Кіріспе
Клиенттерге құндылықты зерттеу, жасау және жеткізуді оқып-үйрену және іске асыру процесі.
Маркетинг – клиенттерді қанағаттандыру және оларды сақтап қалу ісі. Ол бизнес-менеджмент пен коммерцияның басты құрамдас бөліктерінің бірі болып табылады. Маркетинг әдетте сатушы, яғни бөлшек саудагер немесе өндіруші тарапынан жүзеге асырылады. Тауарлар басқа компанияларға (B2B) немесе тікелей тұтынушыларға (B2C) сатылуы мүмкін.
Анықтама
Қазіргі уақытта Америка маркетинг қауымдастығы (AMA) маркетингті "құнды ұсыныстарды жасау, тарату, коммуникациялау және тұтынушылар, клиенттер, серіктестер және қоғам үшін алмасу процестерінің жиынтығы" деп анықтайды. Дегенмен, маркетингтің анықтамасы жылдар бойы дамып келді. AMA осы анықтаманы және "маркетингтік зерттеулер" анықтамасын үш жыл сайын қайта қарап отырады. Анықтаманың эволюциясын 2008 жылғы анықтаманы AMA-ның 1935 жылғы нұсқасымен салыстыру арқылы көруге болады: "Маркетинг – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға ағынын қамтамасыз ететін бизнес-қызметтерді атқару". Жаңа анықтама маркетингтің жаңа түсінігінде басқа да мүдделі тараптардың маңыздылығын арттырады. Соңғы анықтамалар таза айырбас процесіне қарағанда тұтынушымен қарым-қатынасқа көбірек назар аударады. Мысалы, белгілі маркетинг авторы және педагогы Филип Котлер маркетингтің анықтамасын өзгертіп келді. 1980 жылы ол маркетингті "айырбас процесі арқылы қажеттіліктер мен тілектерді қанағаттандыру" деп анықтаса, 2018 жылы оны "компаниялардың клиенттерді тарту, берік қарым-қатынас құру және клиенттерге құндылық ұсыну арқылы клиенттерден құндылық алу процесі" деп сипаттады. Сату процесін инженерлік тұрғысынан қарастыратын анықтамада маркетинг "клиенттердің қызығушылығы мен қанағаттануын қамтамасыз ету мақсатында бизнестің басқа функцияларымен байланысты және өзара тәуелді процестер жиынтығы" деп айқыталды. Маркетингтің кейбір анықтамалары фирма акционерлеріне құндылық тудыру мүмкіндігін де атап көрсетеді. Осы контексте маркетингті "бағалы клиенттермен қарым-қатынас орнату және бәсекелестік артықшылық құру арқылы акционерлерге максималды кіріс әкелуге бағытталған басқару процесі" деп анықтауға болады. Мысалы, Chartered Institute of Marketing маркетингті клиентке бағытталған перспективадан қарастырады, "клиенттердің қажеттіліктерін тиімді анықтау, болжау және қанағаттандыру үшін жауапты басқару процесіне" баса назар аударады. Бұрын маркетинг практикасы көбінесе шығармашылық сала ретінде қарастырылатын, оған жарнама, тарату және сату кіретін. Күні бүгін де маркетинг процесінің көптеген бөліктері (мысалы, өнім дизайны, креативтік директор, бренд-менеджмент, жарнама, кіріс маркетингі, копирайтинг және т.б.) шығармашылық өнерді пайдалануды қамтиды. Алайда, маркетинг әлеуметтік ғылымдарды, психологияны, социологияны, математиканы, экономиканы, антропологияны және нейробиологияны кеңінен қолданатындықтан, бұл мамандық қазіргі таңда ғылым ретінде мойындалған. Маркетинг ғылымы маркетингтік жоспар құру үшін нақты процесті әзірледі.
B2B және B2C маркетинг
Маркетингтің екі негізгі сегменті – бизнес-бизнес (B2B) және бизнес-тұтынушы (B2C) маркетингі. Өнімдерді немесе қызметтерді басқа кәсіпорындарға немесе ұйымдарға (жеке тұтынушыларға емес) сататын кез келген компания, әдетте B2B маркетинг стратегияларын қолданады. B2B маркетингінің 7 қағидасы: өнім, баға, тарату, насихаттау, адамдар, процестер және материалдық айғақтар.
