Введение
Маркетинговая техника
Никотиновый маркетинг – это продвижение продуктов, содержащих никотин, или способов его употребления. Традиционно табачная индустрия занимается маркетингом сигарет, но все чаще продвигает и другие продукты, такие как электронные сигареты и системы нагревания табака. Продукты продвигаются через социальные сети, скрытый маркетинг, средства массовой информации и спонсорство (особенно спортивных мероприятий). Расходы на никотиновый маркетинг исчисляются десятками миллиардов долларов в год; только в США в 2016 году расходы превышали 1 миллион долларов США в час; в 2003 году расходы на маркетинг составляли 290 долларов США на взрослого курильщика или 45 долларов США на одного жителя. Никотиновый маркетинг все больше регулируется; некоторые виды рекламы никотина запрещены во многих странах. Всемирная организация здравоохранения рекомендует полный запрет на рекламу табака.
Эффекты
Эффективность маркетинга табачных изделий в увеличении их потребления широко задокументирована. Реклама вызывает зависимость у новых потребителей, особенно среди несовершеннолетних. Маркетинг также используется для противодействия регулированию маркетинга никотина и других мер по борьбе с табакокурением, как напрямую, так и косвенно, например, путем улучшения имиджа никотиновой индустрии и снижения критики со стороны молодежи и общественных организаций. Благотворительная деятельность и спонсорство спортивных мероприятий отрасли широко освещаются (при этом затраты на освещение могут в десять раз превышать стоимость самого мероприятия), создавая образ компании, разделяющей ценности целевой аудитории. Маркетинг также используется для легитимизации отрасли ("Всего лишь еще одна компания из списка Fortune 500", "Больше, чем просто табачная компания").
Регулирование и методы уклонения
Поскольку никотиновый маркетинг наносит вред общественному здоровью, он все чаще подвергается регулированию. Ограничения на рекламу обычно перенаправляют маркетинговые расходы на нерегулируемые каналы. Когда реклама запрещена на телевидении, она перемещается в печатные издания; когда она запрещена во всех традиционных СМИ, она переходит к спонсорству; когда запрещена реклама в магазинах и на упаковке, она переходит к скрытым (незаявленным) маркетинговым агентам, спонсируемому онлайн-контенту, вирусной рекламе и другим методам скрытого маркетинга.
Методы
[[Файл:Goody two shoes cigarette ad. jpg|thumb|alt=Реклама, изображающая молодую, тщательно накрашенную модель с темной кожей, наклонившуюся вперед, смотрящую вверх и деликатно касающуюся своей вытянутой шеи; она почти в профиль, силуэтом на ярко-красном фоне, свет падает только на ее лицо, шею, пальцы и один четкий камень в мочке уха. Ее волосы кажутся очень коротко подстриженными. На тонком белом тексте написано "НИКОГДА не позволяй пай-девочкам тебя расстроить", а более крупным, затененным желтым шрифтом, имитирующим рукописный, – "Найди свой голос".|Одна из рекламных кампаний "Найди свой голос", использованных Virginia Slims в 1999 году, привлекшая внимание благодаря своей мятежной рекламе, ориентированной на женщин. Ее слоган: "НИКОГДА не позволяй пай-девочкам тебя подавить". Она использовала эффект психологической реактивности; ее также описывали как призыв к курильщикам игнорировать предупреждения о вреде для здоровья. Рекламная кампания 1999–2000 годов "Найди свой голос", частью которой была эта реклама, подверглась критике как оскорбительная для курильщиков, потерявших голос из-за рака горла, а также за то, что она ориентирована на женщин из числа меньшинств и стремится ассоциировать себя с расширением прав и возможностей, независимостью, самовыражением, правами женщин и сексуальной привлекательностью.]
Восстание
В маркетинге никотина широко используется реактивность – ощущение необоснованного контроля. Реактивность часто мотивирует бунт, проявляющийся в поведении или убеждениях, что демонстрирует неэффективность контроля и восстанавливает чувство свободы. Поэтому реклама редко прямо призывает к употреблению никотина; это, как показали исследования, контрпродуктивно. Вместо этого в ней часто предлагается использовать никотин как способ проявить независимость и освободиться. Никотиновые компании ежегодно тратят десятки миллионов долларов на онлайн-маркетинг. Контрреклама также учитывает реактивность, редко указывая зрителю, что делать. Чаще всего она приводит статистику о вызывающей привыкание природе никотина и других последствиях для здоровья. Некоторые антитабачные ролики драматизируют статистические данные (например, выставляя 1200 мешков для трупов перед штаб-квартирой Philip Morris, теперь Altria, в Нью-Йорке, чтобы проиллюстрировать ежедневное число смертей от курения), другие документируют личный опыт. Предоставление информации, как правило, не вызывает реактивность.
