Введение

Форма рекламы, использующая Интернет.

Онлайн-реклама, также известная как интернет-маркетинг, цифровая реклама или веб-реклама, – это форма маркетинга и рекламы, использующая Интернет для продвижения продуктов и услуг целевой аудитории и пользователям платформ. Онлайн-реклама включает в себя email-маркетинг, поисковый маркетинг (SEM), маркетинг в социальных сетях, различные виды медийной рекламы (включая баннерную рекламу) и мобильную рекламу. Реклама все чаще распространяется посредством автоматизированных программных систем, работающих на множестве веб-сайтов, медиа-сервисов и платформ, что известно как программная реклама. В 2017 году доходы от интернет-рекламы в США составили 83,0 миллиарда долларов, что на 14% больше, чем 72,5 миллиарда долларов в 2016 году. По оценкам, расходы на онлайн-рекламу в 2019 году в США достигли 125,2 миллиарда долларов, что на 54,8 миллиарда долларов превышает расходы на телевидение (70,4 миллиарда долларов). Многие распространенные практики онлайн-рекламы вызывают споры и, как следствие, все чаще подлежат регулированию. Многие интернет-пользователи считают онлайн-рекламу навязчивой и все чаще прибегают к блокировщикам рекламы по различным причинам. Доходы от онлайн-рекламы также могут быть недостаточными для замещения других источников дохода издателей. Снижение доходов от рекламы побудило некоторых издателей размещать свой контент за платной стеной.

История

В первые дни Интернета онлайн-реклама в основном была запрещена. Например, две сети-предшественницы Интернета, ARPANET и NSFNet, имели "политики допустимого использования", запрещавшие использование сети "для коммерческой деятельности организациями, извлекающими прибыль". NSFNet начал поэтапно снимать запрет на коммерческое использование в 1991 году.

Электронная почта

Первый широко освещенный пример онлайн-рекламы был осуществлен по электронной почте. 3 мая 1978 года маркетолог из DEC (Digital Equipment Corporation), Гэри Тюрк, разослал электронное письмо большинству пользователей ARPANET на западном побережье США, рекламируя день открытых дверей для новой модели компьютера DEC. Несмотря на действующую политику допустимого использования, электронная почтовая рассылка быстро распространилась и в конечном итоге стала известна как "спам". Первое известное широкомасштабное некоммерческое спам-сообщение было отправлено 18 января 1994 года системным администратором Университета Эндрюса путем перепостинга религиозного сообщения во все новостные группы USENET. В январе 1994 года Марк Эбера основал первую компанию по email-маркетингу для списков рассылки с согласия пользователей под доменным именем Insideconnect.com. Он также основал Ассоциацию прямого маркетинга по электронной почте, чтобы помочь остановить нежелательную электронную почту и предотвратить спам. Четыре месяца спустя Лоуренс Кантер и Марта Сигел, партнеры в юридической фирме, широко рекламировали свои юридические услуги в публикации USENET под названием "Лотерея грин-карт – Последний шанс?". Спам-рассылка Canter и Siegel о грин-картах в USENET повысила узнаваемость онлайн-рекламы, стимулируя широкий интерес к рекламе как через Usenet, так и через традиционную электронную почту. В 1994 году веб-баннерная реклама стала мейнстримом, когда HotWired, онлайн-версия журнала Wired, и Pathfinder от Time Warner продали баннерную рекламу AT&T и другим компаниям. Первая реклама AT&T на HotWired имела показатель кликабельности 44%, и вместо перенаправления пользователей на веб-сайт AT&T, реклама вела к онлайн-туру по семи самым известным художественным музеям мира.

Реклама в поисковых системах

GoTo.com (переименован в Overture в 2001 году и приобретен Yahoo! в 2003 году) создал первый аукцион ключевых слов для поисковой рекламы в 1998 году. Google запустил свою программу поисковой рекламы "AdWords" (теперь переименованную в Google Ads) в 2000 году и в 2002 году внедрил систему ранжирования на основе качества, которая сортирует поисковые объявления по комбинации ставки и вероятности клика пользователя по объявлению. Также развивалась мобильная реклама; расходы на нее росли на 90% ежегодно с 2010 по 2013 год. Согласно анализу Ad Age Datacenter, в 2017 году более половины доходов агентств приходилось на цифровые проекты. Реклама eBay от марта 2021 года, посвященная первому обнаруженному в США гнезду азиатского гигантского шершня (Vespa mandarinia), вызвала споры.

