Введение

Компания, которая связывает рекламодателей с веб-сайтами, желающими размещать рекламу.

Рекламная сеть – это компания, которая соединяет рекламодателей с веб-сайтами, заинтересованными в размещении рекламы. Основная функция рекламной сети заключается в агрегации рекламных возможностей издателей и сопоставлении их со спросом рекламодателей. Сам термин "рекламная сеть" является медиа-нейтральным, то есть может существовать "телевизионная рекламная сеть" или "печатная рекламная сеть", однако все чаще он используется для обозначения "онлайн-рекламной сети", поскольку эффект агрегации рекламного пространства издателей и его продажи рекламодателям наиболее выражен в онлайн-среде. Фундаментальное отличие онлайн-рекламных сетей от традиционных медиа-рекламных сетей заключается в использовании центрального рекламного сервера для показа рекламы пользователям (ad serving), что обеспечивает таргетинг, отслеживание и отчетность по показам, недоступные в аналоговых медиа.

Обзор

Рынок рекламных сетей – это крупный и растущий рынок, при этом ожидается, что доходы от интернет-рекламы вырастут с 135,42 млрд долларов в 2014 году до 239,87 млрд долларов в 2019 году. Доходы от цифровой рекламы только в Соединенных Штатах, по прогнозам, достигнут 107,30 млрд долларов в 2018 году, что на 18,7% больше, чем расходы на рекламу в 2017 году. Этот рост приведет к появлению на рынке множества новых игроков и будет стимулировать приобретение рекламных сетей более крупными компаниями, которые либо выходят на рынок, либо расширяют свое присутствие. В настоящее время в мире существуют сотни рекламных сетей, и ситуация на рынке меняется ежедневно. Инвентарь онлайн-рекламного пространства представлен в различных формах, включая размещение на десктопных и мобильных веб-сайтах, в RSS-каналах, блогах, приложениях для обмена мгновенными сообщениями, мобильных приложениях, рекламном ПО, электронной почте и других медиа. Доминирующие формы инвентаря включают сторонние веб-сайты, сотрудничающие с рекламными сетями за долю от доходов от рекламы или за фиксированную плату, а также поисковые системы, мобильную рекламу и онлайн-видеоресурсы. Они, как правило, предлагают высококачественный трафик по рыночным ценам и широко используются компаниями, занимающимися брендингом. Экономическая модель обычно основана на распределении доходов. Вертикальные сети предлагают рекламу типа ROS (Run Of Site) по конкретным каналам (например, Автомобили или Путешествия) или предоставляют возможности размещения рекламы на всем сайте, в этом случае они функционируют аналогично агентствам по представительству издателей. "Слепые" сети: эти компании предлагают выгодные цены для прямых маркетологов в обмен на отказ от контроля над тем, где будет размещаться их реклама, хотя некоторые сети предлагают возможность "исключения сайтов". Сеть обычно запускает кампании в формате RON (Run Of Network). "Слепые" сети достигают низких цен за счет крупных закупок остаточного инвентаря, в сочетании с оптимизацией конверсии и технологиями таргетинга рекламы. Таргетированные сети: иногда называемые рекламными сетями "нового поколения" или "2.0", они специализируются на конкретных технологиях таргетинга, таких как поведенческий или контекстный, которые встроены в рекламный сервер. Таргетированные сети специализируются на использовании данных о кликах пользователей для повышения ценности приобретаемого ими инвентаря. К более специализированным таргетированным сетям относятся технологии социального графа, которые стремятся повысить ценность инвентаря, используя связи в социальных сетях.

Основанный на количестве клиентов и качестве трафика

Рекламные сети также можно разделить на сети первого и второго уровня. Рекламные сети первого уровня располагают большим количеством собственных рекламодателей и издателей, обеспечивают высококачественный трафик и передают рекламу и трафик сетям второго уровня. К примерам сетей первого уровня относятся крупные поисковые системы. Рекламные сети второго уровня могут иметь часть собственных рекламодателей и издателей, но основной доход получают за счет распространения рекламы от других рекламных сетей. Хотя веб-сайты часто классифицируют по уровням, такая классификация может быть обманчивой, поскольку эффективность сетей первого и второго уровня может различаться в зависимости от используемых метрик, например, охвата и количества показов.

Таргетирование и оптимизация рекламы

Одним из аспектов технологии показа рекламы является автоматизированная и полуавтоматизированная оптимизация цены предложения, размещения, таргетинга или других характеристик. Основные методы включают:
Поведенческий таргетинг – использование профиля предыдущего поведения пользователя для определения, какое объявление показать при конкретном посещении. Например, показ рекламы автомобилей на портале пользователю, который ранее посещал автомобильный раздел новостного сайта. Контекстный таргетинг (также известный как семантический маркетинг) – оптимальное размещение объявления, основанное на анализе информации со всей веб-страницы, на которой оно показывается. Эта концепция была разработана для улучшения подхода к размещению рекламы по ключевым словам, где возникали проблемы с неоднозначностью значения слова в заданном контексте. Анализ "всей" веб-страницы для продвижения релевантной рекламы выгоден как пользователю, просматривающему рекламу, так и рекламодателю. Ключевые слова (или Adwords) не всегда релевантны в контексте их использования. Поэтому, анализируя всю страницу, а не только ключевое слово, устраняется неоднозначность и в рекламный блок помещается более релевантное и точное объявление. Креативная оптимизация – использование экспериментальных или прогнозных методов для определения оптимального креатива для конкретного размещения рекламы и применение этого результата при последующих показах.

