Кіріспе
Жарнама берушілерді жарнама орналастыруға ниетті веб-сайттармен байланыстыратын компаниялар – онлайн жарнама желілері. Онлайн жарнама желісі немесе жарнама желісі – жарнама берушілерді жарнама орналастыруға ниетті веб-сайттармен байланыстыратын компания. Жарнама желісінің басты міндеті – баспагерлерден жарнама ұсыныстарын жинақтау және оны жарнама берушілердің сұранысына сай келтіру. "Жарнама желісі" термині өзі медиаға қатысты бейтарап, яғни "Телевизиялық жарнама желісі" немесе "Баспа жарнама желісі" болуы мүмкін, бірақ көбінесе "онлайн жарнама желісі" деген мағынада қолданылады, себебі жарнама кеңістігін жинақтау және жарнама берушілерге сату эффектісі көбінесе онлайн кеңістікте байқалады. Дәстүрлі медиа жарнама желілері мен онлайн жарнама желілерінің арасындағы басты айырмашылық – онлайн жарнама желілері жарнамаларды тұтынушыларға жеткізу үшін орталық жарнама серверін пайдаланады (жарнама көрсету), бұл аналогтық медиа баламаларында мүмкін емес жолдармен мақсатты көрсетуге, бақылауға және көрсетулер туралы есеп беруге мүмкіндік береді.
online advertising networks
An online advertising network or ad network is a company that connects advertisers to websites that want to host advertisements. The key function of an ad network is an aggregation of ad supply from publishers and matching it with the advertiser's demand. The phrase "ad network" by itself is media neutral in the sense that there can be a "Television Ad Network" or a "Print Ad Network", but is increasingly used to mean "online ad network" as the effect of aggregation of publisher ad space and sale to advertisers is most commonly seen in the online space. The fundamental difference between traditional media ad networks and online ad networks is that online ad networks use a central ad server to deliver advertisements to consumers (ad serving), which enables targeting, tracking and reporting of impressions in ways not possible with analog media alternatives.
Шолу
Жарнамалық желілер нарығы ірі және дамитын нарық болып табылады, интернет жарнамасынан түсетін кірістер 2014 жылы 135,42 млрд доллардан 2019 жылы 239,87 млрд долларға дейін өсуі күтілуде. АҚШ-тағы цифрлық жарнамадан түскен кірістер 2018 жылы 107,30 млрд долларға жетеді деп болжанып отыр, бұл 2017 жылғы жарнамалық шығындардан 18,7%-ға артық. Осы өсім нарыққа көптеген жаңа қатысушыларды тартады және нарыққа кіретін немесе өз үлесін кеңейтетін ірі компаниялардың жарнамалық желілерді сатып алуына мүмкіндік береді. Қазіргі таңдағыда әлемде жүздеген жарнамалық желілер бар, ал нарық күнтізбелік өзгерістерге ұшырайды. Онлайн жарнамалық кеңістіктің инвентаризациясы түрлі форматтарда ұсынылады, оның ішінде десктоп және мобильді веб-сайттардағы орын, RSS ағындары, блогтар, жылдам хабар алмасу қолданбалары, мобильді қолданбалар, ізгі жарнама, электрондық пошта және басқа да медиа-арналар бар. Инвентаризацияның басым бөлігін үшінші тараптың контенттік веб-сайттары құрайды, олар жарнамалық кірістің бөлігін немесе белгілі бір төлемді жарнамалық желілермен бөліседі, сондай-ақ іздеу жүйелері, мобильді және онлайн бейне ресурстары да осы санатқа жатады. Олар әдетте нарықтық бағамен жоғары сапалы трафикті ұсынады және брендтер үшін кеңінен қолданылады. Экономикалық модель көбінесе кірісті бөлісуге негізделген. Вертикальді желілер белгілі бір арналар бойынша ROS (Run Of Site) жарнамасын ұсынады (мысалы, Авто немесе Саяхат) немесе сайт бойынша жарнамалық опцияларды ұсынады, бұл жағдайда олар Publisher Representation фирмалары сияқты жұмыс істейді. "Жабық" желілер: Бұл компаниялар тікелей маркетологтарға жарнамаларын қайда орналастыру туралы бақылаудан бас тартқан жағдайда қолайлы баға ұсынады, бірақ кейбір желілер "сайттан бас тарту" мүмкіндігін ұсынады. Желі әдетте RON (Run Of Network) немесе толық желі бойынша науқандарды жүргізеді. "Жабық" желілер төмен бағаларын көбінесе қалдық инвентаризацияны үлкен көлемде сатып алу, сондай-ақ конверсияны оңтайландыру және жарнаманы мақсаттау технологияларын қолдану арқылы қамтамасыз етеді. Мақсатты желілер: Кейде "жаңа буын" немесе "2.0" жарнамалық желілері деп аталатын бұл желілер, жарнама серверіне енгізілген мінез-құлықты немесе контекстік сияқты нақты мақсаттау технологияларына баса назар аударады. Мақсатты желілер тұтынушылардың клик ағыны деректерін пайдаланып, сатып алынған инвентаризацияның құнын арттыруға мамаздандырылған. Әрі қарай маманданған мақсатты желілерге әлеуметтік желілердегі байланыстарды пайдаланып инвентаризацияның құнын арттыруға тырысатын әлеуметтік график технологиялары кіреді.
