Интернетте жарнамалау: Төлем-клік жүйесі (Internet te jarnamalaý: Tөlem-klik jüýesi)

Кіріспе

Интернет жарнамасының моделі

Клік бойынша төлеу (PPC) – веб-сайттарға трафик тарту үшін қолданылатын интернет жарнамасының моделі. Бұл модельде жарнама беруші жарнаманы шерткенде жариялаушыға (әдетте іздеу жүйесі, веб-сайт иесі немесе веб-сайттар желісі) ақы төлейді. Клік бойынша төлеу көбінесе бірінші деңгейдегі іздеу жүйелерімен байланысты (мысалы, Google Ads, Amazon Advertising және бұрынғы Bing Ads – Microsoft Advertising). Іздеу жүйелерінде жарнама берушілер әдетте өздерінің мақсатты аудиториясына қатысты кілт сөздерге сауда-саттық жасайды және жарнамалар (мәтіндік іздеу жарнамалары немесе суреттер мен мәтіннің үйлесімінен тұратын тауарлық жарнамалар) шертілген кезде төлейді. Ал контенттік сайттар көбінесе сауда-саттық жүйесін қолданбай, әрбір шерту үшін белгілі бір баға белгілейді. PPC дисплейлік жарнамалары, сондай-ақ баннерлік жарнамалар деп те аталады, жарнамаларды көрсетуге келіскен веб-сайттарда көрсетіледі және әдетте клик бойынша төлеу емес, мың көрсетуге (CPM) төлеу қағидаты бойынша жұмыс істейді. Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, Pinterest, TikTok және Twitter сияқты әлеуметтік желілер де өз жарнамалық модельдерінің бірі ретінде клик бойынша төлеуді қабылдады. Жарнама берушілердің төлейтін сомасы жариялаушыға байланысты және әдетте екі негізгі факторға тәуелді: жарнаманың сапасы және жарнама берушінің бәсекелестерінің ұсыныстарымен салыстырғанда клик үшін төлеуге дайын ең жоғары сома. Жалпы, жарнаманың сапасы жоғары болған сайын, клик құны төмендейді, және керісінше. Дегенмен, веб-сайттар PPC жарнамаларын ұсынуы мүмкін. PPC жарнамаларын пайдаланатын веб-сайттар, іздеу сұранысы (кілт сөз немесе сөз тіркесі) әртүрлі жарнама топтарындағы жарнама берушінің кілт сөздер тізімімен сәйкес келгенде немесе контенттік сайт тиісті мазмұнды көрсеткенде жарнаманы көрсетеді. Мұндай жарнамалар демеушілік сілтемелер немесе демеушілік жарнамалар деп аталады және іздеу жүйесінің нәтижелер беттеріндегі (SERP) табиғи нәтижелердің жанында, үстінде немесе астында, немесе контенттік сайтта веб-дамытушы таңдаған кез келген жерде пайда болуы мүмкін. PPC жарнамалық моделі клик арқылы жасалатын алаяқтыққа бейім, бірақ Google және басқа компаниялар бәсекелестердің немесе адал емес веб-дамытушылардың заңсыз кликтер жасауына қарсы автоматтандырылған жүйелерді енгізді.

Pay per click (PPC) is an internet advertising model used to drive traffic to websites, in which an advertiser pays a publisher (typically a search engine, website owner, or a network of websites) when the ad is clicked. Pay per click is usually associated with first tier search engines (such as Google Ads, Amazon Advertising, and Microsoft Advertising formerly Bing Ads). With search engines, advertisers typically bid on keyword phrases relevant to their target market and pay when ads (text based search ads or shopping ads that are a combination of images and text) are clicked. In contrast, content sites commonly charge a fixed price per click rather than use a bidding system. PPC display advertisements, also known as banner ads, are shown on websites with related content that have agreed to show ads and are typically not pay per click advertising, but instead, usually charge on a cost per thousand impressions (CPM). Social networks such as Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, Pinterest, TikTok, and Twitter have also adopted pay per click as one of their advertising models. The amount advertisers pay depends on the publisher and is usually driven by two major factors: the quality of the ad, and the maximum bid the advertiser is willing to pay per click measured against its competitors' bids. In general, the higher the quality of the ad, the lower the cost per click is charged, and vice versa. However, websites can offer PPC ads. Websites that utilize PPC ads will display an advertisement when a query (keyword or phrase) matches an advertiser's keyword list that has been added in different ad groups, or when a content site displays relevant content. Such advertisements are called sponsored links or sponsored ads, and appear adjacent to, above, or beneath organic results on search engine results pages (SERPs), or anywhere a web developer chooses on a content site. The PPC advertising model is open to abuse through click fraud, although Google and others have implemented automated systems to guard against abusive clicks by competitors or corrupt web developers.

