Жаппай маркетинг – бұл өнімді ең көп аудиторияға ұсыну стратегиясы. Нарықты сегменттемей, жалпы аудиторияға арналған, төмен бағалы өнімдерге баса назар аударады.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Өнімді ең көп мүмкіндікке ие аудиторияға тартуды көздеген маркетингтік стратегия.
Marketing strategy in which the product is marketed to the largest audience possible
Массалық маркетинг – бұл маркетингтік стратегия, онда фирма нарық сегменттерінің айырмашылықтарын ескермей, бір ұсыныс немесе бір стратегия арқылы бүкіл нарыққа жүгінуге шешім қабылдайды, бұл мүмкіндігінше көп адамға жететін хабарды тарату идеясын қолдайды. Дәстүрлі түрде, массалық маркетинг радио, теледидар және газеттер сияқты кең аудиторияға жетуге арналған бұқаралық ақпарат құралдарына бағытталған. Ең көп аудиторияға жету арқылы өнімге қызығушылық максималды болады және теория бойынша бұл өнімге сатылымның немесе сатып алудың көбеюімен тікелей байланысты. Массалық маркетинг – нишалық маркетингке қарама-қарсы, себебі ол жоғары сатылым мен төмен бағаға баса назар аударады және бүкіл нарыққа тартымды өнімдер мен қызметтер ұсынуды мақсат етеді. Нишалық маркетинг нарықтың өте нақты сегментіне бағытталған, мысалы, мамандандырылған қызметтер немесе тауарлар, олардың бәсекелестері аз немесе жоқ.
Mass marketing is a marketing strategy in which a firm decides to ignore market segment differences and appeal the whole market with one offer or one strategy, which supports the idea of broadcasting a message that will reach the largest number of people possible. Traditionally, mass marketing has focused on radio, television and newspapers as the media used to reach this broad audience. By reaching the largest audience possible, exposure to the product is maximized, and in theory this would directly correlate with a larger number of sales or buys into the product. Mass marketing is the opposite of niche marketing, as it focuses on high sales and low prices and aims to provide products and services that will appeal to the whole market. Niche marketing targets a very specific segment of market; for example, specialized services or goods with few or no competitors.
Өмірбаян
Бұқаралық маркетинг немесе дифференциацияланбаған маркетинг 1920-шы жылдары радионың жаппай қолданыла бастауымен пайда болды. Бұл корпорацияларға кең ауқымды әлеуетті тұтынушыларға үндеу жасауға мүмкіндік берді. Осының салдарынан, әртүрлі қажеттіліктері бар кең аудиторияны бірдей өнімді сатып алуға көндіру үшін түрлі маркетинг әдістерін өзгерту қажет болды. Жылдар өте келе, бұл индустрия дүниежүзілік миллиардтаған долларлық кәсіпке айналды. Ұлы депрессия кезінде сәл төмендегенімен, танымалдылығын қайта қалпына келтіріп, 40-шы және 50-шы жылдары дамуын жалғастырды. 60-шы және 70-шы жылдардағы капитализмге қарсы қозғалыстар кезінде өсуі баяулап, 80-шы, 90-шы жылдарда және бүгінгі күнде бұрынғыдан да күштірек қайта жанданды. Бұл тенденциялар бұқаралық маркетингтің негізі саналатын бұқаралық ақпарат құралдарының өсуімен байланысты. ХХ ғасырдың көп бөлігінде ірі тұтыну тауарларын өндіруші компаниялар барлық тұтынушыларға шамамен бірдей өнімді, шамамен бірдей әдіспен жаппай өндіруге, жаппай таратуға және жаппай жарнамалауға ұмтылды. Бұқаралық маркетинг ең ірі әлеуетті нарықты құрайды, бұл шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Оны жалпы маркетинг деп те атайды. Жылдар бойы маркетингтік іс-шаралар теледидар, радио және баспа жарнамалары сияқты дәстүрлі формалардан, әртүрлі тұтынушыларға жету үшін онлайн медиа платформаларын пайдалану сияқты цифрлық формаларға қарай өтті. Хуан (2009, Шю және тағы басқалар, 2015 ж. сілтеме бойынша) цифрлық маркетингтің үш маңызды қасиетін түсіндіреді; олардың бірі – «Тарту күші», ол онлайн байланыстың қарапайымдылығының арқасында нарықтағы клиенттердің кең шеңберіне жету мүмкіндігін білдіреді. Цифрлық маркетинг маркетологқа кең ауқымды аудиторияға тиімді және экономикалық тұрғыдан тиімді жолмен қол жеткізуге мүмкіндік береді, бұл, ең соңында, бұқаралық маркетингтің мақсаты болып табылады.
