Saatchi & Saatchi: История рекламной империи

Введение

Британская многонациональная сеть коммуникаций и рекламных агентств Saatchi and Saatchi – это британская многонациональная сеть коммуникаций и рекламных агентств, насчитывающая 114 офисов в 76 странах и более 6500 сотрудников. Она была основана в 1970 году и в настоящее время имеет штаб-квартиру в Лондоне. Материнская компания группы агентств носила название Saatchi and Saatchi PLC с 1976 по 1994 год, котировалась на Нью-Йоркской фондовой бирже до 2000 года и некоторое время входила в индекс FTSE 100. В 2000 году группа была приобретена Publicis Groupe, а в 2005 году стала частной компанией.

Ранние годы (19701975)

Saatchi & Saatchi была основана в Лондоне братьями Морисом (впоследствии получившим титул лорда Саатчи) и Чарльзом Саатчи в 1970 году. После работы копирайтером в нью-йоркском офисе Benton & Bowles в 1965 году, а затем в Collett Dickenson Pearce и John Collins & Partners, Чарльз Саатчи объединился с арт-директором Россом Крамером, и в 1967 году в Лондоне появилось креативное консультационное агентство CramerSaatchi – прообраз будущего Saatchi & Saatchi. В консалтинговую компанию были приняты Джон Хегарти и Джереми Синклер, и агентство начало работать напрямую с клиентами. Именно рекламная кампания Синклера «Беременный мужчина» для Совета по охране здоровья впервые привлекла внимание к небольшому агентству. Младший брат Чарльза, Морис, присоединился к бизнесу в 1970 году после ухода Крамера, после чего агентство было переименовано в «Saatchi and Saatchi» и превратилось в агентство полного цикла. Ранее, как креативное консультационное агентство, они в основном работали над проектами для других агентств, но, став агентством полного цикла, быстро создали собственную солидную клиентскую базу, которая к 1975 году включала таких крупных клиентов, как Associated Newspapers, British Leyland, Brutus Jeans, Cunard, Dunlop, National Magazines и Nestle. Они также сотрудничали с Лейбористской партией. В эти ранние годы агентство создало свою первую знаменитую рекламу: «Беременный мужчина» для Совета по охране здоровья Великобритании, в которой был изображен мужчина, выглядящий беременным. В 1975 году братья Саатчи начали агрессивную политику поглощений. В результате обратного поглощения агентства Garland Compton в 1975 году они вышли на публичный рынок и получили возможность выпускать акции для привлечения капитала, необходимого для финансирования своих приобретений. Garland Compton – это давно существовавшее консервативное британское агентство, основанное Сидни Гарлендом в 1927 году. В 1960 году американское агентство Compton Advertising приобрело миноритарный пакет акций, чтобы создать собственную международную сеть, прежде всего для обслуживания своего крупнейшего клиента – Procter & Gamble. Garland Compton также входило в десятку ведущих агентств и работало с крупными клиентами, такими как Bass, British Caledonian, Gillette, New Zealand Dairy Board, Procter & Gamble, Schweppes и United Biscuits. Они также создали региональную сеть агентств и, конечно, имели доступ к глобальной сети Compton. После слияния ключевые руководящие должности заняли сотрудники Saatchi. В результате слияния Saatchi & Saatchi переехала в офисы Garland Compton по адресу 80 Charlotte Street в Вест-Энде Лондона, и агентство вошло в пятерку крупнейших агентств Великобритании по объему выставленных счетов.

