Торговая марка бюстгальтера Wonderbra: история и развитие

Введение

Торговая марка бюстгальтера с подкладкой Wonderbra – это тип бюстгальтера с подкладкой и косточками, который получил всемирную известность в 1990-х годах. Хотя товарный знак Wonderbra был впервые зарегистрирован в США в 1955 году, бренд был разработан в Канаде. Моисей (Мо) Надлер, основатель и основной владелец канадской компании Lady Corset Company, получил лицензию на использование товарного знака для канадского рынка в 1939 году. К 1960-м годам бренд Canadian Lady стал известен в Канаде как "Wonderbra, компания". В 1961 году компания представила модель 1300 – бюстгальтер с эффектом push-up и глубоким вырезом. Этот бюстгальтер стал одной из самых продаваемых моделей в Канаде и практически идентичен современным бюстгальтерам Wonderbra. В 1968 году Canadian Lady сменила название на Canadian Lady Canadelle Inc., была продана компании Consolidated Foods (ныне Sara Lee Corporation), а затем стала Canadelle Inc. В 1970-х годах Wonderbra был позиционирован как модный и сексуальный бренд компании и стал лидером канадского рынка. В 1991 году бюстгальтер Wonderbra с эффектом push-up произвел сенсацию в Великобритании, хотя он продавался там с 1964 года по лицензии подразделения Gossard компании Courtaulds Textiles. Корпорация Sara Lee не стала продлевать лицензию Gossard и переработала модель push-up для повторного выхода Wonderbra на рынок США в 1994 году. С 1994 года Wonderbra расширил ассортимент от одной модели push-up до полноценного модного бренда нижнего белья в большинстве стран мира. В большинстве стран бренд делает акцент на сексуальной привлекательности. Однако в Канаде бренд продвигает функциональные качества своей продукции, что отличается от стратегии, которая сделала Wonderbra самым продаваемым в 1970-х годах.

Оригинальный дизайн "Чудо-Стильца"

Эластичные материалы были нормированы и недоступны для изготовления одежды до начала Второй мировой войны. Израэль Пайлот разработал улучшенную форму чашки с диагональным вырезом и креплением для бретелей. Это усовершенствование конструкции бюстгальтера обеспечивало больше комфорта и свободы движений для женщины. Он также придумал название "Wonder Bra" в 1935 году. В Канаде товарный знак лишился дефиса и стал "WonderBra", а при повторном представлении в США – "Wonderbra". В годы войны канадские производители одежды были ограничены квотами на материалы. Эластичные ленты были недоступны, что сказывалось на комфорте и дизайне женского нижнего белья. Диагональный вырез обеспечивал лучшую посадку бюстгальтера без использования эластичных лент и стал конкурентным преимуществом. После патентных переговоров ими руководил Мо Надлер. Д’Амур больше не имел прав, связанных с патентом, но все же потребовал от Canadian Lady прекратить использование этих дизайнов и вернуть шаблоны. Мо Надлер проигнорировал это требование и успешно приобрел канадские, европейские и азиатские права на товарные знаки Wonderbra. Это позволило компании уверенно развиваться в 1960-е годы, сохранив бренд. К середине 1960-х годов Canadian Lady экспортировала и лицензировала линейку Wonderbra в Западную Европу, Австралию, Южную Африку, Израиль и страны Карибского бассейна. В 1970-х годах Canadelle приобрела оставшиеся мировые права на товарный знак и предоставила Giltex (канадского производителя чулочно-носочных изделий, приобретенного Sara Lee в 1980-х годах) лицензию на использование бренда Wonderbra для чулочных изделий в Канаде.

Разработка бюстгальтера

В конце 1950-х годов Мо Надлер начал ездить в Европу в поисках новых стилей для канадского рынка. В 1960 году Wonderbra представила кружевной бюстгальтер с полуподъемом, который в Европе описывали как Pigeonnant (что на французском означает "с грудью, как у голубя"). В 1961 году Надлер поручил Луизе Пуарие разработать модель с глубоким вырезом и шнуровкой, получившую номер 1300. В 1964 году Canadian Lady лицензировала эти модели, в числе прочих, для компании Gossard. Именно дизайн Wonderbra "Dream Lift" Model 1300 сначала добился успеха в Великобритании в начале 1990-х годов, стал европейской сенсацией в 1993 году, а затем "One and Only Wonderbra", который наконец-то был представлен в США в 1994 году.