Mass marketing or undifferentiated marketing has its origins in the 1920s with the inception of mass radio use. This gave corporations an opportunity to appeal to a wide variety of potential customers. Due to this, variety marketing had to be changed in order to persuade a wide audience with different needs into buying the same thing. It has developed over the years into a worldwide multibillion dollar industry. Although sagging in the Great Depression it regained popularity and continued to expand through the 40s and 50s. It slowed during the anti capitalist movements of the 60's and 70's before coming back stronger than before in the 80's, 90's and today. These trends are due to corresponding upswings in mass media, the parent of mass marketing. For most of the twentieth century, major consumer products companies held fast to mass marketing mass producing, mass distributing and mass promoting about the same product in about the same way to all consumers. Mass marketing creates the largest potential market, which leads to lowered costs. It is also called overall marketing. Over the years marketing activities have notably transitioned from traditional forms, such as television, radio and print advertisements to a more digitalized forms, such as the utilisation of online media platforms to reach various consumers. Huang (2009, as cited in Shyu et al., 2015), explains three chief attributes digital marketing has enhanced; one being “Penetrating Power” which is to have the ability to reach a wider circle of customers in the market, accredited to the ease of online communication. Digital marketing allows for a marketer to reach a larger scale audience in a more efficient and cost effective manner, which is ultimately what Mass Marketing seeks to do.
Еліктіру
Бұқаралық маркетингтік науқанның сәтті болуы үшін жарнама мақсатты нарықтағы көптеген тұтынушыларға ортақ өнім қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек. (Bennett & Strydom, 2001) Осы жағдайда тұтынушыларды жекелеген нишаларға бөлудің қажеті жоқ, себебі теория бойынша өнім кез келген тұтынушының тілегіне және/немесе қажеттілігіне жауап беруі тиіс. Элаборация ықтималдығы моделіне сәйкес, көптеген жаппай маркетингтік науқандар аудиторияны ынандырудың орталық және шеткі жолдарын қолдану арқылы табысқа жеткен. Лэйн және авторлар ынандырудың түрлі тәсілдері адамның ынандыру хабарына қаншалықты белсенділік танытуына, мәселенің маңыздылығын ойлауына немесе оны қаншалықты зерделеуіне байланысты екенін айтады (2013). Саяси науқандар – бұқаралық маркетинг арқылы орталық ынандырудың жарқын мысалы; мұнда коммуникация мазмұны танымдық реакцияға қол жеткізуге бағытталған терең ойлау деңгейін қамтиды. Керісінше, тіс пастасының жарнамасы көбінесе шеткі ынандыру арқылы аудиторияны сендіреді; мұнда тұтынушылардың белсенділігі төмен және олар өз мінез-құлқында өзгеріс жасау үшін «эвристикаларға» сүйенеді. Джон Уотсон – жарнамадағы тәжірибелерімен жаппай маркетинг саласындағы жетекші психолог болды.
For a mass marketing campaign to be successful, the advertisement must appeal to a “set of product needs that are common to most consumers in a target market.” (Bennett & Strydom, 2001) In this case it is unnecessary to segment consumers into separate niches as, in theory, the product should appeal to any customer's wants and/or needs. Many mass marketing campaigns have been successful through persuading audiences using the central route to persuasion, as well as using the peripheral route to persuasion, according to the Elaboration Likelihood Model. Lane et al. state that the different types of persuasion depend on the “involvement, issue relevant thinking, or elaboration that a person dedicates to a persuasive message.” (2013). Political campaigns are a prime example of central persuasion through mass marketing; where the content of the communication involves a detailed level of thinking which seeks to achieve a cognitive response. Contrastingly, a toothpaste advertisement would typically persuade the audience peripherally; where there is low involvement and consumers rely on “heuristics” to alter their behaviour. John Watson was a leading psychologist in mass marketing with his experiments in advertising.