Дисплейная реклама

Дисплейная реклама доносит рекламное сообщение визуально, используя текст, логотипы, анимацию, видео, фотографии или другие графические элементы. Дисплейная реклама широко распространена во всех онлайн-системах, включая веб-сайты, поисковые системы, социальные сети, мобильные приложения и электронную почту. Google и Facebook доминируют на рынке онлайн-дисплейной рекламы, который стал высококонцентрированным: по оценкам, в 2016 году на их долю приходилось 70% от общего дохода от цифровой рекламы в США.

Веб-баннерная реклама

Веб-баннеры или баннерная реклама обычно представляют собой графические объявления, отображаемые на веб-странице. Многие баннерные объявления распространяются через центральный рекламный сервер. Баннерные объявления могут использовать расширенные мультимедийные возможности для включения видео, аудио, анимации, кнопок, форм или других интерактивных элементов с использованием Java-апплетов, HTML5, Adobe Flash и других программ. Рамочные объявления были первой формой веб-баннеров. Всплывающие окна/подложки: Всплывающее окно отображается в новом окне веб-браузера, которое открывается поверх исходного окна браузера посетителя сайта. Всплывающее окно-подложка открывает новое окно браузера под исходным окном браузера посетителя сайта. Плавающая реклама: Плавающая реклама, или реклама с наложением, – это тип расширенной мультимедийной рекламы, которая отображается поверх содержимого запрашиваемого веб-сайта. Плавающие объявления могут исчезать или становиться менее заметными по истечении заданного времени. Расширяющаяся реклама: Расширяющаяся реклама – это расширенная мультимедийная рамочная реклама, которая изменяет свои размеры при выполнении определенного условия, например, по истечении заданного времени, проведенного посетителем на веб-странице, при клике пользователя на рекламу или при наведении курсора мыши на рекламу. Расширяющаяся реклама позволяет рекламодателям разместить больше информации в ограниченном рекламном пространстве. Обманные баннеры: Обманной баннер – это баннерная реклама, в которой рекламный текст имитирует элементы интерфейса, с которыми пользователи обычно сталкиваются, такие как сообщения операционной системы или популярного приложения, чтобы спровоцировать клики. Обманные баннеры обычно не указывают рекламодателя в первоначальном объявлении и, таким образом, являются формой обмана. Обманные баннеры часто привлекают более высокий, чем в среднем, показатель кликабельности, но пользователи, ставшие жертвами обмана, могут испытывать недовольство по отношению к рекламодателю.

Реклама в новостной ленте

"Реклама в новостной ленте", также известная как "спонсируемые истории" или "расширенные публикации", обычно встречается на платформах социальных сетей, предоставляющих непрерывный поток информационных обновлений ("новостная лента") в стандартизированном формате (то есть в небольших блоках одинакового размера и с единым стилем). Такая реклама интегрирована в обычные, неоплаченные новости, которые просматривают пользователи. Она может быть посвящена продвижению веб-сайта, страницы поклонников, приложения или продукта. Примеры включают "Спонсируемые истории" Facebook, "Спонсируемые обновления" LinkedIn и "Продвигаемые твиты" Twitter. Этот формат рекламы выделяется в отдельную категорию, поскольку, в отличие от заметных баннерных объявлений, реклама в новостной ленте органично вписывается в поток бесплатных новостей. Этот формат онлайн-рекламы обеспечивает значительно более высокий процент кликов по сравнению с традиционными медийными объявлениями.

