году. Это был также первый случай, когда для дискредитации оппонента использовался член семьи. В одной из реклам Нэнси Рейган (жена Рейгана) обвиняла Картера в слабой внешней политике. Эта кампания также подняла вопросы о финансировании избирательных кампаний, когда Рейган использовал политические комитеты для сбора средств в свою поддержку. Однако во время своей кампании по переизбранию на президентских выборах в США в 1984 году Соединенные Штаты стали свидетелями начала новой формы политической рекламы – с более позитивным посылом и более сильным, убедительным сообщением. Поскольку страна находилась в относительно благополучном состоянии, реклама в поддержку Рейгана вызывала эмоциональную связь между страной и ее президентом. Кадры с американцами, занимающимися своими повседневными делами, были смонтированы, чтобы убедить Америку в том, что голосование против Рейгана – это голосование против процветания. Позитивная и эмоционально провокационная реклама оказалась более эффективной, чем негативная. Он добился такого успеха, что выиграл у Уолтера Мондейла, одержав победу в 49 штатах против 1. На президентских выборах в США в 1988 году реклама, направленная на дискредитацию оппонентов, вернулась с новой силой. Джордж Буш-старший использовал рекламные ролики, высмеивающие его оппонента Майкла Дукакиса, представляя его как слабого в вопросах борьбы с преступностью. Он противопоставил эту негативную рекламу эмоциональному стилю рекламы, использованному Рональдом Рейганом, чтобы извлечь выгоду из своей связи с бывшим президентом. Вновь заимствуя методы из кампании Рейгана, он максимально использовал бесплатную рекламу, следя за тем, чтобы его фотографировали в различных ситуациях, которые, вероятно, будут показаны в вечерних новостях. Несмотря на то, что Майкл Дукакис пытался дискредитировать кампанию Буша различными способами, ему это не удалось, и он проиграл бывшему вице-президенту с разрывом в 30 штатов.

