Кіріспе

Интернет желісін пайдаланатын жарнама түрі

Интернет арқылы жарнамалау, сондай-ақ онлайн-маркетинг, интернет-жарнама, цифрлық жарнама немесе веб-жарнама деп те аталады. Бұл маркетинг және жарнаманың интернетті пайдаланып өнімдер мен қызметтерді аудиторияға және платформа пайдаланушыларына таныстыру түрі. Онлайн жарнамаға электрондық пошта арқылы маркетинг, іздеу жүйесіндегі маркетинг (SEM), әлеуметтік желілердегі маркетинг, дисплейлік жарнаманың көптеген түрлері (оның ішінде веб-баннерлік жарнама) және мобильді жарнама кіреді. Жарнамалар көбінесе бірнеше веб-сайттар, медиа-қызметтер мен платформаларда жұмыс істейтін автоматтандырылған бағдарламалық жүйелер арқылы көрсетіледі, бұл бағдарламалық жарнама деп аталады. 2017 жылы АҚШ-та интернет жарнамасынан түскен кіріс 83,0 миллиард долларды құрады, бұл 2016 жылғы 72,50 миллиард доллардан 14%-ға артық. Ал зерттеулер бойынша, 2019 жылы АҚШ-та онлайн жарнамаға жұмсалған қаражат 125,2 миллиард долларды құрады, бұл теледидарға жұмсалған 70,4 миллиард доллардан 54,8 миллиард долларға көп. Көптеген кең таралған онлайн жарнамалық тәжірибелер күмәнді болып саналады және осы себепті олар реттеуге ұшырауда. Көптеген интернет пайдаланушылары онлайн жарнаманы мазалағыш деп санайды және оны түрлі себептермен блоктауға көбірек бейім. Онлайн жарнамадан түсетін кіріс басқа баспагерлердің кіріс ағындарын толыққанды алмастырмауы мүмкін. Жарнамадан түсетін кірістің төмендеуі кейбір баспагерлерді өздерінің контентін төлемдік қабырғаның артына орналастыруға мәжбүр етті.

Тарих

Интернет пайда болған алғашқы күндері онлайн жарнама көбінесе тыйым салынған еді. Мысалы, Интернетке дейінгі екі желі, ARPANET және NSFNet, "қабылданатын пайдалану саясатында" коммерциялық қызмет үшін пайда табуды мақсат тұтқан мекемелердің желіні пайдалануына тыйым салынған. NSFNet 1991 жылы коммерциялық пайдалануға тыйым салуды біртіндеп алып тастауды бастады.

Электрондық пошта

Онлайн жарнаманың алғаш рет кеңінен танымал болған мысалы электрондық пошта арқылы жасалды. 1978 жылдың 3 мамырында DEC (Digital Equipment Corporation) компаниясының маркетологы Гэри Тюрк, ARPANET-тің Американың батыс жағалауындағы көптеген қолданушыларына DEC компьютерінің жаңа моделіне арналған ашық есік күнін жарнамалап электрондық хат жіберді. Қолданыстағы қабылданған пайдалану саясатына қарамастан, электрондық пошта арқылы маркетинг жылдам дамып, ақырында "спам" деп аталды. Бірінші рет белгілі болған, үлкен көлемдегі коммерциялық емес спам хабарламасы 1994 жылдың 18 қаңтарында Эндрюс университетінің жүйелік әкімшісі тарапынан барлық USENET жаңалық топтарына діни хабарламаны жіберу арқылы таралды. 1994 жылдың қаңтар айында Марк Эбера Insideconnect.com домені астында тізімге жазылу арқылы электрондық пошта маркетингі бойынша алғашқы компанияны құрды. Ол сондай-ақ, қажетсіз электрондық поштаны тоқтатуға және спамды болдырмауға көмектесетін Тікелей электрондық пошта маркетинг қауымдастығын құрды. Төрт айдан кейін, заң фирмасының серіктестері Лоренс Кантер мен Марта Сигел өздерінің құқықтық қызметтерін "Green Card Lottery – Final One?" деген тақырыптағы USENET жазбасында кеңінен жарнамалады. Кантер мен Сигелдің Green Card USENET спамы онлайн жарнаманың мәртебесін көтеріп, Usenet және дәстүрлі электрондық пошта арқылы жарнамалауға қызығушылықты арттырды. 1994 жылы, Wired Magazine журналының онлайн бөлімі HotWired және Time Warner’s Pathfinder компаниялары AT&T және басқа компанияларға баннерлік жарнамаларды сатқанда веб-баннерлік жарнама кең таралды. HotWired-тегі алғашқы AT&T жарнамасының кликтер деңгейі 44% құрады, және кликтерді AT&T веб-сайтына бағыттаудың орнына, жарнама әлемдегі ең танымал жеті өнер мұражайының онлайн-турана сілтеме берді.

