Модель интернет-рекламы: оплата за клик (PPC)

Введение

Модель интернет-рекламы

Оплата за клик (PPC) — это модель интернет-рекламы, используемая для привлечения трафика на веб-сайты, в которой рекламодатель платит издателю (обычно поисковой системе, владельцу веб-сайта или сети веб-сайтов) за каждый клик по объявлению. Оплата за клик обычно ассоциируется с поисковыми системами первого уровня (такими как Google Ads, Amazon Advertising и Microsoft Advertising, ранее Bing Ads). В поисковых системах рекламодатели обычно делают ставки на ключевые фразы, релевантные их целевой аудитории, и платят, когда пользователи кликают на рекламу (текстовые поисковые объявления или торговые объявления, представляющие собой комбинацию изображений и текста). В отличие от этого, контентные сайты обычно взимают фиксированную цену за клик, а не используют систему аукциона. PPC-реклама, также известная как баннерная реклама, отображается на веб-сайтах с соответствующим контентом, которые согласились показывать рекламу и, как правило, не тарифицируется по модели оплаты за клик, а вместо этого обычно взимается плата за тысячу показов (CPM). Социальные сети, такие как Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, Pinterest, TikTok и Twitter, также внедрили оплату за клик в качестве одной из своих рекламных моделей. Сумма, которую платят рекламодатели, зависит от издателя и обычно определяется двумя основными факторами: качеством объявления и максимальной ставкой, которую рекламодатель готов заплатить за клик, сопоставляемой со ставками конкурентов. Как правило, чем выше качество объявления, тем ниже стоимость клика, и наоборот. Однако веб-сайты также могут предлагать рекламу PPC. Веб-сайты, использующие рекламу PPC, будут отображать объявление, когда запрос (ключевое слово или фраза) соответствует списку ключевых слов рекламодателя, добавленных в различные рекламные группы, или когда контентный сайт отображает релевантный контент. Такие объявления называются спонсированными ссылками или спонсированными объявлениями и отображаются рядом с, над или под органическими результатами на страницах результатов поисковой выдачи (SERP) или в любом месте, выбранном веб-разработчиком на сайте с контентом. Модель PPC-рекламы подвержена злоупотреблениям в виде кликовой мошенничества, хотя Google и другие компании внедрили автоматизированные системы для защиты от злоупотреблений со стороны конкурентов или недобросовестных веб-разработчиков.

Pay per click (PPC) is an internet advertising model used to drive traffic to websites, in which an advertiser pays a publisher (typically a search engine, website owner, or a network of websites) when the ad is clicked. Pay per click is usually associated with first tier search engines (such as Google Ads, Amazon Advertising, and Microsoft Advertising formerly Bing Ads). With search engines, advertisers typically bid on keyword phrases relevant to their target market and pay when ads (text based search ads or shopping ads that are a combination of images and text) are clicked. In contrast, content sites commonly charge a fixed price per click rather than use a bidding system. PPC display advertisements, also known as banner ads, are shown on websites with related content that have agreed to show ads and are typically not pay per click advertising, but instead, usually charge on a cost per thousand impressions (CPM). Social networks such as Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, Pinterest, TikTok, and Twitter have also adopted pay per click as one of their advertising models. The amount advertisers pay depends on the publisher and is usually driven by two major factors: the quality of the ad, and the maximum bid the advertiser is willing to pay per click measured against its competitors' bids. In general, the higher the quality of the ad, the lower the cost per click is charged, and vice versa. However, websites can offer PPC ads. Websites that utilize PPC ads will display an advertisement when a query (keyword or phrase) matches an advertiser's keyword list that has been added in different ad groups, or when a content site displays relevant content. Such advertisements are called sponsored links or sponsored ads, and appear adjacent to, above, or beneath organic results on search engine results pages (SERPs), or anywhere a web developer chooses on a content site. The PPC advertising model is open to abuse through click fraud, although Google and others have implemented automated systems to guard against abusive clicks by competitors or corrupt web developers.