In his campaign for the 1948 United States presidential election, Harry S. Truman was proud of his accomplishment of shaking approximately 500,000 hands and covering 31,000 miles of ground across the nation. But that accomplishment was soon to pale in comparison when in 1952, the 1952 United States presidential election saw a major change in how candidates reached their potential audiences. With the advent of television, war hero and presidential candidate Dwight D. Eisenhower, created forty twenty second television spot commercials entitled, "Eisenhower Answers America" where he answered questions from "ordinary" citizens in an attempt to appear accessible to "the common man". These questions were filmed in one day using visitors to Radio City Music Hall, who were filmed gazing up at Eisenhower as he answered questions about the Korean War, government corruption, and the state of the economy. He did not have to shake a half a million hands or travel the country extensively. He won the trust of the American people with his direct approach and subsequently the presidential election. His vice president was Richard M. Nixon. In the 1960 United States presidential election, Vice President Nixon used a formal television address in his presidential campaign, designed to answer questions about The Cold War and government corruption, and to show Americans that he was the stronger, more experienced candidate. On the other side of the fence, Catholic born John F. Kennedy created approximately 200 commercials during his campaign, but there were two that made Nixon's efforts futile. The first was a thirty minute commercial created from a speech he delivered in Houston, where he called for religious tolerance in response to criticism that Catholicism was incompatible with a run for the Oval Office. The second and more memorable was the first Kennedy Nixon debate. In the first of four televised debates, Kennedy appeared tanned and confident in opposition to Nixon, who looked pale and uncomfortable in front of the camera. Seventy five million viewers watched the debates, and although Nixon was initially thought to be the natural successor to Eisenhower, the election results proved otherwise, and Kennedy was ultimately declared the winner. In the 1964 United States presidential election, aggressive advertising paved the way for a landslide victory for Lyndon B. Johnson. One of the first negative and maybe the most controversial commercial, perhaps of all time, was an advertisement dubbed "The Daisy Girl." The commercial showed a young girl picking the petals off a daisy. After she finishes counting, a voice off camera begins a countdown to a nuclear explosion. The ad ends with an appeal to vote Johnson, "because the stakes are too high for you to stay home." The commercial used fear and guilt, an effective advertising principle, to make people take action to protect the next generation. The ad ran for under a minute and only aired once, but due to the right wing, pro war views of Barry Goldwater, the Republican candidate, it resulted in a 44 to 6 state victory for Lyndon B. Johnson. Over the next decade, the United States saw the rise of the televised political attack ad. Richard M. Nixon was especially proficient at this form of advertising, and his commercials proved to be very successful in his reelection campaign during the 1972 United States presidential election, where he won handily with a 49 to 1 state victory. George McGovern ran a campaign free of political attack ads until the very end of his campaign, when he tried to attack Nixon after he realized he was dipping lower in the polls. His attempt proved to be too late, but his neutral style of attack ads against Nixon, featuring white text scrolling across a black background, became what is now seen as a fairly common method used in political and product advertising. Attack ads continued to become the norm in political advertising. Ronald Reagan used them against Jimmy Carter during the 1980 United States presidential election. It was also the first time that a family member was also used to attack the opposing candidate. One particular advertisement showed Nancy Reagan (Reagan's wife) accusing Carter of a weak foreign policy. This campaign also saw the rise of campaign finance issues when Reagan used political action committees to solicit funds on his behalf. However, in Reagan's reelection bid during the 1984 United States presidential election, the United States experienced the beginning of a different form of political advertising; one with a much more positive flow and a stronger, more powerful message. With the country in a relatively prosperous state, advertisements in support of Reagan evoked an emotional bond between the country and its president. Visions of Americans going about their daily lives with relative ease were compiled to convince America that voting against Reagan was a vote against prosperity. The positive and emotionally provocative ads proved more successful than negative attack ads. He was so highly successful that he won against Walter Mondale with a 49 to 1 state victory. In the 1988 United States presidential election, attack ads returned with a renewed vigor. George H. W. Bush used campaign ads that ridiculed his opponent Michael Dukakis, making him appear soft on crime. He contrasted these negative ads, with the emotional style commercial used by Ronald Reagan, to capitalize on his connection to the former president. Again borrowing from Reagan's campaign practices, he used free publicity as often as possible, making sure he was photographed in various situations that were likely to be aired in the evening news. Although Michael Dukakis tried to discredit the Bush campaign in many ways, he was ultimately unsuccessful, losing to the former vice president by thirty states.

Соединенные Штаты

Хотя в Соединенных Штатах наблюдается некоторое усиление регулирования финансирования избирательных кампаний, содержание политической рекламы в целом регулируется слабо. Закон о реформе финансирования избирательных кампаний 2002 года затронул вопрос о "мягких деньгах", то есть средствах, поступающих через комитеты политических действий, повысил установленные законом лимиты на "твердые деньги", которые можно было собрать для любого кандидата, и установил ограничения на расходы на предвыборные теле- и радиопередачи, но не предусматривал обязательной проверки достоверности информации в политической рекламе. На сегодняшний день никаких законопроектов по решению этой проблемы в разработке нет. В настоящее время Федеральная комиссия по связи требует публикации контрактов на политическую рекламу, транслируемую на телеканалах, в интернете, но агентство рассматривает предложение о расширении этого требования к раскрытию информации на другие платформы, включая радио и кабельное телевидение. Исследование 2022 года показало, что реклама, ориентированная на кандидатов, стала все более распространенной в Соединенных Штатах примерно с 1910 года. В исследовании установлена связь между увеличением частоты рекламы, ориентированной на кандидатов, и внедрением прямых выборов и беспартийных выборов.

