Олд Спайс: Америкалық ерлер гигиена өнімдерінің тарихы

Кіріспе

Old Spice – ерлерге арналған күтім өнімдерінің американдық бренді. Оған кейіннен қолданылатын лосьондар, дезодоранттар мен антиперспиранттар, шампуньдер, дене жуу гельдері, қырқуға арналған кремдер мен сабындар кіреді. Оны Procter & Gamble компаниясы шығарады. Old Spice 1937 жылы Уильям Лайтфут Шульцтің сабын және тұрмыстық тауарлар компаниясы Shulton Inc. арқылы «Early American Old Spice» деген атпен таныстырылды. Бастапқыда ол әйелдерге бағытталған, ал ерлерге арналған өнімдер 1937 жылдың соңында, Рождество мерекесі алдында ұсынылды.

Тарих

Old Spice өнімдері алғаш рет 1934 жылы Уильям Лайтфут Шульц құрған Shulton компаниясымен өндірілді. Лос-Анджелестегі Bullock's дүкенінің сатып алушысы Шульцке колониалды американдық стильдегі жиһаздың өсудегі танымалдылығын жеткізді, бұл тренд сол кезде ашылған Colonial Williamsburg арқасында пайда болды. Шульц «Ерте Америка» тақырыбындағы косметикалық өнімдер желісі де сәнді болатынын болжады. Нью-Йорктегі Метрополитен өнер мұражайының ерте американдық заттар коллекциясы бренд дизайнына шабыт берді; ал хош иісі үшін Шульц анасының құймақ иісінен шабыттанды, нәтижесінде 1937 жылы алғашқы Old Spice өнімі – «Ерте Америкалық Old Spice» деп аталған әйелге арналған хош иіс шықты. Өнім жақсы қабылданып, 1938 жылы ерлерге арналған Old Spice өнімі іске қосылды. Ерлерге арналған өнімдерге қырқуға арналған жамылғы мен қырқудан кейінгі лосьон кірді, олар теңіз тақырыбында сатылды. Брендтің таңбалануы үшін әсіресе желкенді кемелер пайдаланылды. Таңбада алғаш рет қолданылған кемелер – Grand Turk және Friendship. Old Spice таңбасында қолданылған басқа кемелер: Джон Уэсли, Салем, Бирмингем, Мария Тереза, Пропонтис, Рекуари, Соолу, Батыс жұлдызы, Конституция, Ява, АҚШ және Гамильтон. 1970 жылдары Old Spice бритва брендінен хош иіс брендіне айналып, Old Spice Burley сияқты ерекше хош иістерді ұсынды. 1990 жылдың маусым айында Procter & Gamble компаниясы Shulton компаниясынан Old Spice хош иістері, тері күтімі және антиперспирант-дезодорант брендтерін сатып алды. Желкенді кеме су кемесіне алмастырылды. Туалет суы мен қырқудан кейінгі лосьонға арналған шыны бөтелкелердің қақпағы пластик түймемен жабылды. 1992 жылы оның түсі ақ сұрдан аққа өзгертілді. 2000 жылдар бойы Procter & Gamble Old Spice атауымен көптеген түрлі дезодоранттар, дене жуу және денеге шашыратылатын спрейлерді әртүрлі хош иістермен ұсынды. 2008 жылдың басында түпнұсқа Old Spice хош иісі «Classic Scent» деп қайта таңбаланды, ол қырқудан кейінгі лосьон және одеколон нұсқаларында қол жетімді болды. Ақ шыны бөтелкелер пластикке, ал сұр тығындар қызылға алмастырылды. Old Spice Classic душ гелі «Оригинал. Егер сіздің әдеңіз оны кимесе, сіз туылмас едіңіз» слоганымен сатылды. 2016 жылдың қаңтар айында Procter & Gamble өзінің Old Spice Classic After Shave хош иісін өзгертті.

Old Spice products were originally manufactured by the Shulton Company, founded in 1934 by William Lightfoot Schultz. A buyer at Bullock's in Los Angeles made Schultz aware of the emerging popularity of colonial American–style furniture, a trend spurred by the then recent opening of Colonial Williamsburg. Shultz reasoned that an Early Americana–themed cosmetics line might also find favor. The Metropolitan Museum of Art in New York collection of early American objects provided a source of inspiration for packaging design; for the fragrance, Schultz was inspired by his mother's potpourri, and as a result, the first Old Spice product in 1937 was a woman's scent called Early American Old Spice. The product was received well and therefore was followed by Old Spice for men in 1938. The men's products included shaving soap and aftershave lotion, marketed with a nautical theme. Sailing ships in particular were used for the brand's packaging. The original ships used on the packaging were the Grand Turk and the Friendship. Other ships used on Old Spice packaging include the John Wesley, Salem, Birmingham, Maria Teresa, Propontis, Recovery, Sooloo, Star of the West, Constitution, Java, United States, and Hamilton. In the 1970s, Old Spice shifted from being a shaving brand to a fragrance brand by introducing signature scents like Old Spice Burley. In June 1990, Procter & Gamble purchased the Old Spice fragrances, skincare and antiperspirant & deodorant brands from the Shulton Company. The sailing ship was replaced by a sailboat. The glass bottles of eau de toilette and after shave had a plastic button as a cap. Its color was changed from light gray to white in 1992. Throughout the 2000s, Procter & Gamble introduced many forms of deodorant, body washes, and body sprays in several scents under the Old Spice name. In early 2008, the original Old Spice scent was repackaged as "Classic Scent", both in the aftershave and cologne versions. The white glass bottles gave way to plastic and the gray stoppers to red. Old Spice Classic shower gel was sold using the slogan "The original. If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist." In January 2016, Procter & Gamble changed the scent of its Old Spice Classic After Shave.