Клиенттер саны мен трафик сапасына байланысты
Жарнама желілерін бірінші және екінші деңгейлі желілерге бөлуге болады. Бірінші деңгейдегі жарнама желілерінде көптеген өз жарнама берушілері мен жариялаушылары болады, олардың трафигі жоғары сапалы, және олар жарнама мен трафикті екінші деңгейлі желілерге жібереді. Бірінші деңгейлі желілерге ірі іздеу жүйелері жатады. Екінші деңгейдегі жарнама желілерінде де өз жарнама берушілері мен жариялаушылары болуы мүмкін, бірақ олардың негізгі кіріс көзі – басқа жарнама желілерінен жарнамаларды таратқаннан түсетін табыс. Веб-сайттарды деңгейлерге бөлу жиі кездесетін жағдай, бірақ бұл шатастыруға әкелуі мүмкін, себебі бірінші және екінші деңгейлі желілердің көрсеткіштері әртүрлі өлшемдерге байланысты, мысалы, қамтуға немесе көрсетулерге қарай өзгеруі мүмкін.
Жарнаманы мақсатты ету және оңтайландыру
Жарнама тарату технологиясының бір аспектісі – ұсыныс бағасын, орналасуын, мақсатты аудиториясын немесе басқа да сипаттамаларын оңтайландырудың автоматтандырылған және жартылай автоматтандырылған тәсілдері. Маңызды әдістерге мыналар жатады:
Behavioral targeting — using a profile of prior behavior on the part of the viewer to determine which ad to show during a given visit. For example, targeting car ads on a portal to a viewer who was known to have visited the automotive section of a general media site. Contextual targeting — (also known as Semantic Marketing) refers to the optimum ad placement as a result of analyzing information from the entire Web page where the ad is being served. This concept was introduced as a way of improving the ‘keyword approach' to ad placement were issues surrounding ambiguity in relation to a word's meaning in the prescribed context. The concept of analyzing the ‘entire' Webpage in order to promote relevant advertising material is to benefit both the viewer of advertising content and the source of the ad. Keywords (or Adwords) are not always relevant in the context in which the word is intended. Therefore, by analyzing the entire page rather than just the keyword, the ambiguity is removed and a more relevant and accurate ad is promoted into the advertising slot on the Web page. Creative optimization — using experimental or predictive methods to explore the optimum creative for a given ad placement and exploiting that determination in further impressions.
Мінез-құлыққа бағыттау – жарнаманы көрсету үшін көрерменнің бұрынғы әрекеттерінің профилін пайдалану. Мысалы, жалпы медиа сайтының автомобиль бөліміне кірген көрерменге порталда автомобиль жарнамаларын көрсету.
Behavioral targeting — using a profile of prior behavior on the part of the viewer to determine which ad to show during a given visit. For example, targeting car ads on a portal to a viewer who was known to have visited the automotive section of a general media site. Contextual targeting — (also known as Semantic Marketing) refers to the optimum ad placement as a result of analyzing information from the entire Web page where the ad is being served. This concept was introduced as a way of improving the ‘keyword approach' to ad placement were issues surrounding ambiguity in relation to a word's meaning in the prescribed context. The concept of analyzing the ‘entire' Webpage in order to promote relevant advertising material is to benefit both the viewer of advertising content and the source of the ad. Keywords (or Adwords) are not always relevant in the context in which the word is intended. Therefore, by analyzing the entire page rather than just the keyword, the ambiguity is removed and a more relevant and accurate ad is promoted into the advertising slot on the Web page. Creative optimization — using experimental or predictive methods to explore the optimum creative for a given ad placement and exploiting that determination in further impressions.