Европейский союз

В большинстве стран-членов ЕС политическая реклама подвергается строгому регулированию. В отличие от рекламы в печатных, радио- и интернет-СМИ, многие государства-члены Европейского Союза последовательно ограничивают рекламу в вещательных СМИ, направленную на политические цели, включая как партийную политическую рекламу, так и политическую агитацию, проводимую беспартийными группами. Эти ограничения обосновываются тем, что запрет обеспечивает равные условия, при которых финансовые интересы не могут получить несправедливое преимущество в политическом дискурсе государства-члена. Вещательные СМИ были выделены в связи с их историческим охватом и влиянием. Полные запреты на рекламу, связанную с политической агитацией, были переданы в Европейский суд по правам человека, который постановил, что такие ограничения могут являться нарушением статьи 10 Европейской конвенции о правах человека. Однако Суд также установил, что ограничения на политическую рекламу могут быть оправданы при определенных обстоятельствах, при условии, что они соразмерны общественным интересам, которые они призваны защищать. Некоторые государства-члены, включая Соединенное Королевство, Ирландию и Швейцарию, неоднократно отказывались отменять свои общие запреты. Попытка телевизионной рекламной кампании Ассоциации против промышленного животноводства (VGT), которая проводила параллель между промышленным животноводством и Холокостом, последовательно отклонялась в соответствии со швейцарским законодательством и стала предметом двух дел в ЕСПЧ, второй случай возник из-за последовательного отказа Швейцарии вносить изменения в свои законы о политической рекламе. Однако в аналогичном деле в Великобритании, касающемся рекламы в защиту прав животных, Суд подтвердил запрет Великобритании на политическую рекламу по нескольким основаниям. Суд признал законность ограничения политической рекламы на телевидении, согласившись с аргументом о "риске искажения" общественного обсуждения состоятельными группами, имеющими неравный доступ к рекламе, и установил, что запрет не является ограничением свободы слова, поскольку доступны другие средства коммуникации. Таким образом, Суд признал, что телевизионная реклама особенно эффективна, и поэтому состоятельные группы могут заглушать обоснованные аргументы менее состоятельных групп и тем самым искажать общественное мнение. Например, в Ирландии партийная политическая реклама в вещательных СМИ (известная как партийные политические передачи) ограничена конкретными обстоятельствами, такими как партийные конференции и ограниченный период времени перед всеобщими выборами. В последнем случае политическим партиям предоставляются определенные временные интервалы в вещательных СМИ для размещения рекламы. Эти интервалы ограничены по времени, предлагаются всем зарегистрированным партиям и должны транслироваться в периоды с сопоставимым уровнем аудитории. Кроме того, в день голосования вводится мораторий на все освещение выборов. Некоторые государства-члены регулируют размещение избирательных плакатов как на национальном, так и на муниципальном уровне. В Ирландии существуют ограничения на установку избирательных плакатов, определяющие срок, в течение которого плакат должен быть удален после выборов, с возможностью применения штрафных санкций. Некоторые местные советы проголосовали за запрет размещения избирательных плакатов, ссылаясь на стоимость их удаления и образующиеся отходы. Многие муниципалитеты во Франции ограничивают размещение избирательных плакатов определенными районами, часто устанавливая специальные стенды для этой цели.