Іздеу жарнамалары

GoTo.com (2001 жылы Overture деп аталды, ал 2003 жылы Yahoo! компаниясы сатып алды) 1998 жылы алғашқы іздеу жарнамасының кілт сөз аукционын құрды. Google 2000 жылы «AdWords» (қазір Google Ads деп аталады) іздеу жарнамасы бағдарламасын іске қосты және 2002 жылы сапаға негізделген рейтинг беру жүйесін енгізді, ол іздеу жарнамаларын ұсынылған баға мен іздеушілердің жарнаманы басу ықтималдығының комбинациясы бойынша реттейді. Сонымен қатар, мобильді жарнама дамыды; 2010 жылдан 2013 жылға дейін мобильді жарнамаға жұмсалатын қаражат әр жыл сайын 90%-ға өсті. Ad Age Datacenter талдауына сәйкес, 2017 жылы агенттіктердің кірісінің жартысынан астамы цифрлық жұмыстардан түсті. 2021 жылдың наурызында eBay компаниясы АҚШ-тағы алғашқы Азиялық алып шершегінің (Vespa mandarinia) ұясы туралы жарнамасына байланысты дау туды.

Дисплейлік жарнама

Дисплейлік жарнама өзінің жарнамалық хабарын мәтін, логотиптер, анимация, бейнелер, фотосуреттер немесе басқа да графикалық элементтер арқылы көрінетін түрде жеткізеді. Дисплейлік жарнама веб-сайттар, іздеу жүйелері, әлеуметтік желілер, мобильді қосымшалар және электрондық пошта сияқты барлық онлайн жүйелерде кеңінен таралған. Google және Facebook онлайн дисплейлік жарнама нарығын басып алған, бұл нарық жоғары деңгейде шоғырланған. 2016 жылы АҚШ-тың жалпы цифрлық жарнамалық кірісінің 70% осы екі компанияға тиесілі болды деп есептеледі.

Веб-банерлік жарнама

Веб-баннерлер немесе баннерлік жарнамалар әдетте веб-беттерде көрсетілетін графикалық жарнамалар болып табылады. Көптеген баннерлік жарнамалар орталық жарнама сервері арқылы жеткізіледі. Баннерлік жарнамалар Java апплеттерін, HTML5, Adobe Flash және басқа да бағдарламаларды пайдалана отырып, бейне, аудио, анимация, түймелер, формалар немесе басқа да интерактивті элементтерді қосу үшін бай медианы пайдалана алады. Фрейм жарнамалары веб-баннерлердің алғашқы түрі болды. Поп-аптар/поп-андерлер: Поп-ап жарнама веб-браузердің жаңа терезесінде көрсетіледі, ол веб-сайтқа кірушінің бастапқы браузер терезесінің үстінде ашылады. Поп-андер жарнама веб-сайтқа кірген адамның бастапқы браузерінің терезесінің астында жаңа браузер терезесін ашады. Айналмалы жарнама: Айналмалы жарнама немесе жабылатын жарнама – бұл сұралған веб-сайттың мазмұнының үстіне орналастырылған бай медиа жарнамасының түрі. Айналмалы жарнамалар алдын ала белгіленген уақыттан кейін жоғалуы немесе көз тарта алмайтындай болуы мүмкін. Кеңейтілмелі жарнама: Кеңейтілмелі жарнама – бұл алдын ала белгіленген жағдай бойынша өлшемдерін өзгертетін бай медиа фрейм жарнамасы, мысалы, веб-бетке кірушінің веб-бетте өткізген уақыты, пайдаланушының жарнаманы басуы немесе пайдаланушының жарнама үстінен тышқанды жылжытуы. Кеңейтілмелі жарнамалар жарнама берушілерге шектеулі жарнама алаңына көбірек ақпарат сыйдыруға мүмкіндік береді. Алдау баннерлер: Алдау баннерлер – бұл жарнамалық жарнама, онда жарнама мәтіні пайдаланушылар жиі кездесетін экран элементтерін, мысалы операциялық жүйе хабарламасын немесе танымал қосымша хабарламасын еліктейді, жарнаманы басуға итермелейді. Әдетте, жарнамада жарнама беруші туралы ақпарат болмайды, сондықтан бұл – алдаудың бір түрі. Алдау баннерлер әдетте орташадан жоғары кликтер жинап алады, бірақ алданып қалған пайдаланушылар жарнама берушіні алдағаны үшін наразы болуы мүмкін.

