Корпоративтік имидж және оның құрауыштары

Кіріспе

Корпорацияның, фирманың немесе бизнестің жалпы бейнесі – корпоративтік сәйкестік немесе корпоративтік имидж, бұл корпорацияның, фирманың немесе бизнес-кәсіпорынның өзін қоғамға қалай ұсынуы. Корпоративтік сәйкестік көбінесе брендтеу және тауарлық белгілер арқылы бейнеленеді, бірақ өнім дизайны, жарнама, қарым-қатынастар және тағы да басқалары да оны құрайды. Корпоративтік сәйкестік – корпоративтік коммуникацияның басты мақсаты, компанияның бейнесін қалыптастыруға және сақтауға бағытталған. Көбінесе бұл корпоративтік атау, логотип (логотип және/немесе логограмма) және корпоративтік нұсқаулар жинағындағы қосымша элементтерді қамтиды. Бұл нұсқаулар бейнеліктің қалай қолданылатынын анықтайды және әдетте бекітілген түстер палитраларын, шрифттерді, беттік макеттерді, қаріптерді және басқаларын қамтиды.

Интегралды маркетингтік коммуникациялар (IMC)

Корпоративтік сәйкестік – маркетологтардың тұтынушыларға бренд туралы визуалды мәлімдеме жасау үшін қолданатын көп сезімдік элементтер жиынтығы. Бұл көп сезімдік элементтерге компанияның атауы, логотипі, ұраны, ғимараттар, интерьер, форма киімдері, компанияның түстері және кейбір жағдайларда клиенттермен тікелей байланысатын қызметкерлердің сыртқы келбеті кіреді, бірақ олармен шектелмейді. Корпоративтік сәйкестік әлсіз немесе күшті болуы мүмкін; осы ұғымды түсіну үшін күшті корпоративтік сәйкестіктің қандай факторлардан тұратынын қарастыру пайдалы. Маркетинг контекстінде консонанс – ұйымның барлық бағыттарынан тұтынушыларға бірыңғай хабарлама жеткізілуі (Laurie & Mortimer, 2011). Корпоративтік сәйкестік тұрғысынан алғанда, консонанс – барлық байланыс нүктелерінің үйлесімділігі. Мысалы, Apple компаниясының брендінде жоғары деңгейде консонанс байқалады, себебі тұтынушы брендпен қарым-қатынас жасайтын кез келген жағдайда, біркелкі хабар беріледі. Бұл Apple TV жарнамаларында, Apple Store дизайнында, клиенттермен тікелей байланысатын Apple қызметкерлерінің сыртқы келбетінде және iPhone, iPad және MacBook ноутбуттары сияқты өнімдерде көрінеді. Apple компаниясының әрбір байланыс нүктесі бірыңғай хабарды жеткізеді: бренд жарнамасынан бастап өнім қаптамасына дейін, тұтынушыларға жіберілетін хабар – «біз қарапайым, талғамды, қызықты және қолдануға оңаймыз». Бренд консонансы корпоративтік сәйкестікті нығайтады және брендті қабылдауға ынталандырады, себебі тұтынушы брендтің барлық аспектілерінде біркелкі хабарламаны бірнеше рет естігенде, оған сену оңайырақ болады және брендтің өмір сүруін қабылдау жеңілдейді. Күшті бренд консонансы – күшті корпоративтік сәйкестікке жету үшін маңызды шарт. Күшті консонанс, және оның нәтижесінде күшті корпоративтік сәйкестікке, интеграцияланған маркетингтік коммуникацияны (IMC) енгізу және