Saatchi & Saatchi was founded in London by brothers Maurice (now Lord Saatchi) and Charles Saatchi in 1970. Following stints starting as a copywriter at the New York City offices of Benton & Bowles in 1965, then at Collett Dickenson Pearce and John Collins & Partners, Charles Saatchi teamed up with art director Ross Cramer, and the genesis of what would become Saatchi & Saatchi was born in London in 1967 as the creative consultancy CramerSaatchi. The consultancy took on employees John Hegarty and Jeremy Sinclair and began to work direct for clients. It was Sinclair's "Pregnant Man" ad for the Health Education Council which first attracted attention to the small agency. Charles's younger brother Maurice joined the business in 1970 after Cramer's departure whereupon it was renamed "Saatchi and Saatchi" and developed into a full service advertising agency. As a creative consultancy they had worked primarily on projects for agencies but having become a full service agency they were able to quickly build their own solid client base and, by 1975, this included blue chip clients such as Associated Newspapers, British Leyland, Brutus Jeans, Cunard, Dunlop, National Magazines, and Nestle. They also worked for the Labour Party. It was during these early years that the agency produced its first famous ad: the Pregnant Man for the UK's Health Education Council featuring a man who appeared to be pregnant. In 1975, the Saatchi brothers set upon a ferocious course of business acquisitions. With the reverse takeover of the Garland Compton agency in 1975, they achieved a public company listing and were thereafter able to make rights issues to raise the capital required for their acquisition drive. Garland Compton were a long established, conservative British agency, founded by Sidney Garland in 1927. In 1960, the US agency, Compton Advertising, bought a minority holding so that they could build their own international network, primarily to service their largest client, Procter & Gamble. Garland Compton was also a top 10 agency with big spending clients including Bass, British Caledonian, Gillette, New Zealand Dairy Board, Procter & Gamble, Schweppes and United Biscuits. They had also established a regional network of agencies and, of course, had access to the global Compton network. With the merger, the key management positions were taken by Saatchi people. With the merger, Saatchi & Saatchi moved into Garland Compton's offices on 80 Charlotte Street in the west end of London; and the agency now found itself in the UK Top 5 agencies for size of billings.