Жаңалықтар ақпаратының жарнамалары

"Жаңалықтар лентасы жарнамалары", сонымен қатар "Демеушілік жазбалар", "Күшейтілген жазбалар" деп те аталады, әдетте әлеуметтік желілерде ақпараттың үнемі жаңарып тұратын ағынын ("жаңалықтар лентасы") белгілі бір форматта (яғни, бірдей өлшемдегі, бірыңғай стильдегі шағын блоктарда) ұсынады. Бұл жарнамалар пайдаланушылар қарап отырған тегін жаңалықтардың арасында орналасады. Бұл жарнамалар веб-сайтты, жанкүйерлер бетін, қосымшаны немесе өнімді таныстыру сияқты кез келген мазмұннан болуы мүмкін. Мысалдар: Facebook-тың "Демеушілік жазбалары", LinkedIn-нің "Демеушілік жаңартулары" және Twitter-дың "Таныстырылған твиттер". Бұл форматтағы жарнамалар баннерлік жарнамалардан өзгеше, жаңалықтар лентасымен үйлесімді болғандықтан жеке категорияға жатады. Бұл онлайн жарнама форматы дәстүрлі дисплейлік жарнамаларға қарағанда әлдеқайда жоғары кликтеп өту көрсеткіштеріне ие.

Жарнама сату және жеткізу үлгілері

Онлайн жарнаманы көрсету процесіне көптеген тараптар қатысуы мүмкін. Ең қарапайым жағдайда, веб-сайттың жариялаушысы жарнамаларды таңдап, көрсетеді. Өз жарнама бөлімдерін басқаратын жариялаушылар осы әдісті пайдалана алады. Басқа жағдайда, жарнамалар жариялаушымен келісімшарт бойынша жарнама агенттіктеріне тапсырылуы мүмкін және жарнама агенттігінің серверлерінен көрсетілуі немесе жарнама алаңы жарнама биржасы және нақты уақыттық бәсекелестік арқылы сауда нарығында сатылуы мүмкін, бұл бағдарламалық жарнама деп аталады.

Іздеу жүйесі маркетинг (SEM)

Іздеу жүйесінің маркетингі, немесе SEM, веб-сайттың іздеу жүйесі нәтижелері беттерінде (SERP) көрінуін арттыруға бағытталған. Іздеу жүйелері веб-іздеушінің сұранысына сәйкес жарнамалық және органикалық (жарнамалық емес) нәтижелерді ұсынады. Іздеу жүйесін оңтайландыру, немесе SEO, веб-сайттың мазмұнының іздеу сөздерімен сәйкестігін арттыру арқылы SERP-де органикалық іздеу рейтингтерін жақсартуға тырысады. Іздеу жүйелері өз алгоритмдерін үнемі жаңартып, рейтингтерін манипуляциялауға тырысатын төмен сапалы сайттарды жазалайды, бұл оңтайландыруды жарнама берушілер үшін қиын міндетке айналдырады. Көптеген компаниялар SEO қызметтерін ұсынады. Кілт сөздерге ең жоғары баға белгілеуден өзге, ұсыныстарда уақыт, тіл, географиялық және басқа да шектеулер болуы мүмкін.