Қарулы қаруға жақындау
Қару теориясы – жаппай маркетинг тәсілі. Ол теледидар, кабельдік және радио арқылы мүмкіндігінше көп адамға жетіп, олардың назарын аударуды қамтиды. Интернетте бұл баннерлерден бастап мәтіндік жарнамаларға дейін, мүмкіндігінше көп веб-сайттарда жарнама жасау арқылы жүзеге асырылады, мақсаты – жеткілікті көлемде назар аудару және оны сатуға айналдыру. Қару теориясының мысалы – нақты аудиторияға бағытталмай, жай ғана прайм-тайм теледидарына жарнама орналастыру. Қару теориясы нысанаға назар аудару қиын болғанда, оны тигізу мүмкіндігін арттырады. Аталған тәсілдің кемшілігі – әрбір адам хабарламаны өзінің түсінігімен қабылдайды, бұл жіберушінің ниетімен сәйкес келе бермейді. Яғни, хабарды қабылдаған кездегі адамның "қарастыру жүйесі" бренд туралы хабарламаны белгілі бір тұрғыдан қабылдауына мүмкіндік береді, соның салдарынан маркетологтың мақсаты бұрмалануы мүмкін. Dahlen, Lange, & Smith (2010) әрбір адамның білім, тәжірибе немесе басқа адамдардың ықпалынан туындаған түрлі көзқарастарға, құндылықтарға және түсініктерге ие екенін айтады. Нақты мақсатты аудитория болмаған жағдайларда, жаппай маркетинг мамандары тұтынушылардың назарын аудару үшін "әртүрлі, таң қалдыратын, ерекше және қызықты" тәсілдерге баса назар беруі керек, осылайша ең қажетті нәтижеге қол жеткізеді (Bigat, 2012).
The shotgun theory is an approach of mass marketing. It involves reaching as many people as possible through television, cable and radio. On the Web, it refers to a lot of advertising done through banners to text ads in as many websites as possible, in order to get enough eyeballs that will hopefully turn into sales. An example of shotgun marketing would be to simply place an ad on primetime television, without focusing on any specific group of audience. A shotgun approach increases the odds of hitting a target when it is more difficult to focus on one. A potential limitation of using the shotgun approach is that each receiver will interpret the message in their own way, whether this be the way the sender intends for it to be decoded, or not. In other words, the receiver's "frame of reference” at the time of decoding enables them to perceive a brand message in a particular way; thus, the marketer's intention may become distorted. Dahlen, Lange, & Smith (2010) claim that each receiver has different “attitudes, values and perceptions stemming from knowledge, experience or the influence of other people." In situations where there is no specific target market, mass marketers should simply focus on grabbing the attention of consumers in "different, surprising, original and entertaining" ways in order to generate the most desirable feedback. (Bigat, 2012).
Партизандық маркетинг
Партизандық маркетингтің мақсаты – жарнамалық шығындарды төмендетіп, фирманың тауарлары мен қызметтеріне деген қызығушылықты барынша арттыру үшін ерекше, есте қалған және шығармашылыққа толы тәсілдермен назар аудару болып табылады (Bigat, 2012). Kotler (2007, Bigat, 2012 бойынша) бұл маркетинг түрі дәстүрлі түрде шағын және орта кәсіпорындармен жүзеге асырылғанын, бірақ қазіргі қоғамда бәсекелестік күшейгендіктен, оның маңызы артқандығын айтады. Бұл, әсіресе, жарнаманың қызықты болуы арқасында кең аудиторияға тарауда тиімді. Bigat технологияның, атап айтқанда, интернеттің және оның хабарды жіберушіден алушыға таратудағы тиімділігінің маңыздылығын талқылайды. Оның сөзіне göre, "Интернет-блогтар, онлайн журналдар, газеттер, сондай-ақ чаттар мен форумдар хабарды жеткізу үшін маңызды платформалар болып табылады". Бұл, цифрлық медиа тұтынушылардан тиімді кері байланыс алуға мүмкіндік беретіндігімен байланысты. Көптеп сатушылар тұтынушылардың мінез-құлқына оң әсер етіп, брендпен байланыста болуға ынталандыруға тырысуы керек, бұл өз кезегінде олардың белсенділігін (онлайн және офлайн) арттырып, нарыққа тереңірек енуіне әкеледі.
