Маркетинговая разведка: сбор и анализ информации для принятия решений.

Введение

Маркетинговый термин

Маркетинговая разведка (МР) – это ежедневная информация, имеющая отношение к рынкам компании, собираемая и анализируемая специально для точного и уверенного принятия решений в отношении рыночных возможностей, стратегии проникновения на рынок и метрик развития рынка. Маркетинговая разведка необходима при выходе на зарубежный рынок.

Концепция

Маркетинговая разведка определяет необходимую информацию, собирает ее путем анализа внешней среды и предоставляет ее менеджерам по маркетингу, которым она нужна. Программное обеспечение для маркетинговой разведки может быть развернуто как локально (on premises), так и по модели «программное обеспечение как услуга» (SaaS, или облачная модель). Эти системы объединяют данные из различных источников, таких как веб-аналитика, бизнес-аналитика, данные колл-центров и данные о продажах, которые часто поступают в виде отдельных отчетов, в единую среду. Для сбора маркетинговой информации менеджеры по маркетингу должны постоянно изучать специализированную литературу, газеты и отраслевые издания, общаться с заинтересованными сторонами, такими как клиенты, дистрибьюторы и поставщики, а также отслеживать социальные сети и участвовать в онлайн-дискуссиях. Менеджеры по маркетингу могут создавать отчеты, которые сопоставляют и визуализируют данные из различных отделов и источников (включая, в некоторых случаях, внешние данные). Это позволяет им отслеживать ключевые показатели эффективности в режиме реального времени (или с той скоростью, с которой данные предоставляются источниками) и анализировать тенденции, не дожидаясь периодических отчетов от аналитиков. Системы маркетинговой разведки предназначены для использования менеджерами по маркетингу и часто доступны сотрудникам всей организации. Среди известных систем на рынке – Contify, Uptime, Leadtime, Pardot, Marketo и Hubspot. Они могут иметь пользовательские интерфейсы, больше напоминающие потребительское программное обеспечение, чем программное обеспечение, используемое для отдельных источников данных, предназначенное для аналитиков. Например, бизнес-аналитика может собирать высокоточные, своевременные и детализированные данные, но часто требует поддержки ИТ-специалистов для создания и редактирования пользовательских отчетов. Организационно, маркетинговая разведка может быть названием отдела, отвечающего как за анализ рынка, так и за анализ конкурентов. Кроме того, в их обязанности может входить бизнес-аналитика любого рода, совместно с (или исключительно) финансовым отделом для измерения доли рынка и определения целей роста, отделом слияний и поглощений для поиска возможностей приобретения, юридическим отделом для защиты активов организации, или отделом исследований и разработок для межфирменного сравнения инновационных тенденций и выявления возможностей за счет инновационной дифференциации.

Marketing intelligence determines the intelligence needed, collects it by searching the environment, and delivers it to marketing managers who need it. Marketing intelligence software can be deployed using an on premises or software as a service (SaaS, or cloud based) model. These systems take data from disparate data sources, like web analytics, business intelligence, call center, and sales data, which often come in separate reports, and put them into a single environment. In order to collect marketing intelligence, marketing managers must be in constant touch with relevant books, newspapers, and trade publications. They must talk to various stakeholders like customers, distributors, and suppliers. In addition to this, they must also monitor social media and carry out online discussions. Marketing managers can design reports that correlate and visualize data coming from a variety of departments and sources (even, in some cases, external data). This allows them to see current key performance indicators in real time (or as quickly as sources provide data) and analyze trends, rather than wait for analysts to deliver periodic reports. Marketing intelligence systems are designed to be used by marketing managers and are often viewed by employees throughout an organization. Notable systems on the market include Contify, Uptime, Leadtime, Pardot, Marketo, and Hubspot. They may have user interfaces that more closely resemble consumer software than the software around individual data sources, which are designed for use by analysts. Business intelligence, for example, can collect highly accurate, timely, granular data, but often requires IT support to build and edit custom reports. Organizationally, marketing intelligence can be the name of the department that performs both the market intelligence and competitor analysis roles. Business intelligence of any kind may also be their responsibility, in tandem with (or solely performed by) the Finance department, for measuring market share and setting growth targets, the mergers and acquisitions group for exploring acquisition opportunities, the legal department to protect the organization's assets or research and development for cross company comparison of innovation trends and the discovery of opportunities through innovative differentiation.

