"Wonderbra" торговая маркасының тарихы

Кіріспе

Төсқаптың сымды түріне арналған сауда белгісі

Wonderbra – 1990-шы жылдары әлемдік деңгейде танымал болған сым астындағы көкірек көтеруші бюстгальтердің түрі. Wonderbra атауы алғаш рет 1955 жылы АҚШ-та сауда белгісі ретінде тіркелгенімен, бренд Канадада дамыған. Канадалық Леди Корсет компаниясының негізін қалаушы және көпшілік үлесіне ие болған Мозес (Мо) Надлер 1939 жылы Канада нарығы үшін сауда белгісіне лицензия алған. 1960 жылдары Canadian Lady бренді Канадада «Wonderbra, компания» деп танылды. 1961 жылы компания Model 1300 көкірек көтеруші бюстгальтерін ұсынды. Бұл бюстгальтер Канададағы ең көп сатылатын стильдің біріне айналды және қазіргі Wonderbra-дан еш айырмасы жоқ. 1968 жылы Canadian Lady компаниясы Canadian Lady Canadelle Inc. деп өз атауын өзгертті, Consolidated Foods (қазіргі Sara Lee Corporation) компаниясына сатылды, кейін Canadelle Inc. болды. 1970 жылдары Wonderbra компанияның сәнді және тартымды бренді ретінде жаңа позицияға ие болды және Канада нарығындағы көшбасшыға айналды. 1991 жылы Wonderbra-ның көкірек көтеруші нұсқасы Ұлыбританияда сенсация тудырды, бірақ ол 1964 жылдан бері Courtaulds Textiles компаниясының Gossard бөлімшесінің лицензиясы бойынша сатылып келген. Sara Lee Corporation Госсардың лицензиясын жаңартпады және 1994 жылы Wonderbra-ны АҚШ нарығына қайта енгізу үшін көкірек көтеруші стилін қайта жасады. 1994 жылдан бері Wonderbra бір ғана көкірек көтеруші дизайннан әлемнің көп бөлігінде толыққанды ішкі киімдер брендіне айналды. Көптеген елдерде бұл бренд сексуалдық тартымдылыққа баса назар аударады. Алайда, өзінің туған Канадасында бренд өнімдерінің функционалдық қасиеттерін жарнамалайды, бұл 1970 жылдары Wonderbra-ны ең көп сатуға мүмкіндік берген стратегиядан басқаша.

"Ғажайып-СТАН" дизайны

Екінші дүниежүзілік соғыс басталғанға дейін эластикалық материалдар шектеулі болды және киім тігуге қол жетімді емес еді. Израиль Пилот диагональ тілімі және иық белдеуі бар жақсартылған тостағанды ойлап тапты. Бұл, қолда бар бюстгальтер дизайнына енгізілген жаңалық, киюшіге көбірек жайлылық пен қозғалыс еркіндігін сыйлады. Ол 1935 жылы "Wonder Bra" деген атауды да берді. Канадада сауда белгісінен жолақ сызық алынып, "WonderBra" деп, ал АҚШ-та қайтадан енгізілгенде "Wonderbra" деп жазылды. Соғыс жылдарында Канаданың киім өндірушілері материалдарға квоталар қойды. Эластикалық материалдар жетіспеді, бұл әйелдердің іш киімдерінің жайлылығы мен дизайнына әсер етті. Диагональ тілімі эластикалықсыз жақсы жатқан бюстгальтерді қамтамасыз етті және бәсекелестік артықшылығына айналды. Патент бойынша келіссөздерді Мо Надлер жүргізді. Д’Амур енді патент арқылы ықпал ете алмайтын болды, бірақ "Канадтық ханымға" дизайнды пайдалануды тоқтатуды және үлгілерді қайтаруды талап етті. Мо Надлер бұл талапты қабылдамады, керісінше, "Wonderbra" сауда белгісінің Канада, Еуропа және Азиядағы құқықтарын сәтті сатып алды. Бұл компанияға 1960 жылдарға дейін брендті сақтап, дамуға мүмкіндік берді. 1960 жылдардың ортасына қарай "Canadian Lady" "Wonderbra" желісін Батыс Еуропаға, Австралияға, Оңтүстік Африкаға, Израильге және Вест-Индияға экспорттап, лицензиялады. 1970 жылдары "Canadelle" сауда белгісінің әлемдегі қалған құқықтарын сатып алды және "Giltex" компаниясына (1980 жылдары "Sara Lee" сатып алған канадалық колготки өндіруші) "Wonderbra" брендін Канадада колготкиде пайдалануға лицензия берді.