Мақсаты

Түймелеу үшін ақы төлеу (Pay per click), көрініс үшін төлем (CPM) және тапсырыс үшін төлем сияқты әдістер интернет-маркетингтің тиімділігі мен пайдалылығын бағалауға, сондай-ақ жарнамалық кампанияны жүргізу құнын белгіленген мақсаттарды сақтай отырып, мүмкіндігінше төмендетуге көмектеседі. Мың көрініс үшін төлем (CPM) жүйесінде жарнама беруші жарнаманың әр 1000 көрсетілімі үшін ғана ақы төлейді. Түймелеу үшін ақы төлеудің (PPC) көрініс үшін төлемге қарағанда артықшылығы бар, себебі ол жарнаманың тиімділігі туралы мәліметтер береді. Түймелер – назар мен қызығушылықты өлшеудің бір жолы. Егер жарнаманың басты мақсаты түйме жасау, немесе тікелей трафик тарту болса, онда түймелеу үшін ақы төлеу әдісі артықшылықты білдіреді. Жарнаманың сапасы мен орналасуы түймелердің көрсеткіштеріне және түймелеу үшін төленетін жалпы сомаға әсер етеді.

ҚТК-ның біржолғы мөлшерлемесі

Біржолғы баға моделінде жарнама беруші мен жариялаушы әрбір клик үшін төленетін белгілі бір сомаға келіседі. Көп жағдайда жариялаушыда веб-сайтының немесе желісінің әртүрлі бөлімдері үшін төлем ставкалары (PPC) тізімделген баға тізімі болады. Бұл әртүрлі сомалар көбінесе беттердегі мазмұнмен байланысты, әдетте, құндырақ келушілерді тартатын мазмұн, құндылығы аз келушілерді тартатын мазмұнға қарағанда клик бағасы жоғары болады. Дегенмен, жарнама берушілер көбінесе, әсіресе ұзақ мерзімді немесе жоғары құнды келісімшартқа міндеттенген кезде, төменгі бағаға келісе алады. Біржолғы баға моделі ең көп салыстыру сауда платформаларында қолданылады, олар әдетте баға тізімдерін жариялайды. Алайда, бұл бағалар кейде минималды болады, ал жарнама берушілер көбірек танылу үшін жоғары төлеуге дайын болуы мүмкін. Бұл сайттар әдетте өнімдер немесе қызметтер санаттары бойынша бөлінген, бұл жарнама берушілерге жоғары дәрежеде мақсатты аудиторияны таңдауға мүмкіндік береді. Көп жағдайда, мұндай сайттардың негізгі мазмұны жарнамалық өнімдерден тұрады.

