Коммерческое радиовещание: история и современность

Введение

Коммерческое радиовещание

В Соединенных Штатах коммерческие радиостанции получают основную часть своих доходов от продажи эфирного времени для размещения радиорекламы. Эта реклама является результатом предоставления компанией или поставщиком услуг ценного встречного удовлетворения, как правило, денежных средств, в обмен на трансляцию радиостанцией их рекламного ролика или упоминание в эфире. Наиболее распространенными видами рекламы являются "spot commercials" – короткие ролики, обычно не превышающие одной минуты, и более продолжительные программы, как правило, до одного часа, известные как "informercials". Федеральная комиссия по связи США (FCC), учрежденная в соответствии с Законом о связи 1934 года, регулирует коммерческое радиовещание, а законодательство в этой области остается практически неизменным с 1927 года, со времен принятия Радиоакта. В 2015 году на радио приходилось 7,8% от общих расходов на рекламу в СМИ США.

История

Коммерческая реклама посредством аудиосервисов уходит корнями даже в период, предшествующий появлению радиовещания, начиная с основания в 1893 году в Будапеште (Венгрия) телефонной службы Telefon Hírmondó. К 1901 году эта "телефонная газета" продавала двенадцатисекундные рекламные ролики по одному форинту за каждую, чтобы охватить подписчиков, слушавших программное обеспечение службы. Первые радиостанции, появившиеся в конце 1800-х годов, использовали примитивные искровые передатчики, способные передавать лишь точки и тире азбуки Морзе. Начиная с начала 1900-х годов были изобретены первые передатчики, способные к аудиопередаче, и хотя изначально они использовались преимущественно для связи точка-точка, параллельно велись эксперименты с трансляцией новостей и развлечений. Тестовые передачи многих из этих первых станций фактически служили рекламой для их владельцев и новой технологии. Вскоре стало обычной практикой для станций договариваться о воспроизведении грампластинок в обмен на упоминание в эфире компаний, предоставлявших эти пластинки. Самый ранний известный пример этой практики произошел в июле 1912 года, когда Чарльз Херрольд в Сан-Хосе (Калифорния) начал еженедельные радиопередачи из своей технической школы, первая трансляция которой включала грампластинки, предоставленные компанией Wiley B. Allen. Еще более масштабные усилия были предприняты осенью 1916 года, после того как De Forest Radio Telephone & Telegraph Company начала работу экспериментальной радиостанции 2XG в Нью-Йорке. Ли де Форест договорился с компанией Columbia Gramophone о трансляции грампластинок из их офисов — компания по производству грампластинок предоставляла пластинки в обмен на "объявление названия и "Columbia Gramophone Company" при каждом воспроизведении". Дебютная программа вышла в эфир 26 октября 1916 года, и было объявлено, что ночные передачи новостей, перемежаемые записями Columbia, будут осуществляться из лаборатории Highbridge де Фореста, начиная с 1 ноября. Де Форест изначально также использовал эти передачи для рекламы "продукции De Forest Radio Co., в основном радиодеталей, со всем энтузиазмом нашего каталога и прайс-листа", пока замечания инженеров Western Electric не заставили его отказаться от рекламных сообщений. В то время комментатор журнала QST отметил, что усилия 2XG продемонстрировали практичность "регулярного проведения рекламы и новостных выступлений по радио", что было "безусловно, о чем стоит задуматься". Радиовещание было приостановлено в апреле 1917 года после вступления Соединенных Штатов в Первую мировую войну, когда правительственный запрет заставил замолчать гражданские радиостанции на время конфликта. Запрет был снят в октябре 1919 года, и последовали дополнительные рекламные трансляции грампластинок, в том числе инженером Westinghouse Фрэнком Конрадом с экспериментальной станции 8XK, расположенной в его доме в Уилкинсбурге (Пенсильвания), который предоставлял в эфире благодарность магазину Brunswick в обмен на предоставление ему недавно выпущенных пластинок. Более формальным примером стала трансляция в конце октября 1920 года с экспериментальной станции Precision Equipment Company из Цинциннати (Огайо), 9XB, спонсором которой была компания Randolph Wurlitzer и которая включала записи Victor, поступившие в продажу в ноябре. Однако вскоре после того, как радиовещание