Сноуфлейк: Недолговечная низкобюджетная авиакомпания SAS

Введение

Бывшая шведская виртуальная авиакомпания в составе группы SAS. Snowflake была лоукост-авиакомпанией, осуществлявшей рейсы из Стокгольма (Швеция) и Копенгагена (Дания) с 30 марта 2003 года по 30 октября 2004 года. Принадлежавшая группе SAS, она была организована как подразделение в Scandinavian Airlines и функционировала как виртуальная авиакомпания, используя экипаж и самолеты Scandinavian Airlines. Snowflake обслуживала в общей сложности 28 направлений из своих баз в аэропортах Стокгольм-Арланда и Копенгаген. Проект был запущен с использованием четырех самолетов Boeing 737-800. Авиакомпания в основном выполняла рейсы в популярные среди туристов средиземноморские направления, а также направления, востребованные у экспатов. С марта 2004 года два самолета 737 были заменены двумя McDonnell Douglas MD-82. Авиакомпания недооценила свои затраты и достигла недостаточной загрузки, что сделало рейсы нерентабельными. После прекращения деятельности SAS продолжала использовать бренд Snowflake для продажи дисконтных билетов на европейские направления.

История

В 2003 году SAS провела крупную программу реструктуризации, которая была в основном сосредоточена на снижении удельных затрат. В рамках программы руководство компании в сотрудничестве с McKinsey & Company разработало схему для более эффективной ориентации на рынок досуга и отдыха. Были изучены модели Ryanair и низкобюджетной дочерней компании Lufthansa, являющейся партнером SAS, – Germanwings. SAS только что приобрела своего основного норвежского конкурента, Braathens, и также значительно снизила конкуренцию на внутреннем шведском рынке, купив Linjeflyg. Авиакомпанию беспокоило появление новых игроков на этих рынках, в частности Ryanair и EasyJet. 10 декабря 2002 года SAS Group объявила о планах по созданию авиакомпании, временно назвав ее Scandinavian Light. Компания заявила о намерении создать бюджетную авиакомпанию, ориентированную на рынок отдыха и направления в Средиземноморье. SAS надеялась, что новая авиакомпания будет ориентирована на другой сегмент рынка, чем Scandinavian Airlines, а последняя сможет сосредоточиться на бизнес-путешественниках. В то время компания столкнулась с проблемой избыточной пропускной способности из-за недавнего снижения числа пассажиров. Бренд Snowflake был представлен 19 марта 2003 года, а рейсы начались 30 марта. Четыре Boeing 737-800 были переданы новой авиакомпании и окрашены в новую ливрею. Два самолета были размещены в аэропорту Стокгольм-Арланда, а два – в аэропорту Копенгагена. SAS решила не запускать услугу в Норвегии, считая недавно созданную SAS Braathens лоукостером и не видя необходимости в дифференциации на норвежском рынке. Первые рейсы были из Стокгольма в Аликанте, Афины, Барселону, Болонью, Будапешт, Дублин, Стамбул, Малагу, Ниццу, Прагу и Рим. Первые рейсы авиакомпании из Копенгагена выполнялись в Аликанте, Афины, Болонью, Лиссабон, Малагу, Пальму-де-Майорку, Приштину и Сараево. Последние два направления были ориентированы в основном на экспатриантов, а не на туристов, и к сентябрю этот показатель увеличился до 82 процентов. Snowflake затем объявила о трех новых направлениях из Стокгольма с началом зимней программы в октябре: Лион, Белград и Бейрут. Последние два направления также были ориентированы в основном на экспатриантов. С 1 октября была введена новая тарифная схема с восемью уровнями цен, от 58 до 228 евро. Компания также начала предлагать скидки на бронирование билетов, купленных онлайн. В ноябре Snowflake объявила о прекращении рейсов в Дублин и Барселону, ссылаясь на низкую прибыльность. Scandinavian Airlines начала выполнять рейсы в Дублин самостоятельно. Snowflake пострадала от забастовки в группе SAS, начавшейся 1 февраля 2004 года среди наземных служб. С февраля Snowflake начала выполнять рейсы из Стокгольма в Бильбао и Олбию. Начиная с летнего расписания 2004 года, которое вступило в силу 28 марта, SAS ввела дополнительные рейсы. Из Копенгагена авиакомпания начала полеты в Анкару, Бейрут, Скопье, Сплит и Валлетту. Из Стокгольма были запущены рейсы в Анкару, Инвернесс, Лиссабон, Пальму-де-Майорку, Сплит, Скопье и Валлетту. В мае 2004 года коэффициент загрузки снизился до 40 процентов. Snowflake объявила о значительных сокращениях зимнего расписания и планировала выполнять рейсы только по четырем направлениям: в Афины, Стамбул, Ниццу и Рим. Это было меньше, чем тринадцать в предыдущем зимнем сезоне. С двумя рейсами в неделю это привело к очень низкой загруженности флота. Первоначально Snowflake добилась успеха на маршрутах, ориентированных на экспатриантов, но с 2004 года количество пассажиров на этих маршрутах значительно колебалось. Аналогичные сокращения были проведены в Копенгагене: количество рейсов было сокращено до десяти в неделю, включая объявление о новом направлении – Каир. Все рейсы в Испанию были переданы Spanair, которая в то время также принадлежала группе SAS. В летние месяцы коэффициент загрузки увеличился до 80 процентов. 18 августа 2004 года SAS объявила о прекращении деятельности Snowflake с 30 октября. Snowflake продолжит существовать как бренд для билетов со скидкой в европейские направления.