После братьев

Свержение братьев Саатчи в 1995 году и последовавшее создание M&C Saatchi ознаменовали период турбулентности для агентства, поскольку ключевые фигуры из лондонского офиса присоединились к уходу в новое объединение. К этому моменту агентство лишилось почти 40 миллионов фунтов стерлингов выручки, а еще 11 миллионов фунтов стерлингов были потрачены на выходные пособия и судебные разбирательства с ушедшими сотрудниками. В 1995 году Saatchi & Saatchi PLC была переименована в Cordiant Communications Group, а дочерние компании разделились на две основные группы: Исследования и Реклама. Сеть Saatchi & Saatchi Advertising стала ключевым элементом последней. В это время Боба Силерта привлекли в качестве генерального директора для стабилизации компании, и практика активных поглощений, характерная для агентства в 1980-х годах, была пересмотрена под новым руководством. Это привело к продаже ряда активов агентства, включая дизайн-компанию Fitch (группе WPP), консалтинговую компанию The Hay Group и ряд других 383 офисов по всему миру, приобретенных в 1980-х годах. После реструктуризации 1995 года ключевой задачей для новых владельцев стало поддержание отношений с клиентами Saatchi & Saatchi, которые к тому времени включали давние партнерства с Campbell Soup Company, Hewlett Packard, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, DuPont, Philip Morris и General Mills. Прочность этих отношений была результатом более ранних приобретений Compton, Bates Worldwide и Dancer Fitzgerald Sample, чьи отношения с Procter & Gamble сохранялись с 1920-х годов. Уход British Airways и Mars в 1995 году подорвал репутацию агентства в Лондоне, но, казалось, не повлиял на его деятельность на крупнейшем рынке – в Соединенных Штатах. Рост нового подразделения, специализирующегося на здравоохранении, в Нью-Йорке и увеличение расходов со стороны клиентов автомобильной отрасли на Западном побережье Toyota и Lexus обеспечили устойчивый рост американского бизнеса. В 1997 году Силерт перешел на должность председателя, а Кевин Робертс стал генеральным директором. Publicis оставила Робертса на посту генерального директора, довольствуясь его видением "агентства идей". Saatchi & Saatchi продолжала переживать некоторые трудности, поскольку крах доткомов привел к закрытию офиса в Сан-Франциско, что фактически положило конец 15-летнему сотрудничеству с Hewlett Packard. Аккаунт впоследствии был разделен между агентством Publicis и креативным агентством Goodby, Silverstein and Partners. Johnson & Johnson также решила пересмотреть свои отношения, отозвав свой счет Tylenol стоимостью 100 миллионов долларов из нью-йоркского офиса. Через несколько месяцев InBev объявила, что ее счет Beck's Beer перейдет к Leo Burnett после всего лишь года работы с агентством. В результате Робертс сосредоточился на увеличении доходов за счет существующих клиентов, что привело к дополнительным поручениям, и Saatchi Los Angeles получила новые счета, такие как Pur Filtered Water и Millstone Gourmet Coffee. Также были предприняты усилия по укреплению офиса в Лос-Анджелесе после того, как он не выиграл тендер на 40 миллионов долларов от Toyota Scion, нового суббренда, ориентированного на молодежь, который был отдан Attik, гибридному креативному агентству из Сан-Франциско. Несмотря на эти потери, эта стратегия привела к появлению философии Lovemarks – теории, изложенной в одноименной книге, написанной Робертсом. Хотя она вызвала скептицизм в рекламном мире, Робертс был оправдан в 2006 году, когда получил заказы на сумму около 700 миллионов долларов США от двух клиентов, Wendy's и универмага JC Penney. Последующие дополнения в нью-йоркском офисе, такие как Совет по туризму Нью-Йорка и Cold Stone Creamery, были описаны как клиентом, так и агентством как "результат сильной веры в философию Lovemarks". Тем не менее, после всего лишь года работы с агентством Wendy's решила перевести большую часть своего бизнеса в другое агентство, Kirshenbaum Bond & Partners, после жалоб от Венди Томас (имя ресторана), которая негативно отнеслась к использованию ее изображения в рекламе. В 2005 году критики жаловались, что при создании кампании стоимостью 20 миллионов фунтов стерлингов для нового бразильского спиртного агентство распыляло граффити на стенах и зданиях в Ист-Энде Лондона. Генеральный директор Dr Martens Дэвид Суденс решил разорвать отношения с Saatchi & Saatchi в качестве рекламодателя 24 мая 2007 года. Причиной послужила реклама, в которой без разрешения Кортни Лав, вдовы Кобейна, была использована фотография музыкальной иконы 1990-х годов Курта Кобейна. В свою защиту Saatchi выпустила заявление, в котором выразила сожаление о решении Dr Martens прекратить сотрудничество, но подчеркнула, что считает рекламу провокационной, но не оскорбительной. Хотя агентство прославилось своей рекламой "Labour isn't working" для Консервативной партии в 1979 году, в 2007 году оно было назначено рекламным агентством Лейбористской партии. Агентство разработало рекламную кампанию "Not Flash, Just Gordon" для партии в преддверии объявления о досрочных всеобщих выборах новым премьер-министром Гордоном Брауном.