стало широко распространенным в Соединенных Штатах в 1922 году, звукозаписывающая индустрия обеспокоилась тем, что радиопередачи не стимулируют продажи, а фактически подавляют их, и эти рекламные трансляции прекратились. Многие ранние радиостанции были запущены в эфир производителями радиооборудования, такими как Westinghouse Electric & Manufacturing Company и General Electric, а также агентами по продаже радиоприемников, включая универмаги, такие как Gimbel's, Bamberger's и Wanamaker's. Это обеспечивало их клиентов программным обеспечением для их покупок, а продажи финансировали работу станций. Но по мере того, как в эфир выходило все больше станций, владельцы станций все чаще сталкивались с проблемой того, как продолжать оплачивать расходы, поскольку эксплуатация радиостанции становилась значительной статьей расходов, особенно когда стало нормой платить артистам и после того, как музыкальные издатели успешно заявили о своем праве на роялти за музыку, которую играли станции. В феврале 1922 года American Telephone & Telegraph Company (AT&T) объявила о планах начать создание станций, которые будут посвящены продаже своего эфирного времени заинтересованным сторонам, что AT&T назвала "toll broadcasting" (платное вещание). Ее основная станция WEAF в Нью-Йорке (ныне WFAN) провела свою первую оплаченную радиорекламу 28 августа 1922 года для корпорации Queensboro, рекламировавшей новый жилой комплекс в Джексон-Хайтс (Квинс), рядом с недавно завершенной линией метро №7. Основываясь на серии соглашений о взаимном лицензировании в отрасли, AT&T первоначально утверждала, что ее патентные права дают ей монополию на коммерческие радиопередачи. Хотя суды поддержали это утверждение, практика была широко не одобрялась, и AT&T вскоре разработала схему лицензирования, позволяющую отдельным станциям начать продавать эфирное время. Похоже, что несколько других радиостанций могли тайно продавать эфирное время и транслировать платную рекламу еще до WEAF. Фрэнк В. Бремер, по сообщениям, сдал в аренду свою любительскую станцию 2IA в Джерси-Сити (Нью-Джерси) Jersey Review в мае 1920 года за 35 долларов за трансляции два раза в неделю, а затем 1 января 1922 года сдал в аренду станцию за 50 долларов Jersey Journal для новогодней трансляции. Кроме того, 4 апреля 1922 года Алван Т. Фуллер, по сообщениям, приобрел время на WGI в Медфорд-Хиллсайд (Массачусетс), чтобы рекламировать свою автомобильную дилерскую компанию Packard. Изначально идея радиорекламы была крайне противоречивой. В статье в ноябрьском выпуске журнала Radio Broadcast за 1922 год выражалось сожаление, что "капли рекламы плывут по эфиру каждый день" и выражалась обеспокоенность тем, что "в лесах полно оппортунистов, которых не сдерживают никакие scruples, когда ветер приносит запах прибыли". Даже несмотря на то, что до середины 1920-х годов несколько станций отказывались от трансляции рекламы, ни одна другая схема финансирования не оказалась практичной, и к концу 1920-х годов большинство радиостанций в США транслировали программы, спонсируемые рекламодателями. В золотой век радио рекламодатели спонсировали целые программы, обычно с сообщением типа "Мы благодарим наших спонсоров за то, что они сделали эту программу возможной", которое звучало в начале или в конце программы. Хотя радио имело очевидное ограничение, заключающееся в ограничении звуком, по мере развития отрасли крупные станции начали экспериментировать с различными форматами. Реклама стала ценным товаром, и на этом можно было заработать. Э. Х. Сандерс, директор по рекламе Shell Oil Co., призвал радиовещателей напрямую сотрудничать с соответствующими рекламодателями и продавать рекламные ролики, связанные с известными радиопрограммами. Как и газетная реклама того времени, Сандерс полагал, что рекламодатели и радио выиграют от продажи рекламных мест, чтобы привлечь внимание слушателей. Радио уже было заметной средой, но Сандерс назвал свою инициативу "взрослением" радио с точки зрения его деловых аспектов и того, как оно имело дело с рекламой. "Визуальную" часть трансляции обеспечивало безграничное воображение слушателя. Комик и актер озвучивания Стан Фреберг продемонстрировал это на своем радиошоу в 1957 году, используя звуковые эффекты для драматизации буксировки 10-тонной вишни мараскино Королевскими военно-воздушными силами Канады, которые сбросили ее на 700-футовую гору взбитых сливок, плавающую в озере Мичиган, наполненном горячим шоколадом, под ликование 25 000 статистов. Этот фрагмент позже был использован Радиорекламным бюро США для продвижения радиорекламы. Радиоиндустрия значительно изменилась с течением времени, и сегодня радио — это большой бизнес. Хотя другие средства массовой информации и новые технологии предъявляют все больше требований ко времени потребителей, 95% людей все равно слушают радио каждую неделю. Прослушивание интернет-радио в США также растет.