Цель

Оплата за клик, наряду с ценой за тысячу показов (CPM) и ценой за заказ, используется для оценки экономической эффективности и прибыльности интернет-маркетинга, а также для снижения стоимости рекламной кампании до минимально возможной при сохранении заданных целей. При цене за тысячу показов (CPM) рекламодатель оплачивает только каждые 1000 показов рекламы. Оплата за клик (PPC) имеет преимущество перед ценой за показ в том, что она предоставляет информацию об эффективности рекламной кампании. Клики позволяют измерить внимание и заинтересованность аудитории. Если основная цель рекламы – получение кликов или, точнее, привлечение трафика на целевую страницу, то оплата за клик является предпочтительным показателем. Качество и размещение рекламы влияют на показатель кликабельности и, как следствие, на общую стоимость оплаты за клик.

ПКК с фиксированной ставкой

В модели фиксированной ставки рекламодатель и издатель договариваются о фиксированной сумме, выплачиваемой за каждый клик. Зачастую у издателя есть прайс-лист, в котором указана цена за клик (PPC) для различных разделов веб-сайта или сети. Эти разные суммы часто зависят от контента на страницах: контент, привлекающий более ценную аудиторию, обычно имеет более высокую стоимость клика, чем контент, привлекающий менее ценную аудиторию. Однако во многих случаях рекламодатели могут договориться о снижении ставок, особенно при заключении долгосрочного или крупного контракта. Модель фиксированной ставки особенно распространена на платформах сравнения цен, которые обычно публикуют прайс-листы. Однако эти ставки иногда бывают минимальными, и рекламодатели могут платить больше за повышенную видимость. Эти сайты обычно четко структурированы по категориям товаров или услуг, что позволяет рекламодателям точно нацеливать рекламу. Во многих случаях весь основной контент на этих сайтах представляет собой платную рекламу.

ООО на основе предложений

Рекламодатель заключает договор, позволяющий ему конкурировать с другими рекламодателями на частном аукционе, организованном издателем или, чаще, рекламной сетью. Каждый рекламодатель сообщает организатору аукциона о максимальной сумме, которую он готов заплатить за конкретное рекламное место (часто на основе ключевого слова), как правило, используя для этого онлайн-инструменты. Аукцион проходит в автоматическом режиме каждый раз, когда посещение страницы вызывает показ рекламного места. Если рекламное место находится на странице результатов поисковой системы (SERP), автоматический аукцион запускается при каждом поиске по ключевому слову, по которому делается ставка. Затем сравниваются все ставки по ключевому слову, учитывающие географическое местоположение пользователя, время и дату поиска и другие факторы, и определяется победитель. Все это происходит в реальном времени, поэтому данный процесс называется реальным временем торгов (RTB) и занимает доли секунды. В ситуациях, когда доступно несколько рекламных мест, что часто встречается на SERP, может быть несколько победителей, чьи позиции на странице зависят от суммы ставки и качества объявления. Рейтинг объявления формируется на основе ставки и показателя качества. Объявление с наивысшим рейтингом показывается первым. Основными типами соответствия для Google и Bing являются широкое, точное и фразовое соответствие. Google Ads и Bing Ads также предлагают тип модифицированного широкого соответствия (хотя Google прекратил его поддержку в июле 2021 года), который отличается от широкого соответствия тем, что ключевое слово должно содержать фактические ключевые термины в любом порядке и не включает релевантные варианты этих терминов. Помимо рекламных мест на SERP, крупные рекламные сети позволяют размещать контекстную рекламу на ресурсах третьих лиц, с которыми они сотрудничают. Эти издатели регистрируются для размещения рекламы от имени сети. Взамен они получают часть дохода от рекламы, генерируемого сетью, которая может составлять от 50% до более 80% от валового дохода, уплачиваемого рекламодателями. Эти ресурсы часто называют контентной сетью, а размещенную на них рекламу – контекстной, поскольку рекламные места связаны с ключевыми словами на основе контекста страницы, на которой они находятся. В целом, реклама в контентных сетях имеет значительно более низкий показатель кликабельности (CTR) и коэффициент конверсии (CR), чем реклама на SERP, и, следовательно, менее ценна. Ресурсы контентной сети могут включать веб-сайты, информационные рассылки и электронные письма. Рекламодатели платят за каждый клик, который они получают, при этом фактическая сумма оплаты зависит от размера ставки. Обычно организаторы аукциона взимают с победителя ставки немного больше (например, одну копейку), чем ставка следующего участника или фактическая сумма ставки, в зависимости от того, какая из этих сумм меньше. Это позволяет избежать ситуаций, когда участники аукциона постоянно незначительно корректируют свои ставки, чтобы попытаться выиграть аукцион, платя при этом немного меньше за клик. Для достижения максимального успеха и масштабирования можно использовать автоматизированные системы управления ставками. Эти системы могут использоваться непосредственно рекламодателем, хотя чаще они используются рекламными агентствами, предлагающими управление ставками PPC как услугу. Эти инструменты обычно позволяют управлять ставками в масштабе, контролируя тысячи или даже миллионы ставок PPC с помощью высокоавтоматизированной системы. Система обычно устанавливает каждую ставку на основе поставленной цели, например, максимизации прибыли, максимизации трафика, привлечения целевого клиента по себестоимости и т. д. Система обычно связана с веб-сайтом рекламодателя и получает данные о результатах каждого клика, что позволяет ей устанавливать ставки. Эффективность этих систем напрямую зависит от качества и количества данных об эффективности, с которыми они работают. Реклама с низким трафиком может привести к нехватке данных, что сделает многие инструменты управления ставками бесполезными или, в лучшем случае, неэффективными. Как правило, в системе контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ и т.д.) используется аукционный подход в качестве системы оплаты рекламы.