Ұсынысқа негізделген ЖҚҚ

Жарнама беруші басқа жарнама берушілермен жеке аукционда бәсекелесуге мүмкіндік беретін келісімшартқа қол қояды, бұл аукционды баспагер немесе, көбінесе, жарнама желісі ұйымдастырады. Әрбір жарнама беруші хостқа белгілі бір жарнамалық орын үшін (әдетте кілт сөзге негізделген) төлеуге дайын ең жоғары соманы хабарлайды, бұл үшін көбінесе онлайн құралдарды пайдаланады. Аукцион әрбір келуші жарнамалық орынды іске қосқанда автоматты түрде өтеді. Егер жарнамалық орын іздеу жүйесінің нәтижелер бетінде (SERP) орналасқан болса, автоматтандырылған аукцион іздеу сұрағы кезінде өтеді. Барлық ұсыныстар іздеушінің геолокациясы, іздеу күні мен уақыты және т.б. бойынша салыстырылады, содан кейін жеңімпаз анықталады. Бұл процестің бәрі нақты уақытта, яғни нақты уақыттық сауда-саттық (RTB) ретінде, секундтың бір бөлігінде жүзеге асырылады. SERP-лерде бірнеше жарнамалық орындар болған жағдайларда, бірнеше жеңімпаз болуы мүмкін, олардың жарнамалық орындары ұсынылған сомаға және жарнама сапасына байланысты айқындалады. Ұсыныс пен сапалық көрсеткіш жарнама берушінің жарнамасының рейтингін анықтау үшін қолданылады. Ең жоғары рейтингке ие жарнама бірінші болып көрсетіледі. Google және Bing үшін ең көп қолданылатын үш сәйкестік түрі – кең, нақты және сөз тіркесі. Google Ads және Bing Ads кең сәйкестік модификаторын да ұсынады (Google оны 2021 жылдың шілдесінде тоқтатты), ол кең сәйкестіктен кілт сөздердің нақты терминдерін кез келген тәртіпте қамтуымен және терминдердің ұқсас нұсқаларын қоспауымен ерекшеленеді. SERP-лердегі жарнамалық орындардан басқа, ірі жарнамалық желілер серіктес үшінші тараптардың сайттарында контексттік жарнамаларды орналастыруға мүмкіндік береді. Бұл баспагерлер желі атынан жарнамаларды орналастыруға келіседі. Оларға жарнамадан түскен кірістің бөлігі төленеді, ол жарнама берушілер төлеген жалпы соманың 50% -дан 80% -ға дейін болуы мүмкін. Мұндай сайттар көбінесе контенттік желі деп аталады, ал ондағы жарнамалар контексттік жарнамалар деп аталады, себебі жарнамалық орындар беттің мазмұнына сәйкес кілт сөздермен байланыстырылған. Әдетте, контенттік желідегі жарнамалар SERP-лердегі жарнамаларға қарағанда кликтер бойынша өту көрсеткіші (CTR) және конверсия көрсеткіші (CR) төмен болады, сондықтан олардың құны да төмен. Контенттік желіге сайттар, жаңалықтар бюллетендері және электрондық хаттар кіруі мүмкін. Жарнама берушілер әрбір клик үшін төлейді, төленетін сома ұсынылған сомаға байланысты. Аукцион ұйымдастырушылардың арасында кең таралған практика – жеңімпаз ұсыныстан сәл жоғары сома төлеу (мысалы, бір тиын), егер ол ең жоғары ұсыныстан төмен болса. Бұл жарнама берушілердің ұсыныстарын үнемі өте аз мөлшерде өзгерту арқылы аукционды жеңіп алуға тырысуын болдырмайды, соның салдарынан клик құнын азайтуға ұмтылады. Сәттілік пен ауқымды арттыру үшін автоматтандырылған ұсыныстарды басқару жүйелерін пайдалануға болады. Бұл жүйелерді жарнама берушілер тікелей пайдалана алады, бірақ оларды көбінесе PPC ұсыныстарын басқару қызметін ұсынатын жарнама агенттіктері қолданады. Бұл құралдар әдетте кең ауқымды басқаруға мүмкіндік береді, мыңдаған немесе миллиондаған PPC ұсыныстарын жоғары деңгейде автоматтандырылған жүйе басқарады. Жүйе әрбір ұсынысты белгілі бір мақсатқа сәйкес белгілейді, мысалы, пайданы барынша арттыру, трафикті арттыру, нақты клиенттерді табу және т.б. Жүйе әдетте жарнама берушінің веб-сайтына қосылып, әрбір кликтің нәтижелерін алады, содан кейін ұсыныстарды жаңартады. Бұл жүйелердің тиімділігі олармен жұмыс істеу үшін қол жеткізілген өнімділік деректерінің сапасы мен мөлшеріне тікелей байланысты. Трафиктің аздығы деректердің жетіспеушілігіне әкелуі мүмкін, бұл кейбір ұсыныстарды басқару құралдарын тиімсіз немесе пайдасыз етеді. Қағида бойынша, контексттік жарнама жүйесі (Google Ads, Yandex.Direct және т.б.) жарнамалық төлемдерді жүзеге асыру үшін аукциондық тәсілді қолданады.