Commercial advertising by audio services goes back to even before the introduction of radio broadcasting, beginning with the 1893 establishment of telephone based Telefon Hírmondó of Budapest, Hungary. As of 1901, this "telephone newspaper" was selling twelve second spots for one forint each to reach the subscribers listening to the service's programming. The first radio stations, introduced in the late 1800s, used crude spark transmitters, which could only transmit the dots and dashes of Morse code. Beginning in the early 1900s, the first transmitters capable of audio transmissions were invented, and although initially these were primarily used for point to point communication, there was concurrent experimentation with the broadcasting of news and entertainment. The test transmissions for many of these earliest stations were in effect advertisements for their owners and the new technology. However, it soon became a fairly common practice for stations to arrange to play phonograph records in exchange for mentioning on the air the companies which provided the records. The earliest known example of this practice occurred in July 1912, when Charles Herrold in San Jose, California began making weekly radio broadcasts from his technical school, with the initial broadcast featuring phonograph records supplied by the Wiley B. Allen company. An even more ambitious effort took place in the fall of 1916, after the De Forest Radio Telephone & Telegraph Company began operating an experimental radio station, 2XG, in New York City. Lee de Forest made an arrangement with the Columbia Gramophone record company to broadcast phonograph records from their offices—the phonograph company supplied records in exchange for "announcing the title and 'Columbia Gramophone Company' with each playing". The debut program was aired on October 26, 1916 and it was announced that nightly transmissions of news interspersed with Columbia recordings would be sent from de Forest's Highbridge laboratory beginning on November 1. De Forest initially also took advantage of these broadcasts to advertise "the products of the De Forest Radio Co., mostly the radio parts, with all the zeal of our catalogue and price list", until comments by Western Electric engineers caused him to eliminate the sales messages. At the time, a commentator in QST magazine noted that 2XG's efforts showcased the practicality of "conducting regular advertising and news talks by radio" which was "decidedly something to think about". Radio broadcasting was suspended in April 1917 after the United States entered World War One, when a government ban silenced civilian radio stations for the duration of the conflict. This ban was lifted in October 1919, and some additional promotional record broadcasts took place, including Westinghouse engineer Frank Conrad over experimental station 8XK, located at his home in Wilkinsburg, Pennsylvania, who provided on air acknowledgements to the Brunswick Shop in exchange for the store supplying him with recently released records. A more formal example was a late October 1920 broadcast, over the Precision Equipment Company of Cincinnati, Ohio's experimental station, 9XB, that was sponsored by the Randolph Wurlitzer Company, and featured the Victor records that would go on sale in November. However, shortly after radio broadcasting became widely established in the United States in 1922, the record industry became concerned that instead of promoting sales the radio broadcasts were actually suppressing purchases, and these promotional broadcasts ended. Many early broadcasting stations were put on the air by radio equipment manufacturers, such as Westinghouse Electric & Manufacturing Company and General Electric, and radio receiver sales agents, including department stores such as Gimbel's, Bamberger's and Wanamaker's. This