C2B маркетинг
Тұтынушыдан кәсіпкерге маркетинг немесе C2B маркетинг – бұл бизнес-модель, онда соңғы тұтынушылар кәсіпкерлер мен ұйымдар пайдаланатын өнімдер мен қызметтерді жасайды. Бұл, кең таралған бизнес-тұтынушы (B2C) тұжырымына толыққанды қарсы келеді, онда компаниялар тауарлар мен қызметтерді соңғы тұтынушыларға ұсынады. Осы бизнес-модельде кәсіпорындар тұтынушылардың өз бағасын белгілеуге немесе компанияға деректер мен маркетингтік қолдау көрсетуге дайындығынан пайда көреді, ал тұтынушылар икемділік, тікелей төлем, немесе тегін немесе жеңілдікпен ұсынылған өнімдер мен қызметтерден үлкен пайда көреді. Мұндай бизнес-модельдің маңызды артықшылығы – компанияға нарықта бәсекелестік артықшылықты ұсынуында.
C2C маркетинг
Клиенттен клиентке маркетинг немесе C2C маркетинг – бұл бір клиент екінші клиенттен тауар сатып алатын және транзакцияны жеңілдету үшін үшінші тарап бизнес немесе платформа қолданылатын нарық ортасы. C2C компаниялары – электрондық коммерция технологиясы және бөлісім экономикасының дамуымен пайда болған жаңа модельдердің бір түрі.
B2B және B2C маркетингтегі айырмашылықтар
B2B және B2C маркетингінің әртүрлі мақсаттары B2B және B2C нарықтарындағы айырмашылықтарға алып келеді. Бұл нарықтардағы негізгі айырмашылықтар – сұраныс, сатып алу көлемі, тұтынушылар саны, тұтынушылардың шоғырлануы, тарату, сатып алу сипаты, сатып алуға ықпал ететін факторлар, келіссөздер, өзара қарым-қатынас, лизинг және жарнамалау әдістері. Немесе «корпоративтік ойлау қабілеті» немесе «ұйымдық мәдениет» сияқты. Ғалымдар маркетингтік тәжірибені анықтайтын нақты ұғымдардың мәнін талқылауды жалғастырса да, ең көп сілтеме жасалатын бағыттар төмендегідей:
Product concept: mainly concerned with the quality of its product. It has largely been supplanted by the marketing orientation, except for haute couture and arts marketing. Production concept: specializes in producing as much as possible of a given product or service in order to achieve economies of scale or economies of scope. It dominated marketing practice from the 1860s to the 1930s, yet can still be found in some companies or industries. Specifically, Kotler and Armstrong note that the production philosophy is "one of the oldest philosophies that guides sellers [and] is still useful in some situations." Selling concept: focuses on the selling/promotion of the firm's existing products, rather than developing new products to satisfy unmet needs or wants primarily through promotion and direct sales techniques, largely for "unsought goods" in industrial companies. A 2011 meta analyses found that the factors with the greatest impact on sales performance are a salesperson's sales related knowledge (market segments, presentation skills, conflict resolution, and products), degree of adaptiveness, role clarity, cognitive aptitude, motivation and interest in a sales role). Marketing concept: This is the most common concept used in contemporary marketing, and is a customer centric approach based on products that suit new consumer tastes. These firm engage in extensive market research, use R&D (Research & Development), and then use promotion techniques. The marketing orientation includes:
Customer orientation: A firm in the market economy can survive by producing goods that people are willing and able to buy. Consequently, ascertaining consumer demand is vital for a firm's future viability and even existence as a going concern. Organizational orientation: The marketing department is of prime importance within the functional level of an organization. Information from the marketing department is used to guide the actions of a company's other departments. A marketing department could ascertain (via marketing research) that consumers desired a new type of product, or a new usage for an existing product. With this in mind, the marketing department would inform the R&D department to create a prototype of a product/service based on consumers' new desires. The production department would then start to manufacture the product. The finance department may oppose required capital expenditures since it could undermine a healthy cash flow for the organization. Societal marketing concept: Social responsibility that goes beyond satisfying customers and providing superior value embraces societal stakeholders such as employees, customers, and local communities. Companies that adopt this perspective typically practice triple bottom line reporting and publish financial, social and environmental impact reports. Sustainable marketing or green marketing is an extension of societal marketing.