Тіреулі бюстгальтердің дамуы

1950 жылдардың соңында Мо Надлер Канада нарығына жаңа стильдер әкелу үшін Еуропаға саяхаттай бастады. 1960 жылы Wonderbra Еуропада "көгершін төс" деп аударылатын Pigeonnant деп аталған, жартылай көтеруші, кружевті көкжиекті ұсынды. 1961 жылы Надлер Луиза Пуариерге 1300 нөмірімен белгіленген, терең кесілген, баулы көтеруші дизайнды жасауды тапсырды. Canadian Lady 1964 жылы осы модельдерді, басқаларымен бірге, Gossard компаниясына лицензиялады. Wonderbra "Dream Lift" 1300 модельдік дизайны алғаш 1990 жылдардың басында Ұлыбританияда сәттілікке жетті, 1993 жылы Еуропада сенсация тудырды, ал 1994 жылы АҚШ-та "Бір және жалғыз Wonderbra" деп таныстырылды.

Канадалық өнім, 1964 жылдан 1980 жылға дейін

1950 жылдардың соңы мен 1960 жылдардың басында көптеген әйелдер әлі де өте бекем ішкі киім киіп жүрді. Корсеттер әйелдерге лайықты норма саналды және өндіріс көлемі бойынша сатылымның шамамен 40% құрады. 1960 жылдары Canadian Lady компаниясы феминизм, сәндегі өзгерістер және сексуалдық революция сынды жаңа сынақтармен бетпе-бет келді. Бетти Фридан мен Гермен Грир сияқты ой-сананы жаңартқан феминистік қозғалыс әйелдердің рөлі мен сыртқы келбетіне қатысты қалыптасқан көзқарастарды күмәндеуге түрткі берді. Сәндегі өзгерістер, мысалы, колготкилер мен мини-юбканың пайда болуы корсетті әйелдердің бір буыны үшін тартымсыз және өткен заманға жатқызып жіберді. Ішкі киім индустриясы барлық ішкі киімнің сатылымының төмендеуіне алып келетін бюстгальтер өртеу туралы алаңдаса, әйелдер өз наразылықтарын корсеттерге білдірді. 1960-1971 жылдар аралығындағы Канададағы ішкі киім сатылымының деректері талғамның өзгеруін анық көрсетеді. Осы жағдайға байланысты Canadian Lady Corset Company әрекет етуге мәжбүр болды. 1964 жылы Мо Надлер қайтыс болды, ал оның ұлы Ларри Надлер компанияны басқару құқығын мұра етті. Ларри Надлер Гарвардта MBA дәрежесін алған және индустрияға заманауи маркетингтік стратегияларды әкелді. Ол әйелдердің ішкі киім туралы пікірін анықтау үшін нарықты зерттеу тапсырды. Әйелдер бюстгальтерлерін жек көрмеді. Олар оны әдемі болу, сәнді көріну, еркектерге ұнау үшін пайдаланды. Кейде әйелдер бюстгальтерсіз жүрсе де, бұл саяси емес, сәндік таңдау болды. Canadian Lady басшылығы корсеттердің сұраныстан қалғанын білді, бірақ бюстгальтер әйелдер гардеробының маңызды бөлігі болып қала береді. Сондықтан 1960 жылдары, бәсекелестері бюстгальтер сатуды қысқартып, басқа өнімдерге көшуде, Canadian Lady бюстгальтер нарығында үлесті алу үшін белсенді түрде күш салды. Кейін Ларри Надлер нарықта жас бойынша екіге бөлінуін анықтады. Жас әйелдер (15-20 жас аралығындағылар) бюстгальтерді сексуалдық тартымдылықты арттыру құралы деп қарады, бірақ тым бекем конструкциялы киімге қызығушылық танытпады. Надлер әйелдерге "бюстгальтерсіз" емес, "кем бюстгальтер" қажет екенін түсінді. Бұл бюстгальтерлер тігіссіз және қарапайым дизайнмен, дәуірдегі әдеттегі бюстгальтерге қарағанда аз қолдаумен жасалған. Компания арнайы қаптаманы (ішінде тесігі бар) формасында жасады.

