МакГрафф – пес на страже порядка в США

Введение

Персонаж в кампаниях по повышению осведомленности о преступности в США

МакГрафф – это антропоморфный анимированный бладкод, созданный рекламным директором Джеком Кейлом (который также озвучивал персонажа) через Совет по рекламе, а затем Национальный совет по предотвращению преступности, для повышения осведомленности о преступности и личной безопасности в Соединенных Штатах. Костюмы МакГраффа используются полицией в рамках работы с населением, часто с детьми. МакГрафф был создан в 1979 году и дебютировал в 1980 году с серией социальных рекламных роликов, информирующих граждан о мерах личной безопасности, таких как запирание дверей и использование таймеров для включения света, с целью снижения уровня преступности. Его имя было выбрано в ходе общенационального конкурса в июле 1980 года. Кампания с МакГраффом оказалась успешной: в первый год было пожертвовано более 100 миллионов долларов бесплатного эфирного времени, что охватило более 50% взрослого населения. На протяжении многих лет кампании МакГраффа охватывали такие темы, как похищение детей, ограбления, пропаганда против наркотиков и кампании против травли. С 1982 по 2012 год ряд муниципалитетов участвовали в программе «Дом МакГраффа», которая предлагала временное убежище детям, опасающимся неминуемой опасности. МакГрафф остается хорошо узнаваемым персонажем: по данным опроса 2021 года, девять из десяти человек узнают его. Это отчасти благодаря недавним кампаниям против кибербуллинга, борьбы с онлайн-подделками и преступлений в отношении пожилых людей.

Преступность как общественная проблема

За десятилетия до создания МакГраффа в США возросла общественная озабоченность преступностью. В 1960-х годах в США произошел ряд беспорядков, и были убиты многие известные общественные деятели, включая президента Кеннеди, Мартина Лютера Кинга-младшего и Малкольма Икса. Выдвигая свою кандидатуру от Республиканской партии на пост президента, Барри Голдуотер обозначил преступность как одну из главных проблем, стоящих перед страной. Хотя Голдуотер проиграл Линдону Б. Джонсону, проблема преступности не была решена. В июле 1965 года президент Джонсон создал Президентскую комиссию по вопросам правоохранительной деятельности и отправления правосудия для "тщательного и всестороннего изучения проблем преступности в нашей стране". После двух лет работы и затрат в 2,5 миллиона долларов Комиссия представила свой доклад "Вызов преступности в свободном обществе" в феврале 1967 года, который оказал влияние на Закон о борьбе с преступностью и обеспечении безопасности на улицах 1968 года. Этот закон выделил 300 миллионов долларов местным полицейским управлениям на увеличение штата и оснащения. С избранием Ричарда Никсона в 1968 году попытки обуздать растущий уровень преступности сместились от социального подхода – "Войны с бедностью" – к более жесткому – "Войне с преступностью". Несмотря на усилия Никсона (до его отставки в 1974 году), уровень преступности продолжал расти: с 363,5 преступлений на 100 000 человек в 1970 году до 549,5 в 1979 году. Администрация Картера переключила внимание с преступности на контроль над ядерным оружием и права человека. Во время президентства Картера преступность оставалась серьезной проблемой, что проявилось в серии "убийств ради развлечения" в 1979 году, когда двое мужчин за восемь дней убили четырех человек в Западной Пенсильвании.

