Никотин өнімдерін таңсыру тактикасы

Кіріспе

Маркетингтік тәсіл

Никотинді маркетинг – никотин қамтитын өнімдерді немесе оларды қолдануды насиндау. Дәстүрлі түрде темекі индустриясы темекі шегуді насиндаса, қазір электрондық және қыздырылатын темекі өнімдері сияқты басқа да өнімдерді насиндауға көбірек назар аударуда. Өнімдер әлеуметтік желілер, жасырын маркетинг, бұқаралық ақпарат құралдары және демеушілік (әсіресе спорттық іс-шаралар) арқылы насиндалады. Никотинді маркетингке жұмсалатын шығындар жылына ондаған миллиард долларды құрайды; 2016 жылы АҚШ-та ғана сағатына 1 миллионнан астам АҚШ доллары жұмсалды; 2003 жылы ересек темекі шегушінің әрқайсысына шаққанда 290 АҚШ доллары, ал әр тұрғынға 45 АҚШ доллары маркетингке жұмсалды. Никотинді насиндау қатаң реттеле бастады; көптеген елдерде никотин жарнамасының кейбір түрлеріне тыйым салынған. Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымы темекі жарнамасына толық тыйым салуды ұсынады.

Әсерлер

Темекі өнімдерін тұтынуды арттыруда темекі маркетингінің тиімділігі кеңінен құжатталған. Жарнамалар жаңа адамдарды, әсіресе кәмелетке толмағандарды, тәуелді етеді. Маркетинг никотинді маркетингті реттеуге және темекіге қарсы басқа да шараларды тікелей және жанама түрде қарсылық білдіру үшін қолданылады, мысалы, никотин индустриясының беделін жақсарту және жастар мен қоғамдық ұйымдардың сын-пікірін азайту арқылы. Индустрияның қайырымдылық және спорттық демеушілігі жария етіледі (жариялау құны жарияланған іс-әрекеттің өзінен он есеге дейін артық болуы мүмкін), бұл индустрияны мақсатты аудиторияның құндылықтарын белсенді түрде бөлісетіндей етіп көрсетеді. Маркетинг индустрияны қалыпқа келтіру үшін де қолданылады ("Кез келген Fortune 500 компаниясы", "Жай ғана темекі компаниясы емес").

Регуляция және айналып өту әдістері

Қоғамдық денсаулыққа зиян келтіретіндігіне байланысты никотин таңбалауы күшейіп келеді. Жарнамаға қойылған шектеулер әдетте маркетингтік шығындарды шектеусіз медиаға жылдырады. Телевизияда тыйым салынған жарнамалар баспаға көшеді; барлық дәстүрлі БАҚ-та тыйым салынған жарнамалар демеушілікке ауысады; дүкендегі жарнамалар мен қаптамадағыдай тыйым салынған жарнамалар жасырын емес маркетингтік өкілдерге, демеушілік онлайн контентке, вирусқа таралатын маркетингке және басқа да жасырын маркетингтік тәсілдерге көшеді.

Әдістер

[[Файл:Goody two shoes темекі жарнамасы. Жас, мұқият жасалған, қара терілі модель алға қарай еңкейіп, көзімен жоғары қарап, созылған мойнына нәзік қолын тигізіп тұр. Ол ашық қызыл түсті фонға тура профильде бейнеленген, жарық тек оның бетіне, мойнына, саусақтарына және құлағындағы бір жарқыраған тасқа түседі. Шашы өте қысқа кесілгендей. Ақ түсті жазуда "ЕШҚАШАН 'үлгілі қыз' сені құлатпасын" деп жазылған, ал одан әлдеқайда ірі, көлеңкелі сары түсті, қолмен жазылған қаріппен "Өзіңнің дауысыңды тап" деп жазылған. Бұл 1999 жылы Virginia Slims компаниясы қолданған "Өзіңнің дауысыңды тап" жарнамаларының бірі, әйелдерге бағытталған бунтарлық жарнамасы үшін көп назар аударды. Оның слоганы "ЕШҚАШАН 'үлгілі қыз' сені құлатпасын" деп айтылған, бұл қарсылықты қозғауға арналған, сонымен қатар темекі шегушілерді денсаулық ескертулерін елемеуге шақырады деп айтылды. 1999-2000 жылдардағы "Өзіңнің дауысыңды тап" жарнамалық кампаниясы, оның құрамында осы жарнама да болды, тамақ қызыл иесіздігінен дауысын жоғалтқан темекі шегушілерге тиісті емес, аз ұлтты әйелдерді бағытқа алған және өзін күшейту, тәуелсіздік, өзін-өзі тану, әйелдер құқықтары және сексуалдық тартымдылықпен байланыстыруға тырысқан деп сынға ұшырады.