The advertiser signs a contract that allows them to compete against other advertisers in a private auction hosted by a publisher or, more commonly, an advertising network. Each advertiser informs the host of the maximum amount that he or she is willing to pay for a given ad spot (often based on a keyword), usually using online tools to do so. The auction plays out in an automated fashion every time a visitor triggers the ad spot. When the ad spot is part of a search engine results page (SERP), the automated auction takes place whenever a search for the keyword that is being bid upon occurs. All bids for the keyword that targets the searcher's Geo location, the day and time of the search, etc. are then compared, and the winner is determined. All this happens in real time, therefore this is called real time bidding or RTB, and in a fraction of a second. In situations where there are multiple ad spots, a common occurrence on SERPs, there can be multiple winners whose positions on the page are influenced by the amount each has bid and the quality of their ad. The bid and Quality Score are used to give each advertiser's advert an ad rank. The ad with the highest ad rank shows up first. The predominant three match types for both Google and Bing are Broad, Exact, and Phrase Match. Google Ads and Bing Ads also offer the Broad Match Modifier type (although Google retired it in July 2021) which differs from broad match in that the keyword must contain the actual keyword terms in any order and doesn't include relevant variations of the terms. In addition to ad spots on SERPs, the major advertising networks allow for contextual ads to be placed on the properties of 3rd parties with whom they have partnered. These publishers sign up to host ads on behalf of the network. In return, they receive a portion of the ad revenue that the network generates, which can be anywhere from 50% to over 80% of the gross revenue paid by advertisers. These properties are often referred to as a content network and the ads on them as contextual ads because the ad spots are associated with keywords based on the context of the page on which they are found. In general, ads on content networks have a much lower click through rate (CTR) and conversion rate (CR) than ads found on SERPs and consequently are less highly valued. Content network properties can include websites, newsletters, and e mails. Advertisers pay for every single click they receive, with the actual amount paid based on the amount of bid. It is common practice amongst auction hosts to charge a winning bidder just slightly more (e. g. one penny) than the next highest bidder or the actual amount bid, whichever is lower. This avoids situations where bidders are constantly adjusting their bids by very small amounts to see if they can still win the auction while paying just a little bit less per click. In order to maximize success and achieve scale, automated bid management systems can be deployed. These systems can be used directly by the advertiser, though they are more commonly used by advertising agencies that offer PPC bid management as a service. These tools generally allow for bid management at scale, with thousands or even millions of PPC bids controlled by a highly automated system. The system generally sets each bid based on the goal that has been set for it, such as maximizing profit, maximizing traffic, getting the very targeted customer at break even, and so forth. The system is usually tied into the advertiser's website and fed the results of each click, which then allows it to set bids. The effectiveness of these systems is directly related to the quality and quantity of the performance data that they have to work with — low traffic ads can lead to a scarcity of data problem that renders many bid management tools useless at worst, or inefficient at best. As a rule, the contextual advertising system (Google Ads, Yandex. Direct, etc.) uses an auction approach as the advertising payment system.