The advertiser signs a contract that allows them to compete against other advertisers in a private auction hosted by a publisher or, more commonly, an advertising network. Each advertiser informs the host of the maximum amount that he or she is willing to pay for a given ad spot (often based on a keyword), usually using online tools to do so. The auction plays out in an automated fashion every time a visitor triggers the ad spot. When the ad spot is part of a search engine results page (SERP), the automated auction takes place whenever a search for the keyword that is being bid upon occurs. All bids for the keyword that targets the searcher's Geo location, the day and time of the search, etc. are then compared, and the winner is determined. All this happens in real time, therefore this is called real time bidding or RTB, and in a fraction of a second. In situations where there are multiple ad spots, a common occurrence on SERPs, there can be multiple winners whose positions on the page are influenced by the amount each has bid and the quality of their ad. The bid and Quality Score are used to give each advertiser's advert an ad rank. The ad with the highest ad rank shows up first. The predominant three match types for both Google and Bing are Broad, Exact, and Phrase Match. Google Ads and Bing Ads also offer the Broad Match Modifier type (although Google retired it in July 2021) which differs from broad match in that the keyword must contain the actual keyword terms in any order and doesn't include relevant variations of the terms. In addition to ad spots on SERPs, the major advertising networks allow for contextual ads to be placed on the properties of 3rd parties with whom they have partnered. These publishers sign up to host ads on behalf of the network. In return, they receive a portion of the ad revenue that the network generates, which can be anywhere from 50% to over 80% of the gross revenue paid by advertisers. These properties are often referred to as a content network and the ads on them as contextual ads because the ad spots are associated with keywords based on the context of the page on which they are found. In general, ads on content networks have a much lower click through rate (CTR) and conversion rate (CR) than ads found on SERPs and consequently are less highly valued. Content network properties can include websites, newsletters, and e mails. Advertisers pay for every single click they receive, with the actual amount paid based on the amount of bid. It is common practice amongst auction hosts to charge a winning bidder just slightly more (e. g. one penny) than the next highest bidder or the actual amount bid, whichever is lower. This avoids situations where bidders are constantly adjusting their bids by very small amounts to see if they can still win the auction while paying just a little bit less per click. In order to maximize success and achieve scale, automated bid management systems can be deployed. These systems can be used directly by the advertiser, though they are more commonly used by advertising agencies that offer PPC bid management as a service. These tools generally allow for bid management at scale, with thousands or even millions of PPC bids controlled by a highly automated system. The system generally sets each bid based on the goal that has been set for it, such as maximizing profit, maximizing traffic, getting the very targeted customer at break even, and so forth. The system is usually tied into the advertiser's website and fed the results of each click, which then allows it to set bids. The effectiveness of these systems is directly related to the quality and quantity of the performance data that they have to work with — low traffic ads can lead to a scarcity of data problem that renders many bid management tools useless at worst, or inefficient at best. As a rule, the contextual advertising system (Google Ads, Yandex. Direct, etc.) uses an auction approach as the advertising payment system.