Көтеріліс

Никотинді сатуда адамның негізсіз бақылауда екендігі сезімі, яғни реакция кеңінен қолданылады. Реакция көбінесе мінез-құлықта немесе сенімдерде қарсылық тудырады, бұл бақылаудың тиімсіз екенін көрсетеді және еркіндік сезімін қайта қалпына келтіреді. Сондықтан жарнамаларда никотинді қолдануға тікелей шақырылмайды, себебі бұл кері нәтиже беретіні дәлелденген. Керісінше, никотинді қарсылық білдіру және бостандыққа ұмтылу құралы ретінде пайдалану туралы ұсыныстар жиі кездеседі. Никотин өндіруші компаниялар жыл сайын онлайн-маркетингке ондаған миллион доллар жұмсайды. Қарсы жарнама да реакция сезімін ескереді; ол көрерменге не істеу керектігін сирек айтады. Көбінесе тәуелділік және денсаулыққа тигізетін басқа да зиянды әсерлер туралы статистика келтіріледі. Кейбір темекіге қарсы жарнамалар статистиканы көрнекті ету үшін драмалық түрде бейнелейді (мысалы, Нью-Йорктегі Philip Morris, қазіргі Altria компаниясының кеңсесі алдына темекі шегуден күніне өліп жатқан адамдардың санын көрсететін 1200 дене қаптарын үйіп қою арқылы); ал басқалары жеке тәжірибелерді сипаттайды. Ақпарат беру, әдетте, реакцияны тудырмайды.

Көңіл күйінің өзгеруі

Никотин сонымен қатар "нервтерге", тітіркенуге және стресске жақсы әсер етеді деп жарнамаланады. Тағы да, жарнамалар нақты талаптардан ("Ешқашан сізді шаршатпайды") жасырын талаптарға ("Баяулаңыз. Қызығушылықты арттырыңыз") өтті. Никотин өнімдері никотинге тәуелділіктің белгілерін уақытша жеңілдеткенімен, тәуелділік никотин алмағанда туындайтын жеңіл белгілерге байланысты нашар стресс пен көңіл-күйге әкеледі. Никотинге тәуелді адамдар уақытша қалыпты сезіну үшін никотинге мұқтаж. Никотинге тәуелділік психикалық денсаулық проблемаларын нашарлатады деп саналады.