Guerrilla marketing aims to cut through clutter by attracting attention in unique, memorable and imaginative ways to “maximise interest in a firm's goods and services while minimizing the costs of advertising.” (Bigat, 2012). According to Kotler (2007, as cited in Bigat, 2012) this type of marketing was traditionally carried out by small to medium sized enterprises but has become more predominant in today's society where competition is substantially thicker. It is particularly effective at reaching a large scale audience due to the captivating nature of the advertisement. Bigat discusses the role of technology, more specifically, of the internet and its effectiveness of disseminating a large message from the sender to receivers; to which he states that “Internet blogs, online magazines, newspapers along with chat and forum pages are crucial arenas for getting the message across.” Logically, this is due to the fact that digitalised media generates more efficient feedback from consumers. Mass marketers should aim to effect the behaviour of their consumers by having them engage with the brand in a positive way, which, in turn tends to more activity (both on and offline) as well as further market penetration.
Пайдалану және сатылатын өнімдер
Бұқаралық маркетинг – мүмкіндігінше көп көрерменге көзқарасын өзгертуге бағытталған тәсіл. Көбінесе бұл тіс пастасы сияқты өнімді сату арқылы жүзеге асырылады. Тіс пастасы нақты бір тұтынушы үшін жасалмайды және ол үлкен көлемде сатылады. Тіс пастасын өндіретін компания немесе жеке тұлға өз брендін басқалардан артық сатып алуға ынталандыруды көздейді. Мақсаты – тұтынушы тіс пастасы таңдағанда, нарықта көрсетілген өнімді есінде сақтауы. Бұқаралық маркетинг – өнім нақты бір адамға немесе адамдар тобына арналған нишалық маркетингке қарама-қарсы. Бұқаралық маркетингке жататын басқа өнімдер – жиһаз, көркем туындылар, автомобильдер, тұрғын үйлер, газдалған сусындар және жеке компьютерлер. Әдетте, тұтынушы үшін қажетті немесе маңызды деп есептелетін заттар бұқаралық маркетингке жатады. Бұқаралық маркетинг ресурстары шағын және микро кәсіпорындарға, соның ішінде жаңадан ашылған кәсіпорындарға тиімді маркетингтік шешімдер ұсынады. Тіпті саясаткерлер сияқты «өнімдер» және заң, хиропрактика және медицина сияқты салалардағы қызметтер де бұқаралық маркетингке жатады.
Mass marketing is used to effect attitude change to as wide an audience as possible. Often this would take the form of selling a product like toothpaste. Toothpaste isn't made specially for one consumer and it is sold in huge quantities. A company or individual who manufactures toothpaste wishes to get more people to buy their particular brand over another. The goal is when a consumer has the option to select a tube of toothpaste that the consumer would remember the product which was marketed. Mass marketing is the opposite of niche marketing, where a product is made specially for one person or a group of persons. Other products of mass marketing are furniture, artwork, automobiles, residential communities, fizzy drinks and personal computers. Typically, things which are perceived to be necessary/essential to the consumer are subject to mass marketing. Resources of mass marketing provide cost effective marketing solutions for small and micro businesses, including start ups. Even "products" like politicians and services from professions such as law, chiropractic and medicine, are subject to mass marketing.
Сапа мәселелері
Пайданы одан әрі арттыру үшін, көптеп сатылатын "берікті тауарлар" көбінесе нашар сапалы материалдардан жасалады, осылайша олар мерзімінен бұрын тозып сіңіп қалады. Бұл тәсіл жоспарлы ескіру деп аталады. Бұл өндіріс шығындарын төмендетіп қана қоймай, нарықтың жоғары сапалы, ұзақ қызмет ететін тауарлармен толып кетуіне жол бермей, болашақ сату мүмкіндіктерін қамтамасыз етеді. Бос нарықтың күштері нашар сапалы тұтыну тауарларын сатуға кедерлес болады, ал бір рет қолдануға арналғандығы, технологиялық жаңарулар және жинақтау мәдениеті жоспарлы ескіруді жеңілдетеді. Көптеген тауарлар тұтыну тауарлары саналады. Бұл адамдар ескілері тозығы жеткенде жаңасын сатып алуға үйренген заттар. Берікті тауарлардың арзан нұсқалары көбінесе қымбат тауарларға қарағанда тезірек тозып кетеді деген түсінікпен тұтыну тауарлары ретінде сатылады, бірақ олар соншалықты арзан болғандықтан, оларды үнемі ауыстырудың құны оңай шаруа.
To further increase profits, mass marketed products touted as "durable goods" are often made of substandard material, so that they deteriorate prematurely. This practice is called planned obsolescence. Not only does this lower production costs, but it ensures future sales opportunities by preventing the market from becoming saturated with high quality, long lasting goods. The forces of a free market tend to preclude the sale of substandard staples, while disposability, technological innovations, and a culture of collection all facilitate planned obsolescence. Many mass marketed items are considered staples. These are items people are accustomed to buying new when their old ones wear out (or are used up). Cheaper versions of durable goods are often marketed as staples with the understanding that they will wear out sooner than more expensive goods, but they are so cheap that the cost of regular replacement is easily affordable.