The ousting of the Saatchi brothers in 1995 and the subsequent formation of M&C Saatchi saw a period of turmoil for the agency, as key figureheads from the London office joined the defection to the new entity. At this point, nearly £40 million of revenue left the agency, with a further £11 million spent on severance and litigation against the staff members who left. In 1995, Saatchi & Saatchi PLC was renamed the Cordiant Communications Group and the subsidiary businesses split into two main groupings: Research and Advertising. The Saatchi & Saatchi Advertising network formed the keystone of the latter. At this time, Bob Seelert was brought in as CEO to stabilize the company, and the acquisition frenzy that characterised the agency throughout the 1980s was taken to task under the new management system. This led to a number of agency assets being sold, including the Fitch design company (to the WPP group), management consultants The Hay Group and a number of the other 383 offices around the world that had been acquired in the 1980s. After the 1995 shakeout, the key imperative for the new owners was to manage the relationships with Saatchi & Saatchi's blue chip client base, which at this point included decades old partnerships with the Campbell Soup Company, Hewlett Packard, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, DuPont, Philip Morris and General Mills. The strength of these relationship were the legacy of the earlier acquisitions of Compton, of Bates Worldwide and of Dancer Fitzgerald Sample whose relationship with Procter & Gamble had stood since the 1920s. While the British Airways and Mars defections in 1995 destabilised the agency's reputation in London, it seemed not to affect operations in its biggest market, the United States. The growth of its new healthcare arm in New York City and increased spending from its West Coast auto clients Toyota and Lexus enabled a period of steady growth for its American operations. In 1997, Seelert transitioned into the role of Chairman, and Kevin Roberts became CEO. Publicis kept Roberts as CEO, content with his vision for an "ideas agency". Saatchi & Saatchi still underwent some turmoil throughout this time, as the dot com bubble saw the closure of its San Francisco office, which effectively ended its 15 year relationship with the Hewlett Packard company. The account was subsequently split between a Publicis agency and creative agency Goodby, Silverstein and Partners. Johnson & Johnson also decided to review its relationship, withdrawing its $US100m Tylenol account from the New York office. A few months later, InBev announced that its Beck's Beer account would shift to Leo Burnett after only a year at the agency. As a result, Roberts committed to building revenue through its existing clients, which led to additional assignments, with Saatchi Los Angeles securing new accounts such as Pur Filtered Water and Millstone Gourmet Coffee. Efforts were also made to shore up the Los Angeles office after it missed a $US40 million brief for Toyota's Scion, a new sub brand targeted at youth, which was given to San Francisco based Attik, a hybrid creative agency. Despite these losses, this strategy gave rise to the Lovemarks philosophy – a theory espoused in a book by the same name released by Roberts. While this was met with scepticism in the advertising world, Roberts was vindicated in 2006 when he secured nearly $US700 million worth of billings from two clients, Wendy's and department store JC Penney. Subsequent additions to the New York office, such as the New York Tourism Board and Cold Stone Creamery have been described by both client and agency as 'being due to a strong belief in the Lovemarks' philosophy. Despite this, after only a year with the agency, Wendy's decided to pull the majority of its business into another roster agency, Kirshenbaum Bond & Partners, after complaints from Wendy Thomas (the namesake of the restaurant) who did not take kindly to her likeness being used in the advertising. In 2005, critics complained that in creating a £20 million campaign for a new Brazilian spirit the agency spray painted graffiti images on walls and buildings in the East End of London. Dr Martens CEO David Suddens decided to fire Saatchi & Saatchi as their advertiser on 24 May 2007. This was because of a one time advertisement that used a picture of the 1990s music icon Kurt Cobain without the permission of Courtney Love, Cobain's widow. In its defence, Saatchi released a statement indicating their regret of Dr Marten's decision to terminate their services with them but emphasising that they believed that the advertisement was deliberately edgy but not offensive. Although the agency had gained early fame for its "Labour isn't working" advertising for the Conservative Party in 1979, in 2007 it was appointed the advertising agency for the Labour Party. The agency then devised the Not Flash, Just Gordon advertising campaign for the party in anticipation of the calling a snap general election by the newly installed Prime Minister, Gordon Brown.

Новый союз

В то время как добавление Wendy’s и JC Penney к списку американских клиентов укрепило веру Робертса в модель «агентства идей», лондонский офис продолжал свое падение, выбыв из списка 10 ведущих агентств Великобритании (список, составляемый отраслевым журналом Campaign UK на основе данных о выставленных клиентам счетах). В начале 2007 года большая часть работы лондонского офиса для Toyota UK и Европы перешла к новому агентству CHI & Partners, всего через несколько месяцев после потери всего бизнеса Lexus в пользу того же агентства. В конце 2006 года произошло возвращение части заказов от Toyota, включая общеевропейский запуск Auris стоимостью 60 миллионов фунтов стерлингов – преемника Toyota Corolla. В июле 2007 года глава Publicis Морис Леви объявил о создании Saatchi & Saatchi нового бизнес-альянса с агентством Fallon. Fallon, частично принадлежащее Publicis, также добивалось неоднозначных успехов в своей сети офисов. В то время как лондонский офис, работающий с такими клиентами, как Sony, Orange и Asda, неизменно получал высокую оценку за привлечение новых клиентов и креативные достижения, штаб-квартира в Миннеаполисе, где по-прежнему присутствует основатель Пэт Фэллон, пострадала от ряда потерь клиентов, включая Citigroup, BMW, Sony, Dyson и Starbucks. Новый альянс, известный как Saatchi & Saatchi Fallon (SSF Group), будет работать под руководством Кевина Робертса, назначенного генеральным директором нового объединения.