provided their customers programming for their purchases, with the sales financing station operations. But as more stations began operating, station owners were increasingly faced with the issue of how to continue to afford the costs, because operating a radio station became a significant expense, especially when it became the norm to pay performers, and after music publishers successfully argued that they were due royalties for the music the stations played. In February 1922, the American Telephone & Telegraph Company (AT&T) announced it planned to begin establishing stations that would be dedicated to selling their airtime to interested parties, which AT&T called "toll broadcasting". Its primary station, WEAF in New York (now WFAN), aired its first paid radio commercial on August 28, 1922 for the Queensboro Corporation, advertising a new apartment complex in Jackson Heights, Queens, near the just completed #7 subway line. Based on a series of industry cross licensing agreements, AT&T initially claimed that its patent rights gave it a monopoly on commercial radio transmissions. Although the courts upheld this contention, the practice was widely disliked, and AT&T soon came up with a licensing scheme to allow individual stations to begin selling airtime. It appears that a few other radio stations may have quietly sold airtime and carried paid advertising before WEAF. Frank V. Bremer reportedly leased his Jersey City, New Jersey amateur station, 2IA, to the Jersey Review in May 1920, for $35 for twice a week broadcasts, then on January 1, 1922 further leased the station for $50 to the Jersey Journal for a New Year's broadcast. Additionally, on April 4, 1922 Alvan T. Fuller reportedly purchased time on WGI of Medford Hillside, Massachusetts, in order to promote his Packard automobile dealership. Initially the idea of radio advertising was extremely controversial. An article in the November 1922 issue of Radio Broadcast magazine lamented that "driblets of advertising are floating through the ether every day" and expressed concern that "The woods are full of opportunists who are restrained by no scruples when the scent of profit comes down the wind." Even though until the mid 1920s a few stations held out against carrying commercials, no other financing scheme proved practical, and by the late 1920s most U. S. radio stations were carrying commercially sponsored programs. During radio's golden age, advertisers sponsored entire programs, usually with some sort of message like "We thank our sponsors for making this program possible", airing at the beginning or end of a program. While radio had the obvious limitation of being restricted to sound, as the industry developed, large stations began to experiment with different formats. Advertising had become a hot commodity and there was money to be made. E. H. Sanders, advertising director at Shell Oil Co., urged radio broadcasters to deal directly with relevant advertisers, and sell tie in commercial spots for established radio programs. Like newspaper ads at the time, Sanders figured that advertisers and radio would both benefit from selling ad spots to get the attention of listeners. Radio was an already prominent medium, but Sanders referred to his initiative as radio 'growing up' in terms of its business aspects and how it dealt with advertising. The "visual" portion of the broadcast was supplied by the listener's boundless imagination. Comedian and voice actor Stan Freberg demonstrated this point on his radio show in 1957, using sound effects to dramatize the towing of a 10 ton maraschino cherry by the Royal Canadian Air Force, who dropped it onto a 700 ft. mountain of whipped cream floating in hot chocolate filled Lake Michigan, to the cheering of 25,000 extras. The bit was later used by the USA's Radio Advertising Bureau to promote radio commercials. The radio industry has changed significantly over time, and radio is big business today. Although other media and new technologies now place more demands on consumer's time, 95% of people still listen to the radio every week. U. S. Internet radio listening is also growing rapidly, rising from 12% in 2002 to over 50% in 2015. Although consumers have more choices today, a 2009 study reported that 92% of listeners stay tuned in when commercials break into their programming.