Изменения настроения
Никотин также рекламируется как средство от "нервов", раздражительности и стресса. Реклама снова изменилась от прямых утверждений ("Никогда не раздражает") к косвенным ("Замедлись. Наслаждайся"). Хотя никотиносодержащие продукты временно облегчают симптомы отмены никотина, зависимость вызывает более сильный стресс и ухудшение настроения из-за легких симптомов отмены между затяжками. Никотинозависимым людям никотин необходим, чтобы временно чувствовать себя нормально. Никотиновая зависимость, по-видимому, усугубляет проблемы с психическим здоровьем.
Считается, что отмена никотина особенно тяжела для людей, уже испытывающих стресс или депрессию, что затрудняет отказ от курения. Инвалиды чаще курят; курение может приводить к инвалидности, но стресс, вызванный инвалидностью, также может провоцировать курение. Согласно отчету CDC "Употребление табачных изделий среди взрослых" за 2015 год, наибольший процент употребления табака наблюдается среди коренных американцев/аляскинских аборигенов, неиспаноговорящих, с низким уровнем образования (0–12 лет обучения; без диплома или аттестата общего образования), с низким доходом (годовой доход домохозяйства менее 35 000 долларов США), не имеющих медицинской страховки и испытывающих серьезные психологические трудности. Бедные люди также курят больше. При продвижении сигарет на развивающихся рынках табачные компании ассоциируют свою продукцию с престижным западным образом жизни. Однако в развитых странах курение практически исчезло среди состоятельных людей. Уровень курения среди бедных американцев значительно выше, чем среди богатых, и превышает 40% среди тех, кто имеет диплом, эквивалентный аттестату о среднем образовании. Эти различия объясняются как недостатком доступа к здравоохранению, так и целенаправленным маркетингом в отношении социально-экономических, расовых и сексуальных меньшинств. Табачная промышленность ориентировалась на молодых мужчин, живущих в сельской местности, создавая рекламу с изображениями ковбоев, охотников и автогонщиков. Подростки в сельской местности реже сталкиваются с антитабачной информацией в СМИ. В районах с низким уровнем дохода и преобладанием меньшинств часто больше торговых точек, продающих табак, и больше табачной рекламы, чем в других районах. Табачная промышленность фокусирует маркетинг на уязвимых группах, что способствует значительному разрыву в распространенности курения и проблемах со здоровьем. Табачная промышленность активно продвигает свою продукцию среди афроамериканцев, а также среди бездомных и людей с психическими заболеваниями. В 1995 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company (дочерняя компания British American Tobacco) планировала проект SCUM, направленный против сексуальных и расовых меньшинств и бездомных в Сан-Франциско. Табачные компании часто проявляли прогрессивность в своей кадровой политике, нанимая женщин и цветных людей, когда это было спорно. Они также жертвуют часть своей прибыли различным организациям, оказывающим помощь нуждающимся. Фактически, вызывающие привыкание свойства никотина отрицались вплоть до 90-х годов; в 1994 году семь руководителей табачных компаний под присягой перед Конгрессом США заявили, что никотин не вызывает зависимости. Продукты могут становиться популярными на основе ложных заявлений о пользе для здоровья до проведения исследований, опровергающих эти заявления. Часто рекламируется снижение уровня определенных вредных химических веществ; люди склонны неверно интерпретировать это как заявление о снижении вреда.
Сигареты "мягкие" и "жареные"
В 1920-х – 1950-х годах реклама часто была сосредоточена на раздражении горла и кашле, утверждая, что определенные марки были более эффективны. Это также отвлекало внимание от более серьезного вреда, наносимого курением. Заявлялось, что обжарка табака удаляет раздражающие вещества (которые, по слухам, затем продавались химическим компаниям).
Сигареты с ментолом
Ментоловые сигареты также продвигались как более полезные для здоровья, начиная с 1930-х годов. Их даже неточно рекламировали как лекарственное средство, способствующее облегчению раздражения горла, вызванного курением, или как средство от простуды. В тех случаях, когда это незаконно, они позиционируются как более здоровые, подразумевая это, с использованием таких слов, как "мягкий", "натуральный", "нежный", "успокаивающий", "мягкий", "плавный", а также образов здоровой природной среды.
Сигареты с фильтром
В 1950-х годах в сигареты начали добавлять фильтры и активно их рекламировать, пока не столкнулись с мерами регулирования из-за ложной рекламы.
Сигареты с вентиляцией ("легкие")
Сигареты с вентиляцией (продаются как "легкие", "с низким содержанием смолы", "с низким содержанием никотина" и т.д.) действительно ощущаются прохладнее, воздушнее и менее резкими, и курильная машина покажет для них более низкие уровни смолы и никотина. Однако они не уменьшают фактическое потребление никотина и смолы человеком и не снижают риски для здоровья, поскольку люди компенсируют меньшее сопротивление при вдыхании, делая более глубокие затяжки. Они появились в 1970-х годах в ответ на нормативные требования, обязывающие указывать содержание никотина и смолы в рекламе сигарет. К 2004 году "легкие" сигареты стали настолько популярными, что половина американских курильщиков предпочитала их обычным сигаретам. По данным Национального института рака (NCI) при правительстве США, "легкие" сигареты не приносят никакой пользы для здоровья курильщиков. При этом люди, курящие "легкие" сигареты, реже пытаются бросить курить.