Saatchi & Saatchi Fallon Group (2007 2017)

Со временем агентство утратило часть своего ведущего положения в Великобритании и других странах. Например, в 2016 году британское агентство занимало 12-е место в рейтинге объемов счетов агентств, публикуемом журналом Campaign Magazine. В 2017 году глобальный генеральный директор Кевин Робертс покинул агентство после скандала, вызванного его высказываниями о гендерном равенстве в рекламной индустрии. Его сменил Роберт Старший. К концу 2017 года альянс распался, и Fallon был реорганизован в другое коммуникационное агентство Publicis Groupe – Leo Burnett.

Saatchi & Saatchi Rebuilds (с 2017 года по настоящее время)

Под руководством нового генерального директора Магнуса Джаба Saatchi & Saatchi London переехала из 80 Charlotte Street, где располагалась ее штаб-квартира более пятидесяти лет. Компания обустроила новый кампус Publicis Communications и глобальную штаб-квартиру Saatchi & Saatchi по адресу 40 Chancery Lane, Лондон. В продолжение традиции паба для сотрудников, компания создала новое совместное предприятие прямо на территории офиса, вновь названное "The Pregnant Man", которое теперь открыто для посещения всеми желающими.

Корпоративная

Saatchi & Saatchi имеет офисы в более чем 80 странах мира. Всемирная штаб-квартира компании находится в Нью-Йорке. Другой крупный офис в Соединенных Штатах расположен в Торрансе, штат Калифорния. Крупнейшими клиентами Saatchi в США являются Toyota, Procter & Gamble и General Mills. Лондонский офис, где располагалось первоначальное агентство, изначально находился на Шарлотт-стрит, но в 2017 году был перенесен на Чансери-Лейн. В офисе есть собственный паб под названием "Беременный мужчина", названный в честь первой известной рекламы агентства. Всемирный генеральный директор Saatchi – Магнус Джаба. В августе 2016 года Saatchi & Saatchi объявила о назначении Андреа Дикес на должность генерального директора, сменив Брента Смарта.

Цифровая

В 2006 году агентство сосредоточило усилия на развитии своих цифровых возможностей. Заметив перетекание потребителей в такие медиа, как мобильные телефоны и высокоскоростной интернет, Saatchi отреагировала рядом инициатив, включая создание глобального совместного предприятия с Hyperfactory, международным агентством мобильного маркетинга из Новой Зеландии. Цифровые разработки Saatchi были отмечены наградами в 2006 году от PricewaterhouseCoopers и Procter & Gamble. Конкурс, организованный стажерами Saatchi & Saatchi 2009 года в Лондоне с призом в виде стажировки в компании, привел к созданию группы "Secret London" в Facebook и соответствующего веб-сайта.

Отмененная кампания

В августе 2011 года Telecom New Zealand отменила рекламную кампанию "Backing Black", которая призывала болельщиков воздерживаться от секса во время Кубка мира по регби и носить черные резиновые кольца в знак поддержки. Глава розничного направления Telecom Алан Гурди принес извинения за то, что задел чувства новозеландцев. Saatchi & Saatchi, ответственная за разработку и реализацию кампании, отказалась давать комментарии. Ранее глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс защищал эту рекламу. Болельщики выразили свое возмущение более открыто, заполнив официальную страницу "Backing Black" в Facebook сообщениями протеста. Премьер-министр Джон Ки заявил, что эта кампания демонстрирует неэффективное расходование рекламных средств.