Контексттік мақсаттау (Семантикалық маркетинг деп те аталады) – жарнама көрсетілген веб-беттің толық ақпаратын талдау нәтижесінде жарнаманың оңтайлы орналасуы. Бұл тұжырым жарнама орналастырудағы «кілт сөздік тәсілді» жақсарту мақсатымен енгізілді, онда сөздің берілген контекстегі мағынасының түсініксіздігіне байланысты мәселелер туындаған. Веб-беттің толығымен талдау арқылы тиісті жарнамалық материалды ілгерілету көрерменге де, жарнама берушіге де пайдалы. Кілт сөздер (немесе Adwords) кейде қолданылған контексте сәйкес келмейді. Сондықтан, жарнамалық беттегі орынға көбірек сәйкес және дәл жарнаманы ілгерілету үшін кілт сөзді ғана емес, бүкіл бетті талдау түсініксіздікті жояды.
Behavioral targeting — using a profile of prior behavior on the part of the viewer to determine which ad to show during a given visit. For example, targeting car ads on a portal to a viewer who was known to have visited the automotive section of a general media site. Contextual targeting — (also known as Semantic Marketing) refers to the optimum ad placement as a result of analyzing information from the entire Web page where the ad is being served. This concept was introduced as a way of improving the ‘keyword approach' to ad placement were issues surrounding ambiguity in relation to a word's meaning in the prescribed context. The concept of analyzing the ‘entire' Webpage in order to promote relevant advertising material is to benefit both the viewer of advertising content and the source of the ad. Keywords (or Adwords) are not always relevant in the context in which the word is intended. Therefore, by analyzing the entire page rather than just the keyword, the ambiguity is removed and a more relevant and accurate ad is promoted into the advertising slot on the Web page. Creative optimization — using experimental or predictive methods to explore the optimum creative for a given ad placement and exploiting that determination in further impressions.
Шығармашылықты оңтайландыру – эксперименттік немесе болжамдық әдістерді қолданып, берілген жарнама орны үшін ең тиімді шығармашылықты анықтау және осы нәтижені келесі көрсетулерде пайдалану.
Behavioral targeting — using a profile of prior behavior on the part of the viewer to determine which ad to show during a given visit. For example, targeting car ads on a portal to a viewer who was known to have visited the automotive section of a general media site. Contextual targeting — (also known as Semantic Marketing) refers to the optimum ad placement as a result of analyzing information from the entire Web page where the ad is being served. This concept was introduced as a way of improving the ‘keyword approach' to ad placement were issues surrounding ambiguity in relation to a word's meaning in the prescribed context. The concept of analyzing the ‘entire' Webpage in order to promote relevant advertising material is to benefit both the viewer of advertising content and the source of the ad. Keywords (or Adwords) are not always relevant in the context in which the word is intended. Therefore, by analyzing the entire page rather than just the keyword, the ambiguity is removed and a more relevant and accurate ad is promoted into the advertising slot on the Web page. Creative optimization — using experimental or predictive methods to explore the optimum creative for a given ad placement and exploiting that determination in further impressions.
Мобильді және бейне жарнама желілері
Жарнама желілері көбінесе жарнама форматтарының (мысалы, баннерлер, туған жарнамалар) және платформалардың (мысалы, дисплей, мобильді, бейне) кең спектрін қолдайды. Мұндай қасиет көптеген жарнама желілеріне тән. Дегенмен, белгілі бір инвентаризация және жарнама түрлеріне назар аударатын жарнама желілері де бар: Мобильді жарнама желілері мобильді веб және мобильді қосымшалар арқылы туындаған трафикке баса назар аударады және сәйкес жарнама форматтарымен жұмыс істейді. Видео жарнама желілері онлайн бейне мазмұнымен байланысты инвентаризация арқылы жарнама көрсетеді. Видео және мобильді жарнама желілерін ірі жарнама компаниялары сатып алуы немесе дербес компаниялар ретінде жұмыс істеуі мүмкін.
Mobile ad networks, focus on the traffic generated via mobile web and mobile apps, and work with the corresponding ad formats. Video ad networks serve ads via inventory, associated with online video content. Video and mobile ad networks can be acquired by larger advertising companies, or operate as standalone entities.