In the late 1950s and early 1960s, the majority of women were still wearing highly structured undergarments. Girdles were considered the ladylike norm and represented close to 40% of industry sales by volume. The 1960s also brought to Canadian Lady the challenges of feminism, fashions and the sexual revolution. The feminist movement—cultured by thought leaders like Betty Friedan and Germaine Greer—questioned the mores that defined women's roles and appearance. Changes in fashion trends, such as pantyhose and the rise of the miniskirt, rendered the girdle unattractive and obsolete to a generation of women. While the intimate apparel industry fretted about bra burning as a precursor to the decline of all foundation garment sales, women reserved their animosity for their girdles. The Canadian sales data for foundation undergarments, from 1960 to 1971, vividly demonstrates the shift in tastes. It was against this backdrop that the Canadian Lady Corset Company had to act. In 1964, Moe Nadler died and his son, Larry Nadler inherited control of the company. Larry Nadler was a Harvard trained MBA and brought modern marketing strategies to the industry. He commissioned market research that identified women's feelings about intimate apparel. Women did not hate their bras. Rather, they saw bras as a means to feel and look beautiful, to be fashionable and sexy, and to attract men. While women sometimes went braless, they were making a fashion choice and not a political statement. Canadian Lady's management knew that girdles were out, but bras would remain an essential part of women's wardrobes. So during the 1960s, while competitors were cutting back on their bra marketing and diversifying into other products, Canadian Lady aggressively pursued bra market share. Later, Larry Nadler identified an age based bifurcation in the market. Younger women (aged 15 to 20) regarded their bras as an enhancement to their sexuality but were not interested in a heavily structured garment. Nadler learned that women wanted "less bra," not "no bra." These bras were seamless and simply designed with less support than the typical bra of the period. The company designed special packaging in the shape of a die (with holes).

Брендті дамыту

1966 жылы Canadian Lady компаниясы жарнамалық стратегиясына бірнеше маңызды өзгерістер енгізді. Олар теледидар жарнамасын қолданысқа енгізіп, назарды өнімнен брендке аударды. Жарнамалар мақсаты – тұтынушылардың Wonderbra брендінің атауын жақсы білуін қамтамасыз ету болды. Нарық зерттеулері көрсеткендей, әйелдер теледидарда белдеулердің жарнамасын көруге ынтақтамады. Белдеулерді жыныстық тартымдылыққа қарсы қорғаныш құралы деп есептесе, ал бюстгальтерлер – оны күшейтетін мүмкіндік ретінде қарастырылды. Wonderbra бұрынғысынан гөрі, әйелдердің тартымдылығының айқын символына айналды. Компания Wonderbra-ны сәнді өнім ретінде көрсету үшін баға саясатын да пайдаланды, оның құны нарықтағы басқа брендтерден жоғары болды. Бұл стратегия өте бәсекелес ортада үлкен пайда табуға мүмкіндік берді. Мақсат – әйелдер Wonderbra-ны функционалды киім емес, косметикалық құрал – әсемдік күшейтетін зат ретінде қарауына жеткізу еді. Сол кездегі жетекші бренд Playtex, өз белдеулері мен бюстгальтерлерінің күтімге ыңғайлылығы мен беріктігін жарнамалады. 1967 жылдан бастап жарнамалар Wonderbra брендінің бюстгальтерлеріне толыққандай бағытталды. Рөлдерде ер адам мен әйел арасындағы тартымдылық немесе жаңадан басталатын махаббат көрсетілді. Дауыстау және әуен ер адамның дауысын қамтыды, ал жарнамада бюстгальтерден басқа киімі жоқ әйелдің денесі көрсетілді. Осыған дейінгі теледидар жарнамаларында бюстгальтерлер өнімнің функционалдық ерекшеліктерін көрсету үшін манекен немесе тігінші манекенінің үстінде көрсетілген. Wonderbra жарнамаларының әрқайсысында "Біз сіздің формаңызға қамқорлық жасаймыз. Тамаша, тамаша, Wonderbra!" деген музыкалық тақырыптың нұсқалары қолданылды. 1979 жылғы телекампанияға Ричард Аведон түсірген ролик кірді, ол Канадада көрсетілген тележарнамалар бойынша күміс жүлдеге ие болды. Dici by Wonderbra тележарнамалары 1974 жылы басталды. Бренд жас әйелдерге аналары киетін қатты конструкциялы бюстгальтерлерге қарағанда табиғи балама ретінде ұсынылды. Анимациялық жарнамаларда өрескел пішіндегі қаптама бейнеленген. Бюстгальтер қораптан құс сияқты ұшып шығып, кейін шағалаққа айналып, көкте қалықтап кетті. Слоганда еркіндік пен табиғат рухы күшейтілді: "Dici болсын. Dici немесе ештеңе".