Мобильді жарнама

Мобильді жарнама – смартфондар, қарапайым телефондар немесе планшеттер сияқты сымсыз мобильді құрылғылар арқылы таратылатын жарнамалық мәтін. Мобильді жарнама статикалық немесе мультимедиялық дисплей жарнамалары, SMS (Қысқа хабарлама қызметі) немесе MMS (Мүльттімедиалық хабарлама қызметі) жарнамалары, мобильді іздеу жарнамалары, мобильді веб-сайттардағы жарнамалар немесе мобильді қосымшалар мен ойындардағы жарнамалар (мысалы, аралық жарнамалар, «advergaming» немесе қосымшаға демеушілік) түрінде кездеседі. Пайдаланушының келісімінсіз орнатылған жарнамалық бағдарлама – қауіпті бағдарламаның бір түрі.

Аффилиирленген маркетинг

Аффилиирленген маркетинг – жарнама берушілер үшін әлеуетті клиенттерді тарту үшін үшінші тараптарды тарту арқылы жүзеге асылады. Үшінші тарап серіктестер өздерінің ілгертуі арқылы жасалған сатудан төлем алады. Еуропалық Одақ онлайн-платформаларды «бизнес пайдаланушыларға тауарлар немесе қызметтерді тұтынушыларға ұсынуға мүмкіндік беретін, сол бизнес пайдаланушылар мен тұтынушылар арасында тікелей сауда-саттықтарды жеңілдету мақсатындағы ақпараттық қоғамға қатысты қызметтер» деп анықтайды; олар осы қызметтерді ұсынушы мен тұтынушыларға тауарлар немесе қызметтер ұсынатын бизнес пайдаланушылар арасындағы шарттық қатынастар негізінде бизнес пайдаланушыларға ұсынылады. 2018 жылы Еуропалық Одақ жүргізген сауалнамаға жауап берген шағын және орта бизнестің шамамен жартысы өз тауарлары мен қызметтерін сату үшін онлайн-базарларды пайдаланатынын мәлімдеді.

Өтемақы төлеу әдістері

Жарнама берушілер мен баспагерлер төлемдерді есептеудің көптеген әдістерін қолданады. 2012 жылы жарнама берушілер онлайн жарнамалық операцияларының 32% -ын бір көрсетілім үшін төлем (cost per impression) негізінде, 66% -ын клиенттік өнімділік бойынша (мысалы, бір клик үшін төлем немесе сатып алу үшін төлем) және 2% -ын көрсетілім мен өнімділік әдістерінің араласуы бойынша есептеген. Кейбір көрсетілімдер үшін ақы алынбайды, себебі олар нақты клиентке жаңа танысуды білдірмейді. Жарнама берушілер веб-көздер сияқты технологияларды көрсетілімнің нақты жеткенін тексеру үшін пайдалана алады. Сол сияқты, алынған кіріс мың көрсетілімге шаққандағы кіріс (RPM) арқылы өлшенуі мүмкін. Баспагерлер беттік көрсетімдерді арттыру үшін әртүрлі тәсілдерді қолданады, мысалы, мазмұнды бірнеше бетке бөлу, басқа біреудің мазмұнын қайта пайдалану, сенсациялық тақырыптарды қолдану немесе таблоидтық немесе жыныстық мазмұнды жариялау. CPM жарнамасы "көрсетімдердегі алаялыққа" (impression fraud) ұшырауы мүмкін, ал өз сайттарына келушілерді көбейтуді қалайтын жарнама берушілер көрсетім үшін төлемдерді оларға қажетті нәтижелердің жақсы баламасы деп таба алмауы мүмкін.

CPC (бұлшық еттің әр түртіміне жұмсалатын шығын)

CPC (Cost Per Click) немесе PPC (Pay per click) дегеніміз – жарнама берушілер әрбір пайдаланушы жарнаманы басыған сайын төлейді. CPC жарнамасы жарнама берушілерге өз сайттарына келушілерді тарту үшін тиімді, бірақ бренд танымалдылығын арттыруды көздейтін жарнама берушілер үшін бұл көрсеткіш дәл емес. CPC-нің нарықтағы үлесі енгізілгеннен бері жыл сайын артып, CPM-ді озып, онлайн жарнамалық төлемдердің үштен екі бөлігін құрайды.