Шаги

При применении следующих шагов система маркетинговой разведки компании окажется полезной для ее эффективного функционирования. Обучение и мотивация отдела продаж: отдел продаж компании может быть отличным источником информации о текущих тенденциях рынка. Они являются «сборщиками информации» для компании. Получаемые данные могут касаться рыночных предложений компании, необходимости их улучшения или возможностей для разработки новых продуктов и т.д. Также это может быть надежный источник информации о деятельности конкурентов, потребителях, дистрибьюторах и розничных продавцах. Мотивируйте дистрибьюторов, розничных продавцов и других посредников к передаче важной информации: компании нанимают специалистов для сбора маркетинтовой разведки. Для оценки качества продукции, поведения сотрудников при работе с клиентами, качества предоставляемых услуг, розничные продавцы и поставщики услуг используют тайных покупателей. Компании также могут оценить качество обслуживания клиентов в магазинах с помощью тайных покупателей. Налаживайте внешние связи: каждая компания должна следить за своими конкурентами. Конкурентная разведка – это более широкая дисциплина, включающая исследование, анализ и систематизацию данных и информации из всей конкурентной среды организации. Это можно сделать, приобретая продукцию конкурентов, изучая рекламные кампании, публикации в прессе, их отчеты и т.д. Конкурентная разведка должна быть законной и этичной. Создайте консультативный совет клиентов: компании могут формировать советы, состоящие из клиентов – крупнейших клиентов, представителей клиентов или наиболее активных клиентов. Многие бизнес-школы создают советы из числа выпускников, которые делятся своими знаниями и опытом, помогая формировать учебные программы. Оптимальное использование государственных данных: правительства большинства стран публикуют отчеты о тенденциях в численности населения, демографических характеристиках, сельскохозяйственном производстве и других подобных данных. Все эти данные могут рассматриваться как базовые. Они могут помочь в планировании и разработке стратегий для компаний. Приобретение информации у внешних поставщиков: некоторые агентства продают данные, которые могут быть полезны другим компаниям. Например, телевизионным каналам необходима информация о телеаудитории, рейтингах программ и т.д. Агентство, которое рассчитывает эту информацию и генерирует данные, предоставляет их компаниям, которым они нужны. Собирайте конкурентную информацию через онлайн-отзывы клиентов: мнение клиентов о продукте имеет решающее значение для любой компании, поскольку именно клиенты его покупают. Поэтому необходимо учитывать отзывы клиентов. Для сбора отзывов клиентов можно использовать онлайн-платформы, такие как чаты, блоги, дискуссионные форумы и доски отзывов. Это позволяет компании понимать опыт и впечатления клиентов, а также применять структурированную систему для анализа соответствующих сообщений без особых затруднений.

With the following steps being applied, a company's marketing intelligence system will prove to be beneficial to its effective functioning. Train and Motivate Sales Force: A company's sales force can be an excellent source of information about the current trends in the market. They are the "intelligence gatherers" for the company. The acquired facts can be regarding the company's market offerings, whether any improvements are required or not or is there any opportunity for new products, etc. It can also provide a credible source to know about competitor activities, consumers, distributors, and retailers. Motivate Distributors, retailers, and other intermediaries to pass along important intelligence: Specialists are hired by companies to gather marketing intelligence. In order to measure the quality of production, the way the employees are behaving with customers, quality of facilities being provided; retailers and service providers send mystery shoppers. Firms can also assess the quality of customer experience with the shops with the use of mystery shoppers. Network Externally: Every firm must keep a tab on its competitors. Competitive intelligence describes the broader discipline of researching, analyzing and formulating data and information from the entire competitive environment of any organization. This can be done by purchasing the competitor's products, checking the advertising campaigns, the press media coverage, reading their published reports, etc. Competitive intelligence must be legal and ethical. Set up a customer advisory panel: Companies can set up panels consisting of customers. They can be the company's largest customers or representatives of customers or the most outspoken customers. Many business schools set up panels of alumni who provide their knowledge and expertise and help constitute the course curriculum. Optimal usage of Government data resources: Governments of almost all countries publish reports regarding population trends, demographic characteristics, agricultural production, and a lot of other such data. All this data must be or can be referred to as base data. It can help in planning and formulating policies for the companies. Information bought from external suppliers: Certain agencies sell data that can be useful to other companies. For example, television channels will require information on the viewership, ratings of TV programs, etc. An agency that calculates this information and generates this data will provide it to companies that need it. Collect Competitive Intelligence through online customer feedback: The customer's view of a product is essential for any company. Ultimately it's the customer who's buying the product. Hence customer feedback must be taken. Online platforms like chat rooms, blogs, discussion forums, and customer review boards can be used to generate customer feedback. This enables the firm to understand customer experiences and impressions. It becomes easier for companies to apply a structured system to do so as it can then scan out the relevant messages without much trouble.