Мүгедектер темекі шегуге бейім; темекі шегу мүгедектікке әкеледі, бірақ мүгедектіктің стресі де темекі шегуге себеп болуы мүмкін. CDC-нің 2015 жылғы ересектер арасында темекі өнімдерін пайдалану туралы баяндамасына сәйкес, американдық үндістер/Аляска тумалары, испан тілді емес, білімі төмен (0-12 жыл оқу; диплом немесе жалпы білім беру жоқ), кірісі төмен (жылдық отбасылық кірісі <$35,000), сақтандырылмаған және ауыр психологиялық қиындыққа тап болған адамдар кез келген темекі өнімін пайдаланудың ең жоғары көрсеткіштерін көрсетеді. Кедейлер де көбірек темекі шегеді. Темекі компаниялары дамып келе жатқан елдерге темекі өнімдерін сату кезінде оларды батыстың әулетті өмір салтымен байланыстырады. Дегенмен, дамыған елдерде байлар арасында темекі шегуге қатысты көрсеткіштер азайды. АҚШ-тың кедей халқы арасындағы темекі шегу деңгейі байларға қарағанда әлдеқайда жоғары, орта мектеп дипломдары барлардың арасында 40%-дан астамды құрайды. Бұл айырмашылықтар денсаулық сақтауға қол жеткізбеуге және әлеуметтік-экономикалық, нәсілдік және жыныстық азшылықтарға бағытталған таңдаулы маркетингке байланысты. Темекі компаниялары ауылдық жастарды мақсат етіп, жарнамаларында каубойлар, аңшылар және жарыс жүргізушілердің суреттерін пайдаланды. Ауылдық жерлерде тұратын жасөспірімдер бұқаралық ақпарат құралдарында темекіге қарсы хабарламаларға аз бейім. Төмен кірісті және басым түрінде азшылықтар тұратын аудандарда басқа аудандарға қарағанда көбінесе темекі сататын орындар мен темекі жарнамалары көп болады. Темекі индустриясы маркетингті осал топтарға бағыттайды, бұл темекі шегу мен денсаулық проблемалары арасындағы үлкен айырмашылыққа ықпал етеді. Темекі индустриясы афроамерикандықтарға, тіпті үйсіздерге және психикалық аурулары бар адамдарға да белсенді сауда жасайды. 1995 жылы Сан-Францискода жыныстық және нәсілдік азшылықтар мен үйсіздерді нысанаға алған SCUM жобасы R. J. Reynolds Tobacco Company (British American Tobacco еншілес компаниясы) тарапынан жоспарланды. Темекі компаниялары жұмысқа алу саясатында көбінесе прогрессивті болды, бұл дау тудыратын кезде әйелдер мен түрлі терілі адамдарды жұмысқа алды. Олар сондай-ақ пайдасының бір бөлігін мұқтаж адамдарға көмектесетін түрлі ұйымдарға сыйлайды. Шындығында, никотиннің тәуелділігін тоқсан жылдарына дейін ашық жоққа шығарды; 1994 жылы жеті темекі өндірушілері никотиннің тәуелділік тудырмайтынын АҚШ Конгресінің алдында ант берген кезде мәлімдеді. Өнімдер жалған денсаулық туралы талаптар негізінде танымал болуы мүмкін, ал оларды жалған екенін дәлелдейтін зерттеулер жүргізілмегенше. Белгілі бір зиянды химиялық заттардың деңгейін азайту туралы жарнамалар көбінесе шығарылады; адамдар оларды зияндылығы азайтылған деп қате түсінуге бейім.

It is thought that nicotine withdrawal is worse for those who are already stressed or depressed, making quitting more difficult. Disabled people are more likely to smoke; smoking causes disability, but the stress of disability might also cause smoking. According to the CDC Tobacco Product Use Among Adults 2015 report, people who are American Indian/Alaska Native, non Hispanic, less educated (0–12 years education; no diploma, or General Educational Development), lower income (annual household income <$35,000), the uninsured, and those under serious psychological distress have the highest reported percentage of any tobacco product use. Poorer people also smoke more. When marketing cigarettes to the developing world, tobacco companies associate their product with an affluent Western lifestyle. However, in the developed world, smoking has almost vanished among the affluent. Smoking rates among the American poor are much higher than among the rich, with rates of over 40% for those with a high school equivalency diploma. These differences have been attributed to both lack of healthcare and to selective marketing to socio economic, racial, and sexual minorities. The tobacco industry targeted young rural men by creating advertisements with images of cowboys, hunters, and race car drivers. Teens in rural areas are less likely to be exposed to anti tobacco messages in the media. Low income and predominantly minority neighborhoods often have more tobacco retailers and more tobacco advertising than other neighborhoods. The tobacco industry focusses marketing towards vulnerable groups, contributing to the large disparity in smoking and health problems. The tobacco industry has marketed heavily to African Americans, and even the homeless and the mentally ill. In 1995, Project SCUM, which targeted sexual and racial minorities and homeless people in San Francisco, was planned by R. J. Reynolds Tobacco Company (a British American Tobacco subsidiary). Tobacco companies have often been progressive in their hiring policies, employing women and people of colour when this was controversial. They also donate some of their profits to a variety of organizations that help people in need. Indeed, the addictiveness of nicotine was explicitly denied into the nineties; in 1994, seven tobacco executives stated that nicotine was not addictive while on oath before the US Congress. Products may become popular on the basis of false health claims before the research is done that proves them false. Reduced levels of specific harmful chemicals are often advertised; people tend to wrongly interpret these as claims of reduced harm.