Продажи рекламы и модели доставки

Процесс, посредством которого отображается онлайн-реклама, может включать множество участников. В самом простом случае издатель сайта самостоятельно выбирает и показывает рекламу. Издатели, располагающие собственными рекламными отделами, могут использовать этот способ. В качестве альтернативы, размещение рекламы может быть передано на аутсорсинг рекламному агентству по контракту с издателем, и реклама показывается с серверов агентства. Либо рекламное пространство может быть выставлено на продажу на аукционе с использованием рекламной биржи и торгов в реальном времени, что известно как программная закупка рекламы.

Маркетинг в поисковых системах (SEM)

Поисковый маркетинг, или SEM, предназначен для повышения видимости веб-сайта в страницах результатов поисковых систем (SERPs). Поисковые системы предоставляют спонсируемые и органические (не спонсируемые) результаты на основе поискового запроса пользователя. Поисковая оптимизация, или SEO, направлена на улучшение позиций веб-сайта в органической выдаче поисковых систем за счет повышения релевантности контента веб-сайта поисковым запросам. Поисковые системы регулярно обновляют свои алгоритмы, чтобы наказывать некачественные сайты, пытающиеся манипулировать результатами поиска, что делает оптимизацию постоянно меняющейся задачей для рекламодателей. Многие компании предлагают услуги SEO. Помимо установки максимальной цены за ключевое слово, ставки могут включать ограничения по времени, языку, географическому положению и другим параметрам.

Мобильная реклама

Мобильная реклама — это рекламные материалы, доставляемые через беспроводные мобильные устройства, такие как смартфоны, кнопочные телефоны или планшетные компьютеры. Мобильная реклама может быть представлена в виде статических или мультимедийных баннеров, SMS (Short Message Service) или MMS (Multimedia Messaging Service) сообщений, рекламы в мобильном поиске, рекламы на мобильных сайтах или рекламы в мобильных приложениях и играх (например, межстраничной рекламы, "advergaming" или спонсорства приложений). Программное обеспечение, устанавливаемое без согласия пользователя, является видом вредоносного ПО.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг возникает, когда рекламодатели привлекают третьих лиц для привлечения потенциальных клиентов. Эти сторонние партнеры получают вознаграждение, основанное на объеме продаж, сгенерированных благодаря их усилиям по продвижению. Европейский Союз определяет онлайн-платформы как «услуги информационного общества, позволяющие бизнес-пользователям предлагать товары или услуги потребителям с целью содействия установлению прямых сделок между этими бизнес-пользователями и потребителями; они предоставляются бизнес-пользователям на основе договорных отношений между поставщиком этих услуг и бизнес-пользователями, предлагающими товары или услуги потребителям». Почти половина малых и средних предприятий, принявших участие в опросе ЕС в 2018 году, сообщили, что используют онлайн-торговые площадки для продажи своих товаров и услуг.

Способы компенсации

Рекламодатели и издатели используют широкий спектр методов расчета платежей. В 2012 году 32% онлайн-рекламных транзакций рассчитывались рекламодателями на основе стоимости за тысячу показов, 66% – на основе эффективности (например, стоимость за клик или стоимость за приобретение), а 2% – на основе гибридных методов, сочетающих показы и эффективность. Некоторые показы могут не оплачиваться, поскольку не представляют собой нового контакта с реальным пользователем. Рекламодатели могут использовать такие технологии, как веб-маячки, для проверки фактической доставки показа. Аналогично, полученный доход можно измерять в Revenue per Mille (RPM). Издатели используют различные приемы для увеличения количества просмотров страниц, такие как разбиение контента на несколько страниц, переработка чужого контента, использование сенсационных заголовков или публикация таблоидной или откровенно сексуальной информации. Реклама с оплатой за тысячу показов подвержена "мошенничеству с показами", и рекламодатели, заинтересованные в привлечении посетителей на свои сайты, могут считать оплату за показы неэффективным способом достижения желаемых результатов.

CPC (стоимость за клик)

CPC (Cost Per Click) или PPC (Pay per click) означает, что рекламодатели платят за каждый клик пользователя по объявлению. Реклама с оплатой за клик эффективна, когда рекламодателям нужны посетители на их сайты, но она менее точно измеряет эффективность для тех, кто стремится повысить узнаваемость бренда. Доля рынка CPC растет с момента появления и превзошла CPM, став доминирующим методом оплаты, составляя две трети всех онлайн-рекламных кампаний.

