Рұқсат маркетингі: жарнаманы қабылдаушының өзі шешеді! Көрермендерді жалықтырмай, клиенттерге айналдырудың тиімді әдісі. Seth Godin ұсынған жаңа тәсіл.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Рұқсаттамалы маркетинг – жарнаманың бір түрі, онда жарнаманы көруге тиіс адамдар оны алуға келіседі немесе бас тартады. Бұл маркетинг түрі цифрлық маркетингте күннен-күнге танымал болып келеді. Сет Годин бұл тұжырымды алғаш рет өзінің «Рұқсаттамалы маркетинг: жат адамдарды досқа, достарды клиенттерге айналдыру» кітабында ұсынған.
Permission marketing is a type of advertising in which the people who are supposed to see the ads can choose whether or not to get them. This marketing type is becoming increasingly popular in digital marketing. Seth Godin first introduced the concept in his book “Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, And Friends Into Customers.”
Тарих
Дәстүрлі маркетинг әдістері көбінесе араласуды қамтиды – теледидардағы жарнама бағдарламаны үзуі немесе веб-сайтқа кедергі келтіретін интернет-жарнама сияқты. Годиннің сөзінше, мұндай әдістер (көбінесе "араласу маркетингі" деп аталады) қазіргі әлемде, тұтынушылардың ақпаратпен шамадан тыс жүктелген кезінде тиімділігі төмендеді. Араласу маркетингі – бұл адамдардың назарын жеңіп алу үшін күрес. Бүгінгі күнгі жаппай маркетинг әлемінде адамдардың уақыты мен назарына таласқан көптеген жарнамалармен шамадан тыс жүктелген. Yankelovich, Inc компаниясы орташа тұтынушы жылына 1 миллион жарнамамен, немесе шамамен күніне 3000 жарнамамен қарым-қатынас жасайды деп мәлімдейді. Үзілістердің көп болуы салдарынан адамдар оларды елемейді, назарынан тыс қалдырады және жауап беруден бас тартады. Мұндай дәстүрлі маркетинг әдістерімен бірдей нәтижеге жету қиын әрі қымбатқа түседі. 1999 жылы Годин табысты кампаниялар – тұтынушының келісімін алуға тырысқан кампаниялар екенін байқады. Осы байқаулардың негізінде Годин маркетингтік стратегиялар келесі элементтерге негізделуі керек деп санайды:
Traditional marketing methods often involve interruption – whether a television advertisement that cuts into a TV show or an internet pop up that interferes with a website. According to Godin, such methods (often referred to as “interruption marketing”) have become less effective in the modern world, where consumers are overloaded with information. Interruption marketing is essentially a competition to win people’s attention. In today’s world of mass marketing, people are overloaded with advertisements that compete for their limited time and attention span. Yankelovich, Inc claims the average consumer comes into contact with 1 million advertisements per year – or nearly 3000 per day. When there is an overflow of interruptions, people’s inevitable response is to disregard them, tune them out, and refuse to respond to them. Such traditional marketing methods are more difficult and costly to attain the same outcome. In 1999, Godin observed that successful campaigns were the ones that sought the customer’s consent. From such observations, Godin believed that marketing strategies should be based on the following elements:
Күтілетін: адамдар компаниядан қызмет/өнім туралы ақпарат күтеді.
Жеке: маркетингтік ақпарат нақты тұтынушыға қатысты.
Маңызды: маркетингтік ақпарат тұтынушыны қызықтыратын нәрсе.
Осы элементтер біріктіріліп, "рұқсат маркетингі" анықталды, ол алғаш рет Годиннің 1999 жылғы 6 мамырда жарық көрген "Рұқсат маркетингі: бейтаныстарды достарға, достарды клиенттерге айналдыру" кітабында жарияланды.
Anticipated: people will anticipate the service/product information from the company. Personal: the marketing information explicitly relates to the customer. Relevant: the marketing information is something that the consumer is interested in. These elements were combined to define permission marketing, first publicized in Godin’s book, “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers”, published on May 6, 1999.
Артықшылықтары
Рұқсат беру маркетингі тұтынушыларға маркетингке қатысуға немесе қатыспауға мүмкіндік береді. Бұл таңдау жақсырақ тартылуға әкелуі мүмкін. Мысалы, тұтынушылар "қос жазылу" арқылы жіберілген электрондық хабарламаны, қарапайым "бір жазылу" арқылы жіберілгенге қарағанда көбірек ашады. Рұқсат беру маркетингі еріктілерге бағытталғандықтан, тұтынушылар маркетингтік хабарламаға көбірек назар аудару ықтималдығы артады. Осылайша, рұқсат беру маркетингі тұтынушыларды ұзақ мерзімді, өзара тиімді маркетингтік кампанияға қатысуға ынталандырады. Қосымша тиімділік: Рұқсат беру маркетингі төмен құнды онлайн құралдарды қолданады – әлеуметтік желілер, іздеу жүйесін оңтайландыру, электрондық пошта және т.б. Бұдан әрі, кәсіпкерлер тек қызығушылық танытқан тұтынушыларға маркетинг жасау арқылы маркетингтік шығындарын азайта алады. Жоғары конверсия деңгейі: Мақсатты аудитория өнімге қызығушылық танытқандықтан, потенциалды клиенттерді сатуға айналдыру оңайырақ. Жекелендіру: Рұқсат беру маркетингі бизнеске жекелендірілген кампанияларды жүргізуге мүмкіндік береді; оларға жас, жыныс, географиялық орналасу сияқты факторларға сәйкес нақты аудиторияны таңдауға мүмкіндік туады. Клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынас: Әлеуметтік желілер мен электрондық поштаны пайдалану арқылы бизнес клиенттермен байланыс орнатып, ұзақ мерзімді қарым-қатынастар құра алады. Маркетингтік репутация: Рұқсат беру маркетингі ақпаратты күтіп отырғандарға ғана жібереді. Сондықтан, ақпарат алған адамдар аз ғана дискомфорт сезінеді.
