Введение
Американский бренд сигарет
Salem — американский бренд сигарет, который в настоящее время принадлежит и производится компанией ITG Brands, дочерней компанией Imperial Tobacco, на территории США и компанией Japan Tobacco за пределами США.
История
Салем был выпущен в 1956 году компанией R. J. Reynolds Tobacco Company как первая сигарета с ментоловым фильтром. При запуске бренда в 1956 году слоганом Salem был "Сделайте затяжку – и почувствуйте весну", который использовался в течение нескольких последующих лет. Название бренда (как и название Winston) происходит от города Уинстон-Сейлем, Северная Каролина, где была основана и располагалась штаб-квартира RJR. В 2015 году Salem был продан Imperial Tobacco Group в рамках сделки по разделению активов во время приобретения Reynolds компанией Lorillard Tobacco Company.
Маркетинг
В 1982 году Salem провел ребрендинг, ориентировавшись на более молодую аудиторию, и запустил новую кампанию под названием "Salem Spirit" ("Дух Salem"). Новая кампания была призвана составить конкуренцию продолжающимся усилиям Newport, направленным на молодежь, и переманить сокращающуюся молодую клиентскую базу Kool. В кампаниях "Salem Spirit" группы молодых людей – мужчины и женщины – показаны объединяющимися ради веселых, юношеских занятий: от катания на санках и полетов на воздушных шарах до пикников и игр на берегу океана. Внутренние документы R. J. Reynolds описывали курильщика Salem как уверенного в себе, современного и как молодого взрослого курильщика (18–23 лет), характеризующегося как социальный лидер/катализатор, обладающий уникальным чувством юмора/остроумием, спонтанностью, теплотой и непринужденным стилем, что делало его приятным и интересным собеседником. Реклама была тщательно разработана для воздействия на эту конкретную демографическую группу различными способами. Одним из них было использование того, что R. J. Reynolds называл "коммуникаторами свежести". Они использовались для передачи потенциально незнакомых ощущений от ментола новым курильщикам и включали в себя изображения зелени, воды, снега и природы. Другим способом привлечения молодежи было использование молодых, жизнерадостных моделей: согласно одному документу, позиция моделей должна была продолжать продвигать образ кампании, делая акцент на теплоте и заботе, чтобы отразить чувство принадлежности к группе и принятия сверстниками, а также использовать давление сверстников как основной метод привлечения молодежи. Этот аспект существенно отличал кампанию Spirit от эксклюзивного позиционирования Newport. Подчеркивалась близость моделей, чтобы добиться социальной приемлемости курения. Кроме того, близость моделей создавала ощущение, что все происходящее более молодо и почти детское. Действительно, совместное распитие напитков на пикнике, катание на санках, качание на качелях или игра в "кто кого" на пляже – все это детские забавы, резко контрастирующие с заявлениями о том, что реклама ориентирована исключительно на взрослую аудиторию. Для продвижения бренда было создано множество рекламных роликов. Реклама Salem 2000-х годов использовала слоган "Сделайте затяжку – это весна", и в каждой рекламе модель изображена курящей с выражением ментолового блаженства на фоне зелени. Другие рекламные ролики Salem 2000-х годов демонстрируют явную ориентацию на молодежь через апелляцию к риску. Например, в одной рекламе показана подпольная вечеринка, в другой – пара с переплетающимися экстремальными татуировками, а в третьей – полуобнаженная женщина, едущая на заднем сиденье мотоцикла мужчины, – все это происходит в городских условиях.
Спортивные спонсоры
До начала 2000-х годов Salem был спонсором теннисного турнира ATP Hong Kong Open, который привлекал множество ведущих профессиональных игроков. Благодаря спонсорству турнир стал называться Salem Open. Salem также спонсировал ряд других мероприятий, включая концерты по всей Азии. В 2001 году, на фоне ужесточения законодательства, ограничивающего спонсорство табачных компаний в Гонконге, спонсорство турнира вызвало споры, когда официальный логотип был изменен и в него добавили логотип Perrier, что заставило борцов с курением заявить, что организаторы воспользовались лазейкой в условиях спонсорского соглашения.
Рынки
Салем продается главным образом в Соединенных Штатах, но также продавался или продолжает продаваться в Канаде, Британских Виргинских островах, Мексике, Кубе, Чили, Бразилии, Перу, Аргентине, Исландии, Финляндии, Западной Германии, Германии, Испании, Италии, Польше, Венгрии, Литве, России, Турции, Сингапуре, Таиланде, Малайзии, Тайване, Гонконге, Филиппинах, Японии и Южной Корее.