Тарих

Интернеттегі алғашқы PPC моделі деп мәлімдейтін бірнеше сайт бар, олардың көпшілігі 1990 жылдардың ортасында пайда болды. Мысалы, 1996 жылы PPC-нің алғашқы белгілі және құжатталған нұсқасы Planet Oasis деп аталатын веб-каталогқа енгізілді. Бұл ақпараттық және коммерциялық веб-сайттарға сілтемелері бар десктоптық қолданба болды және оны Packard Bell NEC Computers бөлімшесі Ark Interface II әзірледі. Алайда, Ark Interface II-дің "кликтік төлем" моделіне коммерциялық компаниялардың алғашқы реакциясы күмәнмен болды. 1997 жылдың соңында 400-ден астам ірі брендтер әр клик үшін $0.005-тен $0.25-қа дейін және орналастыру үшін төлем жасады. 1998 жылдың ақпан айында Goto.com, 25 қызметкері бар стартап (кейін Overture, қазір Yahoo! бөлігі) Калифорниядағы TED конференциясында кликтік төлеммен іздеу жүйесінің тұжырымдамасын ұсынды. Осы презентация және одан кейінгі оқиғалар PPC жарнама жүйесін құрды. PPC моделінің идеясының авторлығы Idealab және Goto.com негізін қалаушы Билл Гроссқа тиесілі деп есептеледі. Google 1999 жылдың желтоқсанында іздеу жүйесінде жарнамалауды бастады. Бірақ AdWords жүйесі 2000 жылдың қазанында ғана енгізілді, бұл жарнама берушілерге Google іздеу жүйесінде орналасу үшін мәтіндік жарнамалар жасауға мүмкіндік берді. Дегенмен, PPC тек 2002 жылы пайда болды; оған дейін жарнамалар мың көрсету үшін (CPM) төленді. Overture Google-ге патенттік құқық бұзу туралы сотқа шағымданып, бәсекелес іздеу қызметі жарнама орналастыру құралдарымен шектен шықты деп мәлімдеді. GoTo.com 1998 жылы PPC-ні бастағанмен, Yahoo! 2001 жылдың қарашасына дейін GoTo.com (кейін Overture) жарнамашыларын таратуды бастамады. Бұрын Yahoo! іздеу нәтижелеріндегі жарнаманың негізгі көзі контекстік IAB жарнамалық блогы болды (көбінесе 468x60 дисплейлік жарнамалар). Yahoo! пен Overture арасындағы тарату шарты 2003 жылдың шілдесінде жаңаруға келгенде, Yahoo! Overture-ді $1.63 миллиард долларға сатып алу ниетін жариялады. Бүгінде adMarketplace, ValueClick сияқты компаниялар AdWords және AdCenter-ге балама ретінде PPC қызметтерін ұсынады. PPC провайдерлері арасында Google Ads (бұрын Google AdWords), Microsoft adCenter және Yahoo! Search Marketing ең ірі үш желі операторы болды, олардың барлығы да аукциондық модельде жұмыс істеді. 2010 жылы Yahoo! және Microsoft Google-ге қарсы бірлескен жобаны іске қосты, ал Microsoft-тың Bing-і Yahoo! іздеу нәтижелерін қамтамасыз ету үшін қолданылатын іздеу жүйесі болды. Бірлескен күштердің нәтижесінде олардың PPC платформасы AdCenter деп аталды. AdCenter жарнамаларын өз сайттарында баннерлік және мәтіндік жарнамаларға орналастыруға мүмкіндік беретін үшінші тарап сайттарының біріктірілген желісі BingAds деп аталады.