CPE (жұмысқа шаққандағы шығын)

Бір қатысу құны жарнама бірлігінің бетке жүктелуін ғана емес (яғни, көрсетілім жасалғанын), сонымен қатар көрерменнің жарнаманы көріп, немесе онымен әрекеттескенін бақылауға бағытталған.

CPV (көрініс үшін шығындар)

Көру бағасы бойынша бейне жарнама. Google және TubeMogul компаниялары осы стандартталған CPV метрикасын IAB (Interactive Advertising Bureau) Digital Video Committee-ге бекітті, және ол индустрияда кең қолдауға ие болып келеді. CPV – Google-дің AdWords платформасының аясында YouTube жарнамалық кампанияларында қолданылатын басты өлшем.

CPI (орналған сайынғы шығын)

CPI өтемақы әдісі мобильді қосымшалар мен мобильді жарнама саласына қатысты. CPI жарнамалық кампанияларында брендтерге тек қосымша орнатылған жағдайда ғана белгіленген ставкалары бойынша төлем жасалады.

CPL (жалғасы бойынша шығындар)

Жетекшінің құны бойынша төлеу әдісі жарнама берушінің өнімдеріне қызығушылық танытқан тұтынушының тікелей тіркелуі үшін төлем жасауды білдіреді.

Жарнамалық құнды бөлу

Маркетингте "атрибуция" – тұтынушының сатып алу туралы соңғы шешіміне жетекші болған нақты жарнамалардың тиімділігін бағалау. Көптеген жарнама көрсетулер тұтынушыны "басуға" немесе басқа да бір әрекет жасауға итермелейді. Бір әрекет нәтижесінде жарнама орын сатушылардың бірнешесіне төлем түсуі мүмкін.

Басқа да нәтижеге негізделген сыйақылар

CPA (Cost Per Action немесе Cost Per Acquisition) немесе PPP (Pay Per Performance) жарнамасы – жарнама беруші сатып алуды немесе тіркеу нысанын толтыру сияқты қажетті әрекетті орындаған пайдаланушылардың саны үшін төлем жасайды. Нәтижеге негізделген сыйақыға сонымен қатар жарнама таратушылардың жарнама нәтижесінде жарнама берушінің табысының белгілі бір пайызын алуымен табыс бөлісу кіре алады. Нәтижеге негізделген сыйақы жарнаманың сәтсіздігінен туындайтын тәуекелді жарнама таратушыларға жүктейді. Сондай-ақ, пайдаланушыларға жарнама берушіге әлеуметтік желілерде жазылуға мүмкіндік беруге болады. Онлайн жарнамаларға тіпті ойындар да енгізілуі мүмкін. Жарнама таратушылар жарнама берушілерге таргеттелген жарнама үшін нақты және тар нарық сегменттеріне қол жеткізу мүмкіндігін ұсына алады. Онлайн жарнама геолокацияны пайдаланып, пайдаланушының географиялық орналасқан жеріне сәйкес жарнамаларды көрсетуге мүмкіндік береді. Жарнама берушілер әрбір жеке жарнаманы пайдаланушының бұрынғы қалауларына сәйкес өзгерте алады. Онлайн жарнама дерлік барлық әлемдік нарыққа жете алады және офлайн сатуға әсер етеді. Жарнама дизайны аяқталғаннан кейін, онлайн жарнаманы өте жылдам орналастыруға болады. Онлайн жарнаманы жеткізуді жарнама таратушының жариялану кестесімен байланыстырудың қажеті жоқ. Сонымен қатар, онлайн жарнама берушілер жарнамалық мәтінді офлайн жарнама берушілерге қарағанда әлдеқайда жылдам өзгерте алады.