In most EU Member States, campaign advertising is heavily regulated. In contrast to advertising in the print, radio and internet media, many Member States of the European Union have consistently restricted advertising on broadcast media which are aimed at political ends, both party political advertising and political advocacy by non partisan groups. These restrictions have been justified on the basis that the ban offers a level playing field in which money interests cannot gain an unfair advantage in the political discourse of a Member State. The broadcast media has been singled out due to its historical reach and influence. Outright bans on advertising engaged in political advocacy have been referred to the European Court of Human Rights, which has held that such restrictions may be a breach of Article 10 of the European Convention on Human Rights. But the Court has also held that restrictions on political advertising can be justified in certain circumstances, provided they were proportionate to the public interest they aimed to protect. Certain Member States including the United Kingdom, Ireland and Switzerland have repeatedly refused to remove their blanket bans. An attempted television ad campaign by the Association against Industrial Animal Production (VGT) which drew a comparison between battery farming and the Holocaust was persistently refused in line with Swiss law, and was the subject of two ECtHR cases, the second case resulting from the persistent refusal by Switzerland to modify its laws on political advertising. However, in a similar UK case involving Animal Rights advertising, the Court upheld the UK ban on political advertising on several grounds. It held the UK had consulted widely before legislating, the court recognized the legitimacy of limiting political advertising on television, acknowledging the argument that there was a "risk of distortion" of public debate by wealthy groups having unequal access to advertising, and accepted that the ban was not a ban on free speech given that other methods of communication were available. The court thus recognized that television advertising is especially powerful and thus wealthy groups could block out the valid arguments of less wealthy groups and thus distort public debate. In Ireland for example, party political advertisements on broadcast media (known as Party Political Broadcasts) are restricted to specific circumstances such as political party conferences and a limited time period before a General Election. In the latter instance political parties are allowed specific time slots on the broadcast media in which the advert may be aired. These are limited in time, offered to all registered parties and must be aired at times during the schedules that have similar levels of viewership. Furthermore, a moratorium on all election coverage is mandated on the day of the ballot. Some Member States regulate the posting of election posters at both national and municipal level. In Ireland there are restrictions on the erection of election posters which mandate the time period after an election by which time the poster must be removed, with fines as a potential sanction. Some local councils have voted to ban the placement of election posters, citing the cost of removal and the waste generated. Many municipalities in France restrict the placement of election posters to specific areas, often erecting stands specifically for that purpose.

Турция

В Турции реклама избирательных кампаний на всех выборах строго регулируется Законом 1961 года об основных положениях о выборах и избирательных списках (Закон об основных положениях). Конституция Турции, реформированная в условиях режима, установившегося в результате военного переворота в 1982 году, содержит ряд ограничений основных гражданских и политических прав, которые непосредственно влияют на проведение выборов. Закон о президентских выборах (LPE), принятый в январе 2012 года (после конституционного референдума 2007 года, который изменил систему косвенных президентских выборов на прямые выборы президента путем всенародного голосования с получением абсолютного большинства действительных голосов), регулирует аспекты новой системы президентских выборов. Он был принят в спешном порядке, с ограниченным обсуждением, без проведения публичных консультаций и без поддержки оппозиционных партий. ОБСЕ заявила в своем отчете о выборах, что LPE и Закон об основных положениях не согласованы между собой, а LPE отличается недостаточной четкостью.

Индия

Кампания проводится через средства массовой информации, газеты и радио. Постановлением о правилах кабельного телевидения 1994 года политическая реклама была запрещена. Однако в 2004 году Верховный суд постановил, что можно подать заявку на размещение рекламы по телевидению, но она должна быть одобрена комитетом, созданным Главным избирательным должностным лицом; комитет состоит из Заместителя Главного избирательного должностного лица, Уполномоченного по проведению выборов и одного эксперта. Кроме того, комитет будет рассматривать только рекламу от зарегистрированных политических партий, групп или организаций, головной офис которых находится на территории Национальной столичной территории Дели. Эта модель была распространена и на другие штаты; в них также должен быть создан комитет, состоящий из Заместителя Главного избирательного должностного лица, Уполномоченного по проведению выборов и одного эксперта. Как и в Дели, в других территориях должны рассматриваться заявки от зарегистрированных политических партий, групп или организаций, головной офис которых находится на территории. Во всех случаях заявки на рекламу рассматривает Уполномоченный по проведению выборов. Кроме того, в каждом штате действует комитет, назначенный Главным избирательным должностным лицом, для рассмотрения жалоб. В состав этого комитета входят Главный избирательный должностной лицо, наблюдатель и эксперт. В дополнение к этим решениям 2004 года, в 2007 году было решено распространить эти процедуры на общенациональные партии для выборов в штатах Гуджарат и Химачал-Прадеш. Партиям запрещено принимать финансирование от корпораций, а средства партий не облагаются налогом. Избирательная комиссия, проводящая выборы, устанавливает правила и положения для каждого избирательного процесса и обеспечивает их соблюдение. Например, все политические партии должны прекратить агитацию за сорок восемь часов до выборов. Аналогичным образом, политики, против которых выдвинуты уголовные обвинения, часто дисквалифицируются, а выступления, содержащие разжигающую рознь, также запрещены.