CPE (стоимость за одну задачу)

Целью оплаты за взаимодействие является отслеживание не только загрузки рекламного блока на страницу (то есть показа), но и того, что зритель действительно увидел и/или взаимодействовал с рекламой.

CPV (стоимость за просмотр)

Стоимость за просмотр видеорекламы. И Google, и TubeMogul поддержали эту стандартизированную метрику CPV в Комитете по цифровому видео IAB (Интерактивное рекламное бюро), и она набирает значительную поддержку в индустрии. CPV является основным показателем эффективности, используемым в рекламных кампаниях YouTube в рамках платформы Google AdWords.

CPI (стоимость за установку)

Метод компенсации CPI специфичен для мобильных приложений и мобильной рекламы. В рекламных кампаниях CPI бренды оплачивают фиксированную ставку только после установки приложения.

CPL (стоимость за один свинец)

Модель оплаты за лида предполагает, что рекламодатель платит за явный интерес потребителя к его предложению, выраженный в форме регистрации.

Присвоение рекламной ценности

В маркетинге "атрибуция" – это измерение эффективности конкретной рекламы, повлиявшей на окончательное решение потребителя о покупке. Множественные показы рекламы могут привести к тому, что потребитель совершит "клик" или другое действие. Одно действие может повлечь за собой выплату вознаграждения нескольким продавцам рекламных площадок.

Прочие компенсации на основе результатов

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition) или PPP (Pay Per Performance) реклама означает, что рекламодатель платит за количество пользователей, совершивших целевое действие, например, завершение покупки или заполнение регистрационной формы. Компенсация на основе результатов может также включать в себя ревшаринг, когда издатели получают процент от прибыли рекламодателя, полученной благодаря рекламе. Компенсация, основанная на результатах, перекладывает риск неудачной рекламы на издателей, или позволяет пользователям подписаться на рекламодателя в социальных сетях. Онлайн-реклама может включать даже игры. Издатели могут предоставить рекламодателям возможность охватить настраиваемые и узкие сегменты рынка для целевой рекламы. Онлайн-реклама может использовать геотаргетинг для показа релевантных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Рекламодатели могут персонализировать каждое объявление для конкретного пользователя, основываясь на его предыдущих предпочтениях. Онлайн-реклама охватывает практически все мировые рынки и влияет на офлайн-продажи. После завершения разработки дизайна онлайн-рекламу можно запустить очень быстро. Размещение онлайн-рекламы не привязано к графику публикаций издателя. Кроме того, онлайн-рекламодатели могут быстрее, чем в офлайне, изменять или заменять рекламные материалы.

Проблемы безопасности

Согласно расследованию Сената США в 2014 году, инфраструктура онлайн-рекламы вызывает опасения в отношении безопасности и конфиденциальности пользователей. Это обусловлено возможностью распространения вредоносного ПО через онлайн-рекламу, а также внедрения и активации вредоносной рекламы без надлежащей защиты и фильтрации. Были зафиксированы случаи, когда группы, распространяющие программы-вымогатели, использовали таргетированную рекламу в Google Поиске для перенаправления жертв на страницы с вредоносным ПО.

Дезинформация и тёмные деньги

Исследования, опубликованные в журнале New Media & Society, показывают, что различные участники злоупотребляют непрозрачностью и сложностью программной рекламы для распространения дезинформации в сети, например, перенаправляя рекламные бюджеты на финансирование сайтов, распространяющих ложные новости. Кроме того, недостаток регулирования и ответственности в цифровой рекламной экосистеме привел к притоку нелегальных средств, используемых для финансирования политических кампаний без раскрытия источников финансирования.

Ограничения видимости

Исследования отслеживания взгляда показали, что пользователи Интернета часто не замечают области веб-страниц, где вероятнее всего размещена реклама (явление, иногда называемое "баннерной слепотой"), и эта проблема выражена сильнее в онлайн-среде, чем в традиционных медиа. С другой стороны, исследования предполагают, что даже реклама, которую пользователи как бы игнорируют, может оказывать на них подсознательное влияние.