Permission marketing allows consumers to choose whether or not to be subjected to marketing. This choice can result in better engagement. For example, consumers are more likely to open an email marketing message if they "double opt in" than a regular "single opt in." By targeting volunteers, permission marketing improves the odds that consumers pay more attention to the marketing message. Permission marketing thus encourages consumers to engage in a long standing, cooperative marketing campaign. Cost efficiency: Permission marketing employs low cost online tools – social media, search engine optimization, e mails, etc. Furthermore, businesses can lower their marketing costs by only marketing to consumers who have expressed an interest. High conversion rate: As the targeting audience has expressed an interest in the product, it is easier to convert the leads into sales. Personalization: Permission marketing allows businesses to run personalized campaigns; it allows them to target specific audiences according to their age, gender, geographical location, etc. Long term relationships with customers: Through the usage of social media and e mails, businesses can interact and build long term relationships with customers. Marketing reputation: Permission marketing only sends information to those anticipating the information. Therefore, prospects who receive the information feel less discomfort.
Басталу парадоксы
Рұқсатты маркетингті жақтаушылар оның үзіліспен маркетингтен тиімдірек дейді, алайда бұл парадоксқа толы. Рұқсатты маркетингтің бастауы үзіліспен маркетинг болмайынша мүмкін емес. Болашақ тұтынушының назарын рұқсат негізіндегі қарым-қатынасқа бұру үшін алғашқы қадам үзіліспен маркетингті талап етеді.
Supporters of permission marketing claim that it is more effective than interruption marketing, however, this is paradoxical. Permission marketing is inevitably initiated with interruption marketing. To get the attention of a prospective consumer for a permission based relationship, the first step requires interruption marketing.
деңгейлері
Рұқсат беру маркетингінде бес деңгей бар. Бұл "деңгейлер" тұтынушының нақты бір бизнеске берген рұқсатының шамасын өлшейді. Рұқсат беру аясындағы әрбір кезекті деңгейде бизнес тиімділігі артады, маркетингтік шығындар азаяды. Сондықтан, кәсіпорындар көбінесе "ішекке тікелей енгізілген рұқсат" деңгейіне жетуді мақсат етеді. Дегенмен, рұқсат берудің бес деңгейін міндетті түрде бірінен соң бірі келетін процесс деп қарастыру қате. Бизнестің сипатына қарай, бірнеше деңгей бір уақытта қолданылуы мүмкін. Жағдайлық рұқсат: Тұтынушы жеке ақпаратын ұсыну арқылы бизнеспен байланыс орнатуға рұқсат береді. Брендке сенім: Тұтынушы бизнеске өзінің қажеттіліктерін қанағаттандыруды жалғастыруға рұқсат береді. Жеке қарым-қатынас: Рұқсат беру, тұтынушының қызмет жеткізуші ұйымдағы біреумен жеке қарым-қатынасының нәтижесінде беріледі. Ұпайлық рұқсат: Бұл кезеңде тұтынушы тауар немесе қызметтерді алуға келіседі және бизнеске жеке деректерін жинауға рұқсат береді. Мұның себебі әдетте оларға сыйлықтар, мысалы, айырбасталатын ұпайлар немесе сыйлық жеңіп алу мүмкіндігі ұсынылады. Ішекке тікелей енгізілген рұқсат: Жеткізуші нақты бір тауар немесе қызметтің жеткізілуін толығымен өз мойнына алады, тұтынушы бизнеске толық тәуелді болады. Бұл рұқсат берудің ең жоғары деңгейі. Ішекке тікелей енгізілген рұқсат алған маркетолог өзінің клиенттері үшін сатып алу туралы шешімдерді қабылдайды.