Өнім тұжырымдамасы: негізінен өнімнің сапасына қатысты. Ол көбінесе маркетингтік бағытпен ығыстырылды, тек жоғары сәнді киім және өнер маркетингінен басқа. Өндіріс тұжырымдамасы: масштабты экономияға немесе ауқымды экономияға қол жеткізу үшін белгілі бір өнімнің немесе қызметтің мүмкіндігінше көп көлемін өндіруге маманданған. Бұл 1860 жылдардан 1930 жылдарға дейін маркетингтік тәжірибеде басым болды, бірақ кейбір компанияларда немесе салаларда оны әлі де кездестіруге болады. Атап айтқанда, Котлер мен Армстронг бұл философияның «сатушыларды бағыттайтын ең көне философиялардың бірі екенін» және «кейбір жағдайларда әлі де пайдалы екенін» атап көрсетеді. Сату тұжырымдамасы: өнеркәсіптік компаниялардағы «сұраныссыз тауарлар» үшін, жарнамалау және тікелей сату әдістері арқылы қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді немесе тілектерді қанағаттандыруға қарағанда, фирманың қолданыстағы өнімдерін сатуға/жарнамалауға баса назар аударады. 2011 жылғы мета-талдау сату көрсеткіштеріне ең көп әсер ететін факторлар – сатушының сатуға қатысты білімі (нарық сегменттері, презентация дағдылары, қақтығыстарды шешу және өнімдер), бейімделу деңгейі, рөлдің анықтығы, танымдық қабілеті, мотивациясы және сату рөліне деген қызығушылығы екенін көрсетті. Маркетинг тұжырымдамасы: Бұл қазіргі заманғы маркетингте қолданылатын ең көп таралған тұжырымдама және жаңа тұтынушылардың талғамдарына сай келетін өнімдерге негізделген тұтынушыға бағытталған тәсіл. Бұл фирмалар кең ауқымды нарық зерттеулерін жүргізеді, ҒЗТ (Зерттеу және әзірлеу) қолданады, содан кейін жарнамалау әдістерін пайдаланады. Маркетингтік бағдар мыналарды қамтиды:
Product concept: mainly concerned with the quality of its product. It has largely been supplanted by the marketing orientation, except for haute couture and arts marketing. Production concept: specializes in producing as much as possible of a given product or service in order to achieve economies of scale or economies of scope. It dominated marketing practice from the 1860s to the 1930s, yet can still be found in some companies or industries. Specifically, Kotler and Armstrong note that the production philosophy is "one of the oldest philosophies that guides sellers [and] is still useful in some situations." Selling concept: focuses on the selling/promotion of the firm's existing products, rather than developing new products to satisfy unmet needs or wants primarily through promotion and direct sales techniques, largely for "unsought goods" in industrial companies. A 2011 meta analyses found that the factors with the greatest impact on sales performance are a salesperson's sales related knowledge (market segments, presentation skills, conflict resolution, and products), degree of adaptiveness, role clarity, cognitive aptitude, motivation and interest in a sales role). Marketing concept: This is the most common concept used in contemporary marketing, and is a customer centric approach based on products that suit new consumer tastes. These firm engage in extensive market research, use R&D (Research & Development), and then use promotion techniques. The marketing orientation includes:
Customer orientation: A firm in the market economy can survive by producing goods that people are willing and able to buy. Consequently, ascertaining consumer demand is vital for a firm's future viability and even existence as a going concern. Organizational orientation: The marketing department is of prime importance within the functional level of an organization. Information from the marketing department is used to guide the actions of a company's other departments. A marketing department could ascertain (via marketing research) that consumers desired a new type of product, or a new usage for an existing product. With this in mind, the marketing department would inform the R&D department to create a prototype of a product/service based on consumers' new desires. The production department would then start to manufacture the product. The finance department may oppose required capital expenditures since it could undermine a healthy cash flow for the organization. Societal marketing concept: Social responsibility that goes beyond satisfying customers and providing superior value embraces societal stakeholders such as employees, customers, and local communities. Companies that adopt this perspective typically practice triple bottom line reporting and publish financial, social and environmental impact reports. Sustainable marketing or green marketing is an extension of societal marketing.