Ричард Хамфрис

Ричард Хамфрис был генеральным директором и председателем агентства в 1980-х годах. Его пригласили после приобретения компании Humphreys, Bull и Barker, и он работал над проектами для таких клиентов, как Carlsberg, Saab, Castlemaine XXXX. Хамфрис основал собственное рекламное агентство в 1978 году и к середине 1980-х годов вошел в двадцатку лучших в Великобритании. После продажи агентства Saatchi & Saatchi он был назначен президентом Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, где отвечал за 63 компании с общим числом более пяти тысяч сотрудников в 27 странах. По завершении работы в Saatchi & Saatchi Хамфрис стал соучредителем и президентом Adcom Investors, владельца ведущей американской группы компаний, специализирующихся на рекламе, новых медиа и спортивном маркетинге. Он провел переговоры о продаже Adcom пять лет спустя.

Тим Белл

Тим Белл (1941-2019) был первым медиадиректором компании, назначенным в 1976 году. Он занимал руководящие должности в отделе по работе с клиентами, поднявшись до генерального директора, а затем председателя лондонского офиса. Он сыграл ключевую роль в установлении прочных отношений агентства с Маргарет Тэтчер, которые развивались в ходе работы над ее избирательными кампаниями 1979 и 1983 годов. В 1985 году у него произошел конфликт с братьями, после чего он ушел и присоединился к Фрэнку Лоу, получив возможность разместить свое имя на вывеске агентства Lowe, Howard Spinke and Bell (ныне Lowe Worldwide).

Эндрю Резерфорд

Ведущий копирайтер агентства и член совета директоров, который в 1978 году создал кампанию «Труд не работает», признанную плакатом XX века и широко считающуюся оказавшей значительное влияние на победу Маргарет Тэтчер на выборах 1979 года. За шесть лет работы в Saatchi & Saatchi Рутерфорд отвечал за значительную долю кампаний агентства, получивших награды, для The Health Council, Dunlop, Kronenbourg lager, Jaffa, The Evening News и Консервативной партии. Он покинул агентство в 1979 году, чтобы основать весьма успешное агентство Wight Collins Rutherford and Scott (WCRS).

Пол Арден

Пол Арден (1940–2008) был исполнительным креативным директором компании в период с 1987 по 1995 год, работая над проектами для British Airways, Anchor Butter, Toyota, Ryvita, Nivea, Trust House Forte, Alexon Group и Fuji, среди прочих. Его кампании для British Airways до сих пор помнят как одну из величайших рекламных кампаний в истории, кардинально изменившую положение авиакомпании. The Independent отмечала, что "Арден был вдохновителем и организатором всего творческого процесса, благодаря которому British Airways стала "любимой авиакомпанией мира", The Independent – любимой газетой нового поколения интеллектуалов, Маргарет Тэтчер – любимым лидером нации, а Silk Cut – любимой маркой сигарет". The Times называл его "неуравновешенным, но талантливым рекламным директором, создавшим запоминающиеся кампании для Silk Cut, BA и The Independent". Арден покинул Saatchi & Saatchi в 1992 году, но оставался ключевым консультантом агентства до 1995 года.

Мартин Соррелл

Сэр Мартин Соррелл (родился в 1945 году) присоединился к Saatchi & Saatchi в 1975 году, когда была осуществлена обратная покупка Compton. С 1977 по 1984 год он занимал должность финансового директора группы. В этот период он разработал и реализовал масштабную стратегию приобретений компании, усовершенствовав и внедрив механизм отложенной оплаты (earn-out).

Роберт Луис-Дрейфус

Роберт Луи Дрейфус (1946–2009) был внуком Леопольда Луи Дрейфуса, основателя S. A. Louis Dreyfus et Cie, некогда крупнейшей частной компании Франции и одной из крупнейших в мире компаний, занимающихся торговлей зерном. Он познакомился с братьями Саатчи, когда те рассматривали возможность приобретения IMS, американской фармацевтической исследовательской компании, где Луи Дрейфус занимал должность генерального директора. Впоследствии бизнес был продан компании Dun & Bradstreet, после чего Луи Дрейфус вышел на пенсию в 42 года. Позже он вернулся к корпоративной деятельности, заняв пост генерального директора Saatchi & Saatchi PLC с 1989 по 1993 год. Затем он успешно руководил компанией Adidas Salomon в качестве генерального директора в период с 1994 по 2001 год, проведя её через период реструктуризации.