"Жай" және "жартылған" темекілер

1920-1950 жылдары жарнамалар көбінесе тамақтан қышыну мен жөтелге баса назар беріп, нақты брендтер басқаларынан жақсы екенін айтқан. Бұл темекі тартудың ауыр зияндарынан көз жазды. Темекіні қуыру арқылы қоздырғыш заттардың кетірілетіні туралы мәлімдемелер жасалды (олар химиялық компанияларға сатылған деген пікір бар).

Ментоллы темекілер

Ментолды темекілер 1930 жылдардан бері денсаулыққа пайдалы деп насибленді. Оларды тіпті дәрілік заттар ретінде, темекі шегуден қалқанған жұмбаққа емделгендерге немесе суық тигендерге арналған құрал ретінде бұрмалап жарнамалаған. Мұндай әрекет заңсыз болған жағдайда, оларды «жұмсақ», «табиғи», «жайлы», «тыныш», «мұзды», «тегіс» сияқты сөздермен, сондай-ақ сау табиғи ортаның суреттерін пайдаланып, денсаулыққа пайдалы екенін аңдатып насибдейді.

Фильтрлі темекі

Елуінші жылдары темекіге сүзгілер қосылып, олар туралы көп жарнама жасалды, бірақ бұл жарнама адастыратын болғандықтан реттеуші шаралар қолданылды.

Желдетілген ("жеңіл") темекілер

Желдетілетін темекілер ("жеңіл", "азырақ тар", "азырақ никотин" сияқты сатылады) шынымен салқынырақ, жеңілірек сезіледі және аз тітіркендіреді, сондай-ақ темекі шегу аппараты олар үшін азырақ шайыр мен никотин көрсеткіштерін береді. Бірақ олар адамдардың қабылдауын немесе денсаулыққа қауіпті азайта алмайды, себебі адам олар арқылы тыныс алуға кедергі аз болғандықтан үлкен жұтқыншақтар жасайды. Олар 1970-ші жылдары темекі жарнамасында никотин мен шайыр мөлшерін көрсетуді талап ететін реттеуге жауап ретінде пайда болды. 2004 жылға қарай американдық темешілердің жартысы қалыпты темекіге қарағанда жеңіл темекіні артық көретін болды. АҚШ Федералдық үкіметінің Ұлттық қатерлі ісіктер институтының (NCI) мәліметінше, жеңіл темекілер темешілердің денсаулығына ешқандай пайда бермейді. Дегенмен, "жеңіл" темекі шегетін адамдар тастап кетуіне азырақ бейім.

Жылытылған темекі өнімдері

Жылытылатын темекі өнімдері, «жақпайтын темекі» ретінде ұсынылып, 1988 жылдан бері қалыпты темекіден аз зиянды деп сатылуда. Бұл өнімдердің қалыпты темекіден кем зиянды екенін көрсететін сенімді дерек жоқ. Бұл өнімдерді қолданудың зиянын азайту дәлелденбеген. Бұл өнімдер түтін шығарады. Компаниялар бұрын қалыпты темекі үшін қолданған стратегиялар мен тарату арналарын пайдалануда.