Канадский продукт, 1964-1980

В конце 1950-х и начале 1960-х годов большинство женщин все еще носили сильно утягивающее нижнее белье. Корсеты считались признаком женственности и составляли почти 40% объема продаж отрасли. 1960-е годы также принесли компании Canadian Lady вызовы, связанные с феминизмом, модой и сексуальной революцией. Феминистское движение, вдохновленное такими лидерами мнений, как Бетти Фридан и Джермейн Грир, ставило под сомнение устои, определявшие роль и внешний вид женщин. Изменения в модных тенденциях, такие как колготки и популяризация мини-юбок, сделали корсеты непривлекательными и устаревшими для целого поколения женщин. В то время как индустрия интимного белья опасалась, что сжигание бюстгальтеров предвещает снижение продаж всей поддерживающей одежды, женщины выражали свое недовольство именно в отношении корсетов. Данные о продажах поддерживающего белья в Канаде с 1960 по 1971 год наглядно демонстрируют изменение вкусов. На этом фоне компании Canadian Lady Corset Company необходимо было действовать. В 1964 году Мо Надлер скончался, и его сын Ларри Надлер унаследовал контроль над компанией. Ларри Надлер, получивший степень MBA в Гарварде, принес в отрасль современные маркетинговые стратегии. Он заказал исследование рынка, чтобы выяснить отношение женщин к интимному белью. Женщины не ненавидели свои бюстгальтеры. Напротив, они видели в них способ чувствовать себя и выглядеть красивыми, быть модными и привлекательными для мужчин. Даже когда женщины отказывались от бюстгальтеров, это был выбор, продиктованный модой, а не политическими убеждениями. Руководство Canadian Lady понимало, что корсеты вышли из моды, но бюстгальтеры останутся важной частью женского гардероба. Поэтому в 1960-е годы, когда конкуренты сокращали маркетинговые бюджеты на бюстгальтеры и диверсифицировали производство, Canadian Lady активно наращивала долю на рынке бюстгальтеров. Позже Ларри Надлер выявил возрастную сегментацию рынка. Молодые женщины (15–20 лет) рассматривали бюстгальтеры как способ подчеркнуть свою сексуальность, но не интересовались сильно утягивающим бельем. Надлер понял, что женщины хотят "меньше бюстгальтера", а не "никакого бюстгальтера". Эти бюстгальтеры были бесшовными, простого дизайна и обеспечивали меньшую поддержку, чем типичные бюстгальтеры того времени. Компания разработала специальную упаковку в форме штампа (с отверстиями).

In the late 1950s and early 1960s, the majority of women were still wearing highly structured undergarments. Girdles were considered the ladylike norm and represented close to 40% of industry sales by volume. The 1960s also brought to Canadian Lady the challenges of feminism, fashions and the sexual revolution. The feminist movement—cultured by thought leaders like Betty Friedan and Germaine Greer—questioned the mores that defined women's roles and appearance. Changes in fashion trends, such as pantyhose and the rise of the miniskirt, rendered the girdle unattractive and obsolete to a generation of women. While the intimate apparel industry fretted about bra burning as a precursor to the decline of all foundation garment sales, women reserved their animosity for their girdles. The Canadian sales data for foundation undergarments, from 1960 to 1971, vividly demonstrates the shift in tastes. It was against this backdrop that the Canadian Lady Corset Company had to act. In 1964, Moe Nadler died and his son, Larry Nadler inherited control of the company. Larry Nadler was a Harvard trained MBA and brought modern marketing strategies to the industry. He commissioned market research that identified women's feelings about intimate apparel. Women did not hate their bras. Rather, they saw bras as a means to feel and look beautiful, to be fashionable and sexy, and to attract men. While women sometimes went braless, they were making a fashion choice and not a political statement. Canadian Lady's management knew that girdles were out, but bras would remain an essential part of women's wardrobes. So during the 1960s, while competitors were cutting back on their bra marketing and diversifying into other products, Canadian Lady aggressively pursued bra market share. Later, Larry Nadler identified an age based bifurcation in the market. Younger women (aged 15 to 20) regarded their bras as an enhancement to their sexuality but were not interested in a heavily structured garment. Nadler learned that women wanted "less bra," not "no bra." These bras were seamless and simply designed with less support than the typical bra of the period. The company designed special packaging in the shape of a die (with holes).