There are several sites that claim to be the first PPC model on the web, with many appearing in the mid 1990s. For example, in 1996, the first known and documented version of a PPC was included in a web directory called Planet Oasis. This was a desktop application featuring links to informational and commercial websites, and it was developed by Ark Interface II, a division of Packard Bell NEC Computers. The initial reactions from commercial companies to Ark Interface II's "pay per visit" model were skeptical, however. By the end of 1997, over 400 major brands were paying between $.005 to $.25 per click plus a placement fee. In February 1998 Jeffrey Brewer of Goto. com, a 25 employee startup company (later Overture, now part of Yahoo! ), presented a pay per click search engine proof of concept to the TED conference in California. This presentation and the events that followed created the PPC advertising system. Credit for the concept of the PPC model is generally given to Idealab and Goto. com founder Bill Gross. Google started search engine advertising in December 1999. It was not until October 2000 that the AdWords system was introduced, allowing advertisers to create text ads for placement on the Google search engine. However, PPC was only introduced in 2002; until then, advertisements were charged at cost per thousand impressions or Cost per mille (CPM). Overture has filed a patent infringement lawsuit against Google, saying the rival search service overstepped its bounds with its ad placement tools. Although GoTo. com started PPC in 1998, Yahoo! did not start syndicating GoTo. com (later Overture) advertisers until November 2001. Prior to this, Yahoo's primary source of SERPs advertising included contextual IAB advertising units (mainly 468x60 display ads). When the syndication contract with Yahoo! was up for renewal in July 2003, Yahoo! announced its intent to acquire Overture for $1.63 billion. Today, companies such as adMarketplace, ValueClick and acknowledge offering PPC services, as an alternative to AdWords and AdCenter. Among PPC providers, Google Ads (formerly Google AdWords), Microsoft adCenter and Yahoo! Search Marketing had been the three largest network operators, all three operating under a bid based model. In 2010, Yahoo and Microsoft launched their combined effort against Google, and Microsoft's Bing began to be the search engine that Yahoo used to provide its search results. Since they joined forces, their PPC platform was renamed AdCenter. Their combined network of third party sites that allow AdCenter ads to populate banner and text ads on their site is called BingAds.

Заңдық

2012 жылы Австралияның Бәсекелестік және Тұтынушылар Комиссиясы (ACCC) Google-ды алдаушылық және бұрмалаушылық әрекеттер жасады деп шешім шығарды, бұл осы сияқты алғашқы сот ісі болуы мүмкін. ACCC Google-ды Carsales автомобиль сату сайтына сілтемелерді қамтитын, оның демеушілік AdWords жарнамаларының мазмұны үшін жауапты деп таныды. Google компаниясы бұл жарнамаларды Honda Australia іздеу сұранысына жауап ретінде көрсеткен. ACCC жарнамалардың алдамшы екенін, себебі олар Carsales компаниясының Honda компаниясымен байланысты екенін ұғындырғанын мәлімдеді. Бірақ Google Австралияның Жоғарғы Сотына шағымданып, бұл шешім күштен шығарылды. Google AdWords арқылы таратылған қате ақпаратты жарнамалар үшін жауапты емес деп танылды, тіпті олар Google-дің құралдарымен жасалып, Google-дің жүйесі арқылы көрсетілгеніне қарамастан.

Кликті алдап алу

Жарнама берушілердің арасында жиі кездесетін мәселе – "кликтермен алаяқтық" деп аталатын тәжірибе. Ол екі түрге бөлінеді:

Жарнамаға заңсыз түрде түймелеу арқылы немесе өздерінің жарнамалық табысын арттыру үшін кликтерді алаяқтықпен ұйымдастыруға тырысатын жариялаушылар. 2018 жылы ФБР Google және басқа да ірі жарнама платформаларымен бірлесіп, "3ve" деп аталатын заңсыз жарнамалық алаяқтық схемасын жойды, оның салдарынан жарнама берушілерге жарнамалық шығындардан бірнеше миллион доллар көмектесті. Бұл оқиға жарнамалық алаяқтықтың кең ауқымын көрсетті; 2018 жылғы мәліметтерге сәйкес, жарнамалық алаяқтықтан түсетін жылдық кіріс заңсыз есірткі саудасынан асып, 19 миллиард доллардан астам сома кликтермен алаяқтық жасаушылардың қалтасына түсті деп есептелді. Сондай-ақ, жарнама берушілер бәсекелестерінің жарнамаларын бұрмалауға тырысады, олардың шығындарын арттыру арқылы жарнама нарығында өзіне артықшылық беруді көздейді. Google Ads платформалары мұндай кликтерді анықтай алатынын және оларды "жарамсыз кликтер" деп белгілейтінін мәлімдейді.