Япония

В Японии различают партийную рекламу и рекламу кандидатов. На политическую рекламу, распространяемую партиями, наложено немного ограничений. Одно из них – запрет на упоминание конкретных кандидатов в партийной рекламе. Реклама кандидатов подлежит более строгим ограничениям и оплачивается государством. Кандидатам запрещено самостоятельно приобретать рекламу. Количество и виды рекламы кандидатов также ограничены, включая размер газетных объявлений и продолжительность телевизионных и радиороликов. Японское избирательное законодательство не поощряет негативную предвыборную рекламу, направленную против других кандидатов, партий или политических организаций. Предвыборная реклама может транслироваться только в течение двухнедельного официального периода кампании и подвергается тщательному контролю на предмет соблюдения избирательного законодательства.

Австралия

В Австралии существует пять принципов проведения рекламных кампаний. Во-первых, кампании должны соответствовать сфере ответственности правительства. Во-вторых, рекламные материалы должны быть представлены объективно, справедливо и в доступной форме, а также разработаны для достижения целей кампании. Факты, представленные в материалах, должны быть точными и подтверждаемыми. Третий принцип гласит, что материалы кампании должны быть беспристрастными и не направлены на продвижение интересов какой-либо политической партии. В материалах кампании не допускается упоминание названия правящей партии, прямая критика или уничижение взглядов, политики или действий других сторон. В-четвертых, кампании должны быть обоснованными и проводиться эффективно, результативно и целесообразно. Последний принцип заключается в том, что кампании должны соответствовать требованиям законодательства, а также политике и процедурам закупок. Это особенно важно в отношении соблюдения законов о радиовещании и средствах массовой информации. При трансляции политической рекламы в период выборов вещатель обязан предоставить всем участвующим партиям разумную возможность транслировать свои предвыборные материалы в течение этого периода. Это не обязательно должно быть сделано бесплатно. Спонсоры или программы текущих событий должны быть четко обозначены во время политической рекламы. Хотя в Австралии формально не закреплено право на свободу слова, существует подразумеваемая свобода политической коммуникации. Существуют правила, регулирующие формат и представление политической рекламы, однако содержание практически не регулируется.

Иран

В Иране большинство населения составляют шииты, а меньшинство – сунниты. История цензуры в иранской политической рекламе и предвыборной агитации связана с колебаниями влияния религиозно консервативного государства, начиная с установления исламского режима в ходе иранской революции 1979 года. Один из последних примеров этой цензуры относится к 2007 году, когда "парламент, ориентированный на фундаменталистов" Ирана принял закон, серьезно ограничивающий содержание и форму политической рекламы. Эти ограничения запрещали кандидатам на президентских выборах размещать плакаты, особенно с их изображениями, и значительно сократили использование других средств рекламы, чтобы побудить кандидатов распространять свои сообщения через государственные структуры. Критики полагают, что такое ограничение рекламных возможностей и средств было попыткой государства удержать действующих политиков у власти и ограничить информацию о новых кандидатах.

Аргентина

Аргентина приняла правила распределения эфирного времени для телевизионных и радиорекламных кампаний в преддверии праймериз и законодательных выборов 2013 года. Правила делят вещание на 4 временных блока в течение дня и устанавливают определенный процент времени в каждом блоке для политической рекламы. Для телевидения в блоках с 7:00 до 11:00 и с 16:00 до 20:00 на политическую рекламу будет выделено 30% эфирного времени. В блоках с 11:00 до 16:00 и с 20:00 до 1:00 – 20% эфирного времени. Для радио процентное распределение времени в этих же четырех блоках обратное: с 11:00 до 16:00 и с 20:00 до 1:00 – 30% эфирного времени на политическую рекламу, а с 7:00 до 11:00 и с 16:00 до 20:00 – 20%.