История

Есть несколько ресурсов, которые утверждают, что являются первой моделью PPC в сети, многие из которых появились в середине 1990-х годов. Например, в 1996 году первая известная и задокументированная версия PPC была включена в веб-каталог под названием Planet Oasis. Это было десктопное приложение со ссылками на информационные и коммерческие веб-сайты, разработанное Ark Interface II, подразделением Packard Bell NEC Computers. Однако первоначальная реакция коммерческих компаний на модель "оплата за посещение" Ark Interface II была скептической. К концу 1997 года более 400 крупных брендов платили от $0,005 до $0,25 за клик плюс плату за размещение. В феврале 1998 года Джеффри Брюэр из Goto.com, стартап-компания с 25 сотрудниками (позже Overture, теперь часть Yahoo!), представил концепцию поисковой системы с оплатой за клик на конференции TED в Калифорнии. Эта презентация и последовавшие за ней события создали систему PPC-рекламы. Концепция модели PPC обычно приписывается Idealab и основателю Goto.com Биллу Гроссу. Google начал поисковую рекламу в декабре 1999 года. Система AdWords, позволяющая рекламодателям создавать текстовые объявления для размещения в поисковой системе Google, была представлена только в октябре 2000 года. Однако PPC был внедрен только в 2002 году; до этого реклама оплачивалась по модели CPM (стоимость за тысячу показов). Overture подала иск против Google за нарушение патентных прав, заявив, что конкурирующая поисковая служба превысила свои полномочия с помощью инструментов размещения рекламы. Хотя GoTo.com стала одним из пионеров PPC, Yahoo! не начал распространять рекламодателей GoTo.com (позже Overture) до ноября 2001 года. До этого основным источником рекламы в поисковой выдаче Yahoo! были контекстные рекламные блоки IAB (в основном баннеры 468x60). Когда контракт на распространение с Yahoo! подлежал продлению в июле 2003 года, Yahoo! объявила о намерении приобрести Overture за 1,63 миллиарда долларов. Сегодня такие компании, как adMarketplace, ValueClick и Acknowledge, предлагают услуги PPC в качестве альтернативы AdWords и AdCenter. Среди провайдеров PPC, Google Ads (ранее Google AdWords), Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing были тремя крупнейшими операторами сети, все три работали по модели, основанной на ставках. В 2010 году Yahoo и Microsoft объединили усилия против Google, и поисковая система Bing от Microsoft стала той, которую Yahoo использовала для предоставления результатов поиска. После объединения их PPC-платформа была переименована в AdCenter. Их объединенная сеть сторонних сайтов, позволяющая рекламным объявлениям AdCenter размещаться в виде баннеров и текстовых объявлений, называется BingAds.