Тұтынушыға бағытталғандық: Нарықтық экономикадағы фирма адамдар сатып алуға дайын және қабілетті тауарларды өндіру арқылы өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушылардың сұранысын анықтау фирманың болашақтағы өмір сүруі және тіпті жұмыс істеп тұрған кәсіпорын ретінде өмір сүруі үшін өте маңызды. Ұйымдық бағдар: Маркетинг бөлімі ұйымның функционалдық деңгейінде маңызды рөл атқарады. Маркетинг бөлімінің ақпараты компанияның басқа бөлімдерінің іс-қимылын басқару үшін қолданылады. Маркетинг бөлімі (маркетингтік зерттеулер арқылы) тұтынушылардың жаңа өнім түрін немесе қолданыстағы өнімді жаңа мақсатта пайдалануды қалайтынын анықтауы мүмкін. Осыны ескере отырып, маркетинг бөлімі ҒЗТ бөліміне тұтынушылардың жаңа тілектеріне негізделген өнімнің/қызметтің прототипін жасау туралы хабарлайды. Содан кейін өндіріс бөлімі өнімді өндіруді бастайды. Қаржы бөлімі қажетті капиталдық шығындарға қарсы болуы мүмкін, өйткені бұл ұйымның ақша ағынын нашарлатуы мүмкін. Әлеуметтік маркетинг тұжырымдамасы: Әлеуметтік жауапкершілік клиенттерді қанағаттандырудан және жоғары құндылық ұсынудан тыс, қызметкерлер, клиенттер және жергілікті қоғамдастықтар сияқты әлеуметтік мүдделі тараптарды қамтиды. Бұл көзқарасты қабылдайтын компаниялар әдетте үш еселенген есеп беруді қолданады және қаржылық, әлеуметтік және экологиялық әсерлер туралы есептер жариялайды. Тұрақты маркетинг немесе «жасыл» маркетинг – бұл әлеуметтік маркетингтің кеңейтілген түрі.
Product concept: mainly concerned with the quality of its product. It has largely been supplanted by the marketing orientation, except for haute couture and arts marketing. Production concept: specializes in producing as much as possible of a given product or service in order to achieve economies of scale or economies of scope. It dominated marketing practice from the 1860s to the 1930s, yet can still be found in some companies or industries. Specifically, Kotler and Armstrong note that the production philosophy is "one of the oldest philosophies that guides sellers [and] is still useful in some situations." Selling concept: focuses on the selling/promotion of the firm's existing products, rather than developing new products to satisfy unmet needs or wants primarily through promotion and direct sales techniques, largely for "unsought goods" in industrial companies. A 2011 meta analyses found that the factors with the greatest impact on sales performance are a salesperson's sales related knowledge (market segments, presentation skills, conflict resolution, and products), degree of adaptiveness, role clarity, cognitive aptitude, motivation and interest in a sales role). Marketing concept: This is the most common concept used in contemporary marketing, and is a customer centric approach based on products that suit new consumer tastes. These firm engage in extensive market research, use R&D (Research & Development), and then use promotion techniques. The marketing orientation includes:
Customer orientation: A firm in the market economy can survive by producing goods that people are willing and able to buy. Consequently, ascertaining consumer demand is vital for a firm's future viability and even existence as a going concern. Organizational orientation: The marketing department is of prime importance within the functional level of an organization. Information from the marketing department is used to guide the actions of a company's other departments. A marketing department could ascertain (via marketing research) that consumers desired a new type of product, or a new usage for an existing product. With this in mind, the marketing department would inform the R&D department to create a prototype of a product/service based on consumers' new desires. The production department would then start to manufacture the product. The finance department may oppose required capital expenditures since it could undermine a healthy cash flow for the organization. Societal marketing concept: Social responsibility that goes beyond satisfying customers and providing superior value embraces societal stakeholders such as employees, customers, and local communities. Companies that adopt this perspective typically practice triple bottom line reporting and publish financial, social and environmental impact reports. Sustainable marketing or green marketing is an extension of societal marketing.