Южная Африка

Независимый орган связи Южной Африки (ICASA), учрежденный в 2000 году, является регулирующим органом в отношении трансляции политической рекламы. Он также обеспечивает защиту содержания политической рекламы от вещательных компаний. Правила ICASA определяют характер и допустимое содержание политической рекламы, допускаемой к эфиру. Реклама политических партий может быть разрешена к трансляции только в период проведения выборов. Вещательная компания, транслирующая лицензированную рекламу, обязана четко обозначить ее как политическую. Продолжительность такой рекламы не должна превышать 1 минуту, а количество показов в период выборов – 8 временных слотов. Все политические рекламные ролики подлежат обязательной проверке перед трансляцией на национальном уровне. Несоблюдение этих требований влечет за собой максимальный штраф в размере одного миллиона рандов.

Россия

В России, как и во многих других странах, отсутствует юридическое определение "политической рекламы". Действующее российское законодательство регулирует отдельные формы политической рекламы, такие как избирательные кампании. Эта форма включает в себя деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах с целью повлиять на поведение избирателей. Избирательная кампания определяется как сообщения и материалы, оплаченные кандидатом, избирательным объединением или другим лицом, действующим в интересах кандидата, и призывающие граждан к совершению определенных действий. Политическая реклама в широком смысле не регулируется специальным законом и подчиняется общим правилам, регулирующим свободу слова, свободу информации и свободу объединений. Отсутствие юридического определения политической рекламы приводит к неоднозначности её понимания, что порождает конфликтные ситуации в правоотношениях в сфере рекламы. К тому же, политическая реклама в России стала развиваться относительно недавно, поскольку с 1917 по 1991 год в стране существовала лишь одна политическая сила, не имевшая политических оппонентов и использовавшая идеологическую пропаганду как основное средство политической коммуникации.

Канада

Согласно канадской комиссии по радиовещанию и телекоммуникациям, ключевая роль вещателей заключается в информировании потенциальных избирателей о вопросах, политических партиях и кандидатах в период выборов. Это означает обеспечение равного эфирного времени для всех кандидатов на каждой вещательной сети. 6,5 часов прайм-тайма должны быть доступны для приобретения всеми партиями. Ведущие и другие лица, работающие на радио и телевидении и баллотирующиеся на провинциальных или федеральных выборах, обязаны прекратить любые выступления в эфире сразу после объявления своей кандидатуры или объявления о начале выборов. Согласно Elections Ontario, существуют ограничения относительно сроков размещения политической рекламы, а также ограничения на тарифы, которые вещатели и издательства могут взимать за такую рекламу.