Артықшылықтары
Мақсатты аудиториясы кең болғандықтан, бір адамның келу ықтималдығы төмен болғанына қарамастан, табысқа жеткен жағдайлардың саны көп. Ал егер нақты бір салаға жұмсалған күш-жігер нәтижесіз аяқталса, оның жалпы шығыны, тар бағытталған салаға жұмсалған шығыннан кем болады. Біртекті өнімді бір рет өндірудің арқасында бірлігіне шаққандағы өндіріс шығындары төмен, сондай-ақ маркетингтік зерттеулер мен жарнамаға кеткен шығындар да салыстырмалы түрде аз. Бұл тұтастай алғанда, сату көлемінің артуына және әлдеқайда ірі нарықта масштабты тиімділікке мүмкіндік береді.
Since the target audience is broad, the number of successful hits is high despite the low probability of a single person turning up, and if all the efforts in one particular area goes in vain, the eventual loss is less compared to one in a narrowly focused area. Production costs per unit are low on account of having one production run for homogeneous product, and marketing research/advertising costs are also relatively low as well, which, as a whole, leads to higher potentials of sales volume and efficiency of scale in a much larger market.
Кемшіліктері
Қазіргі қоғамда бәсекелестіктің артуы және тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерінің күрделі болуына байланысты Беннетт пен Стридом (2001) жаппай маркетингтік науқандардың тиімді болу ықтималдығы төмен екенін көрсетеді, себебі тұтынушылардың әртүрлі ерекше талғамдары мен талаптары бар, оларды олар балама өнімдерде оңай таба алады.
Due to increased competition and the complexity of consumers’ wants and needs in today's society, Bennett and Strydom (2001) suggest that mass marketing campaigns are less likely to be successful; as consumers have a range of specific tastes and requirements that they would more likely find in alternative products.
Психологиялық әсері
Бұқаралық маркетинг көрермендерге тигізетін психологиялық әсері үшін сынға ұшырады, себебі сыншылар оқырмандарды тамақтану тәртібін бұзу сияқты мәселелерге осалдыққа түсіретініне сенімді. 2006 жылы Шарлин Гессе Бибер және авторлар тобы "Әйелдер зерттеулерінің халықаралық форумында" жариялаған мақаласында, "азық-түлік, диета және фитнес индустриясы, БАҚ көмегімен, әйелдердің тәуелсіздігі жалпы алғанда өзін-өзі жетілдіру және өзін-өзі бақылауды білдіреді, сондай-ақ әйелдердің міндеті – өте жіңішке денеге қол жеткізу" деген үгіт таратуда делінген. Сыншылар сондай-ақ маркетологтардың адамдарға нақты сұрақтар қойылған сауалнамаларды толтыру арқылы, оларға потенциалды тұтынушыларын тиімдірек нысанаға алуға және оларды ықпал етуге қажетті ақпаратты жинауға мүмкіндік беретінін, бұл тұтынушыларды өнімді қажет немесе керек деп ойлатуға шақыратынын атап көрсетеді. Тарихи тұрғыдан алғанда, бұқаралық маркетинг ауыз суы және темекі сияқты өнімдерді жарнамалар мен ұрандар арқылы танымал ету үшін қолданылған, бұл бұрын өнімнің күнделікті өмірде қажетті емес деп есептеген нарықтарға жетіп, олардың санасына сіңіру мақсатында жасалған.
Mass marketing has been criticized for the psychological impact on viewers, as critics believe that it makes the reader more vulnerable to issues such as eating disorders. In a 2006 article by Sharlene Hesse Biber et al. for the Women's Studies International Forum, they state that the "food, diet, and fitness industries, aided by the media, espouse the message that independence for women in general, means self improvement, self control, and that it is the women's responsibility to achieve the ultra slender body ideal”. Critics also note that marketers have people fill out surveys with specific questions that allow them to have the information they need to best target and persuade their potential customers, which can manipulate them into believing that they need or want the product being marketed. Historically, mass marketing has been used to popularize products such as mouthwash and cigarettes via advertisements and slogans, in order to reach markets that may have previously not assumed that the product was necessary for their daily lives.