Өнімдер

Old Spice-тің буя пішіндес бөтелкедегі одеколоны бастапқы хош иісімен және Pure Sport нұсқасында қолжетімді. 2006 жылы Old Spice OS Signature атты парфюмериясын ұсынды, ол FHM журналының 2006 жылғы «Ең жақсы спорттық парфюмерия» сыйлығын жеңіп алды. Old Spice Red Zone өнімдеріне хош иісін сезінуге арналған "Scratch and sniff" нұсқасы кіреді. 2014 жылы Old Spice өнімдерін ерлер шашына күтім жасауға дейін кеңейтіп, шампуньдер, 2-сі-1-де шампунь және кондиционерлер, сондай-ақ шашқа арналған стильдеу өнімдерін ұсынды.

Жарнама

1970 және 1980 жылдары Ұлыбритания мен Ирландияда Old Spice жарнамалық кампанияларында Карл Орфтың "O Fortuna" шығармасы (Carmina Burana-дан) қолданылып, серфинг тақтасында отырған адам бейнеленді. Жарнаманың ұраны – "Old Spice – Нағыз еркектің белгісі". 2010 жылы Wieden + Kennedy компаниясы Исаия Мұстафаның қатысуымен жасаған "Сенің еркегіңнің иісі секілді" атты жарнамалық ролик кең танымал болды. Осы науқаннан кейін Old Spice онлайн жарнама арқылы Фабио Ланзониді, Исаия Мұстафаға қарсы Old Spice Guy атаны үшін күресуге шақырды. "Сенің еркегіңнің иісі секілді" ролігінің сәттілігінен кейін Old Spice "The Response Campaign" атты жаңа жобаны ұсынды. Екі жарым күннің ішінде бренд Мустафаның жанкүйерлермен және танымал тұлғалармен сұхбаттасуын көрсететін 186 видео түсірді. Бұл кампания алғашқы аптада 40 миллионнан астам қаралым жинады және Old Spice-қа YouTube-тағы ең көп таралған брендтік каналдың бірінші орнын жеңіп беруге мүмкіндік берді. Old Spice NFL лигасымен серіктестік құрып, Рей Льюис, Грег Дженнингс және Уэс Уэлкер сияқты футбол жұлдыздарын түрлі теле- және цифрлық жарнамаларда пайдаланды. 2012 жылы бұрынғы NFL ойыншысы Терри Крюс брендтің "Muscle Music" атты вирустық хитінде ойнады. Интерактивті бейне көрермендерге Крюстің денесіндегі бұлшық еттерге қосылған музыкалық аспаптар арқылы музыка жасауға мүмкіндік берді. 2013 жылы Old Spice Үндістанда супермодель және актер Милинд Соманның қатысуымен "Mantastic Man" атты телеарналық жарнамалар сериясын іске қосты. 2014 жылы брендтің "Smellcome to Manhood" науқанының бөлігі ретінде "Momsong" жарнамасы танымал болды. 2015 жылы Мустафа мен Крюстің қатысуымен "Make a Smellmitment" жарнамалары Timber (немесе Swagger) және Bearglove өнімдерін насихаттады. 2016 жылдың басында Old Spice "Rocket Car" және "Whale" атты екі телеарналық ролик арқылы жаңа бренд кейіпкерін – Легендарлық Адамды таныстырды, осылайша Hardest Working Collection ұсынылды. Old Spice канадалық актер Стивен Оггпен бірлесіп цифрлық инфорекламалар сериясын жасады. Соңынан, 2016 жылы бренд Red Zone өнімдер жинағына арналған жарнамалық кампаниясында актерлер Томас Бодуэн мен Альберто Карденастың екі қосымша Old Spice кейіпкерін таныстырды. Old Spice 2004 жылдан 2010 жылға дейін NASCAR жарыстарының көптеген командаларын демеушілік етті. Олар алғаш рет 2004 жылы Талладегада Рики Крейвенді демеушілік етті, содан кейін Джо Гиббс Расинг және Кевин Харвик Инкорпорейтед командаларымен Буш Жарыстарында Тони Стюартқа көшті. 2009 жылы Стюарт өз командасын құрғанда олар оның құрамына қосылып, 2009 және 2010 жылдары Уоткинс Гленде жеңіске жетті (14 нөмірлі машинамен). Old Spice 2019 жылы NASCAR-ға оралып, 2019 жылғы Дейтона 500 жарысы үшін Кори ЛаДжои мен Go Fas Racing командасының 32 нөмірлі машинасын демеушілік етті. Машинаның дизайны ерекше болды, оның капотына Кори ЛаДжойдің суреті салынған. Команда жарыста 18-ші орынды иеленді. Old Spice сонымен қатар 2006 жылғы "Талладега түндері" комедиясында Джон С. Рейллидің кейіпкері Кал Ноттонды демеушілік етті. 2019 жылы Old Spice актер, комедиан және жазушы Дион Коулды өзінің бес өнімдік желісінің жаһандық бренд елшісі етіп тағайындады. 2020 жылдың қаңтар айында Old Spice 2010 жылғы "Smell Like a Man, Man" атты вирустық кампаниясын қайта жаңғыртып, түпнұсқа ролик шыққан күнінің он жылдығын тойлады. Бұл жобаны Wieden + Kennedy компаниясымен бірлесіп жүзеге асырды.