Электрондық темекі

2014 жылғы шолуда «электрондық темекі компаниялары 1950-1960 жылдардағы темекіні жарнамалау тәсілдеріне ұқсас, белсенді жарнамалық хабарламаларды пайдаланып, қарқынды дамуда» делінген. Брендтердің веб-сайттарында электрондық темекінің қауіпсіз және пайдалы екенін мәлімдейтін жиі кездесетін жарнамалық хабарламалар «алаңдатарлық» деп сипатталған. Электрондық темекі тек «зияны жоқ су буын» бөліп шығарады деген пікір жиі айтылады, бірақ бұл рас емес. «Никотинсіз» деп сатылатын электрондық темекі сұйықтықтарында никотиннің бар екені анықталған.

Мақсаттар

"Төмен бағамен немесе дәстүрлі брендтерге арналған жарнама темекі шегушіде денсаулық туралы алаңдаушылықты қоздырмай, оны басып, оған әдетіне сенімділік сезімін сыйлап, оны уақыт өте келе жалғастыра алатынына көз жеткізуге мүмкіндік беру керек." – "Британдық-Америкалық Темікі" компаниясы. Көптеген адамдар өздерінің тәуелді екенін, тастай алмауына қынжылғанын және жиренгенін айтады (сауалнамалардағы мәліметтерге сәйкес, 71–91% бастағандарына өкінеді, 80% -дан астамы тастауға ниеттенген, шамамен 15% келесі айда тастауды жоспарлап отыр).

Жастар: жаңа клиенттер

1980 жылдары Marlboro жейдесін киген қыздың суреті. Жарнамалық заттарға ие болу және оларды пайдалануға дайындық никотинге тәуелділіктің маңызды факторы болып табылады. Темекі жарнамасының мақсатты аудиториясы жылдар бойы өзгеріп келді, ал кейбір брендтер нақты демографиялық топқа бағытталған. Reynolds American Inc. компаниясының мәлімдемесіне сәйкес, АҚШ-тағы Joe Camel кампаниясы жас ересектерге Camel брендін жарнамалау мақсатымен құрылған. Топтық сотқа шағымданушылар мен саясаткерлер Joe Camel суреттерін заңды жасқа толмаған адамдарға өнімді жарнамалауға арналған «мультфильм» деп сипаттады. Әртүрлі темекіге қарсы ұйымдардың, Федералды сауда комиссиясының және АҚШ Конгресінің қысымымен Camel кампаниясы 1997 жылдың 10 шілдесінде тоқтатылды. Әлем бойынша никотин құрамындағы өнімдерді сату үшін автоматтары, жеке сатылатын темекілер, мектептер маңындағы, тәттілер мен тәтті сусындардың қасындағы және кішкентай балалардың көз деңгейіндегі өнімдер орналастырылады. Тіпті ірі брендтер де жергілікті ережелерді бұза отырып жарнамаланады. Көптеген елдерде мұндай маркетингтік әдістер заңсыз емес. Олар заңсыз болған жағдайларда, оларды іске асыру көбінесе қиындық тудырады. Мысалы, Нью-Делидегі бас темекіні бақылау жөніндегі офицер доктор Суреш Кумар Арора былай деді: «Біз темекі сатушылар мен дистрибьюторларға айыппұл салуға уақытымызды ысыраптап отырдық. Олар заңды білмейді. Көптегендері сауатсыз. Біздің командалар плакаттарды жыртып тастап, олар бірден қайта ілінетін, себебі нағыз кінәлілер – ірі темекі компаниялары: ITC, Philip Morris (қазір Altria), Godfrey Phillip. Мен оларға дилерлеріне плакаттар беруді тоқтатуды, әйтпесе сотқа беретінімді айттым. Өткен мамырдан бері Делиде темекі плакаттары жоқ, 100% жоқ». Дегенмен, ол мектептер маңында темекіні заңсыз сатудан көшпелі сатушыларды тоқтатуға қол жеткізе алмады. Темекі бизнесі жастарға электронды темекілерді мультфильм кейіпкерлері мен тәтті дәмдер арқылы белсенді түрде маркетингтейді. Электронды темекілер Facebook-та да жарнамаланады, онда көп жағдайларда жас шектеулері сақталмайды.