Мошенничество с рекламой

Рекламодатели могут быть необоснованно переплачены за свою рекламу. Например, клик-фрод происходит, когда издатель или третьи лица кликают (вручную или автоматически) по CPC-объявлению без реального намерения совершить покупку. Клик-фрод может проявляться, например, когда конкурент кликает на рекламу, чтобы истощить рекламный бюджет соперника, или когда издатели пытаются искусственно завысить свой доход. Как и в случае с печатными изданиями, онлайн-фрод с показами происходит, когда издатели завышают количество показов рекламы, предоставленных рекламодателям. Для борьбы с фродом с показами несколько отраслевых ассоциаций издателей и рекламодателей разрабатывают методы достоверного подсчета онлайн-показов.

Гетерогенные клиенты

Поскольку у пользователей разные операционные системы, веб-браузеры и компьютерное оборудование (включая мобильные устройства и различные размеры экрана), онлайн-реклама может отображаться у пользователей иначе, чем задумано рекламодателем, или реклама может вообще не отображаться корректно. Исследование comScore 2012 года показало, что в среднем 31% объявлений не были "в видимой области" при загрузке, то есть у них не было возможности быть увиденными. Rich media реклама создает еще большие проблемы совместимости, поскольку некоторые разработчики могут использовать конкурирующее (и эксклюзивное) программное обеспечение для ее отображения (см., например, сравнение HTML 5 и Flash). Кроме того, рекламодатели могут столкнуться с юридическими проблемами, если юридически необходимая информация фактически не отображается пользователям, даже если это связано с технологической неоднородностью. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия (FTC) опубликовала ряд рекомендаций, указывающих на то, что ответственность за отображение всех необходимых раскрытий информации или отказных положений лежит на рекламодателях, независимо от используемой пользователями технологии. Другие программные программы или расширения для браузера также могут блокировать загрузку рекламы или блокировать элементы на странице, поведение которых характерно для рекламы (например, автоматическое воспроизведение HTML аудио и видео). Примерно 9% всех просмотров веб-страниц приходится на браузеры с установленным программным обеспечением для блокировки рекламы, а у некоторых издателей более 40% посетителей используют блокировщики рекламы. По состоянию на второй квартал 2015 года 45 миллионов американцев использовали блокировщики рекламы. В исследовании, опубликованном во втором квартале 2016 года, Met Facts сообщила, что 72 миллиона американцев, 12,8 миллиона взрослых в Великобритании и 13,2 миллиона взрослых во Франции использовали блокировщики рекламы на своих ПК, смартфонах или планшетах. В марте 2016 года Бюро интернет-рекламы сообщило, что блокировка рекламы в Великобритании уже составляла 22% среди людей старше 18 лет. По состоянию на 2021 год 27% пользователей Интернета в США использовали программное обеспечение для блокировки рекламы, и эта тенденция сохраняется с 2014 года. Среди технически подкованной аудитории уровень блокировки достигает 58% по состоянию на 2021 год.

Технологии противоцелевого обнаружения

Некоторые веб-браузеры предлагают режимы приватного просмотра, позволяющие пользователям скрывать информацию о себе от издателей и рекламодателей. В частности, рекламодатели не могут использовать файлы cookie для показа целевой рекламы пользователям, просматривающим веб-страницы в приватном режиме. Большинство крупных браузеров добавили опцию "Не отслеживать" в заголовки браузера, однако в настоящее время соблюдение этого требования основано исключительно на добровольном согласии.