Развитие бренда

В 1966 году Canadian Lady внесли несколько важных изменений в свою рекламную стратегию. Они запустили телевизионную рекламу и сместили акцент с продукта на бренд. Реклама была направлена на формирование узнаваемости единого бренда: Wonderbra. Исследования рынка показали, что женщины не хотели видеть рекламу корсетов по телевидению – корсеты воспринимались как защита от сексуальности, в то время как бюстгальтеры служили средством привлечения внимания. Вместо того чтобы оставаться скрытым «неупоминаемым», Wonderbra стал более заметным символом женской привлекательности. Компания также использовала ценовую политику, чтобы позиционировать Wonderbra как предмет роскоши с самой высокой ценой среди брендов массового производства. Эта стратегия также обеспечила более высокую прибыль в условиях жесткой конкуренции. Цель заключалась в том, чтобы женщины воспринимали Wonderbra как косметическое средство – улучшающее красоту, а не просто функциональную одежду. Playtex, ведущий бренд того времени, делал акцент на простоте ухода и долговечности своих корсетов и бюстгальтеров. Начиная с 1967 года, реклама была сосредоточена исключительно на бюстгальтерах Wonderbra. Сюжеты подразумевали влечение или зарождающийся роман между мужчиной и женщиной. Закадровый голос и джингл исполнялись мужским голосом, а в рекламе демонстрировался женский торс, обнаженный, за исключением бюстгальтера. Во всех предыдущих телевизионных рекламных роликах бюстгальтеры показывались на манекене или портновском манекене, чтобы подчеркнуть функциональные характеристики продукта. Каждая реклама Wonderbra содержала вариации музыкальной темы: «Нам важна ваша форма. Чудесный, чудесный, Wonderbra». Телевизионная кампания 1979 года включала рекламный ролик, снятый Ричардом Аведоном, который получил серебряную награду на конкурсе телевизионной рекламы в Канаде. Телевизионная реклама Dici by Wonderbra стартовала в 1974 году. Бренд позиционировался как более естественная альтернатива сильно структурированным бюстгальтерам, которые носили их матери, для молодой аудитории. В анимированных роликах использовалась культовая упаковка в форме кубика. Бюстгальтер вылетал из коробки, как птица, затем превращался в чайку и улетал. Слоган подчеркивал дух свободы и единения с природой: «Пусть это будет Dici. Dici или ничего».

In 1966, Canadian Lady made several important changes to their advertising strategy. They introduced television advertising and changed the emphasis from the product to the brand. Ads attempted to build consumer awareness of the single brand name: Wonderbra. Market research showed that women did not want girdles advertised on television—girdles were seen as armor against sex, while bras provided a means of attraction. Instead of being hidden "unmentionables", Wonderbras became more visible icons of female sex appeal. The company also used pricing to promote Wonderbra as a luxury product with the highest price of any mass merchandised brand. This strategy also provided greater profits in a very competitive industry. The goal was to have women see their Wonderbras as a cosmetic—a beauty enhancer—rather than a functional garment. Playtex, the leading brand at the time, promoted the ease of care and durability of their girdles and brassieres. Beginning in 1967, the advertising focused exclusively on Wonderbra brand brassieres. The storyline suggested an attraction or budding romance between the man and the women. The voice over and jingle featured a man's voice and the commercial showed an actual woman's torso naked except for a bra. All other television ads before this era showed brassieres on a manikin or a dressmaker's dummy to promote the functional features of the product. Every Wonderbra advertisement contained versions of the musical theme, "We care about the shape you're in. Wonderful, wonderful, Wonderbra". The 1979 television campaign included a commercial directed by Richard Avedon which won a Silver award for television advertisements shown in Canada. The Dici by Wonderbra television advertisements started in 1974. The brand was positioned to young women as a more natural alternative to the heavily structured bras worn by their mothers. The animated ads featured the iconic die shaped packaging. A bra exited the box like a bird, then metamorphosed into a seagull and flew away. The tagline reinforced a spirit of freedom and nature: "Let it be Dici. Dici or nothing."

Восстановление в мире, 1991 - 1994 гг.