In 1966, Canadian Lady made several important changes to their advertising strategy. They introduced television advertising and changed the emphasis from the product to the brand. Ads attempted to build consumer awareness of the single brand name: Wonderbra. Market research showed that women did not want girdles advertised on television—girdles were seen as armor against sex, while bras provided a means of attraction. Instead of being hidden "unmentionables", Wonderbras became more visible icons of female sex appeal. The company also used pricing to promote Wonderbra as a luxury product with the highest price of any mass merchandised brand. This strategy also provided greater profits in a very competitive industry. The goal was to have women see their Wonderbras as a cosmetic—a beauty enhancer—rather than a functional garment. Playtex, the leading brand at the time, promoted the ease of care and durability of their girdles and brassieres. Beginning in 1967, the advertising focused exclusively on Wonderbra brand brassieres. The storyline suggested an attraction or budding romance between the man and the women. The voice over and jingle featured a man's voice and the commercial showed an actual woman's torso naked except for a bra. All other television ads before this era showed brassieres on a manikin or a dressmaker's dummy to promote the functional features of the product. Every Wonderbra advertisement contained versions of the musical theme, "We care about the shape you're in. Wonderful, wonderful, Wonderbra". The 1979 television campaign included a commercial directed by Richard Avedon which won a Silver award for television advertisements shown in Canada. The Dici by Wonderbra television advertisements started in 1974. The brand was positioned to young women as a more natural alternative to the heavily structured bras worn by their mothers. The animated ads featured the iconic die shaped packaging. A bra exited the box like a bird, then metamorphosed into a seagull and flew away. The tagline reinforced a spirit of freedom and nature: "Let it be Dici. Dici or nothing."

Канададағы танымалдылығы

1972 жылдан 1977 жылға дейін компанияның көтерме саудадан түскен кірісі 12,6 миллион доллардан 24,9 миллион долларға дейін екі есеге артты. 1980 жылға қарай Wonderbra-ның көтерме саудадағы сатылымы 30 миллион доллардан асты (2006 жылғы шамамен 76 миллион доллар), бұл 13 жастан асқан 10,3 миллион әйел мен қыз тұратын елде тіркелді.

Дүниежүзілік қайта енгізу, 1991-1994 жылдар

1991 жылға қарай Госсар Wonderbra желісін 1994 жылдың қаңтарында мерзімі бітетін лицензиялар арқылы сатты. Сол кезде plunge стилі Ұлыбритания нарығында жақсы сатылым көрсетіп тұрды. Госсар лицензияны жаңаруды жоспарлаған және қолданыстағы келісім бойынша оны жаңартуға құқылы болды. Бірақ келісімді жаңартқанның орнына, Госсард басшылары Сара Лимен жақсы шарттарда келіссөздер жүргізуге бейімделді. Келіссөздер басталғалы кейін көп ұзамай күтпеген оқиға болды. 1992 жылы plunge стилі британдық әйелдердің арасында үлкен сұранысқа ие болып, сатылым күрт өсті. 1991 мен 1993 жылдар аралығында Wonderbra стилінің Ұлыбританиядағы сатылымы 28 миллион долларға дейін төрт есеге артты, бұл Ұлыбританияның 225 миллион долларлық брендтік бюстгальтер нарығының 12,5% құрады. Бұл өсімге бірнеше фактор әсер еткен болуы мүмкін, соның ішінде "Британдық Vogue журналында дымқыл бюстгальтерлерге оралу туралы жарияланған мақала, Вивьен Вествудтан шабыттанған корсет тренді және Гольтьеден туған ішкі киімді сыртқы киім ретінде қалау". Қалалық аңыз бойынша, жарнамаларға ден қоймаған жүргізушілердің кінәсінен бірнеше көлік апаттары болған. Бұл плакат Лондонның Виктория және Альберт мұражайындағы көрмеге қойылды және "Ғасыр плакаты" сайысында 10-шы орынды иеленді. Сара Лидің Playtex бөлімшесіне "The Wonderbra" стилін АҚШ-қа енгізу міндеті жүктелді. Модель Монреальде Canadelle компаниясымен өндірілгенімен, Playtex басшылары АҚШ нарығы үшін бюстгальтерді қайта жобалауға бір жыл уақыт жұмсауды шешті. Олар бюстгальтерді 1994 жылдың соңында ұлттық деңгейде таныстыруды жоспарлады. Осы кезеңде Госсар американдықтарға Wonderbra-ға ұқсас дизайны бар Ultrabra-ны таныстырды. Wonderbra-ның АҚШ-тағы таныстырылымына Нью-Йорктің Таймс-скверінде Ева Герциговамен өткізілген шаралар кірді. Бұл жарнамалар алдыңғы Ұлыбританиядағы кампаниямен салыстырғанда жұмсақ болды. АҚШ-тағы баспа және билборд жарнамаларында модельдер Wonderbra-ны ғана кигені көрсетілді. Оның астында "шашың жаман болса негізі неде" және "көзіме қарап, мені жақсы көресің де" сияқты слогандар жазылған.