Қауіпсіздік мәселелері

2014 жылы АҚШ Сенатының жүргізген тергеуіне сәйкес, онлайн жарнаманың инфрақұрылымы пайдаланушылардың қауіпсіздігі мен жеке құпиялылығына қатысты алаңдаушылық тудырады. Бұған себебі, онлайн жарнама арқылы түрлі зиянды бағдарламалардың таралу мүмкіндігі және осындай зиянды жарнаманың тиісті қорғаусыз немесе тексеруден өтпеген жағдайда орналастырылып, іске қосылуы мүмкін. Ransomware тобының өкілдері Google іздеу жарнамасын арнайы мақсатты түрде пайдаланып, құрбандарды зиянды бағдарлама орналастырылған беттерге бағыттап жібергені анықталды.

Дезинформация және қара ақша

New Media & Society журналында жарияланған зерттеулер бірнеше тұлғалар бағдарламалық жарнаманың шашыраңқылығы мен күрделілігін пайдаланып, онлайн дезинформация таратуға тырысатынын, мысалы, жалған жаңалықтар сайттарын қаржыландыруға жарнама қаражатын жұмсау арқылы көрсетіп тұр. Бұған қоса, цифрлық жарнама саласындағы реттеудің және жауапкершіліктің жоқтығы саяси науқандарды қаржыландыратын, қаражатының көзін жасыратын қара ақша кампанияларының көбеюіне алып келді.

Көріну мүмкіндігі шектеулі

Көзді бақылау зерттеулері көрсеткендей, интернет пайдаланушылары веб-беттерде жарнамалар орналасқан аймақтарды көбінесе назардан тыс қалдырады ("баннерлік соқырлық" деп те аталады), және бұл мәселе офлайн медиаға қарағанда онлайн режимінде күштірек байқалады. Екінші жағынан, зерттеулер көрсеткендей, пайдаланушылар "көрмегендей" болып көрінетін жарнамалар да оларға бейсана түрде әсер етуі мүмкін.

Жарнамалық алаяқтық

Жарнама берушілер жарнамаға артық төлем жасаудың көптеген тәсілдері бар. Мысалы, кликтер арқылы алаяқтық, егер жариялаушы немесе үшінші тараптар нақты сатып алу ниеті болмаса, CPC жарнамасын (қолмен немесе автоматтандырылған жолдармен) басса, пайда болады. Мысалы, бәсекелес қарсыласының жарнамалық бюджетін сарқылуы үшін қарсыласының жарнамасына түйреп жіберсе, немесе жариялаушылар кіріс жасауға тырысса, кликтер арқылы алаяқтық болуы мүмкін. Оффлайн басылымдардағыдай, онлайн көріністерде алаяқтық жариялаушылар жарнама берушілерге көрсеткен жарнамалардың санын жоғарылатып көрсеткен кезде пайда болады. Көріністердегі алаяқтыққа қарсы күресу үшін бірнеше баспа және жарнама саласының қауымдастықтары онлайн көріністерді сенімді есептеу әдістерін әзірлеуде.