Маркетингтік жиынтық
Маркетингтік жиынтық – маркетингте шешім қабылдауды бағыттауға арналған негізгі құрал. Маркетингтік жиынтық маркетингшілердің өнімдерін немесе қызметтерін нарыққа енгізуге қолданатын негізгі құралдарды көрсетеді. Олар басқарушылық маркетингтің негізі болып табылады және маркетингтік жоспардың әдетте бір бөлімі маркетингтік жиынтыққа арналады.
4П-тер
4P маркетинг шешімдерінің төрт негізгі категориясын білдіреді, атап айтқанда: өнім, баға, насихаттау және тарату. 4P тұжырымының бастауы 1940 жылдардың соңына дейін жетеді. Алғашқы рет бұл туралы Гарвард университетінің маркетинг профессоры Джеймс Кулитон айтқан. 4P-ның қазіргі түрі алғаш рет 1960 жылы Е. Джером Маккарти ұсынды; ол оларды талдау, тұтынушылардың мінез-құлқы, нарық зерттеулері, нарықты сегменттеу және жоспарлауды қамтитын басқарушылық көзқарас аясында қарастырды. Филипп Котлер бұл тәсілді танымал етіп, 4P моделін кеңінен таратуға көмектесті. Маккартидің 4P-сы маркетинг саласындағы ғалымдар мен тәжірибелі мамандар арасында кеңінен қабылданып, қолданылуда.
Сындар
4П әдісінің бір шектеуі – оның ішкі көзқарасқа баса назар аударуы. Іштен сыртқа қарайғы көзқарас – бұл ұйымның әрқашан жасап келген нәрсеге негізделген, қалаған мақсаттары мен міндеттерін анықтайтын дәстүрлі жоспарлау әдісі. Маркетингтің міндеті содан кейін ұйымның өнімдері мен хабарламаларын «сыртқа», яғни сыртқы мүдделі тараптарға «сатуға» айналады. Керісінше, сырттан ішке қарайғы көзқарас ең алдымен тұтынушының қажеттіліктері мен тілектерін түсінуге тырысады. Модель құру тұрғысынан алғанда, 4П бірқатар сынға ұшырады. Жақсы жобаланған модельдерде бір-біріне қарама-қарсы келетін, араласпайтын, анық белгіленген санаттар болуы керек. Алайда, 4П моделінде кең ауқымды қайталасулар бар. Бірнеше автор төртінші «П»-ның гибридтік сипатын атап көрсетіп, екі маңызды өлшемнің бар екенін айтады: «коммуникация» (қоғамдық қатынастар және корпоративтік коммуникациялар сияқты жалпы және ақпараттық коммуникациялар) және «таңдауға ықпал ету» (жарнама және тікелей сату сияқты көндіруге бағытталған коммуникациялар). Жеке сату сияқты кейбір маркетингтік әрекеттерді таңдауға ықпал ету ретінде немесе «орналасу» (яғни, тарату) элементінің бір бөлігі ретінде жіктеуге болады. Кейбір баға белгілеу тактикасы, мысалы, акциялық баға белгілеу, баға айнымалылары немесе таңдауға ықпал ету айнымалылары ретінде жіктелуі мүмкін, демек, кейбір жағдайларда да қайталасулар кездеседі. Басқа да маңызды сын-пікірлерге маркетингтік жиынтықта стратегиялық негіздің болмауы және оның жоспарлау құралы ретінде тиімсіздігі жатады, әсіресе маркетингтік ортаның маңызды аспектісі болып табылатын сыртқы, бақылауға келмейтін факторлар болғанда.