In the 1970s and 1980s, Old Spice ad campaigns in the United Kingdom and Ireland featured a man on a surfboard accompanied by Carl Orff's O Fortuna from Carmina Burana, with the tagline "Old Spice – The Mark Of A Man". An advertising campaign developed by Wieden + Kennedy in 2010 featuring Isaiah Mustafa became popular after the first advertisement, titled "The Man Your Man Could Smell Like". Following this campaign, Old Spice introduced Fabio Lanzoni to challenge Isaiah Mustafa for the Old Spice Guy title in an online advertising campaign. After the success of "The Man Your Man Could Smell Like", Old Spice released "The Response Campaign". Over the course of two and a half days, the brand filmed 186 videos featuring Mustafa engaging in conversation with fans and celebrities. The campaign earned over 40 million views after the first week and led to Old Spice securing the spot of #1 all time most viewed branded channel on YouTube. Old Spice has partnered with the NFL and featured football stars including Ray Lewis, Greg Jennings, and Wes Welker in various TV and digital campaigns. In 2012, former NFL player Terry Crews was featured in the brand's viral hit "Muscle Music". The interactive video allowed people to make music through different musical instruments rigged to corresponding muscles on Crews's body. In 2013, Old Spice launched a series of TV commercials in India titled "Mantastic Man" starring supermodel and actor Milind Soman. The commercial "Momsong" became popular in 2014 as a part of the brand's "Smellcome to Manhood" campaign. The "Make a Smellmitment" commercials with Mustafa and Crews debuted in 2015, promoting Timber (or Swagger) and Bearglove. In early 2016, Old Spice introduced a new brand character, the Legendary Man, with two TV commercials, "Rocket Car" and "Whale", to launch the Hardest Working Collection. Old Spice also launched a series of digital infomercials with Canadian actor Steven Ogg. Later in 2016, the brand introduced two additional Old Spice characters, actors Thomas Beaudoin and Alberto Cardenas, in an advertising campaign for the Red Zone product collection. Old Spice has sponsored many cars throughout the NASCAR world from 2004 to 2010. They first sponsored Ricky Craven at Talladega in 2004, then moved to Tony Stewart in Busch Races with Joe Gibbs Racing and Kevin Harvick Incorporated. In 2009, they followed Stewart when he formed his own team and car number 14 car for 2009 and 2010 with a win at Watkins Glen. Old Spice returned to NASCAR in 2019 to sponsor Corey LaJoie and Go Fas Racing's 32 car for the 2019 Daytona 500. The car had a unique design in which Corey LaJoie's face was designed on the hood of the car. The team finished 18th in that race. Old Spice was also featured as the sponsor of John C. Reilly's character, Cal Naughton Jr., in the 2006 comedy Talladega Nights. In 2019, Old Spice named actor, comedian, and writer Deon Cole as its global brand ambassador for its five piece line. In January 2020, Old Spice brought back their viral 2010 campaign "Smell Like a Man, Man" to celebrate the tenth anniversary of the original commercial, and worked with Wieden + Kennedy once again for the reboot.

Марапаттар

2016 жылға дейін Old Spice бренді Канн Лайонс халықаралық шығармашылық фестивалінде 37 марапатқа ие болды. Ең танымалдары – 2011 жылы «Сенің еркегіңнің иісі қандай болуы керек» және 2016 жылы «Ерлікке қош келдің» кампаниялары үшін шығармашылық тиімділігі номинациясында екі Алтын Канн арыстаны. Алғашқысы 2010 жылы «Үздік коммерциялық туынды» номинациясында Primetime Creative Arts Emmy жүлдесін жеңіп алды.