Гетерогенді клиенттер

Пайдаланушылардың операциялық жүйелері, веб-браузерлері және компьютерлік жабдықтары (ұялы құрылғылар мен әртүрлі экран өлшемдері қоса алғанда) әртүрлі болғандықтан, онлайн жарнамалар жарнама берушінің ниетінен өзгеше көрінуі мүмкін немесе мүлдем дұрыс көрсетілмеуі мүмкін. 2012 жылы comScore жүргізген зерттеу көрсеткендей, жарнамалардың орташа есеппен 31% көрсетілген кезде "көріністе болмаған", яғни оларды көру мүмкіндігі болмаған. Бай медиа жарнамалары одан да көп үйлесімділік проблемаларын тудырады, себебі кейбір әзірлеушілер жарнамаларды көрсету үшін бәсекелес (және эксклюзивті) бағдарламалық қамтамасыз етуді пайдаланады (мысалы, HTML 5 және Flash салыстыруына қараңыз). Сонымен қатар, егер заңмен талап етілетін ақпарат пайдаланушыларға көрсетілмесе, тіпті бұл сәтсіздік технологиялық әртүрліліктен туындаса да, жарнама берушілер заңдық мәселелерге тап болуы мүмкін. АҚШ-та FTC жарнама берушілердің жарнамалардағы барлық қажетті ақпаратты немесе ескертулерді пайдаланушылардың технологиясына қарамастан көрсетуі міндетті екенін көрсететін нұсқаулар жинағын жариялады. Басқа бағдарламалар немесе браузердің қосымшалары жарнамаларды жүктеуді немесе жарнама сипаттамасы бар беттегі элементтерді (мысалы, аудио және бейне HTML автоматты ойнату) бұғаттауы мүмкін. Онлайн беттердің шамамен 9% жарнаманы блоктау бағдарламалық қамтамасыз етуі орнатылған браузерлерден келеді, ал кейбір баспагерлердің 40% астам қонақтары жарнама блоктаушыларды пайдаланады. 2015 жылғы екінші тоқсанда 45 миллион америкалық жарнама блоктаушыларды қолданды. 2016 жылғы екінші тоқсанда Met Facts зерттеуі 72 миллион америкалық, Ұлыбританияда 12,8 миллион және Францияда 13,2 миллион ересек адамдардың компьютерлерінде, смартфондарында немесе планшеттерінде жарнама блоктаушыларды қолданғанын хабарлады. 2016 жылғы наурызда Интернет жарнама бюросы Ұлыбританияда 18 жастан асқандардың 22% жарнаманы блоктағанын мәлімдеді. 2021 жылға қарай АҚШ интернет пайдаланушыларының 27% жарнама блоктау бағдарламалық қамтамасыз етуін қолданды, бұл үрдіс 2014 жылдан бері жалғасуда. Техникалық аудитория арасында бұғаттау көрсеткіші 2021 жылға қарай 58% құрады.

Нысанаға қарсы технологиялар

Кейбір веб-браузерлер пайдаланушылар өздері туралы ақпаратты жариялаушылар мен жарнама берушілерден жасыра алатын жеке режимдерді ұсынады. Нәтижесінде, жарнама берушілер жеке шолу режимдегі пайдаланушыларға бағытталған жарнамаларды көрсету үшін cookie файлдарын пайдалана алмайды. Көптеген ірі браузерлер Do Not Track опциясын браузер тақырыптарына енгізді, бірақ қазіргі таңдағы ережелер тек адалдыққа негістелген жүйемен ғана сақталады.

Құпиялылық мәселесі

Баспагерлер мен жарнама берушілердің пайдаланушы туралы ақпаратты жинауы тұтынушылардың жеке өміріне қатысты алаңдаушылықты тудырады. Gallup мәліметінше, Google және Facebook пайдаланушыларының жартысынан астамы Google және Facebook-ты пайдаланған кезде жеке өмірлеріне алаңдайды. Көптеген тұтынушылар онлайн-мінез-құлқына бағытталған жарнамаға қатысты күмән білдіреді. Жарнама берушілер пайдаланушылардың онлайн әрекеттерін қадағалау арқылы тұтынушыларды жақсы түсіне алады. Олар тұтынушыларды қадағалау мүмкіндіктерін арттыру үшін веб-кенелер және қайта жаңаратын cookie файлдары сияқты технологияларды жиі пайдаланады. 2011 жылы Harris Interactive жүргізген сауалнамаға сәйкес, интернет пайдаланушыларының жартысынан астамы онлайн-мінез-құлқына бағытталған жарнамаға жағымсыз пікір білдірді, ал қырық пайызы жеке сәйкестендіру ақпараты жарнама берушілермен олардың келісімінсіз бөлісіп кеткен деп қорқыды. Тұтынушыларды, әсіресе, оларды қаржылық немесе денсаулық жағдайы сияқты құпия ақпаратқа негізделген жарнамамен мақсаттағанда алаңдатуы мүмкін. Бұл фишинг (алаяқтық электрондық хаттар танымал брендтерден келгендей көрінеді) және Нигериялық "419" алаяқтығы сияқты сенімсіз схемаларға әкелуі мүмкін. 2012 жылы Интернет қылмыстарына қатысты шағымдар орталығы 289 874 шағымды қабылдады, олардың жалпы сомасы жарты миллиард доллардан асты, олардың көп бөлігі алаяқтық жарнамаларға байланысты болды. Тұтынушылар онлайн жарнамамен өзара әрекеттескенде, яғни жарнамалық зиянды бағдарламаларға да тап болуы мүмкін. Cisco компаниясының 2013 жылғы жылдық қауіпсіздік есебінде жарнаманы басу арқылы компьютерге вирус жұқтыру ықтималдығы, интернетте порнография іздеуден 182 есе жоғары екені анықталды. Мысалы, 2014 жылдың тамызында Yahoo жарнамалық желісінде Cryptolocker вирусының бір түрінің жұқтыру оқиғалары тіркелді.