Создание

Впервые к Ad Council обратилось Министерство юстиции в 1977 году с предложением создать общественную кампанию по привлечению населения к снижению уровня преступности. Директор ФБР рекомендовал кампанию, основанную на страхе, чтобы убедить граждан предпринять меры для обеспечения личной безопасности, но Ad Council отклонил это предложение, полагая, что оно, скорее всего, будет проигнорировано уже напуганной общественностью. Тем не менее, Ad Council по-прежнему проявлял интерес к кампании по профилактике преступности. Лео Перлис, член Комитета по государственной политике Ad Council, услышал об этом предложении и оно ему понравилось. Он встретился с директором ФБР Кларенсом М. Келли, главой Национального совета по преступности и правонарушениям и членом правления Национальной ассоциации шерифов, чтобы сформировать коалицию для руководства рекламной кампанией. Ad Council поручил разработку креативной концепции агентству Dancer Fitzgerald Sample, с которым они ранее сотрудничали в рамках кампании «Сохраним Америку красивой». 8 февраля 1979 года совет директоров Ad Council провел заседание, на котором представители совета и государственные чиновники заслушали данные, собранные Dancer Fitzgerald Sample. Агентство Dancer Fitzgerald Sample провело фокус-группы в ряде городов, чтобы определить отношение общественности к преступности. В ходе этих фокус-групп выяснилось, что люди считают, что полиция должна заниматься профилактикой преступности, но не готовы платить более высокие налоги для увеличения численности сотрудников полиции. Они рекомендовали кампанию, которая «подчеркивала бы, что индивидуальные действия могут снизить уровень преступности» и «предоставляла бы людям легкодоступные возможности для участия». Эту задачу поручили Джеку Кейлу, исполнительному вице-президенту и креативному директору Dancer Fitzgerald Sample. Вспомнив о Смоки-Медведе, Кейл задумался об использовании животного в качестве талисмана. Придумав слоган «Укуси преступность», он остановился на идее собаки. Его первой версией был «Снупи, одетый как полицейский из эпохи сухой закона». Однако его творческая команда сочла, что к собаке не будут относиться серьезно. В ответ он дал команде один день на разработку новой концепции. Пять команд, состоящих из копирайтера и арт-директора, представили свои предложения. Среди отвергнутых вариантов были бульдог, изображающий Дж. Эдгара Гувера, золотистый ретривер, «агрессивно выглядящая служебная собака» и «дворняга, ставшая героем». Кейл выбрал предложение, которое впоследствии стало известно как МакГрафф – говорящая собака в плаще, разработанная Шерри Неммерс и Рэем Криваски, который «выглядел уставшим, повидал мир и воплощал в себе образы всех детективов, которых мы видели от Рэймонда Чандлера до Дэшила Хэммета и даже Коломбо». Хотя Кейл высоко оценил эту идею, Министерство юстиции США отнеслось к ней менее воодушевленно, сомневаясь, что говорящая собака может быть эффективным представителем в кампании по борьбе с преступностью. К 1979 году Управление по оказанию помощи правоохранительным органам (LEAA), созданное президентом Джонсоном, подверглось критике за неэффективное расходование средств, что побудило президента Картера закрыть программу. Программа по информированию общественности о безопасности, являвшаяся частью LEAA, была одной из немногих, спасенных Робертом Дигельманом, которому было поручено ликвидировать LEAA. Дигельман увидел ценность в работе по информированию общественности и поэтому ежемесячно отправлял отчеты своим начальникам, чтобы развеять их опасения. Тем не менее, генеральный прокурор Бенджамин Сивилетти раскритиковал эту инициативу, спросив: «Зачем LEAA вкладывает деньги в кампанию с говорящей собакой?» Сивилетти приказал прекратить кампанию, но рекламные материалы уже были распространены в СМИ и должны были выйти в эфир. В ноябре 1979 года собаку представили на пресс-конференции в Нью-Йорке вместе со слоганом «Укуси преступность». Восемь месяцев спустя, в июле 1980 года, завершился общенациональный конкурс на имя собаки. Победителем стал «МакГрафф – пес-полицейский», а на втором месте оказался «Шерлок Холмс». Имя победителя предложил офицер Джон Исбелл из полиции Нового Орлеана.