Өзгерістер мен кеңейтулер
4P моделінің кемшіліктерін еңсеру үшін кейбір авторлар бастапқы модельге қосымшалар немесе өзгерістер енгізуді ұсынды. Төрт P-нің кеңейтілуі көбінесе қызмет көрсету маркетингі сияқты жағдайларда қолданылады, онда ерекше ерекшеліктері (яғни материалдық еместік, жойылу, әртүрлілік және өндіріс пен тұтынудың ажырамас болуы) қосымша қарастыру факторларын қажет етеді. Бөлшек сауда маркетингі, өнеркәсіптік маркетинг және интернет-маркетинг салаларында да қосымша кеңейтулер қажет болды. Оларға "адамдар", "процесс" және "материалдық дәлелдер" кіреді және көбінесе қызмет көрсету маркетингінде қолданылады.
include "people", "process", and "physical evidence" and are often applied in the case of services marketing Other extensions have been found necessary in retail marketing, industrial marketing and internet marketing.
4С-тар
Маркетингтегі экологиялық және технологиялық өзгерістерге, сондай-ақ 4P тұжырымына (подход) қатысты сынға жауап ретінде 4C қазіргі заманғы маркетингтік жиынтық (қоспа) моделі ретінде пайда болды. Роберт Ф. Лаутерборн 1990 жылы 4C жіктемесін ұсынды. Оның жіктемесі – 4P-нің тұтынушыға бағытталған, жаңартылған нұсқасы, бұл бұқаралық маркетингтен нишалық маркетингке өтуге оңтайлырақ бейімделуге тырысады.
Сату жоспары
Маркетингтік жоспарлау – бұл фирманың маркетингтік қызметін жоспарлауды қамтиды. Маркетингтік жоспар нақты бір өнімге де, сондай-ақ ұйымның жалпы маркетингтік стратегиясына да қатысты болуы мүмкін. Ұйымның маркетингтік жоспарлау процесі оның жалпы бизнес-стратегиясынан туындайды. Сондықтан, жоғары басшылық фирманың стратегиялық бағытын/миссиясын анықтағанда, көзделіп отырған маркетингтік шаралар осы жоспарға енгізіледі.
Ұйымдағы маркетингтік мақсаттардың деңгейлері
Жоғарыда айтылғандай, фирманың жоғары басшылығы фирманың жалпы бизнес-стратегиясын әзірлейді. Дегенмен, бұл жалпы бизнес-стратегия фирма ішінде әртүрлі жағдайларда түсіндіріліп, іске асырылады. Корпоративтік деңгейдегі маркетингтік мақсаттар көбінесе жалпы сипатта болады және фирманың қысқа, орта немесе ұзақ мерзімді көрінісіне қатысты болып табылады. Мысалы, компаниялар тобын (немесе конгломератты) қарастырсақ, топ басшылығы он жыл ішінде топтың сатылымын 25%-ға арттыруды мақсат ете алады. Стратегиялық бизнес-бірлік (СББ) – белгілі бір нарық/салада қатысатын фирманың еншілес компаниясы. СББ корпоративтік стратегияны қабылдап, оны өзінің нақты саласына бейімдейді. Мысалы, СББ спорт тауарлары саласында жұмыс істей алады. Осылайша, ол жалпы бизнес-стратегияны орындау үшін спорт тауарларының қосымша сатылымын қалай арттыратынын анықтайды. Функционалдық деңгей СББ-ның маркетинг, қаржы, кадрлық ресурстар, өндіріс және т.б. сияқты бөлімдерімен байланысты. Функционалдық деңгей СББ-ның стратегиясын қабылдап, оның нарығындағы мақсаттарына қалай қол жеткізе алатынын анықтайды. Спорт тауарлары саласын мысалға алсақ, маркетинг бөлімі СББ-ның маркетингтік мақсаттарына жетуіне көмектесетін маркетингтік жоспарларды, стратегияларды және коммуникацияларды әзірлейді.