Примерно в 1991 году компания Gossard продавала линейки Wonderbra по лицензиям, срок действия которых истекал в январе 1994 года. В то время модель с глубоким вырезом (plunge) хорошо продавалась на рынке Великобритании. Компания Gossard планировала продлить лицензию и имела такое право в соответствии с существующим соглашением. Однако вместо простого продления соглашения руководство Gossard решило договориться о более выгодных условиях с Sara Lee. Вскоре после начала переговоров произошло неожиданное. В 1992 году модель с глубоким вырезом стала хитом среди британских женщин, и продажи резко возросли. В период с 1991 по 1993 год продажи этой модели Wonderbra в Великобритании увеличились в четыре раза, достигнув 28 миллионов долларов, что составило 12,5% от 225 миллионов долларов на рынке брендовых бюстгальтеров в Великобритании. Этому буму могли способствовать несколько факторов, включая "статью в британском Vogue о возвращении бюстгальтеров с подкладкой, увлечение корсетами, вдохновленное Вивьен Вествуд, и стремление к нижнему белью как к верхнему элементу одежды, подогреваемое Гольтье". По городским легендам, ряд автомобильных аварий произошел из-за водителей, отвлекшихся на рекламу. Знаменитый плакат был представлен на выставке в Музее Виктории и Альберта в Лондоне и занял 10-е место в конкурсе "Плакат века". Подразделению Playtex компании Sara Lee было поручено представить модель "The Wonderbra" в Соединенных Штатах. Хотя эта модель уже производилась в Монреале компанией Canadelle, руководство Playtex решило потратить год на ее переработку для американского рынка. Они запланировали национальный запуск бюстгальтера на конец 1994 года. В этот период компания Gossard представила американцам свою модель Ultrabra, дизайн которой был похож на модель Wonderbra с эффектом push-up. Запуск Wonderbra в США включал мероприятия с Евой Герциговой на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Реклама была менее откровенной, чем в предыдущей кампании в Великобритании. В американской печатной и наружной рекламе были изображены модели, одетые только в Wonderbra. Под изображениями размещались слоганы, такие как "Кому какое дело до плохой прически" и "Посмотри мне в глаза и скажи, что любишь меня".

Around 1991, Gossard was selling the Wonderbra lines under licenses that were to expire in January 1994. At the time, the plunge style was a good seller in the UK market. Gossard planned to renew their license and had an option to do so under the existing agreement. Instead of simply renewing the agreement, Gossard executives decided to negotiate better terms with Sara Lee. Soon after the negotiations started, something unexpected happened. In 1992, the plunge style became a hit with British women and sales took off. Between 1991 and 1993, UK sales of that Wonderbra style quadrupled to $28 million, accounting for 12.5% of the $225 million UK branded bra market. Several factors might have contributed to this boom including "an article in British Vogue on the return of the padded bra, a Vivienne Westwood inspired fad for corsetry and that Gaultier driven yearning for underwear as outerwear". Urban myth attributed a number of car accidents to drivers being distracted by the advertisements. The influential poster was featured in an exhibition at the Victoria and Albert Museum in London and it was voted in at number 10 in a "Poster of the Century" contest. The Playtex Division of Sara Lee was given the responsibility of introducing "The Wonderbra" style to the United States. Although the model was already being manufactured in Montreal by Canadelle, Playtex executives decided to take a year to redesign the bra for the U. S. market. They scheduled a late 1994 national launch for the bra. During this period, Gossard introduced to Americans their Ultrabra, with a design similar to the push up Wonderbra model. The U. S. Wonderbra rollout included events with Eva Herzigová in New York's Times Square. The advertisements were toned down in comparison to the earlier UK campaign. The U. S. print and billboard advertising showed models wearing only the Wonderbra. Underneath read slogans such as "who cares if it's a bad hair day" and "look me in the eyes and tell me that you love me."

Продажа бренда Hanes (2006)

В 2006 году Sara Lee продала свои бренды нижнего белья. Торговая марка Wonderbra является собственностью Canadelle Limited Partnership of Canada, которая является полностью принадлежащей дочерней компанией HanesBrands Inc. HanesBrands Inc. владеет лицензией на продажу и распространение одежды под торговой маркой Wonderbra во всех странах, кроме государств-членов Европейского Союза, ряда других европейских стран и Южной Африки; на этих других рынках лицензией владеет аффилированная компания Sun Capital Partners в рамках группы Dim Branded Apparel, штаб-квартира которой находится в Париже.