Gleem: История американской зубной пасты и электрощёток

Введение

Бренд средств гигиены полости рта Gleem — американский бренд средств гигиены полости рта, включающий зубные пасты и электрические зубные щетки, принадлежащий компании Procter & Gamble. Он был представлен как зубная паста в США в 1952 году и снят с производства в 2014 году. Позже Procter & Gamble возродила зубную пасту Gleem в качестве вкусовой разновидности зубной пасты Crest (Crest Fresh and White Fluoride, зубная паста Peppermint Gleem). В 2019 году Procter & Gamble расширила бренд, добавив линейку электрических зубных щеток.

Маркетинг

В 1952 году Gleem была позиционирована как конкурент ведущему стоматологическому крему Colgate, при этом рекламная кампания координировалась компанией Compton Advertising, Inc. Лига против назойливой телевизионной рекламы включила рекламный ролик зубной пасты Gleem в свой список десяти худших в мае 1963 года. К 1958 году Gleem заняла второе место среди самых продаваемых зубных паст, в то время как Colgate оставалась лидером по объему продаж, а Crest – на третьем месте. К 1969 году Gleem стала угасающим брендом. В попытке увеличить продажи, компания Procter & Gamble передала этот счет агентству Mary Wells Lawrence, Wells, Rich, Greene. Реклама 1950-х годов утверждала, что в составе пасты содержится GL 70 – "соединение, борющееся с запахом и бактериями". Когда через несколько лет была представлена Gleem II с фторидом и "зелеными искорками", бренд достиг 9% доли рынка зубных паст. Однако с появлением новых конкурентов эта доля снизилась до примерно 6%. Основным фактором упадка Gleem стала рекламная стратегия, направленная на переманивание потребителей у конкурента Crest. Отличие Gleem от Crest заключалось в том, что Gleem изначально была исключительно "зубной пастой" и не содержала фторида. Фторид был добавлен в Gleem позже, после начала продаж Crest в 1955 году, в качестве меры конкурентной борьбы. В то время как Gleem оставалась зубной пастой, Crest расширила ассортимент, предложив ароматизированные "пасты", "гели" и другие продукты. До прекращения производства на упаковке зубной пасты Gleem крупным шрифтом было указано "Не содержит сахара". Известно, что Crest содержит сахар, а также искусственные ароматизаторы и красители, предназначенные для привлечения маленьких детей и подростков к соблюдению гигиены полости рта. В 1963 году Gleem занимала 17% рынка зубных паст, занимая третье место, при рекламном бюджете в 7,1 миллиона долларов. Gleem продолжала терять популярность после того, как Американская стоматологическая ассоциация одобрила Crest и разрешила использовать логотип ADA. Кроме того, Crest содержит фторид олова, который, как утверждается, укрепляет и защищает зубную эмаль, кальций, борется с гингивитом и бактериальными инфекциями, но часто вызывает раздражение, обладает абразивными свойствами и может окрашивать зубы, в то время как фторид натрия (содержащийся в Gleem) более мягкий, не окрашивает, но требует более частого или продолжительного применения для предотвращения бактериальных инфекций и может быть менее эффективен в сочетании с кальцием. В 1975 году рекламная кампания Gleem на телевидении обошлась в 6 миллионов долларов. В августе 1976 года компания Procter & Gamble перевела Gleem из агентства Wells, Rich, Greene в Leo Burnett Company из Чикаго, штат Иллинойс.

Gleem was positioned in 1952 as a competitor to top Colgate's then top Dental Cream, with advertising coordinated by Compton Advertising, Inc. The League Against Obnoxious TV Commercials included a Gleem toothpaste commercial in its list of the terrible 10 in May 1963. In 1958 Gleem had become number two in top toothpastes, with Colgate still first in sales and Crest in third place. By 1969, Gleem was a declining brand name. In an effort to obtain additional sales, Procter & Gamble assigned the account to the firm of Mary Wells Lawrence, Wells, Rich, Greene. Advertisements in the 1950s stated that it contained GL 70, an "odor and bacteria fighting compound". When Gleem II with fluoride and "green sparkles" was introduced within several years, the brand achieved a 9% share of the toothpaste market. However, this portion declined to around 6% with the introduction of new competing brands. Gleem's main decline was promotion geared toward its take over competitor, Crest. The difference between Gleem and Crest is Gleem was strictly a "toothpaste" and originally contained no fluoride. Fluoride was later introduced into Gleem after Crest was first sold in 1955, as a form of consumer competition. While Gleem remained a toothpaste, Crest advanced into flavored "pastes", "gels", and so on. Until its discontinuance, the Gleem toothpaste package stated "Contains No Sugar" in bold print. Crest has been known to carry increments of sugar as well as artificial flavoring and coloring, aimed at coaxing young children and preteen enticement to prompt oral hygiene. In 1963, Gleem carried a 17 percent share of the toothpaste market in third place, with an advertising budget at $7.1 million. Gleem continued to become less prevalent when the American Dental Association granted Crest approval for the ADA logo. In addition, Crest contains stannous fluoride which has been said to strengthen and protect tooth enamel, calcium and fight gingivitis and bacterial infection, but is often irritant, abrasive and stains, while sodium fluoride (contained in Gleem) is more gentle, does not stain, but requires more application (longer or more brushings) to further prevent bacterial infections and can have little effect with calcium. In 1975, Gleem was supported by $6 million in television advertising alone. In August 1976, Procter & Gamble transferred Gleem from Wells, Rich, Greene to the Leo Burnett Company of Chicago, Illinois.