Форматы

Существует широкий выбор типов и длительности радиорекламы. С изменениями в радиоиндустрии и развитием технологий производства изменился способ подачи рекламы, и коммерческие объявления могут принимать самые разные формы. Два основных типа радиорекламы – это "живые включения" и готовые ролики. "Живое включение" – это разновидность импровизированной рекламы, когда диджей зачитывает рекламный текст в эфире по сценарию, информационному бюллетеню или на основе личных знаний. Это также может быть ситуация, когда диджей "рекомендует" товары или услуги рекламодателя. Радиорекламное бюро (RAB) определяет рекомендацию как: "когда радиостанция или ведущий "рекомендуют" продукт или услугу рекламодателя, как правило, "в прямом эфире". Готовые ролики встречаются чаще. Ролик считается "готовым", если его записывает радиостанция или рекламное агентство для клиента. Форматы готовых роликов включают: чтение текста со звуковыми эффектами или фоновой музыкой, диалог, монолог (когда актер озвучивает персонажа, в отличие от диктора), джинглы и их комбинации. Исследования показывают, что для слушателей качество рекламы в целом так же важно, как и её количество.

Исследования и ставки

Сегодня радиостанции обычно размещают свою рекламу блоками или сериями, распределенными по всему часу вещания. Исследования показывают, что первый или второй рекламный ролик во время рекламной паузы запоминается лучше, чем последующие. Nielsen Audio – один из основных поставщиков рейтинговых данных в США. Большинство радиостанций и рекламных агентств подписаны на эту платную услугу, поскольку рейтинги имеют ключевое значение в вещательной индустрии. Рекламные агентства обычно закупают радиорекламу, ориентируясь на целевую демографическую группу. Например, их клиенту может быть важно охватить мужчин в возрасте от 18 до 49 лет. Рейтинги позволяют рекламодателям выбирать определенный сегмент аудитории и закупать эфирное время соответствующим образом. Рейтинги также называют "цифрами" в профессиональной среде. Эти цифры показывают, кто слушает конкретную станцию, в какое время суток аудитория этой группы наиболее многочисленна, и какой процент от общей аудитории можно охватить с помощью определенного рекламного графика. Цифры также точно показывают, сколько людей слушает радио в каждый час дня. Это позволяет рекламодателю выбирать наиболее сильные станции на рынке и определять оптимальное время для размещения рекламы. Помимо основных цифр, большинство радиостанций имеют доступ к другим данным, например, исследованиям Scarborough Research, которые предоставляют более подробную информацию об аудитории слушателей, чем просто возрастная группа. Например, данные могут включать виды деятельности, которыми занимаются слушатели, их этническую принадлежность, род занятий, уровень дохода, марки автомобилей, которыми они владеют, и даже посещали ли они определенные развлекательные заведения. Радиостанции продают свое эфирное время в зависимости от дневных интервалов вещания. Рекламные ролики, выходящие в эфир после полуночи, с 00:00 до 06:00, называются "ночными". Во время бума доткомов некоторые станции транслировали до двадцати минут рекламы в час. Хотя сегодня уровень коммерческой нагрузки значительно ниже, в среднем около девяти минут рекламы в час, пиковые периоды часто полностью продаются. Таким образом, стоимость рекламы варьируется в зависимости от времени года, времени суток, эффективности станции в охвате целевой демографической группы рекламодателя, ее позиций по сравнению с другими станциями и спроса на эфирное время. Чем более загружен эфир станции, тем больше расходов следует ожидать рекламодателю. И чем выше рейтинг станции на рынке, согласно рейтинговым данным, тем выше будет стоимость размещения рекламы. Стоимость рекламы также может варьироваться в зависимости от длительности ролика. Хотя 60-секундные ролики наиболее распространены, станции также продают эфирное время блоками по 30, 15, 10 и 2 секунды. 