қолдану арқылы қол жеткізуге болады. IMC – тұтынушылардың санасында бренд позициясын анықтау және тұрақтылықты қамтамасыз етуге бағытталған ұғымдар мен коммуникациялық процестердің жиынтығы. Холмның айтуынша (Laurie & Mortimer, 2011), IMC өзінің соңғы сатысында корпоративтік деңгейде іске асырылады және ұйымның барлық аспектілерін біріктіреді; бұл өз кезегінде бренд консонансын тудырады, ол күшті корпоративтік сәйкестікке ықпал етеді. Бұл идеяны жақсырақ түсіну үшін IMC интеграциясының әртүрлі деңгейлерін қарастыру қажет. Дункан мен Мориарти ұсынған коммуникацияға негізделген модель (Laurie & Mortimer, 2011), IMC интеграциясының үш деңгейі бар екенін көрсетеді; Дункан мен Мориарти IMC интеграциясының ең төменгі деңгейінің бірінші деңгей екенін растайды, онда IMC шешімдері маркетингтік коммуникация деңгейіндегі хабарлама көздерімен қабылданады. Бұл көздерге жеке сату, жарнама, сатуды ынталандыру, тікелей маркетинг, жаңалықтармен байланыс, өнімді таңбалау және іс-шаралар бөлімдері кіреді. Осы кезеңде мүдделі тараптар – тұтынушылар, жергілікті қоғамдастықтар, БАҚ және мүдделі топтар (Duncan and Moriarty, 1998, Laurie & Mortimer, 2011). IMC интеграциясының екінші деңгейінде Дункан мен Мориарти (Laurie & Mortimer, 2011) бірінші деңгейдегі интеграция бөлімдерінің шешім қабылдау құқығы бар екенін, бірақ енді олар маркетингтік деңгейдегі хабарлама көздерімен басшылыққа алынатынын анықтайды. Екінші деңгейдегі интеграцияда хабарлама көздері – өнімдік саясат, баға саясаты, маркетингтік коммуникация және дистрибуция саясаты белгіленетін бөлімдер; осы деңгейдегі мүдделі тараптар – дистрибьюторлар, жеткізушілер және бәсекелестер (Duncan and Moriarty, 1998, Laurie & Mortimer, 2011). Осы интеграция деңгейінде тұтынушылар ұйыммен өзара әрекеттеседі (Duncan and Moriarty, 1998, Laurie & Mortimer, 2011). Дункан мен Мориартидің коммуникацияға негізделген моделінің үшінші деңгейі (Laurie and Mortimer, 2011) – хабарлама көздері ұйымның корпоративтік деңгейінде орналасқан деңгей. Бұл хабарлама көздеріне басқару, өндіріс, маркетинг, қаржы, кадрлар және заң бөлімдері кіреді. IMC интеграциясының осы деңгейіндегі мүдделі тараптар – қызметкерлер, инвесторлар, қаржылық қоғамдастық, үкімет және реттеуші органдар (Duncan and Moriarty, 1998, Laurie & Mortimer, 2011). IMC интеграциясының соңғы деңгейлерінде IMC шешімдерін корпоративтік деңгейдегі бөлімдер ғана емес, сонымен қатар бірінші және екінші деңгейлерге жататын бөлімдер де қабылдайды. Осылайша, ұйымның барлық бөлімдерін қамту арқылы тұтынушылармен көлденең, сызықты емес байланыс әдісіне қол жеткізіледі. Маркетингтік фирманың барлық бағыттарын біріктіру арқылы коммуникациялар синхрондалады, тұрақтылық, консонанс және нәтижесінде күшті корпоративтік сәйкестікке қол жеткізіледі.