Табачные изделия с подогревом
Нагреваемые табачные изделия, позиционируемые как продукты, не сжигающие табак, с 1988 года рекламируются как менее вредные, чем обычные сигареты. Нет надёжных доказательств того, что эти продукты менее вредны, чем обычные сигареты. Снижение вреда от использования этих продуктов не доказано. Эти продукты выделяют дым. Компании используют те же стратегии и каналы сбыта, что и ранее для традиционных сигарет.
Электронные сигареты
В обзоре 2014 года говорилось: "Компании, производящие электронные сигареты, быстро расширяются, используя агрессивные маркетинговые сообщения, аналогичные тем, что использовались для продвижения сигарет в 1950-х и 1960-х годах". Распространенные маркетинговые сообщения на сайтах брендов, утверждающие, что электронные сигареты безопасны и полезны для здоровья, были названы "вызывающими опасения". Широко распространено утверждение, что электронные сигареты выделяют лишь "безвредный водяной пар", что не соответствует действительности. В электронных жидкостях, продаваемых как "без никотина", был обнаружен никотин.
Цели
"Реклама сигарет с низким содержанием смол или традиционных брендов должна быть разработана таким образом, чтобы не вызывать тревогу о здоровье, а наоборот, успокаивать, и позволять курильщику чувствовать уверенность в своей привычке и возможность продолжать курить в будущем." – British American Tobacco. Большинство курильщиков признаются, что чувствуют зависимость, испытывают страдания и отвращение из-за невозможности бросить курить (согласно опросам, 71–91% сожалеют о том, что начали курить, более 80% намерены бросить, около 15% планируют сделать это в течение следующего месяца).
Молодежь: новые клиенты
Изображение девушки в футболке Marlboro 1980-х годов. Владение и готовность использовать рекламные материалы является значительным фактором риска развития никотиновой зависимости. Целевая аудитория табачной рекламы менялась на протяжении многих лет, при этом некоторые бренды специально ориентированы на определенные демографические группы. По данным Reynolds American Inc, кампания Joe Camel в США была создана для рекламы сигарет Camel среди молодых взрослых курильщиков. Истцы в коллективных исках и политики описывали изображения Joe Camel как "мультяшные", предназначенные для рекламы продукта лицам, не достигшим законного возраста для курения. Под давлением различных антитабачных групп, Федеральной торговой комиссии и Конгресса США компания Camel прекратила эту кампанию 10 июля 1997 года. Торговые автоматы, отдельные сигареты и выкладка продукции возле школ, рядом с конфетами и сладкими напитками, а также на уровне глаз маленьких детей – все это используется по всему миру для продажи никотиносодержащей продукции. Даже крупные бренды часто рекламируются способами, нарушающими местные правила. Во многих странах такие методы маркетинга не являются незаконными. Там, где они незаконны, обеспечение соблюдения закона часто представляет собой проблему. Например, главный специалист Нью-Дели по борьбе с табаком, доктор Суреш Кумар Арора, заявил: «Мы тратили время на штрафы продавцов и дистрибьюторов сигарет. Они не знали закона. Большинство из них неграмотны. Наши сотрудники срывали плакаты, и вскоре они появлялись снова, потому что настоящие виновники – крупные табачные компании: ITC, Philip Morris (сейчас Altria), Godfrey Phillip. Я сказал им прекратить раздавать плакаты своим дилерам, иначе я подам на них в суд. С прошлого мая в Дели полностью исчезли табачные плакаты, на 100%». Однако ему не удалось помешать мобильным продавцам незаконно продавать сигареты рядом со школами. Табачные компании активно продвигают электронные сигареты среди молодежи, используя мультяшных персонажей и вкусы конфет. Электронные сигареты также рекламируются в Facebook, где возрастные ограничения во многих случаях не соблюдаются.
Реклама "уменьшение вреда"
Некоторые табачные компании спонсируют рекламу, заявляющую о намерении предотвратить курение среди подростков. Эта реклама не подлежит регулированию. Однако независимые исследования показали, что такая реклама повышает самооценку вероятности того, что подростки начнут курить. Она также создает у взрослых впечатление большей ответственности табачных компаний и снижает потребность в их регулировании. В отличие от промо-рекламы, табачные компании не отслеживают эффективность этой рекламы самостоятельно. Эта реклама отличается от антитабачной рекламы, созданной независимо, тем, что в ней не упоминаются последствия для здоровья, а курение представляется исключительно как "выбор взрослого", нежелательный "для подростков".
Восстановление бывших курильщиков
Компании также стремились вернуть людей, успешно избавившихся от никотиновой зависимости. Бывшие курильщики, как правило, крайне негативно относятся к этим попыткам, и само их существование часто отрицается. Методы, обсуждаемые в отраслевых документах, включают снижение цен, расширение допустимости курения среди некурящих, повышение социальной приемлемости продукции и создание "более здоровых" сигарет (кавычки автора). а также другие аспекты ограничений.