Эффекты

Политико-научные исследования обычно показывают, что негативная реклама (которая со временем увеличилась) неэффективна как с точки зрения снижения поддержки оппонента, так и стимулирования явки избирателей. Исследование 2021 года, опубликованное в журнале American Political Science Review, выявило, что телевизионная реклама избирательных кампаний действительно влияет на результаты выборов, особенно в гонках за должности более низкого уровня. По мнению политологов Стивена Ансолабехере и Шанто Айенгара, негативная реклама все же способствует снижению общей явки избирателей. Они также обнаружили, что "негативная реклама эффективнее для республиканцев, чем для демократов, и для мужчин, чем для женщин; к сожалению, негативная реклама в целом работает лучше, чем позитивная". По словам политолога Линн Ваврек, "имеющиеся данные свидетельствуют о том, что рекламные кампании оказывают небольшое воздействие, которое быстро – очень быстро – ослабевает, но его достаточно, чтобы заставить тратить на рекламу больше, чем ваш оппонент". Ее исследование, проведенное совместно с Александром Коппоком и Сетом Хиллом, включало тестирование 49 политических рекламных роликов в 59 экспериментах с участием 34 000 человек и показало, что влияние рекламы на убеждение было незначительным независимо от контекста, сообщения, отправителя или получателя. Непосредственное воздействие рекламы политической кампании включает в себя информирование избирателей о позициях кандидатов и формирование "предпочтений и гражданской позиции электората". Исследования показывают, что на результаты голосования влияют как характеристики избирателей, так и тип рекламы, которой они подвергаются. Позитивная и негативная реклама, как было доказано, играют разные роли в оценке кандидатов. Позитивная реклама, которая обычно начинается в начале кампании, направлена на представление или повторное представление кандидата, подчеркивая его положительный имидж и качества. В то время как строго политическая реклама информирует зрителя, позитивная реклама становится постоянным обсуждением личности кандидата – люди понимают не только его политическую идентичность. В анализе динамики, существующей в рекламе кампании, Джим Гранато и М.С. Сунни Вонг утверждают, что "избиратели не только ассоциируют кандидата с определенной партией и ее политикой, но и оценивают его характер и компетентность". Вместо того чтобы просто представлять кандидата по его взглядам на проблемы, кандидат почти создается как персонаж на экране. Эти кампании становятся подтверждением компетентности, давая зрителю многогранное понимание того, кто такой кандидат и каким он пытается казаться. Негативная или атакующая реклама изучалась с точки зрения ее влияния на память и способность формировать отношение к кандидатам. Обе эти переменные измеряются для определения эффективности негативной рекламы, которая, как правило, хорошо запоминается. Ограничением этой техники является то, что она иногда может быть крайне контрпродуктивной, поскольку реклама наносит вред атакующему кандидату. Еще одним эффектом рекламы политических кампаний является усиление поляризации взглядов среди избирателей. Фактически, исследование, проведенное Джиной Гаррамон, о влиянии политической рекламы на политический процесс показало, что "четко разграничивая кандидатов, избиратели могут быть более склонны сильно любить одного кандидата и сильно не любить другого". Это обычно приводит к повышению уверенности в выборе избирателей и может расширить степень участия в избирательном процессе. Название организации может позволить участникам кампании отделить свои политические интересы от своей индивидуальной идентичности. Например, Американский институт гражданских прав – это группа, выступающая против позитивной дискриминации, название которой напоминает Американский союз гражданских свобод. Обе организации придерживаются противоположных взглядов на этот вопрос, но общественность может спутать их, полагая, что они разделяют общие интересы из-за схожести названий. Эти неизвестные группы также имеют преимущество, поскольку, по-видимому, не имеют никаких предыдущих связей с избирателями, что затрудняет раскрытие руководства организаций. Неизвестные группы интересов обычно воспринимаются как заслуживающие доверия. Они также могут использовать названия, которые вызывают чувство общих ценностей или интересов. Однако они могут быть обманчивыми, поскольку многие из руководителей и/или спонсоров этих групп преследуют менее демократичную политику, чем кажется. Например, Californians to Protect Our Right to Vote финансируется Pacific Gas & Electronic Company. В таких случаях некоммерческие названия позволяют создавать впечатление надежности и компетентности, одновременно скрывая обманных доноров, которые ими управляют.