Corporate identity is the set of multi sensory elements that marketers employ to communicate a visual statement about the brand to consumers. These multi sensory elements include but are not limited to company name, logo, slogan, buildings, décor, uniforms, company colors and in some cases, even the physical appearance of customer facing employees. Corporate Identity is either weak or strong; to understand this concept, it is beneficial to consider exactly what constitutes a strong corporate identity. Consonance, in the context of marketing, is a unified message offered to consumers from all fronts of the organization (Laurie & Mortimer, 2011). In the context of corporate identity, consonance is the alignment of all touch points. For example, Apple has strong brand consonance because at every point at which the consumer interacts with the brand, a consistent message is conveyed. This is seen in Apple TV advertisements, the Apple Store design, the physical presentation of customer facing Apple employees and the actual products, such as the iPhone, iPad and MacBook laptops. Every Apple touch point is communicating a unified message: From the advertising of the brand to the product packaging, the message sent to consumers is 'we are simple, sophisticated, fun and user friendly'. Brand consonance solidifies corporate identity and encourages brand acceptance, on the grounds that when a consumer is exposed to a consistent message multiple times across the entirety of a brand, the message is easier to trust and the existence of the brand is easier to accept. Strong brand consonance is imperative to achieving strong corporate identity. Strong consonance, and in turn, strong corporate identity can be achieved through the implementation and integration of integrated marketing communications (IMC). IMC is a collective of concepts and communications processes that seek to establish clarity and consistency in the positioning of a brand in the mind of consumers. As espoused by Holm (cited in Laurie & Mortimer, 2011), at its ultimate stage, IMC is implemented at a corporate level and consolidates all aspects of the organization; this initiates brand consonance which in turn inspires strong corporate identity. To appreciate this idea with heavier mental weight, it is important to regard the different levels of IMC integration. The communication based model, advanced by Duncan and Moriarty (as cited in Laurie & Mortimer, 2011) contends that there are three levels of IMC integration; Duncan and Moriarty affirm that the lowest level of IMC integration is level one where IMC decisions are made by marketing communication level message sources. These sources include personal sales, advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, packaging and events departments. The stake holders concerned at this stage are consumers, local communities, media and interest groups (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). At the second stage of IMC integration, Duncan and Moriarty (as cited in Laurie & Mortimer, 2011) establish that level one integration departments still have decision making power but are now guided by marketing level message sources. At stage two integration the message sources are those departments in which product mix, price mix, marketing communication and distribution mix are settled; appropriately, stakeholders at this stage of integration are distributors, suppliers and competition (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). It is at this stage of integration that consumers interact with the organization (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). Moving forward, the last stage of Duncan and Moriarty's Communication Based Model (as cited in Laurie and Mortimer, 2011) is stage three where message sources are at the corporate level of the organization; these message sources include administration, manufacturing operations, marketing, finance, human resources and legal departments. The stakeholders at this level of IMC integration are employees, investors, financial community, government and regulators (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). At the final stages of IMC integration, IMC decisions are made not only by corporate level departments but also by departments classified in stages one and two. It is the inclusion of all organizational departments by which a horizontal, non linear method of communication with consumers is achieved. By unifying all fronts of the marketing firm, communications are synchronized to achieve consistency, consonance and ultimately strong corporate identity.

Үздік тәжірибелер

Келесі төрт маңызды бренд талабы табысты корпоративтік имидж стратегиясы үшін өте қажетті. Ерекшелену. Бүгінгі күшті бәсекелестік нарығында брендтердің нақты ерекшелігі немесе болу себебі болуы керек. Олардың ұстанатын құндылықтары басқалардан ерекшеленіп, көзге түсуі, әсер қалдыруы және, әрі қарай, таңдалуы тиіс. Маңызы. Брендтер адамдардың қызығушылығын тудыратын мәселелерге байланысты болуы керек. Сұранысты арттыру үшін олар өз мақсатты аудиториясының қажеттіліктерін және армандарының жетегін түсініп, оларды қанағаттандыруы керек. Үйлесімділік. Брендтер аудиториясының сенімін қамтамасыз ету үшін айтқандары мен іс-әрекеттерінде үйлесімді болуы керек. Барлық хабарламалар, маркетингтік коммуникациялар, брендтік тәжірибелер және өнімді ұсынудың барлық түрлері бірігіп, мағыналы бірлік құруы керек. Құрмет. Ерекшеленген, маңызды және үйлесімді бренд – ішкі және сыртқы аудиториясының бағалайтын бренді. Құрмет – бұл брендтің уәде берген және іске асырған тәжірибесін анық орындауы арқылы жеткен беделі.