There are several sites that claim to be the first PPC model on the web, with many appearing in the mid 1990s. For example, in 1996, the first known and documented version of a PPC was included in a web directory called Planet Oasis. This was a desktop application featuring links to informational and commercial websites, and it was developed by Ark Interface II, a division of Packard Bell NEC Computers. The initial reactions from commercial companies to Ark Interface II's "pay per visit" model were skeptical, however. By the end of 1997, over 400 major brands were paying between $.005 to $.25 per click plus a placement fee. In February 1998 Jeffrey Brewer of Goto. com, a 25 employee startup company (later Overture, now part of Yahoo! ), presented a pay per click search engine proof of concept to the TED conference in California. This presentation and the events that followed created the PPC advertising system. Credit for the concept of the PPC model is generally given to Idealab and Goto. com founder Bill Gross. Google started search engine advertising in December 1999. It was not until October 2000 that the AdWords system was introduced, allowing advertisers to create text ads for placement on the Google search engine. However, PPC was only introduced in 2002; until then, advertisements were charged at cost per thousand impressions or Cost per mille (CPM). Overture has filed a patent infringement lawsuit against Google, saying the rival search service overstepped its bounds with its ad placement tools. Although GoTo. com started PPC in 1998, Yahoo! did not start syndicating GoTo. com (later Overture) advertisers until November 2001. Prior to this, Yahoo's primary source of SERPs advertising included contextual IAB advertising units (mainly 468x60 display ads). When the syndication contract with Yahoo! was up for renewal in July 2003, Yahoo! announced its intent to acquire Overture for $1.63 billion. Today, companies such as adMarketplace, ValueClick and acknowledge offering PPC services, as an alternative to AdWords and AdCenter. Among PPC providers, Google Ads (formerly Google AdWords), Microsoft adCenter and Yahoo! Search Marketing had been the three largest network operators, all three operating under a bid based model. In 2010, Yahoo and Microsoft launched their combined effort against Google, and Microsoft's Bing began to be the search engine that Yahoo used to provide its search results. Since they joined forces, their PPC platform was renamed AdCenter. Their combined network of third party sites that allow AdCenter ads to populate banner and text ads on their site is called BingAds.

Юридическая

В 2012 году Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) первоначально признала Google виновным в введении в заблуждение и обманчивых действиях, возможно, в первом в своем роде судебном разбирательстве. ACCC постановила, что Google несет ответственность за содержание спонсируемых рекламных объявлений AdWords, содержащих ссылки на сайт по продаже автомобилей Carsales. Эти объявления показывались Google в ответ на запрос "Honda Australia". ACCC заявила, что объявления были обманчивы, поскольку создавали впечатление о связи Carsales с компанией Honda. Однако позднее это решение было отменено после апелляции Google в Высокий суд Австралии. Google был признан не несущим ответственности за вводящую в заблуждение рекламу, размещенную через AdWords, несмотря на то, что объявления показывались Google и были созданы с использованием инструментов компании.

Мошенничество с кликами

Одной из распространенных проблем среди рекламодателей является практика, известная как "кликовый фрод" (или "мошенничество с кликами"). Она проявляется в двух формах:

Издатели, которые незаконно кликают по рекламе или мошенническим путем организуют генерацию кликов, чтобы увеличить собственные доходы. В 2018 году ФБР в партнерстве с Google и другими крупными рекламными платформами пресекло незаконную схему мошенничества с рекламой, известную как "3ve", которая, по оценкам, нанесла рекламодателям ущерб на несколько миллионов долларов в виде совокупных затрат на рекламу. Этот случай продемонстрировал масштаб проблемы: по состоянию на 2018 год годовой доход от кликового фрода был на пути к превышению доходов от незаконного оборота наркотиков, при этом мошенники, специализирующиеся на кликах, украли, по оценкам, более 19 миллиардов долларов. Рекламодатели, которые пытаются сорвать рекламные кампании конкурентов, кликая по их объявлениям, чтобы увеличить их расходы и получить несправедливое преимущество в рекламном пространстве. Платформы Google Ads заявляют о способности выявлять такие клики и классифицировать этот трафик как "недействительные клики".