Political science research generally finds negative advertisement (which has increased over time) to be ineffective both at reducing the support and turnout for the opponent. A 2021 study in the American Political Science Review found that television campaign ads do affect election outcomes, in particular in down ballot races. According to political scientists Stephen Ansolabehere and Shanto Iyengar, negative ads do succeed at driving down overall turnout though. They also find that "negative ads work better for Republicans than for Democrats, and better for men than for women; unfortunately, negative ads also work better in general than positive ones". According to political scientist Lynn Vavreck, "the evidence suggests that campaign ads have small effects that decay rapidly—very rapidly—but just enough of the impact accumulates to make running more advertising than your opponent seem a necessity". Her study with Alexander Coppock and Seth J. Hill, which tested 49 political advertisements in 59 experiments on 34,000 people found that the effects of advertising on persuasion were small regardless of context, message, sender, or receiver. Direct effects of political campaign advertising include informing voters about candidates' positions and affecting the "preferences and participatory ethos of the electorate". Studies show that voting results are affected by voters' characteristics and the type of ad to which they are exposed. Both positive and negative advertisement have been proven to play different roles in regards to candidate evaluation. Positive ads, which usually start at the beginning of a campaign aim at introducing or reintroducing a candidate through reinforcing his or her positive image and qualities. Whereas a strictly political advertisement would inform the viewer, positive campaign ads become an ongoing discussion of character—people understand more than simply just political identity. In an analysis of the dynamics that exist in campaign advertising, Jim Granato and M. C. Sunny Wong argue that "Not only do voters associate a candidate with a particular party and its policies, but they also assess character and competence of a candidate." Instead of simply representing a candidate by their issues, a candidate is almost created as a character on the screen. These campaigns become affirmations of competency; they give the viewer a multi faceted understanding of who the candidate is and who the candidate is trying to portray themselves as. Negative or attack ads have been studied for their effects on memory and ability to shape attitude towards candidates. Both variables are measured to determine the effectiveness of negative ads, which tend to be well remembered. The limitation of this technique is that it can sometimes be highly counterproductive as ads turn out to harm the attacking candidate. One other effect of political campaign advertising includes greater attitude polarization among voters. In fact one study conducted by Gina Garramone on the effects of political advertising on the political process shows that "by discerning clear differences between candidates, voters may be more likely to strongly like one candidate while strongly disliking the other". This typically leads to higher levels of confidence within voters choices and can widen the degree of participation in the electoral process. The name of an organization can allow campaigners to separate their political interests from their individual identity. For example, American Civil Rights Institute is an anti affirmative action group that sounds similar to the American Civil Liberties Union. The two organizations have opposing views on the issue in realty, but the public may confuse the two as sharing the same interests due to their names. These unknown groups also have an advantage of seemingly having no previous associations with voters, as it does not readily reveal the leadership of the organizations to the public. Unknown interests groups are generally perceived as credible. They can also have names that project a sense of shared, common values or interests. However, they can be deceiving as many of these groups' leadership and/or sponsors is actors with less democratic policy than it seems. For example, Californians to Protect Our Right to Vote is sponsored by Pacific Gas & Electronic Company. In these cases, the nonprofits names are able to project trustworthiness and expertise while shielding its deceiving donors operating it.

Чили

Одно из самых эффективных и беспрецедентных в истории применений политической рекламы произошло в Чили в 1988 году. Президент Чили, генерал Аугусто Пиночет, печально известный своими приказами о пытках и убийствах политических противников, инициировал референдум, на котором чилийский народ мог проголосовать "за" или "против" продолжения его правления. Чрезмерно уверенный в том, что большинство чилийцев воспринимают его как благожелательного лидера, Пиночет предоставил своей оппозиции пятнадцать минут эфирного времени на национальном телеканале ежедневно в течение двадцати семи дней, предшествовавших референдуму 5 октября. Креативная команда, состоявшая из Эухенио Гарсиа, Франсиско Селедона и других членов Христианско-демократической партии Чили, взяла на себя задачу создания мощной и запоминающейся политической рекламной кампании против Пиночета. Эта кампания отличалась от многих других отсутствием кандидата или центральной идеологии, вокруг которой можно было бы строить ее. Вместо использования негативной предвыборной рекламы, создатели кампании наполнили свои ролики чувством радости, или "alegría". Кампания имела оглушительный успех: 3,96 из 7,2 миллионов проголосовавших высказались против режима Пиночета. В 1990 году Пиночет мирно ушел в отставку, передав власть демократическому гражданскому правительству. Считалось, что результаты этих выборов оказали значительное влияние на демократию во всем мире.