Around 1991, Gossard was selling the Wonderbra lines under licenses that were to expire in January 1994. At the time, the plunge style was a good seller in the UK market. Gossard planned to renew their license and had an option to do so under the existing agreement. Instead of simply renewing the agreement, Gossard executives decided to negotiate better terms with Sara Lee. Soon after the negotiations started, something unexpected happened. In 1992, the plunge style became a hit with British women and sales took off. Between 1991 and 1993, UK sales of that Wonderbra style quadrupled to $28 million, accounting for 12.5% of the $225 million UK branded bra market. Several factors might have contributed to this boom including "an article in British Vogue on the return of the padded bra, a Vivienne Westwood inspired fad for corsetry and that Gaultier driven yearning for underwear as outerwear". Urban myth attributed a number of car accidents to drivers being distracted by the advertisements. The influential poster was featured in an exhibition at the Victoria and Albert Museum in London and it was voted in at number 10 in a "Poster of the Century" contest. The Playtex Division of Sara Lee was given the responsibility of introducing "The Wonderbra" style to the United States. Although the model was already being manufactured in Montreal by Canadelle, Playtex executives decided to take a year to redesign the bra for the U. S. market. They scheduled a late 1994 national launch for the bra. During this period, Gossard introduced to Americans their Ultrabra, with a design similar to the push up Wonderbra model. The U. S. Wonderbra rollout included events with Eva Herzigová in New York's Times Square. The advertisements were toned down in comparison to the earlier UK campaign. The U. S. print and billboard advertising showed models wearing only the Wonderbra. Underneath read slogans such as "who cares if it's a bad hair day" and "look me in the eyes and tell me that you love me."

Hanes-ке брендті сату (2006)

2006 жылы Сара Ли өзінің іш киім брендтерін сатты. Wonderbra тауарлық белгісі Канаданың Canadelle Limited Partnership компаниясына тиесілі, ол HanesBrands Inc компаниясының толық иелігіндегі еншілес компаниясы болып табылады. HanesBrands Inc компаниясы Wonderbra тауарлық белгісімен киім өнімдерін сату және тарату лицензиясын иеленеді, Еуропалық Одақтың мүше мемлекеттерінен, бірнеше басқа еуропалық елдер мен Оңтүстік Африкадан басқа барлық елдерде; ал осы басқа нарықтарда Sun Capital Partners компаниясының еншілес компаниясы Парижде орналасқан Dim Branded Apparel тобы арқылы лицензияға ие.

Танымалдық

2007 жылдың 3 қаңтарында Канада телерадиокорпорациясы (CBC TV) интернет-дауыс берудің нәтижелерін көрсетті, онда канадалықтар Wonderbra-ны "Канаданың 50 ең ұлы өнертабысы" тізімінде 5-орынға қойды (инсулин, шам мен телефоннан кейін, бірақ кардиостимулятордан жоғары). 2008 жылдың наурыз айында Ұлыбританияда 3000 әйелге жасалған сауалнамада Wonderbra тарихындағы ең маңызды сән жаңалығы деп аталды. Бір журналда жарияланған мақалаға сәйкес, сауалнамаға қатысушылар көтергіш бюстгальтерлерді бірінші орынға лайық деп санады.