Спам

Интернетке жарнама таратудың төмен құны спамға, әсіресе ірі көлемде спам жіберуге себеп болады. Спаммен күресу үшін көптеген күш-жігер жұмсалды, қара тізімдерден бастап, нормативтік талаптарға сәйкес белгілеуге және мазмұн сүзгілеріне дейін, бірақ осы күш-жігердің көпшілігі қате сүзгілеу сияқты қосымша зиянды әсерлерге алып келді. Көптеген заңдар онлайн жарнаманың таратылу тәсілдерін нақты реттейді. Мысалы, электрондық пошта арқылы жеткізілетін онлайн жарнама, баннерлік жарнама арқылы жеткізілетін жарнама мазмұнына қарағанда күштірек реттеледі. Басқа шектеулердің ішінде, 2003 жылғы АҚШ CAN SPAM заңы кез келген коммерциялық электрондық поштада бас тарту механизмін ұсынуды талап етеді. Еуропалық жарнама қауымдастықтары 2011 жылы осыған ұқсас құжатты жариялады. Екі құжаттың да негізгі принциптеріне тұтынушылардың үшінші тараптарға деректерді беруін бақылау, деректердің қауіпсіздігі және белгілі бір денсаулық және қаржылық деректерді жинауға келісім кіреді. Онлайн аралық қызметтер регламенті (2019/1150/EU) немесе P2B регламенті 2020 жылдың 12 шілдесінде барлық Еуропалық Одақ мүше мемлекеттерінде және Ұлыбританияда күшіне енді. Регламент онлайн аралық қызметтердің немесе онлайн платформалардың бизнес пайдаланушылары үшін әділеттілік пен ашықтықты арттыруға бағытталған. Регламенттің басты мақсаты – онлайн платформаларды пайдаланушылардың бизнес шарттарына, сондай-ақ осы шарттар мен ережелер бұзылған жағдайда тиімді құқық қорғау мүмкіндіктерін қамтамасыз ететін құқықтық базаны құру болып табылады. Мұндай ашықтық пен әділдік, әсіресе ШОБ үшін, Бірыңғай цифрлық нарықтың жұмысын жақсартуға негіз болады. Сондай-ақ, регламент жаңа ережелердің әсерін бақылау үшін Еуропалық Одақтың бақылау орталығын құруды көздейді. Ұлыбританияның Бизнес пайдаланушыларға арналған Онлайн аралық қызметтер (қолдану) регламенті 2020 жылғы Еуропалық Одақ регламентінің әсерін қайталайды.

Құпиялылық және деректерді жинау

Құпиялылықты реттеу жарнама берушіге пайдаланушыны қадағалауға немесе оған хабарласуға рұқсат беру үшін пайдаланушының келісімін қажет етуі мүмкін. Дегенмен, нақты келісім ("қосылу") алу қиын және қымбат болуы мүмкін. Әйтпесе, АҚШ Федералды сауда комиссиясы көбінесе өзін-өзі реттеуді қолдайды, бірақ соңғы кезде интернеттегі құпиялылық және қауіпсіздікке қатысты күш қолдану шараларын қабылдауда. FTC сондай-ақ "Жазылмау" заңнамасы бойынша өнеркәсіптік консенсусқа қол жеткізуге тырысады. Керісінше, Еуропалық Одақтың "Құпиялылық және электрондық байланыс туралы" директивасы веб-сайттардың тұтынушы деректерін пайдалану мүмкіндігін көп дәрежеде шектейді. ЕО шектеулері онлайн жарнама берушілердің мақсатты аудиториясын анықтауын шектейді; зерттеушілер онлайн жарнаманың тиімділігі Еуропада әлемнің қалған бөлігімен салыстырғанда шамамен 65%-ға төмендейді деп есептейді.