Проблемы конфиденциальности

Сбор информации о пользователях издателями и рекламодателями вызвал у потребителей опасения относительно их конфиденциальности. По данным Gallup, более половины пользователей Google и Facebook обеспокоены своей конфиденциальностью при использовании Google и Facebook. Многие потребители испытывают сомнения в отношении онлайн-поведенческой таргетировки. Отслеживая онлайн-активность пользователей, рекламодатели могут достаточно хорошо понимать потребителей. Рекламодатели часто используют технологии, такие как веб-маячки и возобновляемые cookie-файлы, чтобы максимизировать свои возможности по отслеживанию потребителей. Согласно опросу 2011 года, проведенному Harris Interactive, более половины пользователей Интернета имели негативное впечатление от онлайн-поведенческой рекламы, и сорок процентов опасались, что их персональные данные были переданы рекламодателям без их согласия. Потребители могут особенно беспокоиться, когда рекламодатели таргетируют их на основе конфиденциальной информации, такой как финансовое или медицинское состояние, что приводит к мошенническим схемам, таким как фишинг (когда мошеннические электронные письма выглядят идентично письмам от известного бренда) и схемам обмана, подобным нигерийскому мошенничеству "419". В 2012 году Центр по борьбе с интернет-преступностью получил 289 874 жалобы на общую сумму более полумиллиарда долларов, большинство из которых были связаны с мошеннической рекламой. Потребители также сталкиваются с риском вредоносного ПО, то есть малвертайзинга, при взаимодействии с онлайн-рекламой. В ежегодном отчете Cisco по безопасности за 2013 год было показано, что вероятность установки вируса на компьютер пользователя при переходе по рекламной ссылке в 182 раза выше, чем при просмотре порнографии в Интернете. Например, в августе 2014 года рекламная сеть Yahoo зафиксировала случаи заражения вариантом программы-вымогателя Cryptolocker.

Спам

Низкая стоимость распространения рекламы в Интернете способствует распространению спама, особенно крупномасштабными спамерами. Было предпринято множество попыток борьбы со спамом, от черных списков до обязательной маркировки и контентных фильтров, но большинство этих попыток имеют негативные сопутствующие эффекты, такие как ошибочная фильтрация. Многие законы конкретно регулируют способы доставки онлайн-рекламы. Например, онлайн-реклама, доставляемая по электронной почте, регулируется строже, чем тот же рекламный контент, доставляемый через баннерную рекламу. Среди прочих ограничений, Закон США CAN-SPAM 2003 года требует, чтобы любое коммерческое электронное письмо содержало механизм отписки. Европейские рекламные ассоциации опубликовали аналогичный документ в 2011 году. Основные принципы обоих документов включают контроль потребителей над передачей данных третьим лицам, безопасность данных и согласие на сбор определенных медицинских и финансовых данных. Регламент об онлайн-посреднических услугах (2019/1150/EU), или Регламент P2B, вступил в силу во всех государствах-членах ЕС и Великобритании 12 июля 2020 года. Целью Регламента является содействие справедливости и прозрачности для бизнес-пользователей онлайн-посреднических услуг или онлайн-платформ. Основная цель Регламента – создать правовую базу, которая гарантирует прозрачные условия для бизнес-пользователей онлайн-платформ, а также эффективные возможности для правовой защиты в случае несоблюдения этих условий. Такая прозрачность и справедливость являются основой для улучшения функционирования единого цифрового рынка, особенно в интересах МСП. Регламент также учреждает обсерваторию ЕС для мониторинга влияния новых правил.

Правила Великобритании об онлайн-посреднических услугах для бизнес-пользователей (применение) 2020 года воспроизводят эффекты Регламента ЕС.

Конфиденциальность и сбор данных

По правилам защиты конфиденциальности может потребоваться согласие пользователей, прежде чем рекламодатель сможет отслеживать действия пользователя или связываться с ним. Однако получение явного согласия ("opt-in") может быть сложным и дорогостоящим. В противном случае, Федеральная торговая комиссия США (FTC) часто поддерживает саморегулирование отрасли, хотя в последнее время все чаще предпринимает действия по обеспечению соблюдения требований в области онлайн-конфиденциальности и безопасности. FTC также продвигает идею достижения отраслевого консенсуса относительно возможного законодательства о функции "Не отслеживать". В отличие от этого, "Директива Европейского Союза о конфиденциальности и электронных коммуникациях" гораздо более всесторонне ограничивает возможности веб-сайтов использовать данные потребителей. Ограничения, установленные ЕС, затрудняют таргетированную рекламу в интернете; по оценкам исследователей, эффективность онлайн-рекламы в Европе в среднем снижается примерно на 65% по сравнению с остальным миром.