30-секундные ролики всегда были популярны в телевизионной рекламе, но радиостанции стали использовать этот формат относительно недавно. В 2004 году Clear Channel запустила инициативу "Less is More" ("Меньше – значит больше"), используя 30-секундные ролики на рынках по всей территории США. Хотя исследования показывают, что меньшее количество рекламных роликов способствует лучшей запоминаемости, другие исследования указывают на то, что традиционные 60-секундные ролики могут быть более эффективными, обеспечивая более высокую запоминаемость бренда и рекламного сообщения, чем новые 30-секундные ролики. Ранее в онлайн-трансляции радиостанций включались только те рекламные ролики, которые звучали в эфире. CBS объявила о начале трансляции "живых вставок" в своих онлайн-радиопередачах, которые продаются и озвучиваются отдельно от обычных рекламных блоков станции, отмечая эффективность живых рекламных объявлений. Таким образом, радиореклама может быть эффективным и недорогим способом для бизнеса охватить свою целевую аудиторию. Исследования показывают, что радиореклама вызывает эмоциональную реакцию у слушателей. В свою очередь, потребители воспринимают рекламу как более релевантную для себя, что может привести к повышению узнаваемости бренда и увеличению продаж. 25% слушателей говорят, что реклама на их любимой станции повышает их интерес к продукту или компании. Местные ведущие создают личные отношения со своей аудиторией, которая более склонна доверять им и реагировать на их сообщения. Живые рекламные объявления становятся все более популярными, поскольку рекламодатели ищут новые способы охватить потребителей и выделиться на фоне информационного шума. Исследования показывают, что живые рекламные объявления имеют более высокую запоминаемость и отклик, чем обычные записанные ролики. В ответ на скандал с "payola" (скрытой рекламой) в 1950-х годах, FCC (Федеральная комиссия по связи) установила правила, известные как правила раскрытия информации о спонсорстве. Эти правила распространяются как на скрытую рекламу, так и на обычную рекламу, признавая, что потребители имеют право знать, "кто на них влияет". Особое значение для рекламодателей имеет статья 317 Закона, положение об объявлении об оплате за вещание. В ней, в общих чертах, говорится о том, что если деньги, услуги или другие ценности напрямую или косвенно выплачиваются радиостанции в обмен на упоминания в эфире, станция должна раскрыть этот факт. Например, если оператор сотовой связи предоставляет бесплатный телефон ведущему станции, который затем рассказывает об этом операторе в эфире, возможно, упоминая о качестве обслуживания, ведущий должен сообщить, что это реклама. Обычно слушатели могут отличить радиорекламу от развлекательного контента. Однако в Законе о связи предусмотрено исключение "очевидности": если очевидно, что что-то является рекламой, положение об объявлении об оплате не применяется. Тем не менее, если в обмен на упоминания в эфире что-либо ценное было передано, станция обязана раскрыть этот факт. Федеральная торговая комиссия также отвечает за регулирование вещательной индустрии в отношении ложной или вводящей в заблуждение рекламы. В октябре 2009 года FTC опубликовала рекомендации в отношении рекламных рекомендаций, требующие четкого раскрытия связи между рекламодателем и рекомендующим. Согласно рекомендациям FTC, рекомендующий несет ответственность за раскрытие любых "существенных связей", которые у него есть с продавцом/компанией. В последние годы наблюдается тенденция к размыванию границ между развлекательным/редакционным контентом и рекламой. Маркетологи "встраивают" продукты в медиаконтент, чтобы потребители не осознавали, что им показывают рекламу. В радиочастотном диапазоне иногда бывает трудно определить, где заканчивается непринужденная беседа ведущего и начинается реклама.