There are five levels of permission in permission marketing. These "levels" measure the degree of permission a consumer has granted to a specific business. At each successive level of the permission framework, the business achieves a higher efficiency state, with a decrease in marketing cost. Thus, businesses usually aim to achieve the “intravenous permission” level. However, the five levels of permission should not be considered a necessary sequential process, as more than one level could apply simultaneously depending on the nature of the business. Situational permission: The prospect permits the business to come into contact by providing their personal information. Brand trust: The prospect permits the business to continue supplying its needs. Personal relationship: The prospect’s permission is granted because of a personal relationship that he/she has with someone in the provider organization. Points permission: At this stage, the customer has agreed to receive goods or services and has allowed the business to collect their personal data. This is usually because they are given incentives, such as exchangeable points or an opportunity to earn a prize. Intravenous permission: The supplier has now taken over the supply function for a specific good or a service; the customer is completely dependent on the business. This is the highest level of permission. The marketer who has taken over the intravenous permission will be making the buying decisions on behalf of their customers.
Мысалдар
Алғашқы әлеуметтік желілер – осының жарқын мысалы – жариялау, бөлісу немесе тарату үшін маркетолог әлеуетті клиенттерге достық қабылдау (немесе рұқсат) жіберуі керек еді. Жазылу арқылы электрондық пошта алу – рұқсат маркетингінің мысалы, онда интернет қолданушылары белгілі бір өнім немесе қызмет туралы ақпарат алуға өтініш білдіреді. Рұқсат маркетингін қолдайтындар оның тиімділігін айтады, себебі әлеуетті клиент бұрын сұраған ақпаратқа көбірек қызығушылық танытады. Бұл дәстүрлі маркетинг әдістеріне қарағанда арзан, өйткені компаниялар тек өнімдеріне қызығушылық білдірген тұтынушыларды тартуы керек. RSS немесе Really Simple Syndication – рұқсат маркетингін қабылдаудың ең жақсы жолдарының бірі. Бұл әдіс жазылғандарға соңғы жарнамалар мен мазмұн туралы хабарламалар арқылы мәлімдейді. Huffington Post – американдық онлайн жаңалықтар жинағышы және блог, ол саясат, бизнес, ойын-сауық, қоршаған орта, технология және т.б. салаларында түпнұсқа мазмұн ұсынады. Huffington Post рұқсатқа негізделген маркетингтік тәсілді қолданады: оқырмандар сайтқа әлеуметтік желілер (мысалы, Facebook, Twitter және т.б.) арқылы тіркелуі керек. Тіркелу оқырмандардың Huffington Post-қа маркетингтік ақпарат, мысалы, жаңалықтарды жіберуге рұқсат бергенін білдіреді. YouTube – пайдаланушыларға бейнелерді жүктеуге, көруге және бөлісуге мүмкіндік беретін бейне бөлісу сайты. Көптеген компаниялар YouTube-ты әлеуметтік желілерді маркетингтік стратегиясының бір бөлігі ретінде өз өнімдері мен қызметтерін ілгерілету үшін пайдаланады. Компаниялар клиенттермен рұқсат негізінде қарым-қатынас орнату үшін «жазылу» мүмкіндігін пайдаланады. Жазылу дегеніміз, көрермендердің компанияға жаңа ақпарат, науқандар және т.б. туралы хабарлауға рұқсат бергені. Sundance Vacations – клиенттерге демалыс күндерін көтерме бағамен сатып алуға мүмкіндік беретін саяхат компаниясы. Компания спорттық іс-шараларға, шоуларға және басқа да іс-шараларға қатысып, адамдарды жыл сайынғы лотереяда жеңіске жету үшін тіркелуге шақыру арқылы рұқсат маркетингін қолданады. Толтырылған өтініш нысандарында компанияға байланысуға рұқсат беретін келісімшарт болады. Әлеуетті клиенттің қолы – олармен байланысуға келісім бергендігінің куәсі, бұл компанияға электрондық пошта мен телефон арқылы хабарласуға мүмкіндік береді.
Early social media was a prime example – whether it is to post, share, or amplify, the marketer would have to send a friend request (or permission) to the potential prospects. Opt in email is an example of permission marketing, where Internet users request to receive information about a certain product or a service. Supporters of permission marketing claim it to be effective, as the potential client would be more interested in information that was requested in advance. It is also more cost efficient than traditional marketing methods, as businesses only need to target consumers who have expressed an interest in their product. RSS Feeds or Really simple syndication is one of the best methods for adopting permission marketing. This method lets subscribers know about the latest promotion or content through notifications. Huffington Post is an American online news aggregator and blog which offers original content in areas including politics, business, entertainment, environment, technology, etc. The Huffington Post has a clear permission marketing based approach: the readers must register on the site using their social media (such as Facebook, Twitter, etc.). The registration implies that readers have permitted for Huffington Post to send them marketing information, such as newsletters. YouTube is a video sharing website that allows users to upload, view, and share videos. Many firms utilize YouTube as part of their social media marketing strategy to promote their products and services. Firms specifically use the "subscribing" feature to establish a permission based relationship with their customers. Subscription would imply that viewers have permitted for the business to market them with updated information, campaign, etc. Sundance Vacations is a travel company that allows customers to buy vacations in bulk. The company employs a method of permission marketing by attending sporting events, shows, and more and getting people to sign up to win their annual sweepstakes. The entry forms that are filled out contain an agreement that says the company is allowed to contact the person filling the form at the methods provided by the entrant. The potential client's signature is considered a form of consent to contact them, allowing the company to email and phone market to entrants.