thumb|A girl wearing a Marlboro shirt in the 1980s. Owning and being willing to use promotional items is a significant risk factor for nicotine addiction. The intended audience of tobacco advertising has changed throughout the years, with some brands specifically targeted towards a particular demographic. According to Reynolds American Inc, the Joe Camel campaign in the United States was created to advertise Camel brand to young adult smokers. Class action plaintiffs and politicians described the Joe Camel images as a "cartoon" intended to advertise the product to people below the legal smoking age. Under pressure from various anti smoking groups, the Federal Trade Commission, and the U. S. Congress, Camel ended the campaign on 10 July 1997. Vending machines, individually sold single cigarettes, and product displays near schools, next to candy and sweet drinks, and at the eye level of young children are all used around the world to sell nicotine containing products. Even large brands are frequently advertised in ways that break local regulations. In many countries, such marketing methods are not illegal. Where they are illegal, enforcement is often a problem. For instance, Dr. Suresh Kumar Arora, New Delhi's chief tobacco control officer, said: "We were wasting our time fining cigarette vendors and distributors. They had no idea of the law. Most are illiterate. Our teams would tear down posters and in no time, they would be up again because the real culprits were the big tobacco companies – ITC, Philip Morris (now Altria), Godfrey Phillip. I told them to stop giving posters to their dealers otherwise I would drag them through the courts. Since last May, Delhi has been free of tobacco posters, 100% free". He has, however, been unable to keep mobile vendors from illegally selling cigarettes next to schools. Tobacco businesses intensely market e cigarettes to youth using cartoon characters and candy flavors. E cigarettes are also marketed on Facebook, where age restrictions are in many cases not implemented.

"Зұлымды азайту" жарнамасы

Кейбір темекі компаниялары жасөспірімдерді темекі шегуден қайтармақ болып көрсететін жарнамаларға демекшілік етеді. Мұндай жарнамалар мемлекеттік бақылауда емес. Бірақ, тәуелсіз зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалар жасөспірімдердің темекі шегу мүмкіндігін өздері мойындауы арқылы арттырады. Сонымен қатар, олар ересектердің темекі компанияларын жауапкершілігі жоғары және реттеуге азырақ мұқтаж деп ойлауына себеп болады. Әдеттегі жарнамалардан өзгеше, темекі компаниялары мұндай жарнамалардың әсерін өздері бақыламайды. Бұл жарнамалар жеке жасалған темекіге қарсы жарнамалардан айырмашылығы, темекі шегудің денсаулыққа тигізетін зиянын атап көрсетпейді және темекі шегуді тек "еңбекке жарамды жастағылардың таңдауы" ретінде ұсынады, жасөспірімдер үшін бұл жағдайға келгенде ол жағымсыз.

Бұрын темекі шегушілерді қайта қабылдау

Компаниялар никотинге тәуелділіктен арылған адамдарды қайтадан өздеріне тартуға да тырысқан. Темекіні тастағандар мұндай әрекеттерге өте теріс қарайды және олардың бар екендігі көбінесе жоққа шығарылады. Индустрия құжаттарында бағаны төмендету, темекі тартпайтын адамдардың темекі тартуды қабылдауының ұлғаюы, өнімді әлеуметтік жағынан қабылдауға ыңғайлы ету және «денсаулыққа пайдалы» темекі жасау (түпнұсқадағы есімшелер) сияқты әдістер талқыланған, сондай-ақ тыйым салу шараларының басқа да жақтары қарастырылған.