Мәселелер
Орналастыру: Көптеген жарнама желілері сайттар бойынша көрсетілімдер санын ашқара жарияламайды. Бұл жарнама берушілердің немесе медиа агенттіктердің жарнамалары қай сайттарда көрсетілетінін білмеуіне әкеледі. Егер сіздің жарнамаңыз сіз қаламаған сайтта пайда болса, бұл қауіпті жағдайға соқтығуы мүмкін. Зыянды бағдарламалар: Кейбір жарнама желілері зиянды бағдарламалардың таралуына ықпал еткен, себебі олар зиянды жарнама берушілерге серіктес сайттардағы инвентаризацияны жеткілікті тексерусіз сатып алуға мүмкіндік берді. Бағаның ашықтығы: Бір мысал қарастырайық. Жарнама желісі агенттікке 10 CPM (мың көрсетілімге құн) бағасымен инвентаризация ұсынады. Содан кейін жарнама желісі премиум басылымдардағы инвентаризацияның өте шағын бөлігін 50 CPM бағасымен, ал қалған үлкен бөлігін 2 CPM бағасымен сатып алады. Жарнама желісі үшін науқанның нақты eCPM (тиімді CPM) шамамен 2,50 долларды құрайды, бұл агенттіктің премиум инвентаризация туралы мәлімдемесінен мүлдем өзгеше. Бірақ маркетолог премиум позицияларда жарнамасының скриншоттарына риза болады, ал жарнама желісі үлкен пайдамен кетіп бара жатқанда, бұл алдаудан бейхабар болады. Жарнаманың мазмұнымен сәйкестігі: Көбінесе жарнамалар веб-сайт мазмұнымен сәйкес келмейді, бұл 1-тармақта айтылған мәселенің салдары және сонымен қатар, осы жарнама желілерінің жарнама серверлеріне (жарнамаларды көрсетуге арналған серверлік жүйеге) интеллектуалды контексттік іздеу жүйелері енгізілмегендіктен туындайды.
Онлайн жарнама желілері мен жарнамалық баспагерлер
Көптеген онлайн жарнама желілері веб-сайт иелері мен маркетологтарға жарнама берушілер ретінде тіркелуге мүмкіндік береді. Берушілер жарнама желісімен бөліскен жарнамаларды орналастыра алады, ал кіріс жарнама желісі мен беруші арасында бөліседі. Егер жаңадан бастаушылар жарнама жариялаудың минималды талаптарын орындамаса, жарнама орналастыру қызметтері талаптарды орындамағандықтары үшін оларды жарнама беруден шеттетуі мүмкін. Кейбір желілер қатаң шарттар қояды, ал басқаларында жарнама беруге басқа мүмкіндіктер бар. Комиссиялар сатылатын тауарларға байланысты өзгереді, бірақ егер пайдаланушы талаптарға сай келсе, жақсы комиссия табуы мүмкін. Сондай-ақ, платформа ұсынған жарнамаларды көрсетуге және таратуға рұқсат алған жарнама беруші жақсы табыс табады. Ең үздік жарнама платформасының берушісі ретінде мақұлдану – мұқият процесс. Жарнама платформалары таза интерфейсі, көп трафигі және жоғары белсенділігі бар веб-сайттарды жарнама желісінің берушілері ретінде таңдауға басымдық береді.
Тарих
Бірінші орталық жарнама серверін FocaLink Media Services шығарды және 1995 жылдың 17 шілдесінде онлайн жарнаманы немесе баннерлік жарнамаларды басқару үшін енгізді. Қазіргі заманғы көптеген есептер онлайн қолжетімді болмаса да, Weizmann ғылым институты алғашқы жарнама серверінің іске қосылуын құжаттаған академиялық зерттеу жұмысын жариялады. Сондай-ақ, 1995 жылдың маусымында құрастырылған алғашқы жарнама серверінің бастапқы негізгі платасы сақталған. FocaLink 1996 жылдың ақпан айында SmartBanner деген атпен жарнама серверін қайта іске қосты. Компанияны Дейв Зинман, Эндрю Конру және Джейсон Стробер құрды, штаб-пәтері Калифорния штатының Пало-Альто қаласында орналасқан. 1998 жылы компания өзінің атын AdKnowledge деп өзгертті және 1999 жылы CMGI сатып алды. AdKnowledge атауын кейіннен 2004 жылы Канзас-Ситидегі компания сатып алды, ол қазір AdKnowledge брендімен жұмыс істейді. NetGravity компаниясы 1996 жылдың қаңтарында Yahoo! және Pathfinder сияқты ірі жарияланым сайттарында онлайн жарнама беру үшін алғашқы жергілікті жарнама серверін шығарды. Компанияның негізін Том Шилдс және Джон Даннер қалады, штаб-пәтері Калифорния штатының Сан-Матео қаласында орналасқан. 1998 жылы компания NASDAQ (NETG) биржасында IPO-ға шықты және 1999 жылы DoubleClick сатып алды. NetGravity AdServer кейін DART Enterprise деп қайта аталды. 2008 жылдың наурыз айында Google DoubleClick компаниясын сатып алды. Google DART Enterprise-ті жақсартуға және дамытуға инвестиция салуын жалғастырды. Өнімнің соңғы нұсқасы 2011 жылдың 28 қыркүйегінде DoubleClick Enterprise 8.0 деп аталып, шығарылды.