Сети мобильной и видеорекламы

Рекламные сети часто поддерживают широкий спектр рекламных форматов (например, баннеры, нативная реклама) и платформ (например, медийная реклама, мобильные устройства, видео). Это справедливо для большинства рекламных сетей. Однако существуют и рекламные сети, специализирующиеся на определенных видах инвентаря и рекламы: мобильные рекламные сети ориентированы на трафик, генерируемый через мобильный веб и мобильные приложения, и работают с соответствующими рекламными форматами. Видеорекламные сети показывают рекламу через инвентарь, связанный с онлайн-видеоконтентом. Видео- и мобильные рекламные сети могут быть приобретены более крупными рекламными компаниями или функционировать как независимые структуры.

Проблемы

Позиционирование: Большинство рекламных сетей не раскрывают количество показов по каждому сайту. Это означает, что рекламодатели или медиа-агентства не знают, на каких именно сайтах будет размещена их реклама. Это может быть рискованно, если ваша реклама появится на сайте, с которым вы не хотите ассоциироваться. Вредоносное ПО: Некоторые рекламные сети были замешаны в содействии распространению вредоносного ПО, поскольку позволяют недобросовестным рекламодателям закупать рекламные места на сайтах-партнерах без должной проверки. Прозрачность ценообразования: Рассмотрим следующий сценарий. Рекламная сеть предлагает агентству рекламный инвентарь, например, по цене 10 долларов за CPM (стоимость за тысячу показов). Затем эта же рекламная сеть закупает небольшую часть инвентаря на премиальных площадках по 50 долларов за CPM, а основную часть – на сайтах с низкой посещаемостью по 2 доллара за CPM. Фактический eCPM (эффективный CPM) кампании для рекламной сети составляет около 2,50 долларов, что значительно отличается от заявленного агентством премиального инвентаря. Маркетолог, однако, удовлетворен скриншотами своей рекламы на премиальных позициях, не подозревая о подмене, в то время как рекламная сеть получает значительную прибыль. Релевантность рекламы: Зачастую реклама не соответствовала контенту сайта, что было связано с проблемой, описанной выше, а также с отсутствием интеллектуальных контекстных движков в рекламных серверах (серверные системы, отвечающие за показ рекламы) этих рекламных сетей.

Сети онлайн-рекламы и рекламные издатели

Большинство платформ рекламных сетей предлагают владельцам веб-сайтов и маркетологам зарегистрироваться в качестве рекламных издателей. Издатели могут затем размещать рекламу, предоставляемую рекламной сетью, а доход делится между рекламной сетью и издателем. Если новички не соответствовали минимальным требованиям для публикации рекламы, службы размещения рекламы могли заблокировать издателя за несоблюдение условий. Некоторые сети предъявляют строгие требования, в то время как существуют и другие варианты публикации рекламы, где размер комиссионных может варьироваться в зависимости от продаваемых товаров или услуг, однако пользователь все равно может получить хорошую комиссию при выполнении критериев, и издателю разрешается размещать и распространять рекламу, предоставленную платформой, что позволяет получать хороший доход. Получение одобрения в качестве издателя на лучшей рекламной платформе – это сложный процесс. Рекламные платформы предпочитают выбирать в качестве издателей веб-сайты с понятным интерфейсом, высоким трафиком и уровнем вовлеченности.

История

Первый центральный рекламный сервер был выпущен компанией FocaLink Media Services и представлен 17 июля 1995 года для управления показом онлайн-рекламы или баннерной рекламы. Хотя большинство современных отчетов больше не доступны в сети, Институт науки Вейцмана опубликовал научную исследовательскую работу, документирующую запуск первого рекламного сервера. Оригинальная материнская плата для первого рекламного сервера, собранная в июне 1995 года, также сохранилась. В феврале 1996 года FocaLink перезапустил рекламный сервер под названием SmartBanner. Компания была основана Дэйвом Зинманом, Эндрю Конру и Джейсоном Стробером и базируется в Пало-Альто, Калифорния. В 1998 году компания сменила название на AdKnowledge и была приобретена CMGI в 1999 году. Впоследствии название AdKnowledge было приобретено компанией из Канзас-Сити в 2004 году, которая сейчас работает под брендом AdKnowledge. Первый локальный рекламный сервер был выпущен NetGravity в январе 1996 года для показа онлайн-рекламы на крупных издательских сайтах, таких как Yahoo! и Pathfinder. Компания была основана Томом Шилдсом и Джоном Даннером и базируется в Сан-Матео, Калифорния. В 1998 году компания вышла на биржу NASDAQ (NETG), а в 1999 году была приобретена DoubleClick. NetGravity AdServer был переименован в DART Enterprise. В марте 2008 года Google приобрела DoubleClick. Google продолжает совершенствовать и инвестировать в DART Enterprise. Последняя версия продукта была переименована и выпущена как DoubleClick Enterprise 8.0 28 сентября 2011 года.