In 2003 SAS underwent a major restructuring program, which largely focused on reducing unit costs. As part of the program, the company's management, in cooperation with McKinsey & Company devised a scheme to better target the leisure market. The models of Ryanair and SAS' partner airline Lufthansa's low cost subsidiary Germanwings were examined. SAS had just bought its main Norwegian competitor, Braathens, and had also significantly reduced Swedish domestic competition through the purchase of Linjeflyg. The airline was worried about new entrants in these markets, in particular about Ryanair and EasyJet. The SAS Group announced plans for the airline on 10 December 2002, at the time giving it the provisional name Scandinavian Light. The company stated that they aimed to create a low cost airline which would focus on the leisure holiday market and on Mediterranean destinations. SAS hoped that the new airline would target a different market than Scandinavian Airlines and that the latter could instead focus on the business. A challenge for the company was at the time that it had overcapacity after a recent drop in passenger numbers. The Snowflake brand was announced on 19 March 2003 and services commenced on 30 March. Four Boeing 737 800 were transferred to the new airline and painted in a new livery. Two were stationed at Stockholm Arlanda Airport and two at Copenhagen Airport. SAS chose not to launch the service in Norway. It considered the newly formed SAS Braathens to be a lost cost carrier and did not see the need for differentiation in the Norwegian market. The first services were from Stockholm to Alicante, Athens, Barcelona, Bologna, Budapest, Dublin, Istanbul, Málaga, Nice, Prague and Rome. From Copenhagen the airline's first flights were to Alicante, Athens, Bologna, Lisbon, Málaga, Palma de Mallorca, Pristina and Sarajevo. The latter two were particularly aimed at expatriates, rather than tourists. increasing to eighty two percent by September. Snowflake then announced three new destinations from Stockholm from the start of the winter program in October: Lyon, Beograd and Beirut. The latter two were mainly aimed at expatriates. A new fare scheme was introduced from 1 October, whereby there were eight price levels, ranging from €58 to €228. It also started offering discounted booking fees for tickets bought online. In November Snowflake announced that it would end services to Dublin and Barcelona, citing low profitability. Scandinavian Airlines started to serving Dublin itself. Snowflake was hit by a strike within the SAS Group starting on 1 February 2004 amongst ground handlers. From February Snowflake introduced services from Stockholm to Bilbao and Olbia. Starting with the 2004 summer schedule, commencing 28 March, SAS introduced additional services. From Copenhagen the airline started flights to Ankara, Beirut, Skopje, Split and Valletta. From Stockholm services were introduced to Ankara, Inverness, Lisbon, Palma de Mallorca, Split, Skope and Valletta. In May 2004 the load factor drop to forty percent. Snowflake announced large cutbacks to the winter schedule, and planned to only operate four services: to Athens, Istanbul, Nice and Rome. This was down from thirteen during the previous winter season. With two flights each per week, this resulted in a very low fleet utilization rate. Snowflake had originally had success with their expatriate routes, but from 2004 passenger numbers fluctuated significantly on those routes. Similar cuts were carried out in Copenhagen: services were reduced to ten per week. This included the announcement of a new destination – Cairo. All services to Spain were taken over by Spanair, which at the time was also owned by the SAS Group. The load factor increased to eighty percent during the summer months. SAS announced on 18 August 2004 that it would terminate Snowflake services with effect 30 October. Snowflake would continue to exist as a brand name for discount tickets to European destinations.

Операции

Бизнес-модель Snowflake отличалась от бизнес-модели Scandinavian Airlines. Snowflake была организована как бизнес-подразделение внутри SAS Group, аналогично Scandinavian Airlines. Таким образом, авиакомпания являлась лишь брендом, используемым для определенных услуг. Эксплуатация самолетов осуществлялась с использованием воздушных судов, экипажей и кодов Scandinavian Airlines. Обе авиакомпании также имели общее руководство. Snowflake была организована как внутренний заказчик внутри группы, например, закупая наземное обслуживание у SAS Ground Services. В бизнес-подразделении Snowflake работало всего пять человек. Snowflake несла те же накладные расходы, что и Scandinavian Airlines; отсутствие четкого операционного разделения между авиакомпаниями не позволило Snowflake снизить удельные затраты ниже уровня Scandinavian Airlines. В конечном итоге, парк из всего четырех самолетов был слишком мал для достижения необходимой экономии за счет масштаба. Поскольку цены на билеты основывались на ожидаемой экономии, которая так и не была достигнута, авиакомпания не смогла работать прибыльно. На борту авиакомпании предлагался выбор блюд, продуктов питания и напитков для продажи. Клиенты могли использовать мили, накопленные в программе лояльности SAS Eurobonus, но заработать мили на рейсах Snowflake было невозможно. Услуги Snowflake были популярны для использования накопленных миль благодаря концентрации на курортных направлениях.