Radio stations today generally run their advertising in clusters or sets, scattered throughout the broadcasting hour. Studies show that the first or second commercial to air during a commercial break has higher recall than those airing later in the set. Nielsen Audio is one of the primary providers of ratings data in the United States. Most radio stations and advertising agencies subscribe to this paid service, because ratings are key in the broadcast industry. Ad agencies generally purchase radio based on a target demographic. For example, their client may want to reach men between 18 and 49 years old. The ratings enable advertisers to select a specific segment of the listening audience and purchase airtime accordingly. Ratings are also referred to as "numbers" in the business. The numbers can show who is listening to a particular station, the most popular times of day for listeners in that group, and the percentage of the total listening audience that can be reached with a particular schedule of advertisements. The numbers also show exactly how many people are listening at each hour of the day. This allows an advertiser to select the strongest stations in the market with specificity and tells them what times of day will be the best times to run their ads. Besides the basic numbers, most radio stations have access to other data, such as Scarborough Research, that details more about the listening audience than just what age group they fall into. For example, some data will provide the types of activities listeners participate in, their ethnicity, what type of employment they do, their income levels, what kinds of cars they drive, and even whether or not they have been to a particular entertainment venue. Radio stations sell their airtime according to dayparts. The spots running after midnight, from 12am 6am, are referred to as "overnights". During the dot com boom, some stations ran as much as twenty minutes of ads per hour. While commercial levels are nowhere near as high today, with the average station running approximately nine minutes of ads per hour, peak periods can and do sell out. Thus, advertising rates will vary depending on time of year, time of day, how well the station does in the particular demographic an advertiser is trying to reach, how well a station does compared to other stations, and demand on station inventory. The busier the time of year for the station, the more an advertiser can expect to spend. And, the higher ranked a station is in the market, according to the ratings data, the more an advertiser can expect to get charged to run on that station. Advertising rates can vary depending on the length of spot the advertisers elects to run. Although sixty second spots are the most common, stations also sell airtime in thirty, fifteen, ten and two second intervals. Thirty second ads have always been popular in television advertising, but radio stations just adopted this format recently. Clear Channel kicked off the "Less is More" initiative in 2004, utilizing thirty second commercials in markets across the US. Though studies show that fewer commercials cause better recall rates, research indicates that traditional sixty second spots may be the better option, with higher brand and message recall than the newer thirty second ads. In the past, the radio station stream included only the commercials that were also running on air. CBS announced it would begin airing 'live reads' in its streaming radio broadcasts, sold and voiced separately from the stations' regular spots, noting the efficacy of live endorsements. Thus, radio advertising can be an effective, low cost medium through which a business can reach their target consumer. Studies show that radio ads create emotional reactions in listeners. In turn, consumers perceive the ads as more relevant to them personally, which can lead to increased market awareness and sales for businesses running ad schedules. Twenty five percent of listeners say they're more interested in a product or business when they hear about it on their preferred station. Local DJs create a personal relationship with their listening audience, and that audience is more likely to trust what they say and respond to their message. Live endorsements are growing in popularity, as advertisers seek new means to reach consumers and cut through the surrounding clutter. Studies show that live reads have recall and response rates higher than the typical recorded spot. In response to the payola scandal of the 1950s, the FCC established guidelines, known as "sponsorship disclosure" rules. These rules apply to both pay for play and advertisements alike, recognizing that consumers deserve to know "by whom they are being persuaded". Of particular importance to advertisers is Section 317 of the Act, the "Announcement of Payment For Broadcast" provision. It states, in general terms, that where money, services or other valuables are directly or indirectly paid to a radio station in exchange for mentions on the air, the station must disclose that fact. For example, if a cell phone provider gives a free cell phone to a station's DJ, who then talks about that cell phone provider on the air, perhaps mentioning what great service he has, the announcer must disclose that it is an advertisement. Usually, listeners are able to discern radio advertisements from entertainment content. The Communications Act does include an "obviousness" exception: where it is obvious that something is a commercial, the announcement for payment provision does not apply. However, where anything of value has changed hands in exchange for mentions on the air, a station has a duty to disclose it. The Federal Trade Commission is also responsible for broadcast industry regulation, in terms of false or misleading advertising practices. In October 2009, the FTC published guidelines regarding endorsements, requiring clear disclosure of the connection between an advertiser and an endorser. Under the FTC guidelines, an endorser is responsible for disclosing any "material connections" they have with a seller/business. In recent years, there has been a trend toward the blurring of entertainment/editorial and advertising content. Marketers are "embedding" products into the media so that consumers are not aware they are being advertised to. In radio, it is sometimes difficult to tell where DJ chit chat ends and an advertisement begins.