The Ad Council was first approached by the Department of Justice in 1977 to create a public campaign to engage the public in reducing crime. The FBI director recommended a campaign playing on fears to convince citizens to take personal safety steps, but the Ad Council rejected their proposal believing it would largely be ignored by an already frightened public. However, the Ad Council was still interested in a crime prevention campaign. Leo Perlis, a member of the Ad Council's Public Policy Committee, heard the proposal and liked the idea. He met with FBI Director Clarence M. Kelley, the head of the National Council on Crime and Delinquency, and a board member of the National Sheriffs' Association to form a coalition to direct the ad campaign. The Ad Council gave the creative responsibilities to Dancer Fitzgerald Sample who they had previously worked with on the Keep America Beautiful campaign. On February 8, 1979, the Ad Council's board of directors held a meeting where they and public officials met to listen to data Dancer Fitzgerald Sample had compiled. Dancer Fitzgerald Sample had conducted focus groups in a number of cities to determine public perceptions on crime. The focus groups found that the public believed police should be the ones to prevent crime, but that they were unwilling to pay more in taxes to support more officers. They recommended a campaign which would "emphasize that individual actions can reduce crime" and "offer easily accessible opportunities for people to participate." The task was given to Jack Keil, executive vice president and creative director of Dancer Fitzgerald Sample. Keil, thinking of Smokey Bear, came up with the idea of an animal mascot. After coming up with the slogan—"Take a bite out of crime"—he settled upon the idea of a dog. His first version was "a Snoopy look alike wearing a Keystone Cop hat." His creative team however did not believe the dog would be taken seriously. In response, he gave the team a day to come up with a new version. Five teams of two—a copywriter and an art director—produced proposals. They rejected proposals included a bulldog version of J. Edgar Hoover, a golden retriever, an "aggressive looking deputy dog", and a "mongrel who became a wonder dog". The proposal Keil selected, which would go on to become McGruff, was a talking dog in a trench coat produced by Sherry Nemmers and Ray Krivascy who "was tired he had seen the world, and he had epitomized all the detectives we had seen from Raymond Chandler to Dashiell Hammett and even Columbo." While lauded by Keil, the U. S. Department of Justice was less enthused by the idea of a talking dog as the spokesman for crime prevention. By 1979, the Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), created by President Johnson, was being criticized for its wastefulness prompting President Carter to shut down the program. The public safety outreach, part of the LEAA, was one of the few programs saved by Robert Diegelman who was tasked with dismantling the LEAA. Diegelman saw value in the public outreach effort and so sent monthly reports to his superiors in order to assuage their concerns. Despite this, Attorney General Benjamin Civiletti criticised the effort saying: "Why has the LEAA gotten into a campaign that is spending good money on a talking dog?" Civiletti ordered the campaign be shut down, but the advertisements had already been distributed to the media and were set to run. In November 1979, the dog was introduced at a press conference in New York City with his slogan "Take a bite out of crime." Eight months later, in July 1980, a nationwide contest to name the dog was concluded. "McGruff the Crime Dog" was selected as the winner with "Shurlocked Homes" as the runner up. The winning name was submitted by Officer John Isbell of the New Orleans Police Department.

Начальная кампания

Первая кампания МакГраффа включала три телевизионных и радиорекламы, а также билборды и плакаты. Кампания была сосредоточена на повышении осведомленности о том, как граждане могут помочь предотвратить преступления, принимая меры личной безопасности, проявляя бдительность в обществе и сообщая о преступлениях, которые происходят. Первая телевизионная реклама "Остановите преступление" дебютировала в феврале 1980 года. В полной 60-секундной рекламе МакГрафф (озвученный Джеком Кейлом) входит в незапертый дом и говорит зрителю: "Преступлению нужна лишь возможность. Не предоставляйте ее", после чего дает советы по профилактическим мерам. Эти меры включали запирание дверей, включение наружного освещения, обеспечение безопасности окон, просьбу к соседям присматривать за домом во время длительного отсутствия и использование таймеров для включения света. Чтобы продемонстрировать эффективность общественного контроля, создательница МакГраффа, Шерри Неммерс, выбрала для рекламы жительницу Хартфорда Мими Март, в честь которой она и была названа. В рекламе "Мими Март" показано, как Март и другой член группы общественного контроля, Альберт Белл, реагируют на происходящие преступления, сообщая о них в полицию по рации. МакГрафф говорит зрителю: "Их 126 – такие же обычные люди, как вы и я, которые борются с преступностью". Помимо рекламных и медиа-кампаний, был создан костюм для личных выступлений. Около 1500 государственных и местных правоохранительных органов используют сотрудников в костюмах МакГраффа для обучения детей и других людей профилактике преступлений.

Борьба с похищениями, наркотиками, насилием с применением оружия и подделками в Интернете

Национальный совет по предотвращению преступности нанял своего первого президента и генерального директора, Джека Калхуна. Калхун хотел бороться с причинами преступности, сказав: "В какой-то момент мне придется выйти из своего дома с запертыми дверями и зарешеченными окнами". Текущие планы включают представление МакГраффа новому поколению и превращение Собаки-сыщика в стража, борющегося с новыми видами преступлений, включая онлайн-преступления XXI века. "Более значительные инвестиции в общественные программы помогут снизить уровень насильственной преступности", – заявил Пол Дельпонте, действующий глава Национального совета по предотвращению преступности. "Стратегии, повышающие вовлеченность общественности в обеспечение безопасности, доказали свою эффективность в предотвращении преступлений". Дельпонте также призвал представителей системы здравоохранения использовать МакГраффа и принципы профилактики преступности в программах охраны здоровья. NCPC и МакГрафф в настоящее время сотрудничают с Патентным и торговым ведомством США для борьбы с продажей поддельной продукции в интернете. Кампания "Ты сообразителен. Покупай с умом!" представила первые телевизионные ролики с МакГраффом в 3D-анимации в августе 2022 года. Реклама, снятая на территории студии Джима Хенсона в Голливуде, также доступна на испанском языке. Среди самых масштабных кампаний в долгой карьере Собаки-сыщика – партнерство с NASCAR, в рамках которого была представлена новая машина с гонщиком Джои Гейсом. В декабре 2021 года в мультсериале "Гриффины" МакГрафф и Национальный совет по предотвращению преступности рассказали о профилактике похищений. Возрождение МакГраффа вызвало волну поддержки со стороны поклонников. В апреле 2022 года Национальный совет по предотвращению преступности объявил о партнерстве с МакГраффом в создании Дня повышения осведомленности о профилактике употребления фентанила, запланированного на 21 августа 2022 года. В октябре того же года организация запустила livesproject.org – цифровой мемориал в виде лоскутного одеяла, посвященного памяти жертв и повышению осведомленности о проблеме.

Дома и грузовики МакГрафф

Программа «Дом МакГраффа» предоставляла детям временные безопасные убежища в экстренных ситуациях. Программа была впервые запущена в штате Юта в 1982 году в ответ на похищение и убийство пятерых детей Артуром Гэри Бишопом. Владельцы домов и квартир, прошедшие проверку биографических данных, размещали в окнах табличку с изображением МакГраффа. Детей обучали в школах и на общественных мероприятиях обращаться в эти дома, когда они чувствовали угрозу или нуждались в помощи. Девизом программы было «Мы вызовем помощь», и подчеркивалось, что это временное убежище. Первый мобильный пункт «МакГрафф» был организован в Юте в 1986 году. Коммунальное предприятие попросило разрешить обозначать свои грузовики как «мобильные дома МакГраффа», и разрешение было получено. Программа была расширена на другие компании и муниципалитеты, и в 2006 году в ней участвовало более 170 организаций. В 2018 году агентство Martin Agency вернуло МакГраффа в рекламной кампании GEICO Insurance «Полагайтесь на GEICO». В телевизионном ролике анимированный МакГрафф пытается поделиться своими уликами с коллегами-людьми, но они не воспринимают его всерьез и обращаются с ним как с обычной собакой, используя «детскую речь». В